作者丨五方

提到復星，對商業(yè)世界有一定認知的人都不會陌生，但要說清楚復星是干什么的，大部分人恐怕都很難說全。復星醫(yī)藥、復星旅文、復星體育、復星保德信保險……業(yè)務范圍貌似很廣，但很難涵蓋，殊不知老廟黃金、豫園股份這些知名的品牌也都是復星集團旗下的。

(資料圖)

5月1日，在復星的第五個年度家庭日，復星旗下60多個消費品牌集體亮相支付寶，要在1個多月內發(fā)放15億元的優(yōu)惠券。

此次聯(lián)合營銷活動，剛過半個月時間復星就已經發(fā)出去200多萬張優(yōu)惠券，其中老廟黃金還靠著直播賣黃金，首秀實現550萬銷售額破了記錄。

像復星這樣旗下產業(yè)眾多的集團，過去30多年靠著多元化布局的策略一路發(fā)展壯大，旗下產業(yè)彼此間的相關性遠不及各自的獨立性，因此如此眾多旗下品牌集體亮相非常罕見。但這也折射出了一個信號——多元化集團在當前的數字經濟時代，希望通過數字化轉型實現各產業(yè)間資源打通協(xié)同發(fā)展的愿望。

“復星旗下有上百個消費品牌，這么多年來的累計注冊會員數已經超過4個億，但復星缺少一個統(tǒng)一對外的線上平臺來聚合呈現這些品牌以及運營這些會員?！睋托锹?lián)席CGO、復星星選董事長孟文博介紹，“此次入駐支付寶，就是希望能借助支付寶的數字化手段和高質量用戶，嘗試喚醒復星這4億注冊會員?！?/p>

因此，此次復星攜手支付寶聯(lián)合營銷，其實是一個絕佳的視角，既可以讓外部的人有機會看到一個傳統(tǒng)的多元化企業(yè)是如何大象跳舞，推進數字化轉型的；也可以讓外界進一步了解支付寶數字開放平臺的真實內涵和邊界。

4億沉默會員該如何喚醒

“首次直播就有8000多萬用戶在線觀看豫園的燈光秀，這個數據我們當時還是很驚訝的，而且不少用戶通過支付寶線上導流到線下，為豫園商店街帶去了相當可觀的銷售轉化。”據孟文博介紹，復星和支付寶的合作早在一年前就已經開始，只不過主要是各個品牌獨立入駐支付寶開展線上運營。

今年年初的支付寶集五福活動，豫園借助支付寶VR慢直播接入活動頁面，結果數據超出了所有人的想象，這也極大推動了復星和支付寶雙方開展更大范圍聯(lián)動運營的想法。

據豫園文商及BFC副總裁、首席技術官劉洋介紹，他們過去幾年一直在做的事就是要搞明白豫園游客的真實畫像，本地游客和外地游客的比例分別是多少，不同年齡段的游客比例分別是多少等等，然后才能根據游客的畫像去反向調整商業(yè)街的入駐品牌。

在集團層面，復星星選數科這個踐行數字化戰(zhàn)略的主體，過去幾年也一直在會員標簽體系建設和深度需求數據挖掘兩個維度不斷深耕。此次和支付寶的合作，則既是為了喚醒4億會員，也是為了幫助復星更好“看清”會員的畫像。

“復星有自己會員標簽體系，支付寶也有會員標簽體系，如果我們雙方能在不侵犯用戶數據隱私的大前提下，進行用戶標簽交叉匹配，就能幫助復星更清楚地了解我們會員的真實需求?！痹诿衔牟┛磥?，支付寶是擁有十幾億用戶的超級國民應用，和自己的4億會員肯定是彼此重合的，推動60多個品牌入駐支付寶聯(lián)合營銷，就是一場大型的用戶需求驗證試驗。

但這場試驗要想推進會面臨三重挑戰(zhàn)，難度從低到高依次為新玩法挑戰(zhàn)、技術實現挑戰(zhàn)，和協(xié)作聯(lián)動挑戰(zhàn)。

首先是新玩法挑戰(zhàn)，即復星旗下這些線下長起來的品牌，如何適應直播、券包這些線上的營銷玩法？

“此次復星515家庭日活動前的一年，復星旗下的很多品牌已經嘗試入駐了支付寶，在我們商業(yè)運營團隊的協(xié)助下，嘗試了支付寶數字互聯(lián)開放平臺的很多產品和工具，比如直播、券包等功能，這些前期的磨合為此次60多個品牌聯(lián)合營銷的順利推進奠定了基礎?！蔽浵伡瘓F副總裁、支付寶數字商業(yè)事業(yè)部總經理何勇明解釋道，“豫園直播首秀8300萬人次觀看，老廟黃金直播首秀賣出去550萬元的黃金珠寶，這些都說明了品牌們對支付寶數字化工具適應得很好?！?/p>

