文|讀懂財(cái)經(jīng)

近年來(lái)，隨著家電保有量逐漸見(jiàn)頂，家電市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，資本市場(chǎng)對(duì)家電巨頭們能否保持以往的高增長(zhǎng)也產(chǎn)生了分歧，美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器三大行業(yè)巨頭的股價(jià)表現(xiàn)也反映出這一變化。

(資料圖)

不過(guò)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)雖然整體下滑，但也逐漸呈現(xiàn)出了一些值得關(guān)注的新趨勢(shì)。如干衣機(jī)這個(gè)新興品類(lèi)，在整體白電市場(chǎng)持續(xù)下滑的大背景下，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，2022年前三季度，國(guó)內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46億元，同比增長(zhǎng)29.4%。這個(gè)整體規(guī)模不到100億的市場(chǎng)，已經(jīng)吸引海爾智家、美的集團(tuán)兩大巨頭們重點(diǎn)押注。

對(duì)于海爾和美的這兩大家電巨頭們來(lái)說(shuō)，不到100億的市場(chǎng)并不算大，很難對(duì)其轉(zhuǎn)型起到核心作用。但是，干衣機(jī)及其背后代表的行業(yè)變化趨勢(shì)，正是家電巨頭們突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。

本文對(duì)于干衣機(jī)市場(chǎng)有著以下幾點(diǎn)看法：

1，白電市場(chǎng)整體萎靡，而干衣機(jī)作為一種市場(chǎng)認(rèn)知度并不算高的新產(chǎn)品卻連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2018年國(guó)內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模突破10億元，2021年達(dá)到57億元，2022年前三季度，國(guó)內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46億元，同比增長(zhǎng)29.4%，表現(xiàn)十分亮眼。這表明了干衣機(jī)抓住了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

2，干衣機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著較大潛力，海爾美的兩大巨頭已經(jīng)形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)安信證券預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到300億元規(guī)模。目前市場(chǎng)上，獨(dú)立式干衣機(jī)已經(jīng)成為主流趨勢(shì)，海爾、美的兩大巨頭在線上和線下合計(jì)市占率均超過(guò)50%，形成了極強(qiáng)的占位優(yōu)勢(shì)。

3，干衣機(jī)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，正反映了國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的新變化：雖然過(guò)去幾十年間驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的主要因素逐漸乏力，但消費(fèi)者對(duì)于美好生活體驗(yàn)的追求并沒(méi)有變。冰箱產(chǎn)品的高端化、廚衛(wèi)電器的集成化趨勢(shì)、干衣機(jī)、洗碗機(jī)及掃地機(jī)器人等新品類(lèi)的爆發(fā)，均反映出消費(fèi)者需要更能提升整體生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品，并愿意為之買(mǎi)單。而這正是家電巨頭們成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

01 家電頹勢(shì)下，干衣機(jī)保持高增長(zhǎng)

疫情三年，國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)整體出現(xiàn)了一定下滑，但以干衣機(jī)為代表的細(xì)分領(lǐng)域卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。

在2020年-2022年，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱三大傳統(tǒng)白電市場(chǎng)基本走出 “跌-升-跌”行情，但整體處于下滑狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)空調(diào)零售市場(chǎng)在2019年銷(xiāo)量達(dá)到巔峰的7066萬(wàn)臺(tái)，2020年-2022年銷(xiāo)量分別為6136、5907、5714萬(wàn)臺(tái)，持續(xù)下滑。

國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)零售市場(chǎng)銷(xiāo)量同樣在2019年達(dá)到巔峰的3831萬(wàn)臺(tái)，2020-2022年銷(xiāo)量分別為3690、3718、3371萬(wàn)臺(tái)，下滑同樣明顯。

