白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，有人直言這個(gè)賽道門檻極低，找個(gè)廠子，貼個(gè)牌子就能搞個(gè)品牌出來(lái)，簡(jiǎn)直是“人擠人”式的創(chuàng)業(yè)。

混沌有很多同學(xué)從事白酒行業(yè)。他們?cè)谛虑?、新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷大爆發(fā)的新時(shí)代，有點(diǎn)無(wú)從下手。尤其是對(duì)于正在成長(zhǎng)起來(lái)，開(kāi)始欣賞白酒之美的年輕人，他們更是一點(diǎn)都不了解，還經(jīng)常會(huì)問(wèn)：年輕人是不是不喝白酒了？

(資料圖片)

一切都在發(fā)生10倍速的變化，到底該怎么辦？

于是，我們邀請(qǐng)混沌創(chuàng)新院同學(xué)、肆拾玖坊聯(lián)合創(chuàng)始人陳寧做客混沌直播間，混沌創(chuàng)新院【中國(guó)創(chuàng)新人物記】系列直播欄目。分享如何用“一”思維重新認(rèn)知白酒行業(yè)，在紅海中殺出一條血路來(lái)。

此次分享內(nèi)容干貨十足，很多直播觀眾希望能再看一遍文章，溫故知新。今天，我們將文章整理發(fā)布，以饗讀者。

我們可以帶著3個(gè)問(wèn)題來(lái)研讀這篇文章。

1、肆拾玖坊如何用“一”思維認(rèn)清白酒行業(yè)的本質(zhì)，它在賽道中的生態(tài)位是什么？

2、從2015年到2023年，它如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)了2000多家專營(yíng)店，估值百億？

3、它又是如何持續(xù)創(chuàng)新的？

以下為直播分享：

分享嘉賓丨陳寧 肆拾玖坊聯(lián)合創(chuàng)始人 混沌創(chuàng)新院22級(jí)1班同學(xué)

案例打磨老師丨混沌創(chuàng)新領(lǐng)教 曹新宇

白酒到底為何物

白酒行業(yè)很有意思，雖然有非常龐大的受眾人群，但大多數(shù)酒友其實(shí)是不懂酒的，所以我先來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下白酒到底是什么？

1、 白酒的來(lái)源

從化學(xué)的基本邏輯上來(lái)說(shuō)，酒就是糖經(jīng)過(guò)發(fā)酵轉(zhuǎn)化為乙醇從而得到酒。白酒和其他低度酒類的區(qū)別在于糧食發(fā)酵到一定的程度之后，酒精會(huì)殺死酵母菌，到了十幾度之后，就沒(méi)有辦法繼續(xù)通過(guò)發(fā)酵的方式成為酒了，必須使用蒸餾的技術(shù)。

也就是說(shuō)，酒基本可分為三類：

第一類是發(fā)酵酒，比如黃酒、紅酒、啤酒這些偏低度的酒類，就是在酵母菌還不能夠被酒精殺死的程度中形成的酒類。

第二類叫做蒸餾酒，即乙醇濃度高于原發(fā)酵產(chǎn)物的各種酒精飲料，比如白酒、威士忌、白蘭地等。

第三類叫做配制酒，就是以酒為基礎(chǔ)，添加各類原料產(chǎn)生額外功用的酒，比如像勁酒一類就是配制酒。

用化學(xué)的邏輯去看醬酒，香型的本質(zhì)就是這些關(guān)鍵要素的一些變化。比如用的水是不是赤水河的水，醬酒喜歡講7.5平方公里的產(chǎn)區(qū)，因?yàn)槟莾旱沫h(huán)境很獨(dú)特。水不一樣導(dǎo)致環(huán)境不一樣。再或者用的糧食一樣不一樣，醬酒喜歡用貴州本地的糯高粱，它的支鏈淀粉含量更高，中國(guó)白酒行業(yè)中從釀酒的原料角度講有這樣一句俗語(yǔ)“高粱釀酒香，玉米釀酒甜，大米釀酒凈，小麥釀酒沖，糯米釀酒濃”之說(shuō)。以及釀酒的環(huán)境、酒曲、溫度、氣候、時(shí)間等等關(guān)鍵要素的萬(wàn)千組合，造就了酒品的千變?nèi)f化。