其次是技術實現挑戰(zhàn)，即不同品牌的優(yōu)惠券如何打通制作、分發(fā)、核銷等？

“如果導流到豫園的用戶需要點擊好多個頁面才能核銷優(yōu)惠券，或者一旦沒有留意某些按鈕就會錯失優(yōu)惠券，那用戶的體驗必定會很差，這也是我們比較擔心的?！泵衔牟┱f道，“好在支付寶的券包產品技術很強，用戶幾乎可以無感用券，活動期間用戶的領券率和核銷率數據相比平常實現數倍增長?！?/p>

最后是聯(lián)動協(xié)作挑戰(zhàn)，就是獨立性很強的各個品牌如何橫向打通，實現場景交叉與用戶共享？

這其實也是復星一直在努力嘗試在做的事。而此次和支付寶合作，孟文博也是希望更進一步推進這個戰(zhàn)略?！耙岳蠌R黃金為例，通過支付寶我們找到并激活了20萬重合的會員，并且還通過515復星家庭日主會場獲得了1萬多新用戶，這些用戶不僅通過直播買了很多黃金，還有很多通過優(yōu)惠券到了老廟黃金線下店，提升了線下店的銷售額?！睋ぃ鲜鰯祿鲎灿玫降氖侵Ц秾毮腹疚浵伡瘓F的隱私計算能力。

更讓孟文博欣喜的是，此次活動中年輕化的用戶比例很高，一改此前老廟黃金45歲以上會員才是消費主力的認知。而且年輕用戶對黃金珠寶產品的設計要求更高，不像過去45歲以上會員更偏愛手鐲等較單一產品系列。而這些年輕用戶的偏好數據，又能很好指導老廟黃金的產品設計，提升產品的競爭力。

“就是根據這些用戶偏好數據，老廟黃金研發(fā)了1顆1克的金豆豆系列，會員每個月可以固定買一顆放到瓶子里，兼顧消費和定投理財的需求?！睋@珠寶時尚集團電商總經理吳雯潔介紹，這個產品在支付寶一經推出，銷量就爆了。

視角回到這場促銷活動，如果這僅僅是一場品牌聯(lián)合營銷，其值得寫的內容也就到此為止了。但更進一步的價值，是想探討此次事件的主角復星，這家多元化發(fā)展的企業(yè)集團為什么一定要推進數字化轉型？

多元化集團的下一站

要想理解復星的數字化轉型“焦慮”，還得從復星的戰(zhàn)略布局中找答案。

早在2016年，復星就在集團層面提出了C2M戰(zhàn)略，要求各個產業(yè)公司以消費者需求為導向，驅動產品創(chuàng)新和業(yè)務迭代，并通過線上化、數字化實現各產業(yè)C端用戶的橫向打通，從而形成一個家庭需求全覆蓋的FC2M生態(tài)（F指復星）。

拆開來看，這個戰(zhàn)略圖景分為兩大步，第一步是實現產業(yè)垂直向的C2M，第二步是實現橫向的場景交叉、用戶共享、需求全生命周期運營。而數字化轉型，則是兩步戰(zhàn)略實現都需要依仗的重要手段。

其實近年來全力推進數字化轉型的大型企業(yè)集團何止復星一家。新希望集團有數字化轉型的登高計劃和燈塔工程，就連總資產規(guī)模超12萬億元的頂級央企招商局集團也在大力推進“數字招商局”戰(zhàn)略。

新希望集團的創(chuàng)始人劉永好甚至在內部講話中毫不避諱數字化轉型的重要性，明確指出“如果企業(yè)沒有跟上時代潮流，很有可能被時代的列車所拋棄，即使沒有粉身碎骨，也大概率會傷痕累累。而當前時代的潮流，就是全面數字化轉型的大勢?！?/p>

從著名民企到頂級央企，這些多元化的企業(yè)集團在最近幾年紛紛上線數字化轉型戰(zhàn)略，且都是集團一把手牽頭推進的工程，足以說明多元化發(fā)展的大型集團在當前時代的數字化轉型“焦慮”。而焦慮產生的源頭，或許就來自于多元化本身。

