注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，注定是營(yíng)銷的黃金時(shí)代。因特網(wǎng)、手機(jī)、播客和博客，前所未有地豐富了營(yíng)銷者的武器庫(kù)。我們耳聞目睹鼻嗅，似乎處處都能感到營(yíng)銷的痕跡。營(yíng)銷者們也沒(méi)有辦法不營(yíng)銷，產(chǎn)品在無(wú)限增多，而消費(fèi)者的注意力和財(cái)力卻有限，不營(yíng)銷何來(lái)增長(zhǎng)和利潤(rùn)？

市場(chǎng)細(xì)分、選準(zhǔn)目標(biāo)、準(zhǔn)確定位，這些教科書上的營(yíng)銷步驟，早被人使老了，你還能使出新意嗎？既然不能，為何不打破營(yíng)銷自身的條條框框，把我們的思路無(wú)限拓展？那么，怎樣在營(yíng)銷上創(chuàng)新？

(資料圖片僅供參考)

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)大師、美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授菲利普·科特勒 （Philip Kotler）一直是營(yíng)銷創(chuàng)新的先鋒，從集大成的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，到反向營(yíng)銷，再到關(guān)注普羅大眾的社會(huì)營(yíng)銷，他的視野一直在擴(kuò)展。

最近，他又提出了全新的水平營(yíng)銷思維，幫助陷入細(xì)分市場(chǎng)泥潭的營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。

在《商業(yè)評(píng)論》高級(jí)編輯代葆屏對(duì)他的專訪中，他介紹了這一新的思維方式，并就中國(guó)市場(chǎng)的一些營(yíng)銷問(wèn)題提出了建議。在訪談中，他還為我們梳理了營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)，并談到了自己對(duì)于營(yíng)銷學(xué)的理解。

作者 | 代葆屏

來(lái)源 | 《商業(yè)評(píng)論》

你早年接受的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的教育，獲得的是經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士和博士學(xué)位，為什么會(huì)轉(zhuǎn)而研究市場(chǎng)營(yíng)銷？在營(yíng)銷領(lǐng)域，你認(rèn)為自己最大的貢獻(xiàn)是什么？

科特勒：我很尊重經(jīng)濟(jì)學(xué)，這個(gè)學(xué)科的理論對(duì)于理解宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象有很重要的貢獻(xiàn)。但與此同時(shí)，我感到經(jīng)濟(jì)學(xué)家沒(méi)有描繪出市場(chǎng)的全貌。

他們更關(guān)注影響價(jià)格和產(chǎn)出的供給和需求，而往往忽略廣告、促銷，以及其他市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)需求的影響，只有劍橋大學(xué)的瓊·魯賓遜 （Joan Robinson）和哈佛大學(xué)的愛(ài)德華·錢伯林 （Edward Chamberlain）是例外。

對(duì)于批發(fā)商、零售商、代理人、經(jīng)紀(jì)人等市場(chǎng)中介的行為，以及他們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、需求和市場(chǎng)表現(xiàn)的影響，經(jīng)濟(jì)學(xué)家往往也無(wú)法建構(gòu)模型。

因此，我決定試著就非價(jià)格因素對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的影響建立模型。1971年，我出版了 Marketing Decision Making: A Model Building Approach 一書，用700頁(yè)的篇幅探討了在市場(chǎng)非線性 （market non-linearities）、營(yíng)銷組合影響 （marketing mix effects）和分布式時(shí)滯 （distributed lags）的條件下如何在定價(jià)、廣告、促銷等工具中最優(yōu)化地分配營(yíng)銷預(yù)算。

除了早期對(duì)市場(chǎng)因素建模，我還撰寫了一系列文章引入營(yíng)銷新概念，如反向營(yíng)銷 （demarketing）、反銷售 （unselling）、社會(huì)營(yíng)銷 （social marketing）和大市場(chǎng)營(yíng)銷 （megamarketing）* 等等。

我也是最早提出營(yíng)銷不僅對(duì)商業(yè)界有用，對(duì)非營(yíng)利性組織和政府也有用的學(xué)者之一。比如，博物館和表演藝術(shù)團(tuán)體需要市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)吸引觀眾和贊助者，政府機(jī)構(gòu)也需要營(yíng)銷來(lái)招募軍人或勸導(dǎo)人們回收利用廢品，甚至幫助它的郵政局應(yīng)對(duì)聯(lián)邦快遞 （FedEx）的競(jìng)爭(zhēng)。

你曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上撰文，倡導(dǎo)企業(yè)從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)為營(yíng)銷導(dǎo)向。但現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)把大多數(shù)營(yíng)銷資源和精力都投向了廣告或促銷，結(jié)果似乎也不錯(cuò)，許多企業(yè)的銷售收入都與他們的廣告費(fèi)用高低有著正相關(guān)的關(guān)系，對(duì)此，你怎么看？

科特勒：聽到中國(guó)企業(yè)的促銷開支和銷售收入之間存在正相關(guān)關(guān)系，我并不吃驚。20世紀(jì)50到70年代，美國(guó)也有同樣的事情發(fā)生。

當(dāng)時(shí)，電視在創(chuàng)造品牌偏好上是一種強(qiáng)大的力量。那些足夠聰明的公司在電視廣告上投入很高的預(yù)算并且獲益良多。但是，這種模式目前在美國(guó)已經(jīng)失效了。

時(shí)過(guò)境遷，人們現(xiàn)在忙忙碌碌，沒(méi)有時(shí)間看電視廣告了。實(shí)際上，他們現(xiàn)在甚至很少看電視。許多人更加關(guān)注價(jià)格而不是品牌，對(duì)那些品牌彼此類似，難以區(qū)分的產(chǎn)品，更是如此。

在4P （產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）中，大多數(shù)營(yíng)銷者的時(shí)間和金錢都花在促銷上。我曾經(jīng)批評(píng)市場(chǎng)營(yíng)銷退化成了1P營(yíng)銷——促銷，讓人們誤以為營(yíng)銷的主要活動(dòng)就是銷售。

其實(shí)，營(yíng)銷是一個(gè)比銷售廣闊得多的概念。營(yíng)銷的主要任務(wù)包括發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、測(cè)試新的產(chǎn)品/服務(wù)理念、度量需求、決定一種新產(chǎn)品的最佳特性組合、尋找渠道合作伙伴以及準(zhǔn)備一個(gè)完美的上市計(jì)劃。

我希望中國(guó)的制造商不要過(guò)度依賴低價(jià)格或高促銷來(lái)從事營(yíng)銷。在一定時(shí)候，其他技能將會(huì)變成關(guān)鍵的東西。

你剛剛提到，廣告作為一種促銷手段正日漸失效。那么，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)？

科特勒：我注意到30秒電視廣告產(chǎn)生的回報(bào)日益降低。現(xiàn)在，有60％以上的美國(guó)人都說(shuō)他們不會(huì)注意電視廣告，還有許多消費(fèi)者對(duì)所有的廣告宣傳都開始持懷疑態(tài)度。

如何打動(dòng)日漸走遠(yuǎn)的消費(fèi)者？顯然，企業(yè)需要投資于新的溝通工具。借助于針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的雜志可能會(huì)有效。此外，贊助活動(dòng)、產(chǎn)品展示、脫口秀節(jié)目、公共關(guān)系，以及其他工具必須整合到溝通組合之中。

每年都給你的廣告代理商同樣多甚至更多的預(yù)算是偷懶式的營(yíng)銷規(guī)劃。寶潔公司 （P&G）就已經(jīng)放慢了它在廣告預(yù)算上的增長(zhǎng)速度，但它正在網(wǎng)頁(yè)、博客和其他到達(dá)顧客的新工具上進(jìn)行著四十多種實(shí)驗(yàn)。

大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著品牌塑造展開，品牌塑造與市場(chǎng)營(yíng)銷之間到底是什么關(guān)系？近年來(lái)，好品牌提供的溢價(jià)似乎日漸降低，我們還應(yīng)該花大力氣塑造品牌嗎？

科特勒：品牌塑造確實(shí)很重要，我在1967年第一版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》 （ Marketing Mangagement ） 中僅用了1~2頁(yè)的篇幅專門介紹品牌塑造的概念，在我最新的第12版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中，品牌塑造則已無(wú)處不在。

事實(shí)上，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌是應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的最佳防御手段。時(shí)至今日，人們?nèi)匀粯?lè)意花更多的錢來(lái)買可口可樂(lè) （Coca Cola）、星巴克 （Starbucks）咖啡、哈雷－戴維森 （Harley Davidson）摩托和梅賽德斯－奔馳 （Mercedes-Benz）汽車。

確實(shí)，許多品牌帶來(lái)的溢價(jià)已經(jīng)在降低。成功的品牌也正以前所未有的速度在被模仿。過(guò)去索尼公司每推出一款新產(chǎn)品，幾周后松下公司就會(huì)跟著推出一款價(jià)格更低的類似產(chǎn)品，現(xiàn)在三星公司也緊隨索尼之后，推出的產(chǎn)品相差無(wú)幾，甚至更好。

