漫畫:曹一

早上七點(diǎn)一刻,小韓照例被鬧鐘喚醒。拿起手機(jī),映入眼簾的是一條來(lái)自某偶像后援會(huì)的推送信息:“為他點(diǎn)贊,不可缺席!日常轉(zhuǎn)評(píng)贊開始啦!”

前一秒還睡眼惺忪的小韓立刻清醒過來(lái),隨手打開鏈接,為偶像參與的娛樂節(jié)目轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊。這便是她作為一名“粉絲”的日常。

近年來(lái),伴隨諸多網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目熱播以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在青少年中的深度普及,粉絲經(jīng)濟(jì)和偶像產(chǎn)業(yè)在我國(guó)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。從過去的仰視明星,到如今的“偶像養(yǎng)成”,粉絲群體“用愛發(fā)電”決定著偶像明星的成長(zhǎng)方向和商業(yè)價(jià)值。

然而,在繁榮娛樂產(chǎn)業(yè)、形成“進(jìn)口替代”的同時(shí),流量當(dāng)?shù)馈㈩佒抵辽系?ldquo;養(yǎng)成模式”,“一切以愛豆利益為中心”的價(jià)值導(dǎo)向和圈層文化,也給粉絲經(jīng)濟(jì)投下了陰影。(編者注:“愛豆”即英文“idol”——偶像的音譯。)

“偶像養(yǎng)成”時(shí)代到來(lái)

國(guó)產(chǎn)偶像替代“進(jìn)口”

3月6日,以選秀明星楊超越的名義舉辦的“第一屆超越杯編程大賽”正式開始,很快登上微博熱搜榜,引起大眾廣泛關(guān)注。比賽主辦方“百度楊超越貼吧”稱,本屆比賽要求參賽者“做任何與楊超越相關(guān)的產(chǎn)品都可以,游戲、網(wǎng)頁(yè)、工具等等”。截至報(bào)名結(jié)束,已有690人通過審核成功報(bào)名,更有數(shù)千人預(yù)約了比賽現(xiàn)場(chǎng)直播。

2018年,視頻直播平臺(tái)愛奇藝、騰訊相繼推出綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》,分別帶火了偶像男團(tuán)和女團(tuán)。以此為標(biāo)志,2018年被業(yè)界稱為中國(guó)的“偶像團(tuán)體元年”。

今年初,《以團(tuán)之名》《青春有你》等選秀節(jié)目又再次霸屏,“偶像養(yǎng)成”之風(fēng)持續(xù)發(fā)酵。麥銳娛樂董事長(zhǎng)王叢表示,之前這些相對(duì)小眾的“飯圈”人物如今獲得了更多曝光度,開始“出圈”并走向大眾,偶像產(chǎn)業(yè)獲得前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

在辰海資本合伙人陳悅天看來(lái),粉絲經(jīng)濟(jì)是伴隨偶像產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的,中國(guó)的偶像產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)大藝人經(jīng)紀(jì)體系完全不同——后者是影視藝人和歌手,通過作品出道,主要變現(xiàn)方式是拍廣告、拍劇,收入并不依賴粉絲;而這兩年中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)主要從日韓發(fā)源,以唱跳歌舞為主,多以組合出道,他們大多數(shù)收入依賴消費(fèi)端粉絲的直接付費(fèi),比如線上打賞與眾籌、線下包場(chǎng)與后援,形成了“偶像養(yǎng)成”模式。

這些龐大的數(shù)字見證了粉絲經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迸發(fā)出的強(qiáng)大能量,也支撐起資本進(jìn)入市場(chǎng)的決心。從Dior、Gucci等高奢品牌紛紛邀請(qǐng)“流量小生”擔(dān)任“品牌大使”,到《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》動(dòng)輒上千萬(wàn)元的集資應(yīng)援,再到不少電商平臺(tái)針對(duì)粉絲群體推出快消品牌定制款,粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大潛能正在引起商業(yè)界的關(guān)注。

粉絲的追星舉動(dòng)甚為狂熱。2015年11月8日,TFBoys組合中王源的粉絲在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)1號(hào)大廈LED大屏上為其播放15歲生日祝福視頻,該視頻也登上上海外灘6000平方米的戶外大屏和其他14個(gè)一二線城市的戶外LED,一時(shí)間成為娛樂圈熱門話題。

