作者：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

零食，是當(dāng)代年輕人的精神慰藉和社交憑證。

億滋國際近日發(fā)布的《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，過去10年，零食在消費(fèi)者日常生活中扮演的角色發(fā)生了巨大變化，零食的消費(fèi)人數(shù)和人均零食消費(fèi)量均顯著增長。尤其是在后疫情時代，人們的消費(fèi)觀念隨之變化，越來越多的人認(rèn)為，零食能有效幫助他們轉(zhuǎn)移緊張的注意力，是一種精神慰藉品。

(資料圖)

與此同時，以營養(yǎng)定制、口味定制、包裝定制等為主的個性化零食已成為新的零食消費(fèi)趨勢，近2/3的消費(fèi)者開始追求個性化的營養(yǎng)零食。

在這一消費(fèi)趨勢變化下，零食市場在口味創(chuàng)新的同時，開始聚焦品牌及產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的個性化體驗(yàn)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者在零食消費(fèi)過程中所需要的“情緒價值”。

以成立兩年的新晉零食品牌ZUO一下為例，憑借對消費(fèi)者需求的深刻洞察，ZUO一下從果凍品類切入零食市場，通過打造趨勢口味、IP聯(lián)名包裝等方式，為品牌注入零食新趣味，在成立一年余時間實(shí)現(xiàn)了GMV破億，并于近日獲得了CBNData頒發(fā)的2022 GEN-Z年度喜愛品牌榜——靈感活力品牌獎。

但為何成立時間不足三年的ZUO一下，在新老品牌競爭如此激烈的零食市場能夠脫穎而出，受到全年齡層零食消費(fèi)者的喜愛？以該品牌的發(fā)展脈絡(luò)為著力點(diǎn)，我們試圖找尋出當(dāng)前零食行業(yè)品牌創(chuàng)新的新風(fēng)向。

正視差異化的消費(fèi)者需求，用爆款單品打造產(chǎn)品力

果凍，是零食市場最常見的品類之一。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從經(jīng)典的喜之郎、親親到近年來紛紛拓展果凍品類的旺旺、三只松鼠、百草味等綜合類零食品牌，我國果凍市場規(guī)模約250億元，且每年仍以兩位數(shù)增長。

但實(shí)際上，不少消費(fèi)者對于果凍的消費(fèi)觀念仍趨于傳統(tǒng)。香精、色素、食用膠，這些對果凍產(chǎn)品成分的刻板印象，在很長一段時間里成為阻礙果凍品類發(fā)展的主要因素。

為打造更健康的果凍產(chǎn)品，在消費(fèi)升級的大趨勢下，近年來越來越多的果凍生產(chǎn)企業(yè)在配方研制中，改用成分更加天然健康的果汁、果肉作為輔料，推出主打“低卡、控糖、零脂”的蒟蒻果凍，不僅研發(fā)出了更為健康的果凍產(chǎn)品，也吸引了兒童之外的全年齡層消費(fèi)者。

ZUO一下在品牌成立之初就洞察到了傳統(tǒng)果凍市場的消費(fèi)痛點(diǎn)，以清晰的人群定位和產(chǎn)品差異化為品牌護(hù)城河，推出兼具健康品質(zhì)和個性化顏值的ZUO一下爆汁低卡果凍，迅速成為了果凍市場的爆款品牌。

ZUO一下 新一代爆汁低卡果凍

具體來看，在人群定位方面，ZUO一下從品牌自身所具備的活力屬性出發(fā)，為其匹配了關(guān)注“顏值比”的年輕消費(fèi)者、“我就要”的兒童消費(fèi)者的和關(guān)注健康品質(zhì)的寶媽消費(fèi)者三個核心受眾人群，以ZUO一下爆汁低卡果凍為核心，先后推出了滿足小朋友社交需求的嘟嘟凍、滿足全民健康需求的ZUO一下新西蘭牛乳棒等產(chǎn)品，并以零食為媒介，向消費(fèi)者傳遞出自信、樂觀的生活態(tài)度。

在產(chǎn)品差異化方面，ZUO一下則堅(jiān)持自主研發(fā)健康、好吃、好玩的0負(fù)擔(dān)零食產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品品質(zhì)及口味的嚴(yán)格把控，打造產(chǎn)品差異化。比如，在蒟蒻果凍的配方上，ZUO一下蒟蒻果凍選用產(chǎn)地直送的優(yōu)質(zhì)水果果汁，主打果味產(chǎn)品果凍的果汁含量均高達(dá)58%，而市場上絕大多數(shù)蒟蒻果凍果汁含量約25%，很多品牌的水果味蒟蒻果凍甚至無任何果汁添加。

此外，ZUO一下在口味方面的創(chuàng)新也極具前瞻性。據(jù)了解，ZUO一下蒟蒻果凍基礎(chǔ)款，在售的產(chǎn)品SKU就達(dá)14個，口味豐富程度極具競爭力。除此之外，ZUO一下不定期聚焦市場趨勢口味，及時進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。如在去年茶飲賽道油柑、山楂、陳皮等小眾口味走紅之際，ZUO一下就率先將這幾種口味改良成蒟蒻果凍，為消費(fèi)者提供了更為新奇的體驗(yàn)和選擇。

