撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

(資料圖片)

題圖 | IC Photo

“價格戰(zhàn)”“加盟戰(zhàn)”“下沉市場爭奪戰(zhàn)”，2023年咖啡行業(yè)似乎比往年更卷了。

雖說以瑞幸、庫迪、幸運咖、星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡競爭持續(xù)升級，但事實上因速溶咖啡具備方便、快捷的特性，仍是整個咖啡行業(yè)的大頭。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)速溶咖啡市場份額為52.4%。中研普華研究院發(fā)布的《2023—2028年中國速溶咖啡行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告》數(shù)據(jù)則顯示，目前中國咖啡消費市場規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，即市場規(guī)模約720億元。

圖源：艾瑞咨詢

為在龐大的市場中分得一杯羹，一眾新銳咖啡品牌紛紛以“精品咖啡”作為宣傳賣點。成立于2015年的三頓半，從經(jīng)營傳統(tǒng)咖啡館起家，線上憑借“小罐裝”“超即溶”，快速在都市群體中走紅。2019年至2021年雙十一期間，三頓半的銷量超過雀巢，成為首個斬獲天貓雙十一咖啡品類TOP1的國貨品牌，成為咖啡界的超級網(wǎng)紅。

但進入到2023年以來，三頓半似乎有疲軟之勢。一方面，今年上半年消費者對三頓半的品牌認可度僅有1.1%，這在新式速溶咖啡中幾乎墊底。同時從2023年咖啡品牌社媒熱度競爭力發(fā)布情況來看，三頓半的內(nèi)容熱度增速不僅跑輸整個行業(yè)大盤，甚至在一眾咖啡品牌中也在墊底。坦白來說，這對依靠線上發(fā)家和崛起的三頓半而言，實屬有些不應(yīng)該。

圖源：藝恩營銷智庫

圖源：藝恩營銷智庫

另一方面，三頓半自2021年6月完成由CPE源峰、IDG資本、GGV紀源資本、內(nèi)向基金的45億元戰(zhàn)略融資后，此后兩年的時間內(nèi)其融資幾乎停滯。

圖源：天眼查

而從整個行業(yè)來看，雖然目前資本市場遭遇寒冬，但咖啡賽道依然是資本眼中的“寵兒”。據(jù)品牌數(shù)獨數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年一季度咖啡賽道就發(fā)生了融資至少14起，涉及相關(guān)融資超5億元。其中超過億元的融資就有兩起，與2022年全年億元咖啡融資數(shù)齊平。

面對三頓半的這些變化，市場不禁想問，三頓半到底怎么了？后續(xù)三頓半又能否完成從“網(wǎng)紅”到“長紅”的逆襲呢？

一、品控失衡，售后服務(wù)質(zhì)量堪憂

不可否認的是，三頓半此前的確打造了產(chǎn)品的高銷量，但在高銷量的背后，卻是產(chǎn)品質(zhì)量的失衡。在小紅書平臺上，有消費者稱在三頓半購買的咖啡，在運輸過程中因咖啡液大量灑漏無法簽收。不僅僅是咖啡液，三頓半所推出的杯子也同樣存在著上述問題。

圖源：小紅書

另外在黑貓投訴平臺上，有消費者在去年5月份發(fā)起投訴稱，在三頓半的咖啡中喝出頭發(fā)；9月份又有消費者投訴稱，在三頓半的燕麥奶中喝出紙巾。雖然不排除這些投訴惡意虛假投訴的可能性，但不少平臺消費者的投訴均集中在生產(chǎn)包裝階段，依舊可以反映出其產(chǎn)品生產(chǎn)線的品控并不理想。

圖源：黑貓投訴

公開信息顯示，三頓半的產(chǎn)品主要是委托由原力計劃飲品（江蘇）有限公司生產(chǎn)。據(jù)天眼查顯示，2021年12月三頓半曾向該企業(yè)注資220萬元，并獲得該企業(yè)25%的股份，成為該企業(yè)第二大股東。而在去年5月份，該公司獲得了由無錫市市場監(jiān)督管理局批準的咖啡固體飲料、茶濃縮液等相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)資質(zhì)。

圖源：天眼查

從時間上看，黑貓平臺、小紅書等平臺上的食品質(zhì)量相關(guān)投訴均集中在2022年，委托商正是原力計劃飲品公司。根據(jù)三頓半對外公開的信息顯示，在2020年三頓半完成B輪融資后，就將資金用于供應(yīng)鏈升級改造、品牌建設(shè)等方面。而投資原力計劃飲品公司也正是其升級供應(yīng)鏈的措施之一。

但問題是，三頓半在入資供應(yīng)鏈后，其品控質(zhì)量仍沒有得到很好改善。這不禁讓市場想問，當年三頓半真的將融資后的資金投入到供應(yīng)鏈升級和改造了嗎？

