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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

新零售行業(yè)流量見(jiàn)頂?shù)膲毫χ拢凰墒笠灿行┛覆蛔×恕＝辏凰墒笙Ｍ柚卣咕€下渠道和發(fā)展小鹿藍(lán)藍(lán)來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，不過(guò)實(shí)際情況也有些不盡如人意。

最明顯的變化是，以前被三只松鼠視為戰(zhàn)略重心的“小鹿藍(lán)藍(lán)”，已經(jīng)在財(cái)報(bào)中被弱化，甚至因?yàn)闃I(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較少，沒(méi)有存在感。

2022年，小鹿藍(lán)藍(lán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.91億元，收入占比不足7%。作為公司的第二品牌，“小鹿藍(lán)藍(lán)”營(yíng)收也有放緩跡象。過(guò)去一年小鹿藍(lán)藍(lán)不僅結(jié)束了此前的快速增長(zhǎng)，較2021年還略降了0.01億元。在此種情況下，小鹿藍(lán)藍(lán)也不再是三只松鼠口中的Top1大單品了。

令人唏噓的是，上一年公司還如此介紹：“小鹿藍(lán)藍(lán)自上線以來(lái)保持高速增長(zhǎng)，位居全網(wǎng)寶寶零食類(lèi)目第一。持續(xù)打造香香米餅、鱈魚(yú)腸、凍干奶酪塊等10余款千萬(wàn)級(jí)寶寶零食細(xì)分類(lèi)目TOP1大單品。”

實(shí)際上，相比三只松鼠的“養(yǎng)了個(gè)毛孩”、寵物食品“鐵功基”、定制喜禮“喜小雀”三個(gè)子品牌幾乎銷(xiāo)聲匿跡，小鹿藍(lán)藍(lán)算是一個(gè)幸運(yùn)兒。只不過(guò)，時(shí)至今日，小鹿藍(lán)藍(lán)并沒(méi)有扛起三只松鼠的業(yè)績(jī)大梁。因此，恐怕小鹿藍(lán)藍(lán)也要令三只松鼠失望了。

三只松鼠光環(huán)褪色，小鹿藍(lán)藍(lán)毛將焉附？

眾所周知，小鹿藍(lán)藍(lán)背后的三只松鼠，同時(shí)有著“國(guó)民零售第一股”、“網(wǎng)紅堅(jiān)果品牌”等多個(gè)亮眼光環(huán)，而其早年通過(guò)淘寶等電商渠道快速崛起、并成長(zhǎng)為教科書(shū)級(jí)的商業(yè)模式。

不過(guò)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去后，“初代”網(wǎng)紅品牌三只松鼠，正在失去曾經(jīng)的魔力。暴露這些尷尬的，是其2022年公司財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司2022年?duì)I利雙降：營(yíng)收同比下滑25.35%，凈利潤(rùn)同比下滑68.61%。值得一提的是，這也是三只松鼠近十年來(lái)首度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙大幅下滑。

據(jù)分析，三只松鼠凈利潤(rùn)下滑，也可以歸因于線上平臺(tái)流量下滑以及毛利率下滑。2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年訂單均價(jià)增長(zhǎng)12.29%，達(dá)到78.84元，使得毛利率減少，其中線上to C渠道毛利率從2021年同期的34.6%下降至33.45%。

正所謂：皮之不存，毛將焉附。要知道，作為三只松鼠2020年起決心重點(diǎn)打造的子品牌之一，小鹿藍(lán)藍(lán)原本承載著三只松鼠打造第二條增長(zhǎng)曲線的歷史使命。

例如，就在前不久，在某投資者關(guān)系平臺(tái)上，有消費(fèi)者提問(wèn)：公司的鐵功基速食產(chǎn)品是否已經(jīng)停產(chǎn)？淘寶都搜索不到相關(guān)產(chǎn)品。三只松鼠董秘就公開(kāi)回復(fù)表示：三只松鼠董秘目前公司子品牌主要聚焦小鹿藍(lán)藍(lán)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

作為三只松鼠旗下的嬰童零食品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)無(wú)異于含著“金鑰匙”出生，其甚至被業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃為：富二代。近年，小鹿藍(lán)藍(lán)上線后，其市場(chǎng)表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。據(jù)了解，小鹿藍(lán)藍(lán)自2020年6月開(kāi)始上線，55天日銷(xiāo)破百萬(wàn)；連續(xù)9個(gè)月拿下全網(wǎng)寶寶零食銷(xiāo)量第一；成立2年全渠道營(yíng)收突破6億。

