文｜謝蕓子

編輯｜潘心怡

曾收割了一眾中產(chǎn)的“素食主義”，正面臨前所未有的危機(jī)。

(資料圖片)

近日，“燕麥奶第一股”O(jiān)ATLY發(fā)布2022年財報。2022年，OATLY歸屬母公司股東的凈虧損為3.926億美元，上年同期的凈虧損為2.124億美元。僅從OATLY公布的財報數(shù)據(jù)，其自2019年至今，已虧損超過6.41億美元，約合人民幣48.16億元（以4月17日1美元兌6.87元人民幣計算）。

無獨(dú)有偶，在資本市場掀起過巨大風(fēng)浪的Beyond meat，也陷入困境。

2022年，Beyond Meat凈收入4.189億美元，虧損達(dá)到3.66億美元。連累Beyond Meat在國內(nèi)的上游供應(yīng)商雙塔食品財報表現(xiàn)不佳。據(jù)雙塔財報，其在上一年度虧損達(dá)到5億元，同比擴(kuò)大40%。

在健康飲食與環(huán)保理念的浪潮下，以純植物蛋白代替動物蛋白的“植物基”概念遭到熱捧。Beyond Meat一度被認(rèn)為是“金融危機(jī)后最成功的大型IPO”；“燕麥奶第一股”O(jiān)ATLY在上市前就獲得了100億美元的超高估值。

疫情三年以來，植物基熱度急轉(zhuǎn)直下。以Beyond Meat及OATLY為代表的企業(yè)，遭遇了股價暴跌、虧損加劇、裁員、食品安全與消費(fèi)者偏好度下降的問題。

“網(wǎng)紅濾鏡”破碎后，植物基賽道還能講出新故事嗎？在關(guān)鍵的中國市場，人造肉與“洋豆?jié){”還是一門好生意嗎？

泡沫破裂，中產(chǎn)“虛火”

消費(fèi)需求大增和補(bǔ)貼策略下，2020年前后，植物基賽道在美國迎來爆發(fā)。

據(jù)美國植物基協(xié)會和好食品研究所的數(shù)據(jù)，2020年美國植物性食品零售額增長了27%，總市場規(guī)模約為70億美元。

這樣的增長速度幾乎是美國零售食品市場總量的兩倍，并連續(xù)第三年超過常規(guī)動物食品的銷售額。

植物肉刮起一陣熱風(fēng)，肯德基植物肉漢堡、必勝客植物肉意面、便利店植物肉三明治、植物肉餃子······開始出現(xiàn)在各大主流快捷餐飲門店的菜單上。背后的供應(yīng)商Beyond Meat和Impossible Foods 名聲大噪。

植物奶方面，OATLY為代表的老牌燕麥奶企業(yè)，則通過“咖啡+燕麥”的形式，最大程度地教化了各國消費(fèi)者對于“燕麥基”的味覺感知。在中國一、二線城市，人手一杯的星巴克燕麥拿鐵，一度成為白領(lǐng)的時尚標(biāo)配。

市場狂熱下，植物基儼然成了資本熱捧的“香餑餑”。

Beyond Meat的投資陣容豪華，吸引了包括比爾 · 蓋茨、影星萊昂納多、可口可樂 CFO Kathy Waller 和 Twitter 的 CFO Ned Segal 等。

2019年上市首日，Beyond Meat開盤價為46美元，較發(fā)行價25美元上漲84%，收盤價暴漲163%，成為繼2008年金融危機(jī)以來IPO當(dāng)日最大漲幅的股票，上市僅一個多月市值便突破100億美元。

Beyond Meat背后的投資公司之一——Tyson Foods也推出了自己的植物肉生產(chǎn)線。雀巢自2017年就收購了Sweet Earth，其旗下Garden Gourmet、嘉植肴等多個品牌均推出過漢堡、香腸等植物基產(chǎn)品。

中國作為植物蛋白生產(chǎn)與消費(fèi)大國，圍繞植物肉形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