國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)更早達(dá)到巔峰期，疫情前國(guó)內(nèi)零售銷(xiāo)量基本保持在3300-3400萬(wàn)臺(tái)，2019年銷(xiāo)量為3278萬(wàn)臺(tái)。而2020-2022年，國(guó)內(nèi)冰箱銷(xiāo)量分別為3256、3188和2988萬(wàn)臺(tái)。除冰柜市場(chǎng)受益于疫情封控下人們囤貨需求提升而實(shí)現(xiàn)一定增長(zhǎng)外，其他成熟家電品類(lèi)均顯著下滑。

不過(guò)，在這些傳統(tǒng)成熟家電品類(lèi)之外，新興白電表現(xiàn)卻頗為亮眼，典型代表即是干衣機(jī)。干衣機(jī)，即衣物烘干機(jī)，用于在水洗之后除去衣物中的水分，目前市面上有洗烘一體機(jī)和獨(dú)立式烘干機(jī)兩大類(lèi)產(chǎn)品。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，干衣機(jī)并不算是一個(gè)新興品類(lèi)，其在歐美市場(chǎng)早已有著廣泛應(yīng)用。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者市場(chǎng)接受度逐漸提高，國(guó)內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模突破10億元，2021年達(dá)到57億元，在一眾家電品類(lèi)中保持著快速的增長(zhǎng)。

2022年前三季度，國(guó)內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46億元，同比增長(zhǎng)29.4%；零售量達(dá)到73萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.1%。

目前來(lái)看，干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模尚小，不及洗衣機(jī)和冰箱市場(chǎng)規(guī)模的十分之一，更難以企及年度銷(xiāo)售額高達(dá)2000億規(guī)模的空調(diào)市場(chǎng)。不過(guò)，隨著洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)這三大傳統(tǒng)成熟白電品類(lèi)觸及成長(zhǎng)天花板之后，仍然具備較大增長(zhǎng)潛力的干衣機(jī)逐漸開(kāi)始成為海爾、美的、格力這些家電巨頭們新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

02 國(guó)產(chǎn)家電巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)剛剛起步，仍有著較大的發(fā)展空間。

根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，全球干衣機(jī)/洗衣機(jī)銷(xiāo)量比例平均為21%，而我國(guó)干衣機(jī)和洗衣機(jī)銷(xiāo)量比例僅為1%。美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立式干衣機(jī)百戶保有量為40臺(tái)，而中國(guó)大陸百戶保有量?jī)H約為1臺(tái)。據(jù)安信證券預(yù)測(cè)，我國(guó)干衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到300億元。

而從實(shí)際應(yīng)用情況來(lái)看，干衣機(jī)在國(guó)內(nèi)也有著一定的應(yīng)用場(chǎng)景和真實(shí)需求。在傳統(tǒng)的露天晾曬場(chǎng)景中，衣物可能會(huì)沾染灰塵或其他異物。同時(shí)，在長(zhǎng)江中下游地區(qū)，梅雨季節(jié)空氣濕度大，衣物長(zhǎng)時(shí)間難以晾干，這些正是干衣機(jī)最為迫切的市場(chǎng)應(yīng)用場(chǎng)景。

事實(shí)上，隨著干衣機(jī)產(chǎn)品與實(shí)際市場(chǎng)需求的碰撞，國(guó)內(nèi)干衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展局面。前面說(shuō)過(guò)，干衣機(jī)主要分為獨(dú)立式干衣機(jī)和洗烘一體機(jī)。美國(guó)市場(chǎng)以獨(dú)立式干衣機(jī)為主，而日韓市場(chǎng)以洗烘一體機(jī)為主。

在過(guò)去幾年間，這兩個(gè)細(xì)分品類(lèi)在國(guó)內(nèi)均實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，洗烘一體洗衣機(jī)在洗衣機(jī)市場(chǎng)線上和線下銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額均在不斷提升。但是，洗烘一體機(jī)干衣效果不如獨(dú)立式干衣機(jī)，烘干效果不佳，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在2022年，洗烘一體機(jī)在線下洗衣機(jī)銷(xiāo)量份額由31.9%下降至30.5%，銷(xiāo)售額占比由48.9%下降至45.9%，獨(dú)立式干衣機(jī)主流趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。

