藍(lán)鯊導(dǎo)讀：前有虎，后有狼

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作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

前不久的五糧液2022年度股東大會(huì)上，五糧液副總經(jīng)理劉洋就投資者關(guān)心的價(jià)格倒掛問題進(jìn)行了解釋：受多因素影響，今年“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)。

實(shí)際上，“普五”價(jià)格倒掛現(xiàn)象并非始自于今年，去年年底表現(xiàn)已十分明顯：一些酒水經(jīng)銷商為了降庫存回籠資金，紛紛降價(jià)。據(jù)一位酒類批發(fā)商爆料，他從上游五糧液經(jīng)銷商的“普五”拿貨價(jià)格已低至930元/瓶，與普五的出廠價(jià)969元相比，便宜了將近40元。

反觀53度飛天茅臺(tái)，出廠價(jià)與普五相差無幾，但終端零售價(jià)保持在1499元/瓶，且一直供不應(yīng)求，甚至需要加價(jià)到三四千才能買到一瓶。

兩大名酒的境遇各不相同，透過2022年財(cái)報(bào)也可見一斑：2022年，五糧液實(shí)現(xiàn)營收739.69億元，同比增長11.72%，而貴州茅臺(tái)營收則高達(dá)1275.5 億元，同比增長16.5%。無論是總營收，還是增速，五糧液均不敵茅臺(tái)。

值得注意的是，五糧液近三年?duì)I收每年跨一個(gè)百億臺(tái)階的同時(shí)，其營收和凈利增速創(chuàng)五年來新低，同比增速從超30%下降到10%?！皟r(jià)格倒掛”就像一面鏡子，照出了五糧液的“老二困境”。

01

價(jià)格倒掛重現(xiàn)

“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象，即實(shí)際零售價(jià)低于酒廠出廠指導(dǎo)價(jià)，一直是白酒行業(yè)的焦點(diǎn)問題。

2023年，白酒行業(yè)處于去庫存周期中，“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象更為普遍。以五糧液為例，2022年存貨159.8億，存貨占總資產(chǎn)比例從年初的10.33%上升到年末的10.46%。“由于每年酒廠對(duì)經(jīng)銷商都有回款的業(yè)績要求，經(jīng)銷商未來完成任務(wù)及回收資金，就只能低價(jià)向批發(fā)渠道放貨，久而久之市場上積壓了太多的酒，導(dǎo)致價(jià)格下降，”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

而根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫存在3-5個(gè)月。此外，2022年1-6月酒商業(yè)績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實(shí)現(xiàn)增長。流通渠道的內(nèi)卷，更加劇了白酒行業(yè)的“價(jià)格倒掛”。

然而，作為中國酒企龍頭，五糧液的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象由來已久。2013年，受到塑化劑風(fēng)波和三公消費(fèi)禁令出臺(tái)，高端白酒行業(yè)進(jìn)入下行周期。五糧液經(jīng)銷商迫于資金和成本壓力，開始虧本甩貨，當(dāng)時(shí)的出廠價(jià)是729元/瓶，但華東區(qū)域的一批價(jià)跌到了600元以下，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，低價(jià)貨在區(qū)域間流竄，造成五糧液價(jià)格體系的混亂。

而正是在這一年，曾經(jīng)坐享白酒老大地位十多年的五糧液在營收上被貴州茅臺(tái)超越，之后再也沒有完成反超，地位十分尷尬。某任五糧液集團(tuán)董事長曾感慨：“老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過老大的老二更不好當(dāng)。”前有茅臺(tái)，其千億營收萬億市值令五糧液難以望背；后有追兵，汾酒、洋河、瀘州以兇猛之勢你追我趕。2022年財(cái)報(bào)顯示，洋河股份、汾酒、瀘州老窖三者營收在250億元-350億元之間，雖然距五糧液仍有不小的距離，但營收增速分別為18.76%、31.26%、21.71%，均高于五糧液（11.72%）。

圖片來源：百度股市通

值得一提的是，兩次價(jià)格倒掛之前，五糧液都做出了一個(gè)類似的舉措——提價(jià)。2013年2月份，五糧液錯(cuò)判形勢，做出提價(jià)10%的決定，結(jié)果一個(gè)月之后被現(xiàn)實(shí)“打臉”，不得不宣布返還經(jīng)銷商10-15%的打款額，價(jià)格不升反降。

2021年年底，五糧液宣布了新的合同政策：第八代五糧液計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)仍為889元/瓶，計(jì)劃外價(jià)格從999元/瓶提升為1089元/瓶。計(jì)劃內(nèi)外的合同量為3:2，綜合測算下來，第八代五糧液的出廠價(jià)將從889元提升至969元，增幅近9%，且和53度飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)基本保持了一致。但2022年，一些經(jīng)銷商出于庫存壓力，下調(diào)了一批價(jià)（930元）。

