奈雪的茶(以下簡稱“奈雪”)距離“奶茶第一股”似乎僅一步之遙，但這一步等的時間可不短。從問詢到聆訊，奈雪已經(jīng)等了整整三個月有多。

2月11日，奈雪的茶向港交所提交招股書。有信息稱，奈雪5月中旬曾向港交所提交最新一版的問詢回復(fù)，而根據(jù)傳出的回復(fù)內(nèi)容來看港交所或?qū)δ窝┑挠芰μ岢隽藛栐儭＝刂聊壳?，根?jù)港交所已有的公開信息，奈雪方面仍在等待下一步的聆訊通知。

時間來到5月底，距離6月末不足一個月，這個時間點對奈雪來說，尤為關(guān)鍵。目前，奈雪于港交所提交的招股書營運數(shù)據(jù)更新到2020年9月30日;如果奈雪不能于今年6月份上市，就意味著它必須向港交所補充今年新一季的營運數(shù)據(jù)。而奈雪PRO店型的故事，作為奈雪向資本市場展示自身盈利能力可提升空間的重點范本，將會是關(guān)鍵的補充信息。

同期，“如影”咖啡拉花機器人亮相奈雪的茶PRO全國第18家店——深圳華強北中航城店;各地奈雪PRO新店也以“進擊”狀態(tài)登陸各大門戶網(wǎng)站。按照奈雪的計劃，2021年和2022年將合計開設(shè)約650間門店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO店。

或許，在很快將與大家見面的新招股書里，奈雪會用數(shù)據(jù)初步說明奈雪PRO的能力范圍。但在此之前，或許不妨從消費者的視角來感受下奈雪PRO的存在，這究竟是標準店外合理的業(yè)態(tài)補充;又或是奈雪進軍資本游戲的產(chǎn)物。

本期試客觀察：

奈雪PRO，能打動資本市場嗎?又或者說，奈雪PRO，能打動消費者嗎?

押寶“輕”店型

不見了的軟歐包，多出來的咖啡

2020年11月25日，“奈雪PRO”在深圳正式亮相，并在南山金地科技園和福田天安數(shù)碼城“雙店齊開”。在不到100平方米的店鋪面積里，消費者可以買到在吧臺現(xiàn)場制作的鮮果茶、美式咖啡、拿鐵咖啡，也可以在進門的冷柜中挑選乳酪蛋糕、芋泥蛋糕等各式甜品，還能買到袋裝茶包、香蕉干、芒果干等零食。

“一杯好茶，一口軟歐包”，這句跟著奈雪一起走進消費者心理的口號，在奈雪PRO店可能要換種表達形式。在奈雪PRO店里，茶飲和歐包兩個原本奈雪專注的細分品類，有了新變化。

在奈雪的新店型里，主打之一的“軟歐包”不見了，取而代之的是輕烘焙，各種由中央廚房生產(chǎn)好的甜品上線。作為奈雪標準店里標配的面包房不見了，上架的成了各種標準化的小零食。而原本作為奈雪另一主打的“好茶”，則多了咖啡這樣的新選項。而放下現(xiàn)制軟歐包，意味著騰出了占地面積不小的面包房，而這在寸土寸金的核心商圈里意味著省大錢了。

相比起奈雪約300平方米的標準門店，PRO店面積更小，僅有80-200平方米，在選址上則以寫字樓和住宅社區(qū)取代大型商場。瞄準商務(wù)和社區(qū)場景，成為PRO店的選址策略。

消費者如何評價呢?在不少奈雪的茶老粉絲看來，奈雪PRO很不“奈雪”：第一，店面小了，原先主打休閑社交場景如今走回星巴克的商務(wù)會面老路子;原先堅持的高端現(xiàn)制茶飲，搖身一變還是投向了咖啡賽道;而說好的一口新鮮出爐的“軟歐包”，變成了中央廚房標準化出品的甜品與小零食。

“在場地上做了減法，在品類上做了加法，倒像是用更小的空間去賣更多的東西，頗有點大雜燴的意思”，一位業(yè)內(nèi)人士如是點評。不過，也有新消費者對小零食和甜品的誕生表示了歡迎。

PRO店加減法

是高端現(xiàn)制茶不香了嗎?