1981年杰克·韋爾奇當選通用電氣CEO并開啟了后者長達二十年的輝煌發(fā)展階段，一度將后者的市值推高至4000億美金，成為當時全球市值排名第一的企業(yè)，靠的就是多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。

很快這套發(fā)展戰(zhàn)略就在全球商業(yè)界獲得了廣泛認可，從上世紀90年代起，國內包括復星、新希望在內等明星企業(yè)紛紛開啟多元化產業(yè)布局，恐怕都與這股多元化商業(yè)潮流有很大關系。

但是多元化發(fā)展是把雙刃劍，在一些時期可能是企業(yè)快速發(fā)展的推動力，但在某些階段也可能成為拖累企業(yè)繼續(xù)向前的阻礙。近年來通用電氣的衰落，甚至被踢出道瓊斯工業(yè)指數，就有很多人將禍根歸結于杰克·韋爾奇的過度多元化戰(zhàn)略。

回到國內的多元化企業(yè)集團，隨著前些年到達企業(yè)的發(fā)展巔峰，這些年也紛紛開始著手解決多元化帶來的發(fā)展阻礙問題。

而這些阻礙目前看主要來自于兩個方面。一方面，從外部挑戰(zhàn)出發(fā)，隨著新消費、新渠道、新品牌不斷崛起，這些集團都擔心旗下的產業(yè)出現品牌老化問題，被新事物逐個擊破，因此希望主動擁抱新趨勢。

就比如上面提到的老廟黃金，如果其主力消費用戶一直是45歲以上的客群，那么隨著時間的流逝必然就會面臨核心用戶青黃不接的情況。而此次營銷活動之所以讓老廟黃金分外欣喜，就是因為收獲了大量25-35歲的年輕用戶，并從活動中了解到了大量用戶的消費偏好數據。

另一方面，從內部挑戰(zhàn)出發(fā)，這些多元化集團雖然存量資源巨大，但因為煙囪化問題各產業(yè)無法很好彼此互通，協(xié)同發(fā)展，因此他們就有很大動力去推動資源的交叉盤活。

具體到復星集團，其官方定位為“一家創(chuàng)新驅動的全球家庭消費產業(yè)集團”，旗下業(yè)務包含健康、快樂以及富足三大板塊，希望通過整合生態(tài)資源為不同階段的家庭客戶，提供更多好的產品、好的服務，為用戶創(chuàng)造價值和解決痛點。

在這段定位描述中“家庭消費”和“不同階段”是關鍵詞。

家庭消費，體現了復星希望把各自獨立發(fā)展的眾多品牌，嘗試放在一個統(tǒng)一心智下。但挑戰(zhàn)是，“家庭消費”是個發(fā)展后期才造出來的抽象概念，如何才能占領用戶心智？

而不同階段，則體現了復星旗下品牌之間可以互補的基因，即不同品牌可以接力完成一個用戶全生命周期運營。比如年輕時期消費復星旅文，中年購買復星的保險和理財產品，老年享受復星康養(yǎng)等。但挑戰(zhàn)是，這些品牌之間如何承接？

據孟文博介紹，此次聯(lián)合支付寶開展515復星家庭日活動，就是一次大膽嘗試——既探索新趨勢，又嘗試會員共享，傳播復星“創(chuàng)新驅動的全球家庭消費產業(yè)集團”的心智。

具體來看，在活動主會場，當一個用戶既吃9塊9的松鶴樓蔥油拌面，也消費4488元的三亞亞特蘭蒂斯酒店套餐，并發(fā)現二者都是復星旗下的，大概率會將這種品牌好感轉移到復星整體。

因為用戶大概率會產生一種認知——自己喜歡的品牌都是復星的，然后會把這種巧合在潛意識內合理化，認為復星的其它品牌大概率也會是自己喜歡的。

電影《Focus》中，主角利用一系列“55”數字暗示，最終引導對手在對賭中選中55號球員，最終贏得200萬美元的賭注，利用的就是心理學上的曝光效應。

在復星的活動主會場，當用戶發(fā)現自己松鶴樓的會員可以帶來跨品牌優(yōu)惠時，大概率就會從好感提升到消費。老廟黃金多出來的很多年輕會員，大概率就是通過這個效應從其它更年輕化的品牌中傳導過來的。

讓我們視角拉升，回到多元化集團數字化轉型這個命題，這同時也是門生意——多元化企業(yè)是數字化轉型的需求方，那么數字化轉型方案售賣方的情況又是怎樣的？此次活動的另一個主角支付寶為什么就能成為復星最后的選擇？

