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文｜酒周志

市場(chǎng)突破后，產(chǎn)品、渠道、管理如何跟進(jìn)。

白酒圈，大部分知名酒企都在南方，大家的營(yíng)銷(xiāo)策略也大多從南到北，但是身處北方的汾酒，屬于另類(lèi)。

汾酒“中興”最核心的思路就是“全國(guó)化”，在走出山西，穩(wěn)固京、津、冀、豫、魯、陜等環(huán)山西市場(chǎng)后，揮師南下則成為汾酒新的增長(zhǎng)引擎。

具體來(lái)看，自2019年汾酒省外銷(xiāo)售份額首次超越省內(nèi)后，全國(guó)化進(jìn)程就不斷加速。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，山西汾酒省外市場(chǎng)銷(xiāo)售額是省內(nèi)市場(chǎng)的約1.7倍。另?yè)?jù)2022業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)顯示，2022年山西汾酒長(zhǎng)江以南市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。而這一數(shù)據(jù)在三季報(bào)中則為44.57%。

由此可見(jiàn)，山西汾酒全國(guó)化戰(zhàn)略得到充分落地，省外尤其是長(zhǎng)江以南市場(chǎng)業(yè)績(jī)維持高速增長(zhǎng)。

但隨著江、浙、滬、 皖、粵等市場(chǎng)的快速突破，如何把握南下市場(chǎng)產(chǎn)品、渠道、管理等問(wèn)題，將很大程度上決定著汾酒今后幾年的“中興”步伐。

“南下”初見(jiàn)成效

眾所周知，在白酒行業(yè)，中高端市場(chǎng)是各大酒企盈利核心，而以長(zhǎng)三角、珠三角為核心的南方市場(chǎng)則又是中高端酒水消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于汾酒來(lái)說(shuō)，這是絕對(duì)不能放棄的新增長(zhǎng)引擎，于是也就有了2019年啟動(dòng)的“渡江作戰(zhàn)”。

彼時(shí)，汾酒擬定“過(guò)長(zhǎng)江、破華東、占上?！钡膽?zhàn)略，同時(shí)又將江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省35城劃為南方核心市場(chǎng)。

隨后，汾酒進(jìn)一步加強(qiáng)南下市場(chǎng)的投入，推行“1357+10”市場(chǎng)策略，逐步搭建起了“31個(gè)省區(qū)+10個(gè)直屬管理區(qū)”營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)。

其中，1、3是鞏固，即鞏固山西+京津冀、魯豫、陜內(nèi)蒙古等山西和環(huán)山西的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍；5的核心目標(biāo)是加大拓展江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北、西北等五大區(qū)域；至于7+10，則是加快川、滇、渝、桂、黔、贛、藏7個(gè)機(jī)會(huì)型市場(chǎng)拓展速度，以及布局10個(gè)直屬管理區(qū)。

對(duì)此汾酒表示：報(bào)告期內(nèi)，公司不斷拓展市場(chǎng)，深耕終端，全國(guó)可掌控終端數(shù)量突破112萬(wàn)家。

此外，三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月底，汾酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到3729戶，江、浙、滬、 皖、粵等市場(chǎng)穩(wěn)步突破。

以安徽市場(chǎng)為例，汾酒早就打破白酒“東不入皖”的魔咒。

銷(xiāo)售層面，從2017年不足兩千萬(wàn)的市場(chǎng)規(guī)模，提升到現(xiàn)今的3億+規(guī)模，其中省會(huì)合肥便突破1億元大關(guān)。

市場(chǎng)層面，從經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不足十位數(shù)，到遍布安徽的近百家經(jīng)銷(xiāo)商布局；渠道層面，安徽汾酒網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從不足千家，提升到現(xiàn)在4萬(wàn)多家；產(chǎn)品層面，以玻汾、青花汾酒成為清香白酒的代表，在安徽持續(xù)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。

