從去年上線便坐穩(wěn)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的茅臺冰淇淋，在線下的銷售也遇到冷熱不均的情況，有的渠道甚至賣出了超低價，不免讓人擔(dān)憂，剛火了一年的茅臺冰淇淋開始跌落神壇了？

【資料圖】

近日，藍(lán)鯨財經(jīng)記者調(diào)查了部分北京的物美、永輝、華聯(lián)超市，有的正在打“骨折”，有的門店“賣了一段時間不讓賣了”，也有的還在正常銷售。

消費降級之下，今年大部分雪糕“刺客”都收斂鋒芒了，66元/杯的茅臺“刺客”還能繼續(xù)走紅嗎？

線下渠道冷熱不均

近日，藍(lán)鯨財經(jīng)記者在線下物美門店看到，從6月1日至6月30日，三款茅臺冰淇淋滿66元減40元，即26元就可買到一杯茅臺冰淇淋，相當(dāng)于打了4折。目前在促銷冰柜中，茅臺冰淇淋存貨不多，僅有的幾杯都是青梅煮酒口味。

物美方面對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，近日持續(xù)高溫，上述活動為物美官方出臺的618冰品促銷活動之一，茅臺方面并沒有參與。

物美店內(nèi)工作人員對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，促銷活動后，茅臺冰淇淋走得很好，不少年輕人嘗鮮，在活動開始前，準(zhǔn)備一冰柜的茅臺冰淇淋現(xiàn)在基本上已經(jīng)全部賣完了。

無獨有偶，藍(lán)鯨財經(jīng)記者在永輝門店發(fā)現(xiàn)，此前放有茅臺冰淇淋的冰柜里面已經(jīng)沒有茅臺冰淇淋，轉(zhuǎn)放了其它產(chǎn)品。

不僅如此，藍(lán)鯨財經(jīng)記者使用多個位置在永輝超市APP上都無法搜索到茅臺冰淇淋產(chǎn)品。

一家永輝超市負(fù)責(zé)酒水業(yè)務(wù)的工作人員對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，茅臺冰淇淋前幾天剛下，未來是否能來貨也不清楚。

永輝超市方面回復(fù)藍(lán)鯨財經(jīng)記者稱，可能是個別網(wǎng)點沒貨了，永輝依然在銷售茅臺冰淇淋。

除此之外，BHG順義店一位工作人員對記者表示：“茅臺冰淇淋僅賣了一段時間就不讓賣了?！钡獴HG上地店、常營店、肖家河等多家店的茅臺冰淇淋還在正常銷售中。

除自營門店和上述渠道外，茅臺冰淇淋在線下也進(jìn)駐京東七鮮、武商、大商等商超。就這些渠道的茅臺冰淇淋銷售情況，藍(lán)鯨財經(jīng)記者向茅臺進(jìn)行確認(rèn)，但截至發(fā)稿，茅臺方面并未給予回應(yīng)。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對藍(lán)鯨財經(jīng)記者指出，茅臺冰淇淋在全國范圍內(nèi)主要以“茅二代”（即茅臺經(jīng)銷商子女代）為重點加盟對象，包括開設(shè)茅臺冰淇淋專賣店，以及投放渠道也大多是由茅二代自掏腰包，而不是茅臺統(tǒng)一官方投放的。之所以會出現(xiàn)個別渠道產(chǎn)品中斷、打折等情況，大概是由于茅二代們在核算成本之下所做的決定。

乳業(yè)專家宋亮對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，按照冰品一貫的分類來看，25元以上的產(chǎn)品就稱為超高端產(chǎn)品，其銷售渠道基本就是網(wǎng)絡(luò)銷售+特渠（餐飲、酒店、休閑、娛樂和旅游渠道），特渠消費有剛性，價格不容易跌，而不會選擇大眾渠道如商超類。

“超市的分銷成本很高，若一個超市一天不能賣出50—100個茅臺冰淇淋，難以覆蓋分銷成本，所以茅臺冰淇淋的定價進(jìn)入大眾渠道，決定其動銷較差?！彼瘟练Q。

“在一些高檔商超如ole和年輕化的商超如盒馬還蠻合適的，傳統(tǒng)的商超就不合適了，因為傳統(tǒng)商超的消費人群整體偏老化?！崩锼棺稍冎袊鴧^(qū)副總裁羅賢亮對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示。

也有業(yè)內(nèi)人士對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，冰品的渠道本身就是冷熱不均，如大學(xué)城、旅游景點這些銷售網(wǎng)點會較為火爆，其它的則會差一些。

66元/杯的茅臺“刺客”

茅臺冰淇淋自去年上線便引發(fā)銷售熱潮，甚至出現(xiàn)了單杯冰淇淋代購費用過百的情況。據(jù)茅臺官微披露，上市一周年來，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

粗略估算，這一年茅臺冰淇淋終端市場銷售額或達(dá)6億元。不僅如此，據(jù)媒體報道，茅臺冰淇淋店內(nèi)所售冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺的比例制作。若以50g為50ml簡單估算，一瓶出廠價969元的500ml飛天茅臺對應(yīng)可生產(chǎn)約140份原味盒裝冰淇淋，可實現(xiàn)營收約9240元，如此一來，茅臺收益十分可觀。

既能促進(jìn)業(yè)績，又能吸引眼球抓取流量，還能打通年輕消費群體，不得不說這真是一門好生意。

但隨著消費降級，去年“雪糕刺客”橫行的情況已很難再現(xiàn)，一杯66元的茅臺冰淇淋能夠?qū)崿F(xiàn)高頻復(fù)購嗎？

一位90后消費者對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，買茅臺冰淇淋只是嘗鮮，“畢竟66元一杯太貴了?！笔聦嵣希谔詫毭┡_冰淇淋旗艦店中，“嘗鮮”、“嘗試”、“性價比低”的評價屢見不鮮。

羅賢亮認(rèn)為，茅臺冰淇淋60元的定價太高了，國內(nèi)市場冰淇淋的主流價位在3-10元，該價格段的市場占比為七成；哈根達(dá)斯是高端冰淇淋的代表，價格段也在30-40元。從茅臺出冰淇淋的目的看，它實際上是想讓年輕人接受、喜愛茅臺品牌和茅臺酒，所以應(yīng)該定價在年輕人基本上能夠接受的冰淇淋高端價位，這樣也能兼顧它的高端形象，不然高高在上，根本起不到讓年輕人接觸和接受茅臺的目的。具體來看，20-30元的價位段是比較合適的。

茅臺顯然也意識到了產(chǎn)品的定價問題。在茅臺冰淇淋上年一周年發(fā)布會上，貴州茅臺董事長丁雄軍也透露，將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。

作為茅臺首款標(biāo)桿式的跨界消費品，冰淇淋為茅臺賺足了眼球的同時也帶來了利益，茅臺是否應(yīng)將這項業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行更細(xì)致專業(yè)的規(guī)劃管理，使其更快速地成長，并與茅臺酒類業(yè)務(wù)打好組合拳，這是茅臺應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

“從‘年輕人的第一口茅臺’的營銷角度來看，茅臺冰淇淋的推出是成功的，但從深挖冰淇淋品類而言，茅臺還有很長的路要走?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是稱。

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