滿打滿算才上線8年，企鵝FM馬上就要結(jié)束自己短暫且不算輝煌的一生了。

北京時(shí)間7月5日，企鵝FM發(fā)布官方公告，稱由于業(yè)務(wù)調(diào)整即日起關(guān)閉用戶注冊(cè)、充值功能，并在今年9月6日0:00正式停止運(yùn)營(yíng)。

(相關(guān)資料圖)

作為騰訊旗下眾多長(zhǎng)音頻、播客平臺(tái)的一員，企鵝FM雖然是根正苗紅的鵝廠親生子，但地位一直有點(diǎn)尷尬。投入的資源不算少，先后拿下《盜墓筆記》等國(guó)民級(jí)IP有聲書(shū)版權(quán)；可惜人氣有限，巔峰時(shí)期MAU才不過(guò)600萬(wàn)左右，和喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等頭部平臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

企鵝FM的下線，并不叫人意外。只是當(dāng)財(cái)大氣粗的鵝廠都開(kāi)始主動(dòng)收縮，誰(shuí)來(lái)?yè)纹鹬形牟タ偷拿魈欤?/p>

（圖片來(lái)自企鵝FM官網(wǎng)）

誕生僅8年，鵝廠親生子敵不過(guò)外來(lái)戶

2015年4月，蘿卜FM更名為企鵝FM，同年5月經(jīng)過(guò)短時(shí)間內(nèi)測(cè)后正式上線，主打有聲書(shū)、播客、音頻分享社區(qū)等服務(wù)。和同行相比，企鵝FM成立時(shí)間不算長(zhǎng)。不過(guò)依靠騰訊的資源傾斜，企鵝FM上線之初發(fā)展一度十分迅速。

對(duì)于音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，版權(quán)和創(chuàng)作者是最重要的資源，這也恰恰是騰訊的優(yōu)勢(shì)。作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的大本營(yíng)，同樣在2005年由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)重組而來(lái)的閱文集團(tuán)市場(chǎng)份額超過(guò)25.2%排名全國(guó)首位，旗下坐擁《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》、《武動(dòng)乾坤》等上百個(gè)國(guó)民IP。

對(duì)于企鵝FM這個(gè)“親生子”，騰訊爸爸自然不會(huì)吝嗇，閱文的IP資源悉數(shù)向前者開(kāi)放。到2018年，企鵝FM還先后引進(jìn)了深圳廣電、新華社、中國(guó)網(wǎng)等權(quán)威機(jī)構(gòu)、媒體，巔峰時(shí)期覆蓋全國(guó)近200家電臺(tái)的頻道，內(nèi)容資源已經(jīng)十分豐富。

根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2019年上半年企鵝FM的平均月活迎來(lái)高峰，達(dá)到568萬(wàn)人，僅次于喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三巨頭。在這一階段，外界對(duì)企鵝FM的前景還是相當(dāng)看好的。統(tǒng)計(jì)顯示，截止2019年底喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM和企鵝FM的用戶滲透率合計(jì)超過(guò)95%，行業(yè)頭部地位穩(wěn)定。

如果沿著這條路線前進(jìn)，企鵝FM的結(jié)果可能和現(xiàn)在截然不同?？上в?jì)劃趕不上變化，2020年，成為企鵝FM乃至整個(gè)播客行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，播客徹底火了。疫情爆發(fā)，各類線下活動(dòng)被叫停，人們不得不將時(shí)間全花在線上，也催生了大量新風(fēng)口。和流媒體一樣爆火的，還有主打陪伴的播客。根據(jù)普華永道的報(bào)告，2020年國(guó)內(nèi)播客聽(tīng)眾人數(shù)達(dá)到6840萬(wàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年將保持8%-10%的復(fù)合增長(zhǎng)率。短短一年內(nèi)，國(guó)內(nèi)播客節(jié)目總量同比增長(zhǎng)超50%。

眼看新風(fēng)口蓄勢(shì)待發(fā)，頭部平臺(tái)和初創(chuàng)公司前赴后繼涌入，播客賽道瞬間擁擠了起來(lái)：2020年2月喜馬拉雅上線播客頻道，9月快手推出了獨(dú)立播客應(yīng)用“皮艇”，年底網(wǎng)易云、荔枝也先后入局。

騰訊也不甘落后，在企鵝FM之外先后上線了微信聽(tīng)書(shū)、酷我暢聽(tīng)等產(chǎn)品。騰訊音樂(lè)集團(tuán)CEO彭迦信曾在酷我暢聽(tīng)上線后表示，長(zhǎng)音頻、播客是集團(tuán)未來(lái)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略領(lǐng)域，今后將繼續(xù)加大投入。

