圖片來源@視覺中國(guó)

【資料圖】

文 | 花兒街財(cái)經(jīng)，作者 | 郭楚妤、彭藝信，編輯 | 侯煜

海外版“拼多多”Temu，正在加速開疆拓土。

2月9日，Temu在加拿大上線站點(diǎn)后僅僅一個(gè)月，Temu的觸角就延伸至澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)。公開消息顯示，Temu英國(guó)站計(jì)劃于3月25日上線。而歐洲市場(chǎng)也在Temu的規(guī)劃之中，或?qū)⒃诮衲晟习肽晟暇€。

按照此規(guī)劃，Temu的海外市場(chǎng)多點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)了三大洲的覆蓋。

拼多多的海外擴(kuò)張可謂趁勢(shì)而上，去年9月，Temu剛上線就登頂美國(guó)Google Play購(gòu)物類軟件下載榜第一。Temu上線第二周，在美國(guó)市場(chǎng)iOS和Google Play的下載量激增860%。在美國(guó)上線僅僅半年時(shí)間里，Temu就已經(jīng)完成了既定目標(biāo)。

擴(kuò)張底氣從何而來

Temu神速擴(kuò)張的背后有何核心競(jìng)爭(zhēng)力？首先是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，6.49美元買到一件Size齊全的連衣裙，花3.29美元為家中的寵物狗添置一個(gè)造型奇特的狗窩，只花1美元就可以獲得一款設(shè)計(jì)還不錯(cuò)的AirPods的硅膠殼。有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格保證了穩(wěn)定的銷量，當(dāng)前在Temu平臺(tái)上的女裝、小家電之類的熱銷產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品日銷過萬件，單店日銷過三萬件。

同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)拼多多模式的復(fù)制也吸引了更多海外用戶。去年11月，Temu推出的“砍一刀”的社交裂變玩法，用戶在邀請(qǐng)新用戶下載完成并成功注冊(cè)后，就能拿到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。后來Temu又加大優(yōu)惠力度，現(xiàn)在用戶在邀請(qǐng)好友砍一刀成功后，可以獲得20美元現(xiàn)金和80美元優(yōu)惠券。

一般而言，電商平臺(tái)出海，物流時(shí)效和配送質(zhì)量均會(huì)成為掣肘因素，也因此會(huì)降低消費(fèi)者的好感度。就連國(guó)內(nèi)擁有最強(qiáng)大的自營(yíng)物流體系的京東也不例外，在歐洲市場(chǎng)，外包物流公司UPS的服務(wù)不盡如人意，引發(fā)了用戶的吐槽。但在此方面，Temu并沒有拉胯。Temu當(dāng)前是沒有海外倉的，所以商家的貨物會(huì)統(tǒng)一放在廣州倉，并由官方統(tǒng)一運(yùn)輸?shù)胶Ｍ狻Ｓ斜泵老M(fèi)者介紹，在Temu上購(gòu)買的小商品基本一周左右就收到了，運(yùn)輸速度很快，慢的話，2周內(nèi)也肯定能到。

有財(cái)大氣粗的拼多多做后盾，在營(yíng)銷上Temu也是絲毫不含糊，Temu一個(gè)月的廣告費(fèi)就要花掉差不多10億元人民幣，在FaceBook、TikTok等社交平臺(tái)上隨處可見其闊綽出手的投放。

今年2月，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu在有“美國(guó)春晚”之稱的超級(jí)碗上投放了多次廣告，每秒花費(fèi)23萬美元。Temu花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)的同時(shí)獲得了巨大的流量收益。有北美留學(xué)生向《華爾街科技眼》介紹，“下載Temu應(yīng)用，像個(gè)億萬富翁一樣購(gòu)物”已經(jīng)成了美國(guó)teenager之間的一個(gè)梗，打開了他們通往新世界的大門。

超低價(jià)格、無處不在的營(yíng)銷給了國(guó)外年輕消費(fèi)群體前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)，而截至2023年2月23日，Temu App總計(jì)下載量4000多萬，新增用戶增速第一，App Store購(gòu)物榜霸榜69天、Google Play購(gòu)物榜霸榜114天。Temu正在創(chuàng)造海外版的“拼多多神話”。

亞馬遜讓出的出海機(jī)會(huì)

按照Temu的擴(kuò)張效率，成為跨境電商巨頭指日可待。但通過低價(jià)策略敲開了海外市場(chǎng)的大門之后，未來還需要營(yíng)造更醒目和更具市場(chǎng)價(jià)值的標(biāo)簽。