2、 香型復(fù)雜多樣

白酒有十二種香型，但主流的四個(gè)香型分別是醬香、濃香、清香和米香，其他的香型幾乎都是根據(jù)四個(gè)香型來(lái)演化出來(lái)的。醬香型有比較特別的地方，它的整個(gè)發(fā)酵周期和生產(chǎn)周期是非常長(zhǎng)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于其他的香型。同時(shí)，它用的酒曲是小麥做的高溫大曲，經(jīng)過(guò)端午制曲、重陽(yáng)下沙、9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒、歷時(shí)1年、2次投料、窖藏3-5年，俗稱“12987”的釀造工藝后，方能成就一瓶純糧醬酒馥郁和獨(dú)特。

3、 釀造工藝

酒行業(yè)的白酒類目分成三種釀造工藝：固態(tài)發(fā)酵法、液態(tài)發(fā)酵法和固液發(fā)酵法。

固態(tài)發(fā)酵法是以：高粱、玉米、小麥、大米、糯米、大麥、蕎麥和豆類等為原料（不包括薯類），在泥窖、石窖和陶質(zhì)、瓷質(zhì)、水泥等容器中，經(jīng)自然發(fā)酵，并經(jīng)高溫蒸餾制得的白酒產(chǎn)品。老話所謂的：“酒是糧食精，越喝越年輕”指的就是這種純糧酒。

液態(tài)發(fā)酵法俗稱“新工藝白酒”，“新工藝白酒”出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，由于當(dāng)時(shí)糧食供應(yīng)緊張，為節(jié)約釀酒用糧，白酒行業(yè)開(kāi)始探索用代用原料生產(chǎn)白酒。淀粉含糖，經(jīng)過(guò)發(fā)酵產(chǎn)生乙醇。所以，那個(gè)年代很多含淀粉的農(nóng)作物邊角料，被用來(lái)制造食用酒精。新工藝白酒是指用食用酒精，加水降度，再勾兌化學(xué)試劑，例如：己酸乙酯、乙酸乙酯等香精香料對(duì)酒體進(jìn)行調(diào)香。

固液發(fā)酵法是指在液態(tài)酒中，混合一小部分固態(tài)酒提升產(chǎn)品品質(zhì)的釀酒方法，也屬于白酒的新工藝范疇。

成長(zhǎng)之路：從游戲到生意

企業(yè)成立之初，我們是一群朋友邊玩邊做，想像游戲一樣做好的產(chǎn)品，服務(wù)于自己。逐步找到共同的愿景，要做很多好產(chǎn)品，最終構(gòu)建一個(gè)新中產(chǎn)、優(yōu)生活的平臺(tái)。

所以，在2015年，我們不僅開(kāi)始做酒，同時(shí)還計(jì)劃做49樣好東西。肆拾玖坊中的肆拾玖，最初的直白意思是“49人、49年、49樣好東西”，代表“人和價(jià)值”，是一家因信而聚，合伙共創(chuàng)的企業(yè)。

為什么會(huì)在第一年把擊穿點(diǎn)選擇到了做酒，做一杯純糧好酒呢？

因?yàn)殚_(kāi)始落地的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)沒(méi)幾個(gè)人，上來(lái)就去做49樣好東西、搭平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)人員不充足，用戶群也不夠，于是很快進(jìn)行了圍繞醬酒的戰(zhàn)略聚焦。

在混沌，我們學(xué)到的一個(gè)模型方法論叫做“拆解供需連”。當(dāng)我們真的進(jìn)入白酒行業(yè)之后，以用戶的角色深入研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)白酒行業(yè)面向用戶的“供需連”具備很大的改造空間。

從供的角度來(lái)看，市面上很多白酒未必是糧食釀的，我們發(fā)現(xiàn)到底什么是真的，在行業(yè)竟然是個(gè)大問(wèn)題。

從用戶需求的角度來(lái)看，到底什么是酒，是好酒？我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的酒友是喝完了一輩子酒也不懂酒，更加不知道什么是一杯好酒了。

從連的角度來(lái)看，一是文化構(gòu)造的人的信任連接，在中國(guó)的酒文化當(dāng)中，現(xiàn)在這些年白酒相對(duì)其他的酒類很獨(dú)特，年輕人是不太喜歡白酒的，會(huì)覺(jué)得太油膩。因?yàn)樗闹刃蛭幕?、勸酒文化，可能?huì)讓人有些接受不了。二是渠道構(gòu)建的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值輸出是不夠的，甚至有些名酒我們也難以避免買到“打孔酒”。

到底什么產(chǎn)品是好的？什么文化是對(duì)的？什么樣的渠道模式是對(duì)的？這是我們當(dāng)時(shí)在2015年彼時(shí)彼刻面對(duì)的問(wèn)題。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們探索出一條屬于肆拾玖坊的眾創(chuàng)渠道模式，這是我們開(kāi)始的基礎(chǔ)能力。