然而，快速增長(zhǎng)后的小鹿藍(lán)藍(lán)，似乎很快就到達(dá)了業(yè)績(jī)天花板，以至于其在三只松鼠財(cái)報(bào)中的分量，也從昔日的濃墨重彩，開(kāi)始顯得無(wú)足輕重。不增反降的營(yíng)收，個(gè)位數(shù)的營(yíng)收占比，都暴露出了其在三只松鼠大盤(pán)中的尷尬地位，以及小鹿藍(lán)藍(lán)難以扭轉(zhuǎn)的營(yíng)收規(guī)模困局。

據(jù)分析，小鹿藍(lán)藍(lán)的增長(zhǎng)困局，一方面或許與其專注嬰童食品長(zhǎng)尾細(xì)分市場(chǎng)，且渠道限于線上過(guò)于單一有關(guān)。另一方面，隨著入局玩家增多，行業(yè)集中度下降，競(jìng)爭(zhēng)程度加劇。

例如，據(jù)太平洋證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年，零食行業(yè)市占率Top3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?，CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三所占的市場(chǎng)份額）為16.88%，同比下滑7.10 %，龍頭市占率下降。

與此同時(shí)，亨氏、嘉寶、小皮等國(guó)際頭部品牌、良品小食仙和童安安小朋友等國(guó)內(nèi)品牌，都是小鹿藍(lán)藍(lán)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此，三只松鼠的壓力給到了小鹿藍(lán)藍(lán)，小鹿藍(lán)藍(lán)卻四面受敵。

食品安全問(wèn)題頻發(fā)，代工模式或成硬傷

如前文所述，三只松鼠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸后，小鹿藍(lán)藍(lán)的上線，成了三只松鼠的新希望。不過(guò)，小鹿藍(lán)藍(lán)延續(xù)了三只松鼠的產(chǎn)品代工模式，卻令投資者及消費(fèi)者十分擔(dān)憂。

近年，三只松鼠質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，在各大投訴平臺(tái)上“控訴”三只松鼠品質(zhì)管理失控、產(chǎn)品安全問(wèn)題的帖子隨處可見(jiàn)。

以黑貓投訴平臺(tái)為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至5月31日，三只松鼠在黑貓投訴平臺(tái)的投訴量多達(dá)2900余條，而大多數(shù)問(wèn)題與產(chǎn)品質(zhì)量、安全性等有關(guān)。

眾所周知，雖然在一個(gè)家庭中，婦女和孩子的需求大、消費(fèi)高，但是如今每個(gè)家庭的孩子，都看得非常金貴，成人食品的安全性，尚且讓人難以接受，兒童食品的安全性，更是讓消費(fèi)者零容忍。不過(guò)，細(xì)數(shù)三只松鼠近5年來(lái)的食品安全危機(jī)，也并不少見(jiàn)。

所以令人擔(dān)憂的是，同樣采用代工模式發(fā)展的小鹿藍(lán)藍(lán)，是否會(huì)步三只松鼠的后塵。

據(jù)觀察，三只松鼠雖然推出了子品牌戰(zhàn)略，但是在戰(zhàn)術(shù)落地上卻是“一招鮮”，依然是強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、弱產(chǎn)品。輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，固然可以讓三只松鼠隨時(shí)“掉頭”，但是潛藏的食品安全危機(jī)卻一觸即發(fā)。

據(jù)了解，小鹿藍(lán)藍(lán)誕生后，其食品安全問(wèn)題并不比三只松鼠少。對(duì)于三只松鼠食品安全問(wèn)題，人們印象最深刻的，應(yīng)該是“油炸壁虎”事件了。

事件起因是，去年9月，有媒體報(bào)道稱，有消費(fèi)者曝光，在三只松鼠某款堅(jiān)果零食中，竟然吃出了一只“油炸壁虎”，并且配上了令人觸目驚人的“油炸壁虎”圖片。而此前的2022年2月份，三只松鼠的供應(yīng)商之一阿寬食品，就被爆其紅油面皮中，吃出死老鼠的食品安全問(wèn)題。

無(wú)獨(dú)有偶，與小鹿藍(lán)藍(lán)合作的代工廠，也常常牽扯食品安全問(wèn)題。例如2021年曾有媒體報(bào)道，小鹿藍(lán)藍(lán)溶豆系列產(chǎn)品的代工廠，福建美一食品有限公司曾在2017、2018年多次因違反安全法規(guī)遭到處罰。