上游企業(yè)，以雪榕生物、雙塔食品為代表。產(chǎn)業(yè)中游則有金字火腿、雙匯等傳統(tǒng)肉食企業(yè)入局。星期零、植物教授、未食達(dá)等新銳品牌也乘著熱度獲得了融資。在下游渠道端，除天貓、京東等電商外，盒馬、山姆超市、羅森等線下商超，也有植物肉產(chǎn)品售賣。

圖片來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

人造肉概念股也在去年的中國資本市場迎來短暫的高光時刻，哈高科、雙塔食品、豐樂種業(yè)、維維股份等人造肉龍頭股都經(jīng)歷了漲停。

植物奶方面，乳制品公司HP Hood旗下的Planet Oat風(fēng)頭正盛。中國市場，伊利、蒙牛、元?dú)馍值染揞^企業(yè)，也推出了燕麥奶、巴達(dá)木奶產(chǎn)品線，小麥歐耶、植物標(biāo)簽、野生植物等眾多小眾品牌不斷涌現(xiàn)。

據(jù)《2021中國植物肉行業(yè)洞察白皮書》統(tǒng)計，2019年12月至2020年12月，國內(nèi)針對植物基公司的投資事件多達(dá)21件，同比增長500%。而資本對于植物基賽道的樂觀情緒，在OATLY上市后達(dá)到頂峰。

2021年5月，即使還未盈利，OATLY的市值就達(dá)到了131億美元。彼時，有聲音認(rèn)為，植物奶會成為下一個爆火的人造肉賽道，植物奶在美國市場13%的高滲透率，也成為人造肉具備發(fā)展?jié)摿Φ淖糇C。

Beyond Meat就曾預(yù)測，如果植物肉的市場規(guī)?？蛇_(dá)到類似植物奶與乳制奶的比例，那么對應(yīng)美國2700億的肉類市場，植物肉就有350億美元的新增市場空間。

然而事與愿違，在往后一年多的光景中，整個行業(yè)經(jīng)歷了戲劇性的變化。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022年11月。

當(dāng)時，加拿大最大的食品加工企業(yè)Maple Leaf Foods發(fā)出警告，稱“植物性替代產(chǎn)品的增長正在放緩?！蹦釥柹瓟?shù)據(jù)也顯示，在截至2022年4月30日的52周內(nèi)，植物性肉類零售額與去年同期相比大致持平。

禍不單行，在疫情與成本上漲的大環(huán)境下，OATLY與Beyond Meat先后被爆出食品安全問題。財報數(shù)據(jù)上，兩家企業(yè)也是“節(jié)節(jié)敗退”，虧損擴(kuò)大的同時，皆被爆出通過裁員降低成本。

且無論人造肉還是植物奶，一個不得忽視的問題在于，入局者在增加、競爭在加劇，產(chǎn)品與技術(shù)卻沒有新突破。短期內(nèi)，素食主義的消費(fèi)群體也沒有變多。

對于盈利的遙遙無期，資本市場很快給予反饋?，F(xiàn)階段，Beyond Meat的股價始終維持在26美元左右，相距其最高市值跌超90%。OATLY同樣如此，一年時間內(nèi)，其公司市值縮水超過80%。

泡沫已然破裂。

OATLY近年來虧損情況，36氪根據(jù)財報數(shù)據(jù)制圖

真科技還是智商稅

實際上，中國消費(fèi)者對于植物基產(chǎn)品并不陌生，在人造植物肉面世以前，就有以豆制品為原材料的素肉產(chǎn)品。

從技術(shù)層面來看，人造植物肉比素肉更“負(fù)責(zé)”，側(cè)重點(diǎn)在于將植物蛋白重構(gòu)成肉類的纖維狀結(jié)構(gòu)，模仿真肉口感。即便如此，人造植物肉的“科技”口感仍達(dá)不到主流消費(fèi)者的預(yù)期。部分消費(fèi)者甚至認(rèn)為，表面光鮮的人造肉，比不過一根辣條帶來的“幸福感”。