（圖片來(lái)自UNsplash）

然而，在這些后起之秀出現(xiàn)后，原本只屬于企鵝FM的愛(ài)被分走了。閱文集團(tuán)的版權(quán)不再是企鵝FM獨(dú)享，微信聽(tīng)書(shū)還直接打通微信這個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)界最龐大流量池，企鵝FM逐漸失勢(shì)。

2021年1月，騰訊音樂(lè)集團(tuán)斥資27億收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)100%股權(quán)，更成為壓垮企鵝FM的最后一根稻草——只因這兩個(gè)APP定位、受眾太相似了，騰訊沒(méi)必要養(yǎng)一對(duì)雙胞胎。最新數(shù)據(jù)顯示，截止2022年底，企鵝FM的月活跌至約220萬(wàn)，不及懶人聽(tīng)書(shū)的零頭。

兩相比較之下，騰訊該放棄誰(shuí)、留下誰(shuí)，答案不言自明。

以企鵝FM為切口，我們可以窺探國(guó)內(nèi)整個(gè)長(zhǎng)音頻、播客行業(yè)遭遇的瓶頸。去年上半年，大量中腰部播客欄目被關(guān)停，頭部平臺(tái)中只有荔枝、喜馬拉雅、小宇宙等少數(shù)幾個(gè)維持常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。來(lái)自ListenNotes的數(shù)據(jù)則顯示，過(guò)去一年國(guó)內(nèi)播客欄目增長(zhǎng)速度較2021年下滑了近30%，新開(kāi)播播客數(shù)量占比也在下滑。

2020年這一波熱潮，如今已大幅降溫，企鵝FM的今天有可能成為其他人的明天。尤其是對(duì)比海外巨頭，本土平臺(tái)的路要艱難許多。

國(guó)外巨頭也各有煩惱，播客行業(yè)何去何從？

播客這個(gè)詞首次在互聯(lián)網(wǎng)界流行起來(lái)，可以追溯到2004年。蘋(píng)果是第一個(gè)吃螃蟹的人，早早將播客功能引入iTunes，隨后便有媒體融合broadcasting、iPod兩個(gè)名詞，組合成Podcast“播客”一詞。

誕生之初，蘋(píng)果提供的播客節(jié)目并不多，主要作為音樂(lè)和實(shí)時(shí)廣播的補(bǔ)充，填補(bǔ)通勤等場(chǎng)景的碎片化時(shí)間空缺。2006年，當(dāng)今的行業(yè)霸主Spotify成立，一開(kāi)始也沒(méi)有將重點(diǎn)放在播客業(yè)務(wù)上。在誕生之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，播客都沒(méi)能成為在線音頻這個(gè)龐大舞臺(tái)的主角。

劇情的轉(zhuǎn)折，要從Spotify和蘋(píng)果充滿火藥味的對(duì)抗說(shuō)起。

兩大巨頭的對(duì)抗，最早也是發(fā)生在在線音樂(lè)賽場(chǎng)。蘋(píng)果得益于封閉性極強(qiáng)的iOS生態(tài)，長(zhǎng)期收取較高創(chuàng)作分成、聚攏大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，更對(duì)Spotify在iOS生態(tài)內(nèi)的推廣造成了不少影響，雙方甚至一度公開(kāi)對(duì)罵。Spotify迫切需要找到一個(gè)反制蘋(píng)果的手段，在全美擁有過(guò)億受眾的播客就是一個(gè)突破口。

對(duì)美國(guó)播客文化有一定研究的資深行業(yè)人士Sunny向價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，播客能夠在美國(guó)發(fā)展起來(lái)和當(dāng)?shù)厝说氖章?tīng)習(xí)慣，汽車文化有一定關(guān)系。Sunny表示，美國(guó)人是很喜歡在汽車電臺(tái)上嘮嗑的，通勤很自然就成為了播客節(jié)目的最佳普及場(chǎng)景，Spotify的場(chǎng)景搭建就做得很好。

根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Edison Research的統(tǒng)計(jì)，截止2021年底，美國(guó)播客聽(tīng)眾接近1.04億，大約占其總?cè)丝诘娜种?，普及率可?jiàn)一斑。只不過(guò)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)太分散，最早上線播客服務(wù)的蘋(píng)果也沒(méi)有跑通商業(yè)閉環(huán)，所以整個(gè)產(chǎn)業(yè)不成氣候。

看到機(jī)會(huì)后，Spotify在播客賽道一路狂奔、瘋狂擴(kuò)張：先是連續(xù)上線多檔高熱度欄目，2020年還花費(fèi)1億美元拿下節(jié)目“Joe Rogan Experience”的獨(dú)家版權(quán)，有數(shù)據(jù)顯示該欄目每期平均聽(tīng)眾高達(dá)1100萬(wàn)；后又全力擴(kuò)充創(chuàng)作者資源，2021年全資收購(gòu)播客平臺(tái)Podz，并宣布走出美國(guó)進(jìn)軍全球33個(gè)國(guó)家。