品牌只有在確實(shí)能為目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)差異化的利益時(shí)，才具有最大的價(jià)值。這種差異可能持久存在，也可能稍縱即逝，這取決于差異是否能通過(guò)某種專有化的方法得到保護(hù)，使對(duì)手無(wú)法輕易模仿。

正是由于目前品牌之間真正的差異性并不大，許多購(gòu)買者才轉(zhuǎn)而對(duì)價(jià)格更為關(guān)注。結(jié)果，許多領(lǐng)先的品牌所能享受的溢價(jià)日漸降低。這意味著品牌的力量需要持續(xù)的創(chuàng)新來(lái)支撐。

因此，品牌經(jīng)理應(yīng)該把品牌作為一項(xiàng)投資來(lái)管理，不斷創(chuàng)新和更新品牌內(nèi)涵。這是他們的職責(zé)所在。品牌能夠像膠水一樣黏合公司所有的溝通活動(dòng)，不僅如此，它還能激發(fā)開展這些活動(dòng)的靈感。

公司必須意識(shí)到，品牌并不僅僅是一個(gè)名字，它更是一種精神存在。它表達(dá)了公司對(duì)客戶的價(jià)值主張，告訴客戶他們?yōu)槭裁磻?yīng)該買這種產(chǎn)品。

公司的員工應(yīng)該以自身的行為體現(xiàn)公司的品牌，所有的溝通活動(dòng)也應(yīng)該讓品牌變得鮮活、富有生命力。比如，沃爾沃的品牌內(nèi)涵是“安全”，沃爾沃在汽車設(shè)計(jì)和溝通品牌價(jià)值上的一切活動(dòng)就都圍繞著“安全”這個(gè)關(guān)鍵主題。

01

水平營(yíng)銷

你最近提出一個(gè)新概念——水平營(yíng)銷，請(qǐng)簡(jiǎn)單談?wù)勌岢鲞@一概念的背景和原因。

科特勒：現(xiàn)在，太多的公司無(wú)法對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展演變進(jìn)行創(chuàng)造性的思考。

麥片生產(chǎn)商在考慮產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，總是想著如何在麥片盒子里做文章，比如，少一些熱量，多添加一些營(yíng)養(yǎng)成分等。但為什么麥片只能裝在盒子里？難道不可以把麥片做成條狀，并給它起個(gè)名字叫麥條嗎？這實(shí)際上就是“跳出盒子”思考，而不是坐在盒子里。

傳統(tǒng)的細(xì)分、定位只是在對(duì)同樣的產(chǎn)品做一些改變。水平營(yíng)銷則是把產(chǎn)品變成某種全新的東西。

或者說(shuō)，傳統(tǒng)的細(xì)分、定位都是基于既定的市場(chǎng)進(jìn)行，企業(yè)在這樣的市場(chǎng)上無(wú)限細(xì)分，最終的結(jié)果將是市場(chǎng)小得無(wú)利可圖。按這樣的流程進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，最終得到的新產(chǎn)品也不過(guò)是原有產(chǎn)品及服務(wù)的變體而已。

新產(chǎn)品成功概率很低，即使成功，能帶來(lái)的利潤(rùn)也非常有限。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷需要新的思路來(lái)拓展可能性，而不是延續(xù)過(guò)去無(wú)限細(xì)分市場(chǎng)的老路。

那么，你說(shuō)的水平營(yíng)銷到底是什么呢？

科特勒：水平營(yíng)銷是一種水平思考，就是跨越原有的領(lǐng)域進(jìn)行橫向思考，而不是在以前的界限內(nèi)兜圈子。

為什么教學(xué)活動(dòng)都得在教室里開展呢？它不能放到網(wǎng)上進(jìn)行嗎？它不能通過(guò)錄音帶或錄像帶開展嗎？為什么不能把教室放在從長(zhǎng)島到曼哈頓的列車上？如果這樣的話，商務(wù)人士在長(zhǎng)島到曼哈頓的上下班路上就可以獲得阿德菲大學(xué) （Adelphi University）的MBA學(xué)位。

確切地講，水平營(yíng)銷是用橫向思維來(lái)考慮產(chǎn)品的某個(gè)側(cè)面，比如用途、使用情境、目標(biāo)市場(chǎng)等，從而催生原創(chuàng)性的理念和全新的產(chǎn)品。