而在獨(dú)立式干衣機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)的家電巨頭們已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在2022年前三季度，海爾智家干衣機(jī)在線下市場(chǎng)零售額份額為39.3%，在線上零售份額為29.6%。美的集團(tuán)則在線上市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售額份額為行業(yè)第一，在線下市場(chǎng)零售份額為行業(yè)第二。

目前來(lái)看，海爾和美的系在國(guó)內(nèi)干衣機(jī)線上和線下市場(chǎng)合計(jì)占據(jù)了50%以上市場(chǎng)份額，形成了強(qiáng)大的占位優(yōu)勢(shì)。

03 干衣機(jī)高增長(zhǎng)背后的家電產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)

本質(zhì)上講，干衣機(jī)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，代表著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)近年來(lái)由簡(jiǎn)單的價(jià)格和渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更好消費(fèi)者體驗(yàn)的新趨勢(shì)。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)人口紅利逐漸見(jiàn)頂、地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)白電品類(lèi)，電視、熱水器、凈水器、煙灶等其他家電品類(lèi)也都紛紛進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。但是，這也并不意味著家電行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有了發(fā)展機(jī)會(huì)，事實(shí)上，隨著市場(chǎng)需求變化，這些傳統(tǒng)家電品類(lèi)也在發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化。

如冰箱市場(chǎng)上，高端化占比正持續(xù)提升，2022年線上冰箱市場(chǎng)6-10K價(jià)格段零售額占比穩(wěn)步提升，6-8K和8-10K占比分別提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。而線下市場(chǎng)，6K以上產(chǎn)品占比超過(guò)60%，10K-20K價(jià)格段產(chǎn)品占比高達(dá)31.8%。

又如在廚房電器領(lǐng)域的集成灶。2022年，集成灶市場(chǎng)零售額為259億元，同比增長(zhǎng)1.2%。近年來(lái)，“集成化”已經(jīng)成為廚房電器的重要發(fā)展變化。在2022年，高附加值的蒸烤類(lèi)集成灶線下市場(chǎng)零售額占比達(dá)到59%，而2019年該比例僅為31%。

除傳統(tǒng)家電外，干衣機(jī)、洗碗機(jī)以及掃地和掃拖一體機(jī)器人等新產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎，則更明顯地展現(xiàn)出家電行業(yè)的這種變化：消費(fèi)者需要更能提升整體生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品，并愿意為之付費(fèi)，而這正是家電企業(yè)的機(jī)會(huì)。

回到干衣機(jī)市場(chǎng)，根據(jù)奧維云網(wǎng)2022年3月線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、獨(dú)立式干衣機(jī)和空調(diào)的均價(jià)分別為6595元、1787元、4372元、8933元和4077元。干衣機(jī)銷(xiāo)售均價(jià)遠(yuǎn)高于冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品，高端化特征十分明顯。

這個(gè)高定價(jià)，自然有產(chǎn)品導(dǎo)入期售價(jià)偏高的因素，但其中也有家電巨頭們用高端品牌高舉高打的影響。如海爾旗下的高端品牌卡薩帝以及美的旗下高端家電品牌COLOM，均推出了高端定位的干衣機(jī)產(chǎn)品。

整體來(lái)看，雖然過(guò)去幾十年間推動(dòng)中國(guó)家電行業(yè)高增長(zhǎng)的核心推動(dòng)力逐漸減弱，但消費(fèi)者對(duì)于美好生活體驗(yàn)的追求并沒(méi)有改變，干衣機(jī)、洗碗機(jī)、掃拖一體機(jī)等契合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品的高增長(zhǎng)，正反映了這一本質(zhì)。這是家電企業(yè)們?cè)谛轮芷谙峦黄瓢l(fā)展瓶頸的關(guān)鍵，也是資本市場(chǎng)對(duì)家電巨頭們的新期待。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)規(guī)模 同比增長(zhǎng) 家電市場(chǎng)