陳悅天說(shuō),中國(guó)的文化與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)近幾年經(jīng)歷了一次“進(jìn)口替代”過程。本土游戲差不多用了10年趕上世界先進(jìn)水平,動(dòng)漫只用了5年,國(guó)內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)與粉絲經(jīng)濟(jì)這兩年剛剛起步,預(yù)計(jì)需要5到10年在文化技術(shù)和模式養(yǎng)成方面達(dá)到日韓現(xiàn)有水平。

“現(xiàn)在已經(jīng)可以看到比較明顯的‘進(jìn)口替代’效應(yīng)。5年前國(guó)內(nèi)粉絲大部分迷戀的還是日韓偶像,現(xiàn)在已經(jīng)大部分轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)偶像”,陳悅天認(rèn)為,這種發(fā)展態(tài)勢(shì)很好,畢竟每一個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)品都有自己的價(jià)值觀在里面。

蒂壹娛樂經(jīng)紀(jì)有限公司董事長(zhǎng)司捷表示,近年來(lái)國(guó)內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展,產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸完善。“事實(shí)上韓國(guó)1998年開始推動(dòng)文化立國(guó)時(shí),也對(duì)日本和歐美國(guó)家的文化產(chǎn)品進(jìn)口尤其是藝人演出經(jīng)紀(jì)方面進(jìn)行了諸多限制。跟經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)一樣,文化產(chǎn)業(yè)都是需要進(jìn)口替代、培育本國(guó)產(chǎn)業(yè)的,完全的市場(chǎng)開放只會(huì)造成完全的拱手于人。”

文化產(chǎn)業(yè)尤其是偶像產(chǎn)業(yè)能夠?qū)ζ渌?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)難以估量的帶動(dòng)作用。司捷介紹說(shuō),“韓流帶動(dòng)了韓國(guó)汽車、美妝和電子產(chǎn)品在各國(guó)流行,看到自己喜愛的明星用什么產(chǎn)品,自己就想用什么產(chǎn)品,這是粉絲的普遍心理。”

他表示,我國(guó)的《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》等偶像養(yǎng)成類節(jié)目已經(jīng)火到了東南亞,并期待這一快速發(fā)展的勢(shì)頭保持延續(xù)。“流行文化是各國(guó)民心相通尤其是年輕人溝通的最重要橋梁之一,流行文化、偶像文化‘走出去’,也是文化自信和文化軟實(shí)力的重要組成部分。”

“被裹挾的狂熱”

地上霸屏,天上“買星”

“偶像養(yǎng)成”的風(fēng)潮為粉絲們帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)娛樂盛宴。而隨著偶像產(chǎn)業(yè)日趨多元化和精細(xì)化,粉絲們與偶像的關(guān)系愈發(fā)緊密。后援會(huì)、粉絲團(tuán)、打投組……伴隨著粉絲團(tuán)體的不斷擴(kuò)張,這張由粉絲們與偶像團(tuán)體共同編織的網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越大、越來(lái)越密。

作為一名資深粉絲,小韓曾短期擔(dān)任過某明星的后援會(huì)會(huì)長(zhǎng)。“2016年我無(wú)意中看了一檔選秀節(jié)目,因?yàn)橄矚g其中的一個(gè)選手,所以就加入了這個(gè)圈子,并成為后援會(huì)的一員。“偶像的后援會(huì)最大的任務(wù)就是管理粉絲,幫助明星拉流量、做宣傳。”

小韓認(rèn)為,對(duì)于大多數(shù)流量明星,粉絲管理還是很有必要的,因?yàn)樗麄兊姆劢z大多年紀(jì)小,易沖動(dòng),容易被引導(dǎo)。“比如你一個(gè)人默默地投票,可能投個(gè)十票就沒有積極性了,但是有了后援會(huì),大家有組織地互相鼓勵(lì),可能你一天就能投一千票。”

去年爆火的《創(chuàng)造101》不僅捧紅了楊超越,還誕生了無(wú)數(shù)個(gè)“陶淵明”——選手王菊的粉絲們的“昵稱”。“一夜之間,身邊全是給王菊投票的人,自己莫名其妙成了另類。”網(wǎng)友“喵洲”說(shuō)。因特立獨(dú)行的個(gè)性和戲劇性的參賽經(jīng)歷,本來(lái)不具備優(yōu)勢(shì)的選手王菊迅速“圈粉”。為了能夠讓她成功獲選,粉絲們自發(fā)組織起來(lái)瘋狂為其投票拉流量,包括復(fù)旦大學(xué)等知名高校均有其粉絲團(tuán)。“那時(shí)候,光是為王菊投票的微信群我就加了5個(gè)。”一位王菊粉絲說(shuō),“只要能夠動(dòng)員到的人群我都會(huì)去動(dòng)員。”