價(jià)格倒掛，讓五糧液“量價(jià)齊漲”的算盤一次次落空。

02

大經(jīng)銷商模式

“‘價(jià)格倒掛’的本質(zhì)是酒廠供給過大，或者市場需求降低導(dǎo)致的市場供需關(guān)系失衡，產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)跌破了進(jìn)貨價(jià)，”一位白酒行業(yè)人士表示。對(duì)于五糧液而言，市場供需關(guān)系失衡的根源在于其大經(jīng)銷商模式。

上世紀(jì)90年代，白酒行業(yè)群雄混戰(zhàn)——各大品牌的營銷幾乎毫無章法可言，唯一的亮點(diǎn)就是拼命打廣告，但孔府宴、秦池酒通過爭奪央視標(biāo)王也不過紅火三兩年。彼時(shí)，五糧液順勢推出了自己的大經(jīng)銷商體制，迅速成為白酒行業(yè)的老大哥。

大經(jīng)銷商模式，即五糧液以區(qū)域?yàn)閱挝?，指定?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的銷售活動(dòng)，下設(shè)二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，由此形成多層級(jí)的經(jīng)銷模式。在此模式下，五糧液無需投入過多的資金建立營銷渠道，也無需招聘大量的銷售人員，大經(jīng)銷商擁有定價(jià)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，積極性較高。2003年以前，五糧液充分利用大經(jīng)銷商的渠道資源優(yōu)勢，將五糧液及系列酒快速推向全國。

同時(shí)，五糧液還推出買斷包銷模式以及OEM授權(quán)貼牌模式，其核心是五糧液利用其他酒廠的產(chǎn)品貼牌形成子品牌，該品牌的市場推廣及銷售均交由大經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，利潤則由雙方協(xié)商按比例分成。這進(jìn)一步激發(fā)了大經(jīng)銷商的積極性。五糧醇、金六福等均是在這一模式下的產(chǎn)物，年銷售額甚至高達(dá)數(shù)十億元。五糧液也從中嘗到了甜頭，在二十多年時(shí)間內(nèi)一直是中國白酒行業(yè)龍頭。

圖片來源：五糧液官網(wǎng)

然而，這種模式長期實(shí)行卻導(dǎo)致五糧液大經(jīng)銷商逐漸做大，形成“尾大不調(diào)”之勢：雖然節(jié)省了營銷與銷售費(fèi)用，但五糧液對(duì)渠道的控制力較弱，最為突出的是五糧液喪失了對(duì)白酒的定價(jià)權(quán)。在白酒市場不景氣時(shí)，大經(jīng)銷商出于庫存和資金壓力，就會(huì)向下游甩貨，造成價(jià)格倒掛，極大損耗了品牌和下游渠道的利益。

更為嚴(yán)重的是，大經(jīng)銷商與買斷品牌的結(jié)合對(duì)于五糧液的主品牌造成極大的負(fù)面影響。各個(gè)買斷品牌在價(jià)格上沒有明顯的錯(cuò)位，限制了五糧液系列酒品牌的進(jìn)一步做大做強(qiáng)。同時(shí)，大經(jīng)銷商具有強(qiáng)大的自主權(quán)，容易拋開五糧液，稀釋五糧液主品牌的品牌價(jià)值。甚至，還會(huì)有瀏陽河等原屬五糧液OEM品牌被“養(yǎng)大”后，脫離五糧液“單飛”。

在2005-2008年，大經(jīng)銷商模式盛行的時(shí)代，五糧液前五大經(jīng)銷商對(duì)五糧液的總營收貢獻(xiàn)度超過70%，成為決定五糧液銷量的中堅(jiān)力量。

03

積重難返

2013年，五糧液被茅臺(tái)全面超越（營收、利潤）后，痛定思痛，開始謀求建立大經(jīng)銷商體系下的直銷模式，即“廠家對(duì)接大商、大商對(duì)接小商”的銷售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過大經(jīng)銷商進(jìn)貨。

不過，這種模式只不過將原本的大經(jīng)銷商模式固定下來，明確了權(quán)責(zé)主體。與此同時(shí)，五糧液也建立了品牌管理事務(wù)部，全面負(fù)責(zé)品牌推廣、營銷工作，在某種程度上收回了大經(jīng)銷商的一部分權(quán)力。