一個(gè)是扁平和強(qiáng)體驗(yàn)的渠道模式，我們逐漸搭建了我們遍布全國(guó)的108家區(qū)域銷售公司，過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)酒還是需要體驗(yàn)的，于是逐漸迭代出了“前店后廠”的運(yùn)營(yíng)模式，店面可以品茗也可以家宴，讓用戶感受一杯好酒的美好，也可以隨時(shí)到酒廠參觀“醬香之旅”了解白酒的釀造過(guò)程。我們?cè)谌珖?guó)現(xiàn)在有2000多家肆拾玖坊的專營(yíng)店，給用戶提供服務(wù)和體驗(yàn)。

第二是私域社群運(yùn)營(yíng)，肆拾玖坊的用戶都在社群中，所有的溝通以及對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)管理是建構(gòu)在社群上的。社群也為用戶構(gòu)建了更多的連接和服務(wù)。

因?yàn)槠鸩街酰覀兿Ｍ麨橹猩罱K構(gòu)建一個(gè)“優(yōu)生活”的平臺(tái)，所以我們的渠道模式除了扁平以外，有很強(qiáng)的“復(fù)業(yè)”經(jīng)營(yíng)屬性?！皬?fù)業(yè)”指的是不僅僅是經(jīng)營(yíng)酒，也兼營(yíng)其他產(chǎn)品和服務(wù)，所以志同道合的伙伴們共享共創(chuàng)，形成了獨(dú)特的“復(fù)業(yè)”經(jīng)營(yíng)模式，然后通過(guò)產(chǎn)品、文化、體驗(yàn)的重構(gòu)，形成以用戶為中心的新的消費(fèi)者關(guān)系。

為用戶創(chuàng)造價(jià)值才是肆拾玖坊生意的本質(zhì)

肆拾玖坊首先是一瓶質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的純糧醬香美酒。既然開(kāi)始想為自己服務(wù)，所以進(jìn)入行業(yè)之初做的就是最嚴(yán)苛工藝的產(chǎn)品。

但肆拾玖坊不僅僅是一款酒，因?yàn)橐豢罹平忉尣涣怂谋举|(zhì)內(nèi)涵。我們要做一件有意思的事，2015年，我們提倡“尋回中國(guó)失落的傳統(tǒng)文化”，不要讓人因酒傷人、傷身、傷害家庭。繼而我們提出“同飲不同量、開(kāi)心就好”，“健康飲酒、飲健康酒”的口號(hào)。我們要讓這杯酒充滿情意，有“相逢一杯酒，天下皆朋友”的本真。

我們對(duì)用戶價(jià)值有四點(diǎn)總結(jié)，社交價(jià)值、情感價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

社交價(jià)值：白酒的本質(zhì)是社交工具，我們的店面是提供社群社交的新社交平臺(tái)，也是認(rèn)知盈余、資源對(duì)接的新生意平臺(tái)。

情感價(jià)值：我們提倡大家以酒會(huì)友、把酒言歡、煮酒論道，構(gòu)建有信任、有溫度、能互助的場(chǎng)域。

商業(yè)價(jià)值：因信而聚，我們形成共創(chuàng)共享的事業(yè)共同體。

社會(huì)價(jià)值：我們提倡新飲酒文化、構(gòu)建新社交文明、共創(chuàng)新商業(yè)物種。

對(duì)照行業(yè)老大哥，肆拾玖坊的“一”是什么？

傳統(tǒng)的酒飲場(chǎng)景是肅穆的、充滿秩序的。在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化當(dāng)中，一場(chǎng)酒局的等級(jí)和格調(diào)并不是由菜決定的，而是由上什么酒決定的。上什么酒，取決于飯局客人的身份。酒是社交貨幣，也是長(zhǎng)幼尊卑定序的工具。

這種場(chǎng)景之下，茅臺(tái)原來(lái)就是關(guān)鍵社交的硬通貨，是一種差序格局下的秩序。

而在肆拾玖坊的應(yīng)用場(chǎng)景，是像朋友一樣平等的文化溝通。所以，肆拾玖坊的“一”是什么？我們回溯到場(chǎng)景去看。

我們教育用戶用一滴法、四滴法去品鑒酒，用水檢法、火檢法等去檢驗(yàn)一杯酒是不是純糧酒，告訴用戶要拉酒線去醒酒。

我們告訴用戶酒有五味：酸、甜、苦、辣、澀。五種體感：圓、大、厚、勾、長(zhǎng)。

我們提倡雅飲四妙：當(dāng)好時(shí)，處好地，與好人，飲好酒。

我們不勸酒，提倡同飲不同量、開(kāi)心就好。

我們塑造平等尊重的酒桌文化，每個(gè)人可以提一杯酒。

我們認(rèn)為酒場(chǎng)是認(rèn)知盈余的分享，是深情厚誼的表達(dá)，是人脈資源的鏈接。

我們讓用戶來(lái)到酒廠參觀生產(chǎn)，我們秉持最傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝。 ?