記者采訪發(fā)現(xiàn),類似后援會(huì)的粉絲群體通常有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砑軜?gòu),分工明確、紀(jì)律嚴(yán)格,動(dòng)員能力極強(qiáng)。據(jù)小韓介紹,明星后援會(huì)有很多職責(zé)劃分,包括會(huì)長(zhǎng)、前線、活動(dòng)策劃組、文案組、微博運(yùn)營(yíng)組、畫圖組、視頻組、外聯(lián)組、打投組等不同職責(zé)部門,還會(huì)在不同城市設(shè)立分會(huì)。

中國(guó)傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院院長(zhǎng)李未檸介紹說(shuō),粉絲群體的分工是非常細(xì)化和專業(yè)化的,而且有自己的文化和價(jià)值觀。這些粉絲成員訓(xùn)練有素地產(chǎn)出利于自己偶像的內(nèi)容,在微博、微信、知乎、LOFTER等平臺(tái)進(jìn)行“反黑”“評(píng)控”和“安利”,隨時(shí)監(jiān)測(cè)社會(huì)輿論對(duì)自己偶像的評(píng)價(jià)。

新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,粉絲類微博賬號(hào)每年保持30%以上增長(zhǎng)率。粉絲自發(fā)組織性很強(qiáng),他們有自己的數(shù)據(jù)、網(wǎng)宣、公益等各職能組織?，F(xiàn)在微博平臺(tái)近97%的頭部藝人都有自己的后援會(huì)。

某位粉絲告訴記者,在《創(chuàng)造101》選秀節(jié)目熱播期間,只要進(jìn)入任何一個(gè)熱門選手的微博粉絲后援群,每隔不到一個(gè)小時(shí),團(tuán)內(nèi)成員都能收到一份@所有人的群通知,指明現(xiàn)在最重要的投票平臺(tái)是哪里,每個(gè)人應(yīng)當(dāng)怎么操作,一天可以投幾次票等。

除了組織投票,明星生日等節(jié)點(diǎn)更是觀察粉絲群體組織力和動(dòng)員力的重要窗口。以明星王俊凱為例,在其17歲生日前后,粉絲為其重金購(gòu)買廣告位進(jìn)行宣傳,全面覆蓋海內(nèi)外主要城市商圈和地標(biāo)建筑。其粉絲團(tuán)公開資料顯示,生日應(yīng)援覆蓋地區(qū)包括紐約時(shí)代廣場(chǎng)湯姆森路透社大樓11塊大屏幕、東京銀座新橋站、韓國(guó)弘大地鐵站LED廣告牌等,國(guó)內(nèi)包括北京水立方主題燈光展、臺(tái)北信義商圈LED媒體應(yīng)援、重慶輕軌3號(hào)線全車主題生日應(yīng)援等。王俊凱18歲生日的時(shí)候,粉絲甚至宣稱為“愛豆”買了18顆星星——實(shí)際上,某商業(yè)網(wǎng)站提供的星星命名服務(wù),花幾十美元就可以擁有一顆星星的命名權(quán)。

粉絲群體以偶像為核心,也就形成了“一切以愛豆利益為中心”的價(jià)值導(dǎo)向和圈層文化。陳悅天表示,中國(guó)青少年網(wǎng)民圈層化現(xiàn)象全球獨(dú)有,因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施極其發(fā)達(dá),智能手機(jī)全民滲透率高且用戶數(shù)量大,使得無(wú)論多么小眾的人群都能借助微信、QQ、微博、B站等移動(dòng)社交平臺(tái),形成一定的亞文化群體。

圈層化也導(dǎo)致站隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)謾罵之風(fēng)日盛。如今的粉絲與偶像一起成長(zhǎng),粉絲對(duì)偶像有種“自己捧紅了他”的成就感,因而認(rèn)同感更強(qiáng),因此不容其他粉絲“詆毀”。