為什么書店只能把書放在書架上賣呢？為什么它們不能像圖書館一樣提供桌椅？為什么它們不能向顧客提供星巴克咖啡和糕餅？為什么它們不能每天晚上都邀請(qǐng)作者來(lái)演講呢？正是這些“跳出盒子”的思考，使得圖書銷售公司巴諾 （Barnes & Noble）成功地重新定義了書店，并且憑借全新的面貌名聲大振。

水平營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分和定位之間有什么關(guān)系？

科特勒：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷從分析市場(chǎng)需求開始，進(jìn)而細(xì)分市場(chǎng)，確定自己的目標(biāo)，接下來(lái)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用一系列的營(yíng)銷組合——也就是4P——來(lái)為企業(yè)招徠客戶。這是一個(gè)分析性的、按步驟進(jìn)行的過(guò)程，我把它叫做縱向的營(yíng)銷?？v向營(yíng)銷可以產(chǎn)生多樣化。

比如，麥片生產(chǎn)商可以專門為兒童生產(chǎn)一種麥片，為少年生產(chǎn)另一種麥片，為注重節(jié)食的媽媽們生產(chǎn)一種麥片，再為老人們生產(chǎn)一種。但與此同時(shí)，麥片生產(chǎn)商還必須思考一下，麥片還可以用在哪些別的情境下。

Arm and Hammer發(fā)酵粉就出現(xiàn)過(guò)這類創(chuàng)新。Arm and Hammer是一個(gè)具有一百多年歷史的發(fā)酵粉品牌，其市場(chǎng)份額在20世紀(jì)60年代一度經(jīng)歷縮減。但品牌所有人發(fā)現(xiàn)，人們還將它用在別的場(chǎng)合。

一些購(gòu)買者會(huì)把一盒Arm and Hammer的發(fā)酵粉放在冰箱里除臭。還有一些人會(huì)在爐子旁邊放上一盒發(fā)酵粉，以備撲滅爐子里蔓延出來(lái)的油火。于是Arm and Hammer據(jù)此拓展了新的產(chǎn)品和市場(chǎng)。

凡士林也出現(xiàn)過(guò)類似的創(chuàng)新。它最早用于潤(rùn)滑活動(dòng)零件，后來(lái)變成了治療皮膚炎癥的醫(yī)用藥膏，再后來(lái)又出現(xiàn)了許多其他的用途。過(guò)去，新的用途和新的用戶往往是在不經(jīng)意間被人們發(fā)現(xiàn)的，現(xiàn)在我們可以用水平營(yíng)銷的方法主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)了。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)改動(dòng)來(lái)產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)，水平營(yíng)銷可以開創(chuàng)新的類別市場(chǎng)。

但我提出水平營(yíng)銷的目的并不是為了徹底拋棄縱向營(yíng)銷。我們?nèi)匀恍枰\(yùn)用細(xì)分和定位來(lái)為既定的市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品，以使市場(chǎng)多樣化。

當(dāng)橫向思考取得突破，得到新產(chǎn)品構(gòu)思之后，接下來(lái)就是進(jìn)一步的縱向發(fā)展。因此縱向營(yíng)銷是不可或缺的，如果在新類別發(fā)現(xiàn)后沒(méi)有縱向營(yíng)銷來(lái)提供多樣性，水平營(yíng)銷也就不能充分地發(fā)展。

具體而言，水平營(yíng)銷該如何開展？

科特勒：水平營(yíng)銷的作用是創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品和服務(wù)，但它的開展需要基于傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷框架。

傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷有三個(gè)層面，市場(chǎng)定義層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面。每一個(gè)層面又有很多因素。比如，在市場(chǎng)定義層面包含了消費(fèi)者、使用情境、滿足哪些需求等因素。

水平營(yíng)銷就是要選出一個(gè)層面，再對(duì)該層面的某一個(gè)因素展開橫向思考。比如，香檳酒一般是給成人享用的，我們把消費(fèi)者拓展一下，可以產(chǎn)生父母和孩子共享的香檳。

當(dāng)然，創(chuàng)意只是一個(gè)開始，我們還要讓這種創(chuàng)意具有現(xiàn)實(shí)意義。比如，可以給孩子提供不含酒精但卻能起泡的“假”香檳。這種香檳的牌子和原來(lái)相同，只是瓶子小一些。父母喝大瓶里的香檳，給孩子喝起泡的蘋果汁。