面對品控質(zhì)量的缺乏，三頓半客服若是能及時對消費者進行安撫，或許能挽留一部分消費者。但在社交平臺，關(guān)于三頓半客服售后質(zhì)量的吐槽依然是重災(zāi)區(qū)。在國內(nèi)各大行業(yè)品牌方對售后質(zhì)量紛紛重視的背景下，為何三頓半內(nèi)部仍缺乏對客服的培訓呢？

圖源：微博

而從后續(xù)來看，若三頓半仍不重視品控問題以及售后服務(wù)質(zhì)量的提高，這在影響三頓半復購率提高的同時，也必然讓其繼續(xù)面臨著銷量下跌的命運。

二、護城河缺乏、市場競爭優(yōu)勢逐漸被瓦解

凍干技術(shù)帶來的優(yōu)質(zhì)口感+數(shù)字星球系列鮮明的包裝+線上平臺種草，直播帶貨承接流量轉(zhuǎn)化，這是三頓半得以崛起的“公式”。但隨著速溶咖啡市場競爭的加劇，線上平臺流量紅利的退潮，三頓半的這些優(yōu)勢也正在被瓦解。

雖說此前三頓半以凍干技術(shù)為基礎(chǔ)，研發(fā)出咖啡膠囊等專利。但在過去的幾年時間里，國內(nèi)凍干技術(shù)不斷得以突破的同時，也被應(yīng)用到多個行業(yè)中。

圖源：天眼查

以凍干水果為例，它是指將清洗干凈的新鮮水果預先快速凍結(jié)，并在真空狀態(tài)下，將食品中的水分從固態(tài)升華成氣態(tài)，再有解析干燥除去部分結(jié)合水，從而達到低溫脫水干燥。借助凍干這一特殊處理過程，能夠最大限度地保持新鮮水果的色香味形及營養(yǎng)成分，并且能夠延長水果的銷售時間和儲藏周期，這也是去年以水獺噸噸、每鮮說為代表的凍干水果茶得以快速發(fā)展的基礎(chǔ)。

圖源：知乎

凍干技術(shù)的大范圍應(yīng)用，也讓目前包括星巴克、瑞幸咖啡、肯德基、連咖啡、挪瓦咖啡等一眾咖啡品牌紛紛在自家的線上旗艦中推出類似于咖啡液或速溶咖啡粉。

圖源：藝恩營銷智庫

友商紛紛跟進之下，三頓半不但并未能及時作出反擊，反而還將大量的研發(fā)經(jīng)費投入到類似于一些杯子、杯刷、杯蓋等專利的研發(fā)和申報上。但問題是，這些專利能否提升三頓半的銷量以及市場競爭力，這里仍值得商榷。

圖源：天眼查

速溶咖啡競爭持續(xù)升級之下，三頓半的問題也逐漸顯現(xiàn)出來。一方面，消費者報道2021年時曾對包括三頓半、雀巢、永璞等多家品牌的咖啡測評后發(fā)現(xiàn)，三頓半數(shù)字系列即溶精品咖啡在性價比方面的表現(xiàn)僅有5.9分，而類似于鷹集無蔗糖冷萃純黑速溶咖啡粉、時萃小彩書凍干粉即溶速溶純咖啡在性價比上的表現(xiàn)則分別為7.5分和6.7分。換句話說，缺乏性價比一直的三頓半產(chǎn)品的一大問題。

或許2021年時，三頓半能依靠口感和包裝帶動產(chǎn)品銷量的持續(xù)提高。但當凍干技術(shù)被其他品牌大量使用時，這就導致其他品牌的速溶咖啡的口感也在同步提升，這自然影響到三頓半產(chǎn)品的銷量。

另一方面，今年上半年以庫迪、瑞幸為代表的現(xiàn)磨咖啡價格戰(zhàn)持續(xù)升級。而在咖啡圈中，本就有一條鄙視鏈，而鄙視鏈的存在，疊加瑞幸和庫迪價格的不斷下探，也讓三頓半的核心客戶持續(xù)流失。

圖源：知乎

事實上，三頓半產(chǎn)品缺乏性價比也和當前電商平臺想要追求的低價有所背馳。今年以來，抖音、京東、淘寶一直在發(fā)力低價電商，并且也將平臺流量傾斜到低價商品。同時，考慮到當前各大電商平臺流量紅利退散、流量成本上漲已是不爭的事實，這必然會導致三頓半在電商平臺的推廣成本上漲。

而且對于抖音這種電商平臺來說，依托平臺逐漸去中心化流量，以及抖音的算法機制和種草電商，雖適合品牌方將新品打爆。此前，曾將珀萊雅新款“泡泡面膜”、美妝白牌“海潔婭”等產(chǎn)品皆是在抖音平臺打爆，但復購率低一直是抖音電商的一大問題，而且抖音這種打造爆品的能力，后續(xù)也必然會讓速溶咖啡的競爭持續(xù)白熱化。

圖源：藝恩

更深層次來看，不管是早些年間的淘寶、京東，還是后來的社交電商、直播電商，或是這兩年新消費所提出的DTC模式、私域流量，電商平臺或新型商業(yè)模式在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出，平臺發(fā)展早期因流量價值尚未被挖掘，以及商家數(shù)量相對較少，平臺會出現(xiàn)一定的流量紅利期。