李未檸介紹說(shuō),部分青少年沉溺于小圈層私密社交,沉浸于塑造“小群體感”。不同粉絲群體間因偶像“站隊(duì)”掀起網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)的現(xiàn)象十分普遍,人肉搜索、誹謗、侮辱等網(wǎng)絡(luò)暴力行為也時(shí)有發(fā)生。

“Z世代”的粉絲經(jīng)濟(jì)

流量當(dāng)?shù)?職粉互撕

“偶像養(yǎng)成”快速發(fā)展,在豐富流行文化的同時(shí)也帶來(lái)了一些不良風(fēng)氣。粉絲經(jīng)濟(jì)這面“哈哈鏡”,也照出了當(dāng)下“Z世代”群體的一些獨(dú)特“鏡像”。

其一,流量當(dāng)?shù)馈㈩佒抵辽?、粗制濫造。王叢表示,在偶像和粉絲這對(duì)關(guān)系中,粉絲是偶像明星的衣食父母,用自己的狂熱給明星砸錢搞眾籌,這會(huì)影響經(jīng)紀(jì)公司的選人導(dǎo)向,選手能不能出道,不看個(gè)人能力和培養(yǎng),完全看能不能跟粉絲互動(dòng)得好,“近年來(lái)某些流量明星在影視劇中擔(dān)當(dāng)主演,演技差作風(fēng)也差,在多個(gè)劇組輪流串戲,‘摳圖’劇引發(fā)觀眾反感,流量帶路、口碑撲街的作品帶壞了娛樂圈的風(fēng)氣”。

他無(wú)奈地說(shuō),粉絲對(duì)于偶像,“水可載舟亦可覆舟”,粉絲買偶像周邊產(chǎn)品,聽偶像演唱會(huì),當(dāng)后援團(tuán)募資,就像直播平臺(tái)打賞女主播一樣,因此他們對(duì)偶像提出要求也理直氣壯。據(jù)悉,某當(dāng)紅偶像為了演影視劇改變了發(fā)型,就有不少粉絲直接脫粉,感覺“傷害了他們心中的美好幻象”。“在這種壓力下,偶像怎么會(huì)轉(zhuǎn)成演技派呢?偶像產(chǎn)業(yè)本應(yīng)該是‘夢(mèng)想的映射’,卻成了‘金錢的奴隸’”。

流量至上的另一個(gè)副產(chǎn)品就是“流量造假”。去年底,明星吳亦凡的粉絲為其新專輯在美國(guó)itunes榜單上瘋狂刷榜,“力壓”全美音樂獎(jiǎng)和格萊美最佳流行女歌手獲得者Lady　Gaga等,惹來(lái)不少嘲笑之聲。

其二,職業(yè)粉絲互撕。隨著粉絲團(tuán)隊(duì)的壯大,“職業(yè)粉絲”也應(yīng)運(yùn)而生,顧名思義就是指以當(dāng)粉絲為主要職業(yè)的一群人。在各求職招聘平臺(tái)上,“粉絲運(yùn)營(yíng)專員”(也就是所謂“職業(yè)粉絲”)已經(jīng)成為眾多文化娛樂公司的招聘崗位之一。

小韓介紹,為了穩(wěn)固偶像在粉絲心中的地位,這些職業(yè)粉絲會(huì)策劃許多與偶像相關(guān)的活動(dòng),如給偶像送禮物、給偶像刷流量等,甚至?xí)ㄟ^“虐粉”讓粉絲心甘情愿地為偶像投票或贊助。“如何虐粉呢?舉個(gè)例子,職業(yè)粉絲會(huì)告訴普通粉絲們,‘如果我們今天不給偶像支持,幾年后還有誰(shuí)會(huì)記著他呢?’在這種情感引導(dǎo)下,很多不理智的粉絲就會(huì)投入大量時(shí)間與金錢來(lái)支持自己喜愛的偶像明星。”

職業(yè)粉絲或后援會(huì)通過owhat平臺(tái)、微博、微信朋友圈等渠道向粉絲們集資。“攢錢給明星或明星所在劇組購(gòu)買禮物,但很多集資款項(xiàng)的最終賬目并不清楚。”小韓表示,很多后援會(huì)并不會(huì)公開集資款項(xiàng)購(gòu)買禮物的具體賬單,即使公開也存在造假可能,因此有粉絲質(zhì)疑職業(yè)粉絲或后援會(huì)從集資項(xiàng)目中牟利。“這個(gè)圈內(nèi)并沒有監(jiān)管,大家都是靠著相互的信任和對(duì)偶像的喜愛在進(jìn)行活動(dòng),所以很難查到真實(shí)信息,如果真的有后援會(huì)負(fù)責(zé)人卷款跑路,報(bào)警都查不到。”