2021年，星巴克、漢堡王等餐飲門店將植物肉產(chǎn)品下架，給出的理由大多是“銷量不足”。 類似的案例時有發(fā)生，由于無法形成更大規(guī)模的銷量，人造植物肉的生產(chǎn)成本始終無法降低。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》早前計算，2021年，Beyond Meat的產(chǎn)品單價為5.49美元/磅。另據(jù)美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，2022年4月底，全美碎牛肉成本價僅4.9美元/磅。對消費(fèi)者而言，花更多的錢去吃口感無法擬真的人造肉，并不是一個合理、值得復(fù)購的行為。

銷售端難以打開的同時，Beyond Meat還不得不面對成本上升的問題。

從2022年財報數(shù)據(jù)來看，Beyond Meat“市場、銷售和管理費(fèi)用”連年上升，2022財年達(dá)到2.40億美元，去年同期為2.09億美元。研發(fā)費(fèi)用為0.62億美元，相比去年的0.669億美元有所降低。

此外，受國際大環(huán)境影響，大豆成本價格也連年上漲，這些無不在壓縮著植物肉企業(yè)的利潤空間。

以燕麥奶為代表的植物奶市場也面臨相似問題，近年來，在燕麥成本不斷上升，OATLY的營銷投入?yún)s連年提高。

據(jù)財報，在亞洲市場，去年四季度，OATLY收入下滑80萬美元至4070萬美元，經(jīng)調(diào)整EBITDA，虧損也達(dá)到2260萬美元，較去年同期擴(kuò)大600萬美元。OATLY解釋稱，亞洲EBITDA的下降，主要因擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模和未來銷售增長增加的運(yùn)營費(fèi)用，以及較高的生產(chǎn)成本導(dǎo)致的較低毛利率。

在中國的下沉市場，OATLY還不得不面對來自“露露、椰汁”等老牌植物奶企業(yè)的競爭。最為關(guān)鍵的是，在一、二線城市，消費(fèi)者也開始對OATLY過高的產(chǎn)品售價產(chǎn)生抵觸情緒，進(jìn)而質(zhì)疑其營養(yǎng)成分。

36氪將市面幾款常見的產(chǎn)品進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)OATLY原味醇香燕麥奶的能量與脂肪含量僅略低于牛奶，卻高于脫脂牛奶。蛋白質(zhì)含量上，OATLY僅為牛奶的三分之一，價格則高出牛奶產(chǎn)品的兩倍以上。

這至少證明，燕麥奶無法真正替代牛奶的蛋白質(zhì)供應(yīng)。從減脂的角度看，OATLY的效果也不及脫脂牛奶。

36氪根據(jù)公開數(shù)據(jù)、參考京東零售價制表

當(dāng)然，燕麥奶的確適合“乳糖不耐受”人群。從配料表看，OATLY強(qiáng)化了鈣的補(bǔ)充，男性消費(fèi)者也不用擔(dān)心豆?jié){帶來的雌激素增加。另有研究顯示，燕麥富含的β-葡聚糖可有效降低膽固醇水平，不過在燕麥奶在生產(chǎn)的過程中，難以完好地保留β-葡聚糖。

除了“智商稅”備受質(zhì)疑外，植物基技術(shù)含量究竟幾何也是市場關(guān)注的重點(diǎn)。

由于工藝技術(shù)流程相對清晰，植物基行業(yè)的技術(shù)壁壘并不算高。除目前的頭部企業(yè)外，能拉升各玩家估值、產(chǎn)品口感的“技術(shù)突破”并不多。

OATLY一直標(biāo)榜的酶解技術(shù)，能將燕麥“液體化”，最大程度保留這種水溶性成分。然而除了燕麥奶外，其他植物奶品牌或仍為傳統(tǒng)的研磨工藝，在此基礎(chǔ)上，添加維生素E、鈣等其他營養(yǎng)成分。

另一邊的Beyond Meat，強(qiáng)調(diào)的則是基于雙螺桿擠壓技術(shù)的高濕法擠壓工藝，保證其產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)別于其他品牌。