我們找到行業(yè)泰斗同行，比如陳孟強(qiáng)、孫躍，坐鎮(zhèn)酒廠，布局了七大釀酒儲(chǔ)酒基地，持續(xù)在核心產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)做基建。

這些的東西都來(lái)源于什么？ 我們發(fā)現(xiàn)，我們的酒代表的其實(shí)是親密關(guān)系。關(guān)系背后其實(shí)是人的相互信任，而信任來(lái)源于什么呢？回歸到中國(guó)最傳統(tǒng)的文化——仁、義、禮、智、信，其實(shí)就是人因“義”所產(chǎn)生的。

如果遷移到希臘文化當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)如果說(shuō)茅臺(tái)是光芒閃耀的阿波羅，那么肆拾玖坊就是充滿情緒、充滿情感的狄?jiàn)W尼索斯。

對(duì)照老大哥，我們找到了那個(gè)“一”，就是“信”。

基于“信”，我們給用戶帶來(lái)了什么

1、 獨(dú)特的“信”，讓酒回歸“人本位”

基于我們找到的“一”，可以對(duì)照來(lái)看，肆拾玖坊在酒行業(yè)的生態(tài)位是非常獨(dú)特的。

全國(guó)各類名酒，在重要的社交場(chǎng)景應(yīng)用，如茅臺(tái)是國(guó)“禮”，講究的是禮儀。

地區(qū)名酒，講究宴飲的“宴”，相對(duì)來(lái)講是稍弱一層的工具。

而口糧酒，是用來(lái)喝的，注重“飲”。

肆拾玖坊是“信”，是人本位。從用戶的直感來(lái)說(shuō)，不希望被壓力管束，被秩序強(qiáng)壓，希望得到愉悅的社交關(guān)系。

2、 找到“新關(guān)系酒學(xué)”

我們因?yàn)榫谱隽?000家空間，重構(gòu)用戶與用戶新的關(guān)系，我們稱之為“新關(guān)系酒學(xué)”。因?yàn)楫?dāng)中國(guó)傳統(tǒng)的白酒依然鏈接的是以前的老關(guān)系，那鏈接新關(guān)系的酒類必然是紅酒、清酒、威士忌等。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，在這些酒身上找到了更酷、更自由和更真誠(chéng)的關(guān)系。

那與其讓別的酒取代，為什么白酒不能這么做呢？

說(shuō)到底，我們從用戶出發(fā)，不經(jīng)意間重塑了酒的文化，我們是一杯朋友的酒。

3、 我有個(gè)“我們”

因?yàn)橐獦?gòu)建平臺(tái)，我們的店面是共享的合伙人模式，他們是一群原來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)酒行業(yè)，但愿意擁抱新知的人。

我們的合伙人成為終端的超級(jí)用戶和分享者，有歸屬感和榮譽(yù)感，因?yàn)橄矚g而生成了“我們”的概念，他會(huì)愿意和大家分享我們的店，我們的酒，我們的肆拾玖坊。

因此，門店構(gòu)建成了中年中產(chǎn)社交鏈接的空間，他還可以聚會(huì)、宴請(qǐng)、活動(dòng)、品茶、承辦私房菜家宴等等。

肆拾玖坊是一家因“信”而聚的企業(yè)，注重用戶服務(wù)和體驗(yàn)，致力于為用戶呈現(xiàn)好的產(chǎn)品。肆拾玖坊不僅傳承亙古不變的禮儀，還增添了許多自由的肆意，提倡平等、尊重的酒場(chǎng)文化，回歸愉悅、親密的社交關(guān)系。

你會(huì)因?yàn)橐坏嗡母侍?，而去尋找滋?rùn)它的山林么?你會(huì)因?yàn)橐涣＜Z的芳香，而去尋找培育它的土地么?

......

這就是肆拾玖坊的由來(lái)。肆拾玖坊，始于酒，不止于酒。

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