支付寶如何以“小”見“大”

回看這些年的數字化轉型浪潮，特別是大型集團的轉型，存在一個明確的“暗線”，即以“我”為主的聚合?；蛟S是出于戰(zhàn)略安全的考量，也或許是出于自主可控的打算，傳統(tǒng)的企業(yè)會采購不同數字化服務商的解決方案，然后努力建設自身的線上化和數字化能力。即使自己的在線平臺沒什么流量，也要以自己的平臺為主。

以復星為例，過去旗下品牌獨立探索外部的線上渠道是無可厚非的，但在集團層面的多品牌聚合，肯定要在自己的復星星選平臺。此次復星星選把主戰(zhàn)場放在支付寶，確實是一種“反?！?。

而在各路數字化廠商中，各大云服務廠商才是主力玩家。支付寶作為一個支付工具出身的平臺，而且多年來以服務中小微企業(yè)為主，為什么也會卷入大型多元化集團的數字化轉型戰(zhàn)場，并成功獲得復星的“芳心”？

在孟文博看來，首先看中的肯定是支付寶的技術優(yōu)勢、產品多樣性優(yōu)勢、生態(tài)健全優(yōu)勢。

根據螞蟻集團披露的最新數據，2022年螞蟻集團在科技上的投入達到204億元，支付寶平臺為395萬商家提供小程序服務，并提供超過2,000個免費數字化工具來提升企業(yè)用戶的數字經營能力。

何勇明指出，支付寶平臺提供為商家提供了以小程序+生活號為核心的完整自運營產品基建和動線，從線下的掃碼、IOT到線上的支付成功頁發(fā)券、存入卡包、消息推送觸發(fā)復購到生活號內容營銷、平臺8個核心公域陣地的私域導流，最后借助集成的芝麻信用產品、隱私計算、綠色能量和供應鏈分賬等平臺層能力，形成線上線下融合、公私域聯(lián)動的商家賦能。

2022年支付寶發(fā)布商家精細化用戶運營方案“C-CARE”

而實現這些數字化服務，不只是支付寶自身完成的，更重要的是依靠活躍在支付寶平臺上的超1.2萬家數字化服務商，這些數字化服務商包括支付服務商、技術服務商、代運營服務商、內容服務商等幾大類型，他們利用支付寶平臺的技術和產品，幫商家提供小程序開發(fā)、運營和營銷等數字化經營等服務。

據劉洋介紹，在做這次活動前，復星的業(yè)務團隊一直在想如何針對不同類型的用戶，展示具有針對性的營銷活動，最大化需求滿足的效果。“支付寶的對接團隊和我們的團隊直接就在一塊辦公，共同探討解決方案，整個過程的協(xié)作氛圍特別好，讓大家?guī)缀跬耸莾杉夜?。而支付寶方面也確實有很多成熟的解決方案，得以保證項目能順利落地?！?/p>

最后，支付寶的高質量用戶規(guī)模足夠大，可以有效覆蓋并效激活復星的沉默會員，也可以向旗下各品牌的私域導流，是很多服務商無法比擬的優(yōu)勢，也是復星最為看重的一點。

以此次合作的用戶數據對撞為例，利用平臺隱私計算能力，雙方交叉對各自對用戶畫像進行匹配和再篩選，但各自看不到對方的數據，復星可以定位自己的客戶群，利用篩選結果對平臺上的目標用戶進行精準投放，從而實現1+1大于2的效果。

據何勇明介紹，目前支付寶“會員頻道”用戶規(guī)模已超9億，其中有5000萬是鉆石及鉑會員?！爸Ц秾殨T頻道是基于支付寶用戶打造的會員體系，相較于一般用戶，支付寶會員呈現出高客單價、高復購率等特征。數據顯示，商家在支付寶會員的客單價最高可提升50%，復購率最高可提升20%?！?/p>

而何勇明和孟文博雙方都認為，這場合作最重要的不是導流，而是品牌之間的場景交叉，場景背后則是用戶的深層次需求滿足。此次合作，通過多品牌、多場景的串聯(lián)，有效挖掘用戶的需求，將來的新場景創(chuàng)造會有無限想象空間。

到了這一層，4億會員的喚醒才聊到了本質。而喚醒只是一個開始，以用戶需求為錨點的促銷創(chuàng)新或許正在路上，而這種創(chuàng)新對當前以價格為主的各類大促來說，或許會是一種有益的補充。

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