通過(guò)對(duì)不同層面不同因素開展橫向思維，營(yíng)銷者可以得到很多新的創(chuàng)意。我們就曾經(jīng)用水平營(yíng)銷的方法來(lái)對(duì)咖啡進(jìn)行思考，結(jié)果得到了20種有潛在價(jià)值的新創(chuàng)意?？偟膩?lái)說(shuō)，水平營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是讓營(yíng)銷者產(chǎn)生創(chuàng)造性的思維模式，從而避免總是重復(fù)過(guò)去的流程和解決方案。

你提到水平營(yíng)銷需要橫向思維，企業(yè)經(jīng)理人如何培養(yǎng)這種橫向思維能力？

科特勒：個(gè)人和群體都可以開展橫向思維。富有創(chuàng)意的人們往往會(huì)橫向思考兩個(gè)或更多的創(chuàng)意，從而得出自己的新鮮創(chuàng)意。公司內(nèi)部的群體則可以通過(guò)培訓(xùn)來(lái)掌握橫向思維的技能，就像他們可以通過(guò)培訓(xùn)來(lái)開展普通的頭腦風(fēng)暴一樣。

頭腦風(fēng)暴是一種開放的創(chuàng)意過(guò)程，而橫向思維是一種更為結(jié)構(gòu)化的流程，它一般遵循三個(gè)簡(jiǎn)單的步驟：

先要找到一個(gè)焦點(diǎn)作為橫向思維的對(duì)象，也就是像前面說(shuō)的那樣，從縱向營(yíng)銷的三個(gè)層次中選定一個(gè)因素。

接下來(lái)就要對(duì)這個(gè)因素進(jìn)行橫向置換。改變某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，或者改變它使用的情境，或者改變它的功能，一些石油分銷公司在它們的加油站開設(shè)品種齊全的食品超市就是改變了功能。

最后，要建立聯(lián)結(jié)，也就是把我們橫向思考得到的奇思妙想變成可行的東西。比如，爆米花是不發(fā)光的，通過(guò)對(duì)這一特性進(jìn)行橫向思維，我們得到了“發(fā)光的爆米花”這一個(gè)奇妙的主意。

但這種爆米花怎樣生產(chǎn)出來(lái)，又怎樣售賣呢？答案是加上發(fā)光的彩鹽，然后說(shuō)服燈光昏暗的迪廳在桌上或吧臺(tái)免費(fèi)擺放。因?yàn)槌员谆诳?，人們往往?huì)買更多的飲料喝，多賣飲料的利潤(rùn)遠(yuǎn)大于爆米花的成本，這樣，“發(fā)光的爆米花”就具有了商業(yè)的可行性。

這樣結(jié)構(gòu)化的流程是能夠通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)掌握的。不過(guò)，在上述三個(gè)步驟中，對(duì)選定的因素進(jìn)行橫向置換仍然需要很多的技巧，包括替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。當(dāng)然，這都可以通過(guò)培訓(xùn)和練習(xí)逐漸培養(yǎng)。

02

營(yíng)銷在中國(guó)

中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)歷史還很短，在這個(gè)市場(chǎng)上，應(yīng)該如何對(duì)待水平營(yíng)銷？

科特勒：對(duì)于任何品牌、行業(yè)或公司，要想激發(fā)創(chuàng)意，都可以借助于水平營(yíng)銷。也許，對(duì)于迫切需要新創(chuàng)意的成熟行業(yè)而言，水平營(yíng)銷有著更為重要的意義。

至于中國(guó)企業(yè)，由于它們中的許多都把主要精力放在為其他公司代工上，產(chǎn)品開發(fā)的壓力不大，水平營(yíng)銷目前的重要性可能要小一些。但對(duì)于某些競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的行業(yè)，以及隨著各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的日漸成熟，相信這種新的方法會(huì)越來(lái)越有用武之地。

當(dāng)然，在工業(yè)化和全球化的早期階段，成為一名外包代工者是非常明智的成長(zhǎng)方式。通過(guò)這種方式，中國(guó)企業(yè)不用把有限的資金投資于研發(fā)、營(yíng)銷和品牌，也不用承擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)。最終，這些中國(guó)公司會(huì)用它們?cè)谶@一過(guò)程中學(xué)到的東西來(lái)培養(yǎng)自己的品牌，并制定國(guó)際化擴(kuò)張的戰(zhàn)略。

20世紀(jì)70年代，日本公司正是通過(guò)這種方式成長(zhǎng)起來(lái)的。那時(shí)，它們?yōu)镽CA公司生產(chǎn)收音機(jī)，為柯達(dá) （Kodak）生產(chǎn)照相機(jī)。