有媒體報(bào)道稱，截至2022年度，汾酒除了西藏、貴州市場(chǎng)沒(méi)有超過(guò)億元，其他市場(chǎng)全部過(guò)億元。

反向路并不好走

雖然南下戰(zhàn)略出現(xiàn)成效，但汾酒也有自己的煩惱。

一方面，汾酒正在走一條“從北向南”的反向路。

之所以這么說(shuō)，主要中國(guó)名酒分布和發(fā)展問(wèn)題所導(dǎo)致的。

南北相比，北方名酒明顯少于南方，以八大名酒時(shí)期為例，北方代表只有汾酒和西鳳，而南方則集中茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖大曲、習(xí)酒以及洋河大曲等。

同時(shí)，在汾老大讓位后，以五糧液和茅臺(tái)為核心的南方名酒集群，快速引發(fā)濃香、醬香的消費(fèi)熱潮，幾乎統(tǒng)治了以長(zhǎng)三角、珠三角為核心的中高端消費(fèi)市場(chǎng)。

而汾酒在2019年前對(duì)于南方市場(chǎng)影響或只限于曾經(jīng)的汾老大和杜牧的詩(shī)，產(chǎn)品端更多集中光瓶的消費(fèi)市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)2017年新一輪國(guó)企國(guó)資改革后，汾酒煥發(fā)第二春，中高端產(chǎn)品青花系列的推出也給了汾酒南下的勇氣。

2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)銷(xiāo)售額25.72億元，同比+44.57%。

客觀來(lái)說(shuō)汾酒南下獲得了一定的成功，但相較于濃香和醬香陣營(yíng)大佬，汾酒依舊面臨著清香型白酒的品質(zhì)教育與品類(lèi)價(jià)值提升。

對(duì)此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛提示稱，汾酒新市場(chǎng)不僅面臨持續(xù)性動(dòng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同時(shí)面臨著一線名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名酒的擠壓競(jìng)爭(zhēng)，這可能是汾酒未來(lái)發(fā)展面臨的主要困難。

另一方面，汾酒南下市場(chǎng)也面臨著“由低向高”戰(zhàn)略困局。

目前汾酒南下戰(zhàn)略，主要是走量的玻汾來(lái)先期培育市場(chǎng)，隨后再逐漸推出次高端、高端的青花汾酒系列占領(lǐng)市場(chǎng)。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，由低到高，勢(shì)必會(huì)固化汾酒在消費(fèi)者眼中“民酒”的印象，不利于其高端化發(fā)展。

對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，光瓶酒的最大問(wèn)題是如果操作不當(dāng)，很容易造成品牌低端形象的固化。

據(jù)廣東市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商反饋，玻汾由于性價(jià)比高、利潤(rùn)不錯(cuò)，因此周轉(zhuǎn)很快，但青花系列尤其是高端的青花30·復(fù)興版動(dòng)銷(xiāo)則有一定難度，更何況當(dāng)?shù)氐母叨搜缯?qǐng)市場(chǎng)依舊以醬香和濃香頭部產(chǎn)品為主。

高增速的后遺癥

不僅“反向路”不太好走，汾酒南下擴(kuò)張的隱性風(fēng)險(xiǎn)正逐漸顯露。

據(jù)了解，汾酒為了支持“南下戰(zhàn)略”，對(duì)新老經(jīng)銷(xiāo)商存在不同的管理政策。

即，對(duì)成熟市場(chǎng)（山西和環(huán)山西的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍）的老經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模收取定金；對(duì)空白區(qū)（南下市場(chǎng)）的新經(jīng)銷(xiāo)商則用賒銷(xiāo)方式輔助囤貨。

看似有利于南下市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，但實(shí)際上卻面臨囤貨減值等問(wèn)題。

要知道，受近年疫情等因素影響，目前多數(shù)白酒經(jīng)銷(xiāo)商都?jí)毫瞬簧儇?，汾酒的?jīng)銷(xiāo)商也不例外，尤其尚在“開(kāi)門(mén)紅”階段，經(jīng)銷(xiāo)商有點(diǎn)左右為難！

對(duì)于南下市場(chǎng)而言，青花20、老白汾、玻汾等動(dòng)銷(xiāo)快的產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)什么壓力，有的地方青花20缺貨、玻汾全面斷貨。

但是對(duì)于其核心單品青花30·復(fù)興版則有些焦慮，一方面汾酒南下千元價(jià)格帶尚未培養(yǎng)成熟；另一方面由于此前的放量導(dǎo)致庫(kù)存較大，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。