（圖片來(lái)自UNsplash）

Spotify的原則很簡(jiǎn)單，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶。無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)天價(jià)版權(quán)還是收購(gòu)第三方公司，都以擴(kuò)大內(nèi)容供給為目的。而商業(yè)化模式的完善，則有賴于蘋(píng)果和Spotify在競(jìng)爭(zhēng)中的共同摸索。

蘋(píng)果在2021年4月率先宣布推出付費(fèi)訂閱服務(wù)，提供無(wú)廣告收聽(tīng)、付費(fèi)專項(xiàng)和獨(dú)家系列搶先聽(tīng)等服務(wù)，在全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步上線。Spotify很快跟上，在上線付費(fèi)訂閱功能之余還推出了Open Access Platform技術(shù)工具，支持其他平臺(tái)訂閱用戶不改變登陸系統(tǒng)就能收聽(tīng)Spotify平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容。

到2021年下半年，平臺(tái)、創(chuàng)作者的商業(yè)化路徑基本跑通。廣告之外，付費(fèi)訂閱給平臺(tái)和播客主都帶來(lái)了更多創(chuàng)收途徑，雙方共同發(fā)力也帶動(dòng)美國(guó)播客行業(yè)走上正軌。

然而，這種好日子也沒(méi)有持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。過(guò)去兩年，亞馬遜、谷歌也先后加入戰(zhàn)局，前者以2000萬(wàn)美元/年的高價(jià)拿下知名播客欄目SmartLess的發(fā)行權(quán)，谷歌除了在移動(dòng)端上線Radio Lab外，還通過(guò)搜索頁(yè)面為播客導(dǎo)流。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多和潛在用戶減少，美國(guó)播客行業(yè)在短短兩年內(nèi)走進(jìn)了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，前期投入過(guò)高也加重了Spotify和蘋(píng)果的負(fù)擔(dān)。6月初，Spotify宣布裁員2%，主要涉及全球播客業(yè)務(wù)的垂直部門(mén)和職能部門(mén)，發(fā)出了收縮的信號(hào)。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展比美國(guó)慢了一拍，播客行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)到盛極而衰的地步，仍處于艱難的爬坡階段。Sunny告訴價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），最基本的問(wèn)題是國(guó)內(nèi)播客文化還有所欠缺，還需要時(shí)間培養(yǎng)用戶的收聽(tīng)習(xí)慣，更不用說(shuō)付費(fèi)習(xí)慣了。

而Spotify、蘋(píng)果培養(yǎng)高黏性用戶、推動(dòng)播客普及的經(jīng)驗(yàn)，很值得國(guó)內(nèi)同行學(xué)習(xí)。

頭部平臺(tái)想突圍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是王牌

企鵝FM的停服，對(duì)國(guó)內(nèi)其他玩家來(lái)說(shuō)也不見(jiàn)得是一件壞事。畢竟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量還有限，2020年前后涌現(xiàn)了太多新平臺(tái)和欄目，大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰在所難免。真正有實(shí)力、有抱負(fù)的平臺(tái)，始終會(huì)堅(jiān)守下來(lái)，并持續(xù)完善行業(yè)生態(tài)。

荔枝是播客行業(yè)的其中一個(gè)忠實(shí)支持者，去年荔枝播客APP在易觀的“易觀之星”活動(dòng)中獲得“2022數(shù)字新銳應(yīng)用”的獎(jiǎng)項(xiàng)。去年年底，荔枝還組織了一場(chǎng)大規(guī)模頒獎(jiǎng)典禮，頒發(fā)了81個(gè)年度播客獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括10個(gè)年度新銳播客。荔枝方面的負(fù)責(zé)人也表示，今后將繼續(xù)投入播客這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

另一個(gè)對(duì)播客保持熱情的頭部平臺(tái)，是喜馬拉雅。

喜馬拉雅對(duì)播客業(yè)務(wù)的扶持，主要集中在兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是提供流量?jī)A斜，二是加大對(duì)創(chuàng)作者的扶持力度，力圖豐富內(nèi)容供給。

針對(duì)前一個(gè)環(huán)節(jié)，喜馬拉雅在站內(nèi)和站外一起發(fā)力：先是在3月推出新開(kāi)屏“聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)課、聽(tīng)播客，就上喜馬拉雅”，不久前的618電商大促活動(dòng)中，喜馬拉雅還聯(lián)合京東發(fā)起了播客種草活動(dòng)，吸引外部流量。