左：山楂陳皮味蒟蒻果凍 | 中：油柑味蒟蒻果凍 | 右：龜苓膏蜜凍

強(qiáng)化IP社交屬性，挖掘產(chǎn)品背后的情緒價值

對于日趨挑剔的消費(fèi)者而言，如果說產(chǎn)品力是品牌能否吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵要素，那強(qiáng)品牌力則是品牌提高消費(fèi)者忠誠度的重要保障。尤其對于消費(fèi)品牌而言，IP跨界營銷被普遍視為打造品牌力不可或缺的助推力。

根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，截至目前，在中國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為632家，同比增長7.8%；且在2021年，中國年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長24.2%。

對于以年輕人群為核心的零食品牌而言，IP跨界亦可以增強(qiáng)品牌帶給消費(fèi)者的趣味性和體驗(yàn)感。以ZUO一下為例，該品牌基于品牌調(diào)性，在近兩年先后打造了自有IP果凍仔zuozuo、老李，圍繞兩個IP打造了多個趣味小漫畫，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

同時，ZUO一下也是爆火IP屁桃君中國獨(dú)家運(yùn)營代理，并在過去兩年，與悲傷蛙、老夫子、海綿寶寶、汪汪隊(duì)立大功、經(jīng)典奧特曼等多款知名度較高的IP建立了合作，將其創(chuàng)意化運(yùn)用在產(chǎn)品包裝等方面。

而仔細(xì)分析，這些IP由于屬性不同，對品牌與消費(fèi)者建立情感鏈接的助推作用也各有不同。比如經(jīng)典奧特曼、海綿寶寶等作為90后群體的童年回憶，能夠喚起多數(shù)消費(fèi)者的集體回憶；汪汪隊(duì)立大功等IP，又作為新IP產(chǎn)品，能夠匹配當(dāng)代兒童所需的社交屬性；而悲傷蛙、屁桃君等極具個性化的IP則滿足了消費(fèi)者對零食產(chǎn)品的個性化需求，將“丑萌”風(fēng)格翻新玩出了新花樣。

此外，ZUO一下“用做甜品的方式做零食”的品牌理念，也讓其在IP聯(lián)名外，開始頻頻嘗試與知名食品品牌進(jìn)行聯(lián)名。如其在去年，就聯(lián)合香港老字號滿記甜品，搭配老夫子IP推出了楊枝甘露口味的蒟蒻果凍，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典港風(fēng)口味的創(chuàng)新，也吸引了不少具有獵奇心態(tài)的消費(fèi)者。

以健康新命題拓展產(chǎn)品邊界，推動行業(yè)生態(tài)多元化發(fā)展

憑借對產(chǎn)品力的深耕和對品牌力的打造，ZUO一下僅用了兩年多的時間，就成為果凍賽道中不容忽視的創(chuàng)新零食品牌，而能受到消費(fèi)者青睞的另一重原因，也源于品牌對于零食背后健康價值的持續(xù)挖掘。

以蒟蒻果凍為例，ZUO一下在打造果凍產(chǎn)品時，除了選擇低脂低熱量的蒟蒻作為核心原料之外，還在果凍中添加了白蕓豆提取物，通過天然的淀粉酶抑制劑，強(qiáng)效阻斷和延緩葡萄糖的分解和攝入，大大降低脂肪和熱量。通過優(yōu)質(zhì)原料和添加有益成分，讓吃零食這件事變得0負(fù)擔(dān)、更輕松。

同時，品牌也用赤蘚糖醇取代白砂糖以及三氯蔗糖、安賽蜜等化工合成糖，讓果凍跳出了“長肉零食”的圈子，避免了兒童“吃糖成癮”的同時也滿足了年輕人的“抗糖”需求。

此外，ZUO一下也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品邊界，推出子品牌產(chǎn)品Do牌即食咖啡糖。不同于面向全年齡層的零食產(chǎn)品，Do牌咖啡糖更多聚焦于工作黨，產(chǎn)品優(yōu)選純正咖啡粉，黑咖啡含量不低于7%，0反式脂肪酸，滿足消費(fèi)者現(xiàn)代生活中工作、學(xué)習(xí)、社交的需求，實(shí)現(xiàn)隨時隨地“嚼咖啡”。

而在包裝設(shè)計(jì)上，品牌采用了藍(lán)與紅的強(qiáng)烈視覺沖擊，并為Do牌打造了專屬IP“老李”，將其化身為晚上睡不著、白天醒不了的當(dāng)代“社畜”，匹配咖啡糖屬性的同時，與更多的消費(fèi)者建立情感鏈接。

總結(jié)

獵奇心理、社交需求、崇尚悅己、追求健康……隨著市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者更加開放、大膽、理性的生活態(tài)度和價值判斷決定著他們對零食消費(fèi)也有著更豐富的定義和精神需求。而ZUO一下作為年輕人的“情緒瞄準(zhǔn)器”，在憑借個性化輸出喚起消費(fèi)者情感共鳴之外，實(shí)際上也為其展現(xiàn)出了在如此“卷”社會下，我們依然可以尋找到一種反emo的、情緒健康生活方式。也正是這種根植于品牌基因中的價值觀，讓其能把產(chǎn)品作為強(qiáng)化社交價值的助推工具，最終讓該品牌實(shí)現(xiàn)了在競爭激烈的零食市場的突圍。

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