我預(yù)計(jì)中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)外品牌的熱情還會(huì)升高。最近海爾曾經(jīng)試圖收購(gòu)美泰克 （Maytag），中海油也曾對(duì)優(yōu)尼科 （Unocal）投標(biāo)。這兩次努力都失敗了，但我相信許多中國(guó)公司仍想收購(gòu)成熟的國(guó)際品牌。

收購(gòu)比花費(fèi)巨資從頭去創(chuàng)造和營(yíng)銷一個(gè)新品牌更為便宜，不過(guò)，這并不意味著收購(gòu)者都能成功地運(yùn)營(yíng)被收購(gòu)的老品牌。如果沒(méi)有現(xiàn)成的好品牌好買，或者有，但價(jià)格不合理，這時(shí)就可以考慮創(chuàng)建一個(gè)新品牌。

現(xiàn)在，許多大型零售終端（如大型連鎖家電賣場(chǎng)）的力量快速增長(zhǎng)，給制造商造成了很大壓力。事實(shí)上近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上兩者間的沖突不斷，你如何評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象？

科特勒：我相信在許多國(guó)家，制造商和零售商的力量對(duì)比都正在發(fā)生變化，零售商的力量日漸增長(zhǎng)。在瑞士，兩個(gè)最大的連鎖超市，Migros和Cooperative，占了80％的市場(chǎng)份額。一個(gè)新品牌能否有機(jī)會(huì)在瑞士市場(chǎng)上銷售取決于這兩家超市肯否施恩。

在美國(guó)，零售集中程度相對(duì)較低，但我也總是聽到制造商抱怨零售商大權(quán)在握：零售商希望新產(chǎn)品的制造商能夠拿出確鑿的證據(jù)，證明消費(fèi)者會(huì)為這種產(chǎn)品興奮不已并且制造商會(huì)投入巨資來(lái)為這種新產(chǎn)品做廣告；零售商會(huì)對(duì)這種新產(chǎn)品收取一筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)，當(dāng)產(chǎn)品撤柜并且制造商要求退貨時(shí)，零售商還要再收另外一筆費(fèi)用。

制造商需要客觀地認(rèn)識(shí)零售商，要知道，零售商更加接近消費(fèi)者，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，服務(wù)于目標(biāo)顧客的利益比服務(wù)于制造商的利益更重要。他們也喜歡提供自有品牌的產(chǎn)品。對(duì)于某個(gè)品類的商品，他們往往只想銷售兩個(gè)主要的全國(guó)性品牌和他們自己的品牌。最重要的是，他們擁有稀有的貨架空間。

那么，制造商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種不利的形勢(shì)？

科特勒：要應(yīng)對(duì)主要零售商的力量增長(zhǎng)，制造商可以有五種選擇。

第一種選擇，成為產(chǎn)品品類的領(lǐng)導(dǎo)者，這類領(lǐng)導(dǎo)者可以為零售商提供最佳的建議并幫助他們從某個(gè)產(chǎn)品品類上賺取最大的利潤(rùn)?？ǚ颍↘raft）在奶酪類食品上就享有這樣的地位。零售商甚至讓它代自己挑選奶酪產(chǎn)品貨源 （包括其他公司的產(chǎn)品）并代為擺放貨架。

第二種選擇，用實(shí)際數(shù)字向零售商證明，把你的產(chǎn)品擺上貨架能讓他賺更多的錢。可口可樂(lè)正在向這個(gè)方向努力，它們?cè)噲D向零售商證明，給可口可樂(lè)留出更多的貨架空間，與把這些空間留給可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或自有品牌相比，零售商能獲得更多的收入。

第三種選擇，與零售商密切合作，找到削減物流成本的空間，使雙方均能從中獲益。這里最好的例子是寶潔和沃爾瑪 （Wal-Mart）。它們改良了信息系統(tǒng)和物流通道，從而既保證了不斷貨，也降低了存貨成本。

還有就是，研究消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的行為，以幫助自己的品牌脫穎而出或者更多地得到店內(nèi)銷售人員的推薦。他們可以讀一讀帕科·昂德希爾 （Paco Underhill）寫的 Why We Buy: The Science of Shopping 一書，這本書提供了許多關(guān)于如何管理顧客在店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)的真知灼見(jiàn)。

