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封面新聞?dòng)浾?吳雨佳

隨著網(wǎng)上購物的盛行，很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前都會(huì)先看一下這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)分，這在很大程度上決定了他們是否愿意購買這個(gè)產(chǎn)品。

在最新研究“差異化消費(fèi)族群下的網(wǎng)購平臺(tái)評(píng)分呈現(xiàn)機(jī)制設(shè)計(jì)”中，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)系青年副研究員肖詩虹便比較了兩種不同產(chǎn)品評(píng)分的呈現(xiàn)機(jī)制。

肖詩虹表示，一種是無區(qū)分的呈現(xiàn)，即每個(gè)消費(fèi)者看到的評(píng)分內(nèi)容是一致的。另一種則是分群體呈現(xiàn)，也就是把消費(fèi)者分為不同的消費(fèi)群體，每個(gè)群體內(nèi)部個(gè)體看到的信息是一樣的，但不同的群體看到的產(chǎn)品評(píng)分卻不同。

例如蘋果采取的就是分群體呈現(xiàn)，它把消費(fèi)者群體按區(qū)域劃分了不同的區(qū)域消費(fèi)群體，每個(gè)區(qū)域的群體看到的評(píng)分是不一樣的。中國的蘋果用戶和美國的蘋果用戶，在蘋果平臺(tái)上看到的同款產(chǎn)品的評(píng)分信息是不同的。但谷歌不一樣，至少在2022年之前它還是無區(qū)分地呈現(xiàn)。谷歌的用戶，無論在英國還是在美國，對同一款產(chǎn)品，他們看到的評(píng)分信息都是一樣的，是全球用戶對這款產(chǎn)品作出的評(píng)價(jià)。

這兩種評(píng)分呈現(xiàn)機(jī)制在業(yè)界都被廣泛應(yīng)用，然而哪一種對公司更有利呢？肖詩虹認(rèn)為目前業(yè)界對這兩種機(jī)制的觀點(diǎn)是不一樣的，學(xué)界在這方面的研究也比較有限。肖詩虹表示，最新的研究內(nèi)容主要是針對產(chǎn)品評(píng)分呈現(xiàn)機(jī)制設(shè)計(jì)，所以任何一家要提供產(chǎn)品評(píng)分的公司都可以參考該項(xiàng)研究結(jié)果。

無區(qū)分呈現(xiàn)機(jī)制和分群體呈現(xiàn)機(jī)制各有特點(diǎn)。無區(qū)分呈現(xiàn)機(jī)制的特點(diǎn)是為消費(fèi)者提供了大量的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而分群體呈現(xiàn)機(jī)制的特點(diǎn)是為消費(fèi)者提供有針對性的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

“我們的研究就是主要針對當(dāng)產(chǎn)品評(píng)分傳遞的信息比較片面時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)該怎么樣去理解這個(gè)評(píng)分，怎么樣才能去還原產(chǎn)品真實(shí)的信息。”肖詩虹舉例表示，“比如文藝片就相對比較小眾，文藝青年可能會(huì)更加喜歡，那當(dāng)只有喜歡文藝片的人才去看這個(gè)片子同時(shí)做出評(píng)價(jià)，評(píng)分可能就會(huì)比較高。這時(shí)本不太喜歡文藝片的人在受到高評(píng)分影響后去觀看，就會(huì)覺得它并不值得那么高的評(píng)分。所以消費(fèi)者在看到一個(gè)產(chǎn)品評(píng)分很高的時(shí)候，就需要小心一點(diǎn)，因?yàn)檫@可能就是特別喜歡這個(gè)產(chǎn)品的人對它做出的評(píng)價(jià)。”

肖詩虹指出，產(chǎn)品的不確定性包括兩個(gè)層面：產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性和對特定消費(fèi)者的匹配的不確定性。如果消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的確定性比較高、不同消費(fèi)群體之間相似度較低，那么有針對性的產(chǎn)品評(píng)價(jià)為消費(fèi)者提供的信息更有參考價(jià)值，同時(shí)也對企業(yè)更有利。而在消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的確定性比較低、不同消費(fèi)群體之間相似度較高時(shí)，則無區(qū)分呈現(xiàn)機(jī)制因?yàn)槟転橄M(fèi)者提供更大量的產(chǎn)品評(píng)價(jià)而對消費(fèi)者更有用，同時(shí)也能為企業(yè)帶來更高的利潤。

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