而老粉絲對奈雪PRO的感觀偏差，或許在向外界從另一個角度說明，PRO店策略是對奈雪誕生初衷的一種“離經(jīng)叛道”。

比如，商務(wù)業(yè)態(tài)。誕生伊始，奈雪的茶便以“茶飲界的星巴克”出道，而從創(chuàng)始人彭心的公開采訪中，可見奈雪更傾向的是打造女性及當下年輕人喜歡的休閑社交的餐飲場景。深棕色、一板一眼的商務(wù)社交場景，是被彭心和趙林這對創(chuàng)始人夫婦最初就被否掉的方案。也正因如此，在奈雪第一家面世的門店里，白色桌椅、敞開的遮陽篷，年輕化的設(shè)置成為標配。而如今，在奈雪PRO店，更適合辦公的長椅隆重登場。

如果說場景業(yè)態(tài)的多元化，不過是適應(yīng)當下全景式消費體驗的有效補充，無可厚非。那咖啡飲品的加入，則顯得有些突兀。打造中國好茶飲，走跟咖啡文化不一樣的路子，是奈雪最初帶給外界的想象空間。而如今，在奈雪PRO店里，除了霸氣一類的鮮果茶，咖啡飲品成為菜單里的閃亮新角。從限時限定，到成為新店型的常設(shè)品類，咖啡元素的引入，跟奈雪“新茶飲”的定位稍顯得有些格格不入。

在奈雪的招股書里，“高端現(xiàn)制茶飲”是奈雪對自身主營業(yè)務(wù)的定位，但很明顯這在資本市場的說服力顯然不夠。招股書里，奈雪的客單均價高達43元，遠高于同行的均價;但利潤率卻僅有0.2%。而伴隨著奈雪加速開店的背后，卻是營收增加但凈利潤不漲的困境。僅僅依靠，高客單價卻不賺錢的“高端現(xiàn)制茶飲”，確實很難打動用錢說話的資本市場。

也正因如此，資本市場對于茶飲的期待，仍然需要更多已有的、成功品類的加持，比如已經(jīng)有成功范本的咖啡、又或者已經(jīng)邁向萬億市場的零食領(lǐng)域。倒更像是為了滿足資本市場的期待，PRO店里把咖啡和零食加入其中，用新零售帶來更大的想象空間。

而與“一杯好茶”相伴而來的“一口軟歐包”，在成本考量面前，或許要面對更大的壓力。相較于“一杯好茶”的C位，軟歐包作為重烘焙，在面臨降成本提盈利的考核時，更容易走入邊緣位置。而PRO也從側(cè)面印證了這一事實。在奈雪PRO，過往的面包房不見了，由中央廚房打造的標準化甜品，也就是PRO對外宣稱的“輕烘焙”上線了。

翻閱招股書，奈雪的茶標準門店面積在180㎡-300㎡，單店平均店內(nèi)員工人數(shù)為18.3人。由于烘焙業(yè)務(wù)的存在，奈雪需要在門店開辟現(xiàn)制面包房，這對門店面積和人工都提出了更高的要求。少了新鮮熱辣出爐的軟歐包，奈雪新店P(guān)RO的體量可以更小，面積縮減、人員配置精簡，成本的降低有利于奈雪未來的盈利。

減法背后，成本支出是減少了。但做的加法能夠創(chuàng)收嗎，消費者會否買單呢?顯然，老粉絲已經(jīng)提出了異議。不過，這模式能否跑通，或許在下一份招股書里，能夠先等到一個回答。

關(guān)鍵詞： 奈雪的茶 招股書 創(chuàng)收 多品類