最后一種選擇，開展創(chuàng)新，爭(zhēng)取開發(fā)出零售商非常樂(lè)意售賣的新產(chǎn)品。當(dāng)史蒂夫·喬布斯 （Steve Jobs）開發(fā)出ipod時(shí), 他輕而易舉就讓電器商店按照他的要求售賣這一產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品極具吸引力，此時(shí)把握方向盤的就是制造商——蘋果電腦公司 （Apple Computer），而不是零售商。

根據(jù)你的觀察，中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在哪些主要問(wèn)題？

科特勒：在我看來(lái)，許多中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上有五個(gè)主要弱點(diǎn)。

第一個(gè)突出的弱點(diǎn)是，中國(guó)企業(yè)把營(yíng)銷看成主要是廣告和銷售。它們需要把眼界放寬，看到整個(gè)營(yíng)銷流程。這種概念混淆不僅存在于中國(guó)企業(yè)身上，在大多數(shù)國(guó)家也是通病。

但越來(lái)越多的美國(guó)公司正認(rèn)識(shí)到這個(gè)錯(cuò)誤。它們希望營(yíng)銷者不僅要銷售產(chǎn)品，還要成為新創(chuàng)意與產(chǎn)品/服務(wù)改善的源泉。它們正在增加一個(gè)新的營(yíng)銷層面——戰(zhàn)略營(yíng)銷——以改變過(guò)去把營(yíng)銷僅僅視為一種戰(zhàn)術(shù)的局面。

其二，中國(guó)企業(yè)不大使用市場(chǎng)調(diào)研（而市場(chǎng)調(diào)研可以幫助它們改進(jìn)產(chǎn)品和預(yù)測(cè)需求）。中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可能認(rèn)為自己對(duì)生于斯長(zhǎng)于斯的國(guó)人非常了解。但人們有著不同的生活方式，有著不同的需求和動(dòng)機(jī)。

目前中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)開始采用焦點(diǎn)小組，但對(duì)于問(wèn)卷調(diào)查 （survey research）、民族研究 （ethnographic research）、深度訪談 （in-depth interview）等方法的使用還很不夠。

第三，中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位上做得還較少。但這是所有營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)無(wú)疑需要加強(qiáng)在這些方面的工作。

第四，中國(guó)企業(yè)傾向于依賴低價(jià)格作為主要的競(jìng)爭(zhēng)工具。有多少中國(guó)企業(yè)在一流的皮鞋、錢包、手表和照相機(jī)上擁有自己的品牌呢？目前中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在成長(zhǎng)，其他技能如品牌塑造和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)特定客戶細(xì)分市場(chǎng)將是非常必要的。

第五，中國(guó)的零售商對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化的購(gòu)物氛圍還投資不夠，然而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇這會(huì)變得更加必要。

03

營(yíng)銷的疆界

除了實(shí)體的銷售渠道，近年來(lái)因特網(wǎng)的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷開辟了新的渠道。但與此同時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)因特網(wǎng)增加了價(jià)格的透明度，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，對(duì)此你如何評(píng)價(jià)？企業(yè)怎樣才能更好地利用因特網(wǎng)的力量來(lái)開展?fàn)I銷？

科特勒：從因特網(wǎng)的興起中獲利最多的就是購(gòu)買者，他們可以非常輕松地比較同類產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)條款。結(jié)果，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要證明自己有更好的質(zhì)量或其他與眾不同之處，從而為自己的高價(jià)找到理由已經(jīng)越來(lái)越難。

因此，在因特網(wǎng)時(shí)代，致力于建立品牌偏好以獲得更好定價(jià)的品牌塑造活動(dòng)確實(shí)變得更為困難了。不過(guò)，一些新的可能正在萌生。

比如，寶馬 （BMW）建立了一個(gè)非常好的網(wǎng)站，上面可以播放電影，這些電影旨在讓觀看者相信寶馬汽車的卓越表現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)也正在把一些有趣的電影短片放到因特網(wǎng)上。許多公司相信，因特網(wǎng)會(huì)成長(zhǎng)為一種新的廣告媒介。如果這變成現(xiàn)實(shí)，在因特網(wǎng)上建立品牌和品牌偏好也同樣可行。

從4P到4C到4R，營(yíng)銷領(lǐng)域的新概念層出不窮, 那么在營(yíng)銷領(lǐng)域什么東西是不變的？你能否為我們的讀者總結(jié)一下近年來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生的主要變化？

科特勒：營(yíng)銷無(wú)所不變，營(yíng)銷應(yīng)該變化，因?yàn)槭袌?chǎng)在變化。而市場(chǎng)則深受不斷變化的DEPST因素的影響，也就是人口 （Demography）、經(jīng)濟(jì) （Economics）、 政治與法律 （Political/legal）、 社會(huì) （Social）和技術(shù) （Technology）力量。