要知道，此前很多年喜馬拉雅都沿用“聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)課”的開(kāi)屏宣傳語(yǔ)，有聲書(shū)、小說(shuō)、評(píng)書(shū)也一直是站內(nèi)流量高地。如今將播客提升到和有聲書(shū)一樣的地位，足可見(jiàn)平臺(tái)對(duì)該業(yè)務(wù)的重視。至于京東618的熱度更不用多說(shuō)，喜馬拉雅的《出逃在即》播客在種草活動(dòng)中一度登上新秀暢銷榜次席，整屆618下來(lái)喜馬拉雅通過(guò)播客種草吸引了300萬(wàn)用戶圍觀，傳播聲量超過(guò)10億。

創(chuàng)作者扶持這個(gè)環(huán)節(jié)，喜馬拉雅則是投入了真金白銀。在3月召開(kāi)的“2023喜馬拉雅創(chuàng)作者大會(huì)”上，平臺(tái)發(fā)布了“萬(wàn)千星輝”扶持計(jì)劃和MCN播客主孵化激勵(lì)政策，為播客創(chuàng)作者提供實(shí)打?qū)嵉馁Y金贊助。

其中，MCN播客主孵化激勵(lì)政策制定了五個(gè)不同等級(jí)的激勵(lì)措施，按照機(jī)構(gòu)創(chuàng)作力Lv7級(jí)以上的活躍播客主數(shù)量給予4500元-2.5萬(wàn)元不等的獎(jiǎng)金，總計(jì)投入接近百萬(wàn)元。5月，喜馬拉雅還對(duì)“萬(wàn)千星輝”播客扶持計(jì)劃進(jìn)行升級(jí)，追加千萬(wàn)獎(jiǎng)金扶持創(chuàng)作者。

喜馬拉雅此舉，和蘋(píng)果、Spotify當(dāng)初的崛起路徑有異曲同工之妙。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間碎片化嚴(yán)重，在線音頻需要和長(zhǎng)短視頻、圖文等諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶用戶時(shí)間，用戶在一個(gè)應(yīng)用、頁(yè)面停留的時(shí)間是相當(dāng)有限的。只有足夠優(yōu)秀、豐富的內(nèi)容，才能搶占用戶心智。

今年5月舉行的“第五屆PodFest China”播客大會(huì)上，喜馬拉雅方面的發(fā)言人透露，該平臺(tái)播客聽(tīng)眾人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.6億，周活躍播客主數(shù)超2.5萬(wàn)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)提供扶持-播客主生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-用戶規(guī)模上升-以流量反哺平臺(tái)的正向循環(huán)已經(jīng)初具雛形。

接下來(lái)，喜馬拉雅或許只需要堅(jiān)持當(dāng)前的路線，為播客主提供更好的創(chuàng)作環(huán)境和更多資金支持，讓后者安心創(chuàng)作。比如為創(chuàng)作者提供更多曝光機(jī)會(huì)，或者引入有實(shí)力的合作伙伴和更多優(yōu)質(zhì)資源。

近段時(shí)間，喜馬拉雅就舉辦了首屆“播客全明星”活動(dòng)，助力播客主深入城市空間，打通線下、線上壁壘，讓更多用戶接觸并了解喜馬拉雅播客。6月25日，喜馬拉雅還宣布成為Apple播客認(rèn)證托管平臺(tái)，也是中國(guó)大陸地區(qū)唯一受認(rèn)證的播客托管平臺(tái)。雙方達(dá)成合作后，喜馬拉雅將為創(chuàng)作者提供更高效的內(nèi)容分發(fā)、管理服務(wù)。

就像喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在今年2月出席創(chuàng)作者大會(huì)時(shí)所說(shuō)的那樣，播客并不是一個(gè)小眾賽道，播客型主播還有很大發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。屬于中文播客的時(shí)代，仍未結(jié)束。

寫(xiě)在最后

聲音經(jīng)濟(jì)的熱度，一直起伏不定，播客爆紅三年后走向短暫蟄伏也并不叫人意外。不過(guò)企鵝FM的關(guān)停更像是騰訊對(duì)內(nèi)部資源的一次調(diào)整，將更多精力、資源投入到懶人聽(tīng)書(shū)、酷我暢聽(tīng)等核心項(xiàng)目中，并不是要退出播客行業(yè)，更不代表播客的風(fēng)口已徹底幻滅。

相比美國(guó)，國(guó)內(nèi)的播客文化氛圍確實(shí)不算濃厚，本土平臺(tái)的起步也比蘋(píng)果、Spotify要晚，行業(yè)還有很多不成熟的地方。但換個(gè)角度講，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有很大潛力，有大量潛在用戶等待挖掘。

只要能提供足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，本土平臺(tái)仍有機(jī)會(huì)穿越周期，突破當(dāng)前瓶頸。

注：

應(yīng)受訪者要求，文中Sunny為化名。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

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