對于一個早期行業(yè)來說，企業(yè)為了生存只能燒錢營銷和投入研發(fā)，這使得競爭越來越“卷”，也降低了快速上市實現(xiàn)造富的可能性。市場冷靜期過后，熱錢瘋狂涌入的植物基賽道走下神壇是必然結(jié)果。

先盈利才能“拯救地球”

宏觀層面，“植物基”在全球市場仍有廣闊的發(fā)展空間。

艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，2019年全球植物基市場價值達(dá)185億美元，較2018年增加了43.0億美元，同比增長30.3%，預(yù)計2024年全球植物基市場價值將達(dá)到355.0億美元。

另據(jù)MarketsandMarkets數(shù)據(jù)，2018年，美國在全球植物性人造肉市場中占近40%的市場份額。德國、英國和新加坡將是復(fù)合增長率前三高的國家。亞太及南美國家對植物性人造肉的巨大需求也將推動人造肉市場快速擴(kuò)大，其中亞太植物肉類市場預(yù)計將由中國主導(dǎo)。

中國常素食人口比例約為3.6%，植物基的滲透率有望提高到10%左右。從OATLY的財報數(shù)據(jù)也能看出，以中國為主的亞洲，早已成為其增速最快的市場。

圖片來自中商情報網(wǎng)

也因此，盡管承受巨大的營收壓力，OATLY、Beyond Meat始終未放緩在中國建廠、市場擴(kuò)張的腳步。

Beyond Meat創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ethan Brown曾直言，“無論發(fā)生什么，都必須活躍在中國市場?！?

不久前，OATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson表示，伴隨著疫情限制措施的放開，OATLY“已準(zhǔn)備好2023年開始進(jìn)攻”。同時，Toni Petersson公布了亞洲市場的最新戰(zhàn)略——即“擴(kuò)大分銷、推出新產(chǎn)品和提升效率”。

從OATLY在亞洲市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)看，其零售渠道的營業(yè)額正持續(xù)增長，逐漸占據(jù)收入來源的大部分。2022年第四季度，OATLY來自零售渠道的收入為56.9%，上年同期為56.1%；餐飲服務(wù)渠道和以電商銷售為主的其他渠道分別占總收入的38.3%、4.8%。

36氪走訪發(fā)現(xiàn)，除盒馬、全家便利店、巴黎貝甜等門店，幾乎未見OATLY的產(chǎn)品陳列。

且無論人造肉企業(yè)還是燕麥奶企業(yè)，都在走向C端、擴(kuò)展B端外的零售渠道。這也意味著，植物基企業(yè)需要直面消費(fèi)者的審視。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，植物基市場在近幾年已從初始的市場探索期，逐漸進(jìn)入了迅速發(fā)展的推廣期。一個公認(rèn)的事實是，畜牧業(yè)是造成污染與碳排放的主要產(chǎn)業(yè)之一。

羅蘭貝格副合伙人嚴(yán)威對36氪表示，在現(xiàn)有的消費(fèi)基礎(chǔ)下，以O(shè)ATLY為代表的植物基企業(yè)，應(yīng)加深消費(fèi)者對其“環(huán)保、低碳、素食主義”的認(rèn)知，以滿足部分中產(chǎn)階級向往綠色消費(fèi)的“精神需求”。

但在中國的下沉市場，這樣的超前理念能否為三、四線消費(fèi)者接受，仍需打一個問號。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌則認(rèn)為，無論消費(fèi)者還是二級市場，對于植物基的概念已不再新奇，企業(yè)需要講出能被市場利用的新故事。

當(dāng)然，夯實商業(yè)模型才是當(dāng)下關(guān)鍵。

在包括嚴(yán)威在內(nèi)的分析人士看來，相比人造肉，植物奶擁有相對完善、成熟的消費(fèi)市場。無論OATLY還是Beyond Meat，都需要調(diào)整當(dāng)下的發(fā)展步調(diào)，讓人們看到盈利的可能。

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本文來自微信公眾號“36氪”（ID:wow36kr），作者：謝蕓子 潘心怡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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