正因?yàn)槿绱耍?dāng)有人拿著我早年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》找我簽名時(shí)，我總是拒絕。由于許多變化的發(fā)生，以前版本的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》已經(jīng)過(guò)時(shí)了。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，主要的變化有這么一些：

能否介紹一下你目前正在從事哪些研究？

科特勒：我現(xiàn)在正在研究貧困地區(qū)的政府政策制定者和社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)如何通過(guò)細(xì)分的方法來(lái)幫助不同的貧困群體擺脫貧窮。我們有50多種不同的貧困解決方案，包括免費(fèi)食品發(fā)放、公共工程建設(shè)、工作福利計(jì)劃、小型的融資幫助等等。

每一個(gè)不同的貧困細(xì)分群體有著自己獨(dú)特的問(wèn)題和需要。針對(duì)一個(gè)特定的貧困細(xì)分群體提供一系列對(duì)路的貧困解決方案，可以有效地幫助貧困人群擺脫或者減輕貧困。此外，我還在研究公共部門 （如郵局、軍隊(duì)、公園、公立學(xué)校、公立醫(yī)院等）和保健組織 （如醫(yī)院、診所、藥店、保險(xiǎn)公司等）如何運(yùn)用營(yíng)銷方法來(lái)改善它們的績(jī)效。

顯然，你現(xiàn)在的研究和社會(huì)學(xué)有一定的關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，我們注意到你最近的一些研究成果也融合了許多其他學(xué)科的內(nèi)容，比如，水平營(yíng)銷在很大程度上就借鑒了創(chuàng)新學(xué)的研究成果，而你的新書《持續(xù)營(yíng)銷》則借鑒了戰(zhàn)略學(xué)的許多內(nèi)容。那么，營(yíng)銷學(xué)的邊界究竟在哪里？

科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既關(guān)注上游的工作又關(guān)注下游的工作。大多數(shù)營(yíng)銷研究成果都為下游的工作所使用，也就是銷售目前的產(chǎn)品。

上游的市場(chǎng)營(yíng)銷更多的是在思考未來(lái)的產(chǎn)品理念并協(xié)助落實(shí)。這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷忙于確定未來(lái)的機(jī)會(huì)，在這一點(diǎn)上，它和戰(zhàn)略規(guī)劃非常接近。市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供信息和創(chuàng)意，在這一點(diǎn)上，它又和創(chuàng)新非常接近。

微軟的工程師最近透露，他們現(xiàn)在歡迎市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)產(chǎn)品特性、定價(jià)、渠道提出建議，并承認(rèn)過(guò)去他們?cè)谛庐a(chǎn)品上的一些失敗是由于沒(méi)有把營(yíng)銷部門納入開發(fā)過(guò)程，或者沒(méi)有聽取營(yíng)銷部門的建議造成的。

我熱愛(ài)營(yíng)銷，因?yàn)樗m用于產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、分銷、人事和公司聲譽(yù)等多個(gè)領(lǐng)域。目前，營(yíng)銷也在被眾多非傳統(tǒng)的主體使用，其中包括城市、明星、教堂、醫(yī)院和博物館。我并不愿意為營(yíng)銷設(shè)定疆界。就像一次市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，關(guān)于它是否越過(guò)自己的界限，應(yīng)該讓市場(chǎng)來(lái)決定。

＊編者注：反向營(yíng)銷，指以限制需求為目的的營(yíng)銷活動(dòng)。比如，政府為了保護(hù)自然資源而調(diào)整旅游區(qū)的價(jià)格、服務(wù)，企業(yè)因供給不足，通過(guò)一系列營(yíng)銷手段減少潛在客戶等。反銷售，指以限制某些有礙消費(fèi)者健康或安全的產(chǎn)品銷售為目的的營(yíng)銷活動(dòng)。社會(huì)營(yíng)銷，指以影響社會(huì)行為從而讓營(yíng)銷目標(biāo)受眾或社會(huì)大眾受益為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，如捐獻(xiàn)器官、禁毒宣傳活動(dòng)。大市場(chǎng)營(yíng)銷，指對(duì)某些受保護(hù)或管制嚴(yán)格的市場(chǎng)，比如醫(yī)療保健市場(chǎng)，營(yíng)銷者應(yīng)該掌握和協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等各種資源和技能，主動(dòng)積極地影響其所處的宏觀環(huán)境。

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