“我們也充分理解海外業(yè)務(wù)將會(huì)充滿挑戰(zhàn)，需要不斷嘗試”，對(duì)于現(xiàn)階段的拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊在采訪時(shí)如此表態(tài)，拼多多不會(huì)去簡(jiǎn)單重復(fù)別人做過的事情，會(huì)努力創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價(jià)值。這個(gè)過程不會(huì)是一蹴而就的，但過程中積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于公司和團(tuán)隊(duì)都非常有價(jià)值。

對(duì)出海商家而言，Temu的價(jià)值不言而喻，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，供應(yīng)商側(cè)的中國(guó)賣家想要進(jìn)入美國(guó)主流市場(chǎng)都繞不開亞馬遜。但亞馬遜更傾向于善待大的品牌供應(yīng)商，對(duì)中小賣家并不友好。2021年，亞馬遜爆發(fā)封店潮，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的數(shù)據(jù)，約有600個(gè)中國(guó)品牌和3000個(gè)賣家賬號(hào)被封，行業(yè)損失超20億美元。

傲慢的亞馬遜讓出了千載難逢的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于市場(chǎng)嗅覺極其敏銳的拼多多而言，勢(shì)必不能讓這么寶貴的機(jī)會(huì)溜走。

能在近乎飽和的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)脫穎而出，拼多多依賴的是中國(guó)制造，成為眾多白牌供應(yīng)商和中小企業(yè)的主力銷貨出路。

2021年—2022年，當(dāng)中小賣家對(duì)亞馬遜望而生畏之時(shí)，拼多多再次出現(xiàn)，成為眾多白牌企業(yè)和中小廠商海外服務(wù)商。2022年9月，拼多多宣布正式啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”，該計(jì)劃投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持1000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)。這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的中小制造業(yè)主而言，可謂久旱逢甘霖。

但對(duì)消費(fèi)者而言，除了低價(jià)，Temu還未擁有其他更醒目的標(biāo)簽。這一次，Temu是否能在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)奇跡還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

中國(guó)電商，海外斗法

拼多多的擴(kuò)張顯得太急，也為出海的中國(guó)電商行業(yè)埋下隱憂。

近年來國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)趨于飽和，越來越多的電商平臺(tái)開始將目光投向海外市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在歐美市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者追求強(qiáng)互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，社交電商風(fēng)口初顯，根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，2026年全球電商滲透率有望達(dá)24%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9.1億美元。

風(fēng)口已來，市場(chǎng)更卷。

實(shí)際上，早在Temu之前，大本營(yíng)位于廣州跨境電商獨(dú)角獸就已經(jīng)在海外市場(chǎng)建立起自己的品牌和平臺(tái)。之后，Temu復(fù)制SHEIN的發(fā)展模式，且在拼多多的扶持下，發(fā)展勢(shì)頭更猛。Temu走SHEIN的路，正在讓SHEIN無路可走。由于售賣商品存在交叉、目標(biāo)用戶重合、營(yíng)銷手段高度相似，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化。

為了鉗制對(duì)方的發(fā)展速度，并保護(hù)自身的商業(yè)利益，雙方已經(jīng)從市場(chǎng)較量演變到了對(duì)簿公堂。去年12月SHEIN將Temu告上了美國(guó)法庭，原因系Temu涉嫌冒充SHEIN在社媒營(yíng)銷，并收買網(wǎng)紅拉踩SHEIN，目前案件仍未完結(jié)。

此外，Temu還被指控利用SHEIN的熱度使用虛假賬號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者下載其App。

SHEIN表示，這些冒名賬戶上的鏈接直接引導(dǎo)消費(fèi)者下載Temu的應(yīng)用程序，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為兩家公司存在關(guān)聯(lián)。對(duì)此，Shein希望制止Temu繼續(xù)冒充其進(jìn)行營(yíng)銷，并要求Temu對(duì)惡意營(yíng)銷帶來的銷售損失進(jìn)行賠償。

不過對(duì)于這一系列指控，Temu并未承認(rèn)，已請(qǐng)求法院駁回訴訟。這起出海后仍然“窩里斗”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛頗受美國(guó)消費(fèi)者關(guān)注，這在一定程度上影響到了雙方的信譽(yù)，并降低了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電商的信賴度。

關(guān)鍵詞：