但隨著平臺流量逐漸被認可，大量商家涌入的同時也導致平臺流量被深度挖掘。這在導致電商平臺或新興商業(yè)流量紅利消失殆盡的同時，也讓商家的推廣成本不斷被拉高。而且這種模式短期內(nèi)難以被改變，這就意味著三頓半的線上營銷成本后續(xù)仍有上漲的可能。

三、現(xiàn)磨咖啡步步緊逼，三頓半還能守好大盤嗎？

面對線上流量的枯竭，今年以來從美妝領(lǐng)域的明星公司完美日記、花西子，到服飾領(lǐng)域的蕉內(nèi)、ubras、MAIA ACTIVE，再到如今在商超渠道做得風生水起的王小鹵，以及在全國開設(shè)了100家門店、進入3萬多個商超渠道的Babycare……新消費品牌回歸線下開店的步伐，邁得越來越大了。雖說此前三頓半在上海也曾開過線下門店，但線下渠道并非三頓半所擅長的。

首先，以雀巢為代表的傳統(tǒng)咖啡品牌，雖然雀巢條狀速溶咖啡售價相對較低，但因其提神效果欠佳，以及配料表不如三頓半干凈，這也讓其口感上和三頓半仍有一定差距。但雀巢深耕咖啡市場多年，不僅有著完整的供應(yīng)鏈體系，更有著成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系。

圖源：京東

在不少下沉市場的大型超市、夫妻店，以及這兩年興起的零食折扣店均能看到雀巢咖啡的身影。若后續(xù)雀巢將凍干技術(shù)，以及供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商優(yōu)勢進行全方位整合，其必然會對三頓半構(gòu)成一輪沖擊。

其次，隨著目前以瑞幸、星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡品牌持續(xù)拓展門店以及發(fā)力速溶咖啡市場，憑借自身門店優(yōu)勢，并在線下門店中售賣速溶咖啡，這將從三頓半手中持續(xù)搶走大量咖啡愛好者。

圖源：窄門餐眼小程序

畢竟以瑞幸為代表的咖啡品牌，能借助價格戰(zhàn)持續(xù)將客戶引流到門店。在今年二季度瑞幸財報的電話會議上，瑞幸高管郭謹一表示，瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動常態(tài)化進行下去，此次活動將至少持續(xù)兩年。事實上，瑞幸的價格戰(zhàn)也將加速消費者對現(xiàn)磨咖啡的市場教育，這對整個速溶咖啡的沖擊是顯而易見的。

最后，相較于線上渠道運營的可程序化，線下渠道的開拓、維護，卻是極為復雜。如三頓半選擇走雀巢這種經(jīng)銷商模式，不同層級經(jīng)銷商素質(zhì)的參差不齊，大型超市和夫妻店追求的利益點不同，三頓半內(nèi)部能否做到合理把控呢？

若三頓半選擇和瑞幸、庫迪一樣走加盟+直營路線，不管是加盟商的管理和考核，還是對食品安全的把控，或是對產(chǎn)品線的開拓，除對三頓半內(nèi)部的人力提出更高的要求外，也要求三頓半必須要足夠的資金來拓展門店。

但正如上文所述，目前三頓半的融資已經(jīng)停滯，三頓半又是否有足夠的資金能力來做這些呢？

更為重要的是，目前資本借助IPO退出的作用正在減弱。投中資本管理合伙人馬峻曾表示，國內(nèi)VC/PE的退出事件中，通過IPO退出方式的占比正在逐步下滑，從2021年接近40%的占比，到2023年一季度大概只有33%。因為A股（除北證）的IPO數(shù)量在大幅度下降，2023年前四個月A股的IPO數(shù)量跌了35%，尤其創(chuàng)業(yè)板和科創(chuàng)板降幅較大。

顯然，資本必然會將壓力傳遞給被投企業(yè)，這也是最近包括蜜雪冰城、古茗、茶百道等一眾新茶飲企業(yè)集中上市的原因之一。

同樣的問題，三頓半背后的資本已陪跑三多年，后續(xù)資本又是否會要求三頓半上市呢？或者資本直接選擇減持套現(xiàn)退出呢？但不管資本作何選擇，后續(xù)三頓半面對來自的資本壓力只會不斷增加。

結(jié)語：

伴隨著后續(xù)社會競爭的加劇，以及因咖啡提神需求所帶來的剛需，未來咖啡賽道的市場增速仍將高于新茶飲，市場空間也的確充滿想象。

圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

但對于當前的三頓半而言，若想要實現(xiàn)從網(wǎng)紅到長紅的轉(zhuǎn)變，當下必須要整頓好“內(nèi)務(wù)”，尤其是產(chǎn)品品控和售后質(zhì)量必須要提速。否則，伴隨著線上競爭的加劇，以及現(xiàn)磨咖啡對速溶咖啡的持續(xù)沖擊，未來留給三頓半的生存空間還有多少呢？

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