雖然汾酒在2月初宣布全面停止供貨20天，試圖通過(guò)減少產(chǎn)品數(shù)量來(lái)維持價(jià)格穩(wěn)定。

但從實(shí)際狀況來(lái)看，青花20、老白汾、玻汾等主流產(chǎn)品依舊熱銷(xiāo)，而青花30·復(fù)興版代表的中高端產(chǎn)品未見(jiàn)放量狀態(tài)。

對(duì)此，有分析認(rèn)為，停貨穩(wěn)價(jià)有一定積極意義，畢竟五糧液、瀘州老窖此前都出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似倒掛問(wèn)題，嚴(yán)重者甚至出現(xiàn)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商大面積反水，渠道失控。

蔡學(xué)飛指出，經(jīng)過(guò)了三年的疫情，汾酒社會(huì)庫(kù)存也不少，現(xiàn)在市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，經(jīng)銷(xiāo)商也急著出貨回籠資金。在這樣的情況下，主動(dòng)停貨可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)格、去庫(kù)存等多重目標(biāo)。

“需要注意的是，停貨不是最終目的，企業(yè)真正追求的應(yīng)該是動(dòng)銷(xiāo)。停貨只能解決供給端的問(wèn)題，根本上還是要拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，畢竟如果產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，再停貨也不是辦法。”

此外，部分南下地區(qū)管理尚需加強(qiáng)。

有江西經(jīng)銷(xiāo)商反饋，該地域省級(jí)負(fù)責(zé)人存在違反公司管理規(guī)定，徇私舞弊，攏斷銷(xiāo)售市場(chǎng)等行為。

據(jù)透露，上述負(fù)責(zé)人以職務(wù)之便要求經(jīng)銷(xiāo)商在其私處進(jìn)酒，因高于市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)未成交，便設(shè)置障礙、多出卡費(fèi)用，導(dǎo)致該經(jīng)銷(xiāo)商未能完成任務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)合同遭取消。甚至還被以退押金為要挾，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)把庫(kù)存汾酒回收過(guò)去。

要講好“故事”

2023年是汾酒提升的關(guān)鍵年份，在其規(guī)劃中首先提出要“保存量”，這一點(diǎn)值得深思。

目前，汾酒已高速發(fā)展六年，對(duì)于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，正如汾酒公司副總經(jīng)理李俊所言，白酒行業(yè)已進(jìn)入全要素競(jìng)爭(zhēng)。那么，汾酒就必須在各方面提升、完善自己。

對(duì)于南下市場(chǎng)而言，汾酒的當(dāng)務(wù)之急是要講好“故事”、提升“質(zhì)量”。

畢竟“山西汾酒近兩年主要的利潤(rùn)來(lái)源，依靠的還是青花系列的中高端產(chǎn)品?！?/strong>

目前增速有了，當(dāng)務(wù)之急是要盡可能快的提升中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占比，即以青花20為基準(zhǔn)線，提升30、40的規(guī)模和占比，推動(dòng)全系列實(shí)現(xiàn)重大突破。

這一點(diǎn)難免要學(xué)習(xí)一下茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573成熟的套路。

畢竟，汾酒在南方甚至全國(guó)范圍的品牌認(rèn)知度迫切需要得到進(jìn)一步提升，至少汾酒還缺少一個(gè)完整的品牌故事。

汾酒作為中國(guó)四大名酒之一，品牌底蘊(yùn)深厚是毋庸置疑的。

但是故事卻絕不僅是杜牧“借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村”的《清明》，或是強(qiáng)調(diào)“國(guó)酒”標(biāo)簽和“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，甚至是通過(guò)“1022”的工藝來(lái)強(qiáng)調(diào)稀缺性。

更多的要把汾酒的文化、歷史、工藝、產(chǎn)品等硬實(shí)力捏合在一起。

此外，香不具備濃、醬香酒年份越高越值錢(qián)的金融特性，但是汾酒的天花板卻不僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

要知道，清香型白酒更貼近國(guó)際化口感，這也是濃、醬香所沒(méi)有的特質(zhì)，走出去，打造“國(guó)際汾”或許也是構(gòu)成汾酒未來(lái)故事的一部分。