然而，五糧液的這種“收權(quán)”行為推行得并不順利。原因有二：首先，由于大經(jīng)銷商模式的長期存在，導(dǎo)致五糧液對(duì)于渠道掌控力不夠強(qiáng)，難以形成對(duì)品牌和銷售的有效管控。比如，五糧液在全國劃分9個(gè)區(qū)域進(jìn)行管理，但由于五糧液缺乏有效的渠道管理能力，也沒有時(shí)間和精力加強(qiáng)管理和輔導(dǎo)，實(shí)質(zhì)上各大經(jīng)銷商不遵守地域原則，價(jià)格倒掛和竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

其次，一些子品牌，尤其是買斷品牌是伴隨著大經(jīng)銷商發(fā)展起來的，這就造成大經(jīng)銷商與五糧液內(nèi)部有著千絲萬縷的聯(lián)系，復(fù)雜的利益連接讓五糧液在進(jìn)行品牌與渠道“瘦身”戰(zhàn)略時(shí)難以放開手腳。

即便到了2019年，五糧液導(dǎo)入“控盤分利”（模糊返利）模式（所謂“控盤分利”，其中“控盤”指的是跟蹤管控供應(yīng)體系和價(jià)格體系，“分利”指在生產(chǎn)商、渠道商、終端之間重新分配利潤），大經(jīng)銷商的地位受到嚴(yán)重削弱，但依然為五糧液貢獻(xiàn)了大部分營收。

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，五糧液酒類產(chǎn)品總營收為675.63億元，其中經(jīng)銷模式營收為404.92億元，占比近60%。其中，前五大經(jīng)銷商銷售總額98.00億元，占銷售收入總額的13.25%。雖然五糧液也先后通過專賣店以及新零售平臺(tái)等舉措，一步步提升對(duì)渠道的掌控力，但大經(jīng)銷商的作用不可或缺。

從目前來看，五糧液先后通過高端產(chǎn)品“普五”、中端產(chǎn)品五糧醇、尖莊等、以及多個(gè)區(qū)域性低端產(chǎn)品，構(gòu)建了全價(jià)格帶產(chǎn)品體系，但具有品牌影響力的主力產(chǎn)品依然是“普五”。根據(jù)五糧液年報(bào)，2022年五糧液酒類產(chǎn)品的產(chǎn)量為127161噸，同比減少30.04%。但主營五糧液產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)32768噸，同比增長12.21%。

圖片來源：五糧液官網(wǎng)

相比直播電商等新零售渠道對(duì)于中低端白酒的巨大拉動(dòng)作用，高端白酒的銷售主流依然是經(jīng)銷商。然而，五糧液酒中核心單品的八代五糧液被價(jià)格倒掛深深困擾——雖然五糧液的官方指導(dǎo)價(jià)為1499元（與53度飛天茅臺(tái)同價(jià)），但在實(shí)際銷售中，八代五糧液的成交價(jià)維持在965元左右。渠道利潤低導(dǎo)致經(jīng)銷商的積極性不高。

經(jīng)銷渠道不暢，致使五糧液出現(xiàn)產(chǎn)品積壓現(xiàn)象。2022年，五糧液酒類產(chǎn)品的整體庫存為23328噸，同比增長10.24%；其中五糧液產(chǎn)品的庫存為2961噸，同比增加52.8%。值得注意的是，五糧液的合同負(fù)債金額呈下降趨勢:截至2022年末，五糧液的合同負(fù)債（通常情況下，白酒經(jīng)銷商會(huì)先向酒企打款，產(chǎn)品交付前經(jīng)銷商的貨款便計(jì)入合同負(fù)債，該指標(biāo)能在一定程度上反映出酒企產(chǎn)品在市場中的受歡迎程度。）為123.79億元，與年初相比減少了1.52%,五糧液經(jīng)銷商打款意愿也在下降。

時(shí)至今日，中國白酒已經(jīng)進(jìn)入存量競爭——2016-2022年，白酒產(chǎn)量分別為1358.4萬千升、1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升，出現(xiàn)了連續(xù)6年的“6連降”。

在此形勢下，酒企增長的動(dòng)力已經(jīng)從銷量、市占率到價(jià)格帶的全面競爭。

而在千元白酒價(jià)格帶上，五糧液的主打產(chǎn)品“普五”上有茅臺(tái)1935的降維打擊，下有國窖1573、洋河夢之藍(lán)的強(qiáng)力狙擊，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)53度飛天茅臺(tái)的“平替”。

五糧液如想坐穩(wěn)“白酒行業(yè)老二”的位置，甚至要沖擊茅臺(tái)的老大地位，還需解決大經(jīng)銷商模式與價(jià)格倒掛這一關(guān)鍵問題。

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