在文化娛樂眾籌項(xiàng)目網(wǎng)站“摩點(diǎn)”上,記者看到僅粉絲應(yīng)援項(xiàng)目就多達(dá)9000多個(gè),目標(biāo)眾籌金額也從幾千元至幾百萬(wàn)元不等。其中最高眾籌金額的項(xiàng)目所籌資金高達(dá)200萬(wàn)元,約13000人參與該項(xiàng)目。而這些支持者中投入金額最高的達(dá)到13萬(wàn)元。

面對(duì)這樣大金額集資項(xiàng)目的誘惑,部分“別有用心”的職業(yè)粉絲便會(huì)借機(jī)牟利,其他粉絲也會(huì)希望能夠分一杯羹或取而代之,于是便會(huì)出現(xiàn)不同粉絲團(tuán)體的“互撕”現(xiàn)象。“很多粉絲站會(huì)煽動(dòng)普通粉絲反對(duì)后援會(huì),讓粉絲不信任后援會(huì),再把錢集資給他們?；蛘咂仁购笤畷?huì)負(fù)責(zé)人離職,讓自己成功上位。”小韓解釋,只要能夠掌管官方粉絲團(tuán)的社交媒體賬號(hào),就可以掌握該偶像的絕大多數(shù)粉絲群體,因此也更方便部分職業(yè)粉絲從中獲利。

其三,“粉絲結(jié)界”屏蔽成年人。公開數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)階段我國(guó)粉絲群體以“95后”低齡群體為主,這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”有獨(dú)特的語(yǔ)言體系,成為一個(gè)相對(duì)封閉的文化“小社會(huì)”。

以目前在年輕人群體中頗為流行的視頻彈幕網(wǎng)站Bilibili為例,若想成為其站內(nèi)正式會(huì)員,需要通過其他正式會(huì)員的邀請(qǐng)碼或通過一系列“會(huì)員測(cè)試”后達(dá)成。這份“會(huì)員測(cè)試”的考題主要以動(dòng)漫、二次元知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)范等類型為主。“語(yǔ)言不通”的成年人很難窺見年輕人的精神世界。

另一方面,“大數(shù)據(jù)+算法”的信息分發(fā)模式,也構(gòu)筑起年輕的粉絲群體了解外部世界的“結(jié)界”。“算法”默認(rèn)粉絲群體信息偏好,進(jìn)而不斷強(qiáng)化、單一推送這類信息,客觀上使粉絲群體“屏蔽”了其他信息。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,粉絲數(shù)據(jù)平臺(tái)公司或許成為當(dāng)下“最了解年輕人的人”。中國(guó)傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院高級(jí)分析師高婷婷認(rèn)為,市場(chǎng)需求催生出專門的流量明星商業(yè)價(jià)值評(píng)估排行榜和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。星小班、粉絲網(wǎng)、魔飯生、超級(jí)星飯團(tuán)等追星平臺(tái)不僅和明星經(jīng)紀(jì)公司對(duì)接,幫他們管理粉絲,組織線下活動(dòng),還利用粉絲數(shù)據(jù)“精準(zhǔn)畫像”,分辨哪些是“核心粉”,哪些偶像粉絲活躍度更高,以及他們集中在哪個(gè)城市,配合商業(yè)品牌做深度營(yíng)銷。

陳悅天表示,這也意味著,這些第三方粉絲數(shù)據(jù)公司或許比所有人都更了解年輕人的喜好,了解年輕人在想什么,也更能賺年輕人的錢。它們既可能成為開展青年思想工作的重要輔助,也可能成為野蠻生長(zhǎng)的商業(yè)力量。

“其實(shí)很多時(shí)候我們喜愛偶像,其主要原因是我們也想成為這樣的人。所以很多粉絲為了偶像學(xué)習(xí)技能,學(xué)習(xí)寫文案,做翻譯,畫畫,我覺得這都是偶像帶給我們的意義。”在小韓看來(lái),偶像的影響是雙方面的,“若大家都能夠想起自己追星的初心,應(yīng)該能夠更加理性對(duì)待偶像與自己。”(記者姚玉潔、程思琪、張萌)

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