甚至直到2023年3月初，仍有消費(fèi)者投訴稱，在小鹿藍(lán)藍(lán)的溶豆中吃出頭發(fā)。盡管投訴真實(shí)性有待求證，但依舊值得警惕。都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶，成人食品中出現(xiàn)一些奇奇怪怪的異物，或許時(shí)間久了，人們就忘記了。但是嬰童食品一旦出現(xiàn)安全問(wèn)題，恐怕就是冒天下之大不韙了。

線下渠道難救場(chǎng)，年入30億目標(biāo)或遙不可及

三只松鼠對(duì)小鹿藍(lán)藍(lán)寄予厚望，還體現(xiàn)在其營(yíng)收目標(biāo)制定上。據(jù)了解，2021年5月的一次投資者交流會(huì)中，三只松鼠透露為小鹿藍(lán)藍(lán)定下的目標(biāo)是3-5年做到30億的營(yíng)收。

不過(guò)，如今離其所謂的5年計(jì)劃結(jié)束，時(shí)間已經(jīng)過(guò)半，其2022年的營(yíng)收卻不足5億元，僅僅是其目標(biāo)的六分之一。由此可見(jiàn)，三只松鼠當(dāng)時(shí)野心勃勃的殺入母嬰市場(chǎng)，也因此受挫不淺。

時(shí)勢(shì)造英雄。早年三只松鼠的崛起，無(wú)疑與其誕生時(shí)的天時(shí)地利有關(guān)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)淘寶處于流量紅利期，三只松鼠也借勢(shì)成為名噪一時(shí)的“淘品牌”。

據(jù)了解，2014年左右的巔峰時(shí)期，三只松鼠在天貓、京東等電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額占比，高達(dá)總營(yíng)收的90%，由此足見(jiàn)其對(duì)第三方電商平臺(tái)的依賴程度之重。

不過(guò)，此一時(shí)彼一時(shí)，如今傳統(tǒng)電商平臺(tái)逐漸失逝，隨著抖音、快手、視頻號(hào)等直播電商的風(fēng)口來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)流量被各大平臺(tái)瓜分，三只松鼠因此也自2019年開(kāi)始，逐漸隕落。以2021年的數(shù)據(jù)舉例，三只松鼠在天貓的銷(xiāo)售額同比下降超過(guò)20%，在京東的銷(xiāo)售同比下降超過(guò)10%。

三只松鼠業(yè)績(jī)大起大落的同時(shí)，一些核心股東也開(kāi)始有些心灰意冷，互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)常傳來(lái)相關(guān)股東堅(jiān)持套現(xiàn)的消息。

或許是為了挽救大股東和資本市場(chǎng)的信心，三只松鼠也沒(méi)有坐以待斃，而是不斷地調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，試圖通過(guò)發(fā)展垂直品類(lèi)的子品牌，以及拓展線下渠道來(lái)挽救危局。

不過(guò)，如前文所述，其子品牌策略幾乎折戟。除了三個(gè)子品牌已經(jīng)沒(méi)有存在感以外，小鹿藍(lán)藍(lán)也開(kāi)始搖搖欲墜。因此，三只松鼠也押寶線下渠道，試圖找到小鹿藍(lán)藍(lán)增長(zhǎng)的突破口。

然而，事實(shí)證明，身上帶著濃厚線上基因的三只松鼠，拓張線下渠道，只能錦上添花，對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)，可謂微不足道、而杯水車(chē)薪。其全新品牌小鹿藍(lán)藍(lán)不僅持續(xù)虧損，也因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題而頻現(xiàn)品牌危機(jī)。

至此，三只松鼠試圖兩條腿走路的新型發(fā)展策略，都因各種原因，而紛紛受阻。小鹿藍(lán)藍(lán)的命運(yùn)，也因此三只松鼠過(guò)去的輝煌不再，而顯得風(fēng)雨飄搖。而此前三只松鼠為小鹿藍(lán)藍(lán)定下的年入30億的目標(biāo)，也顯得有些遙不可及。

結(jié)語(yǔ)

眾所周知，在三只松鼠成名前，堅(jiān)果行業(yè)一直處于“有類(lèi)無(wú)品”的混亂狀態(tài)。消費(fèi)單價(jià)、頻率都非常高的產(chǎn)品，卻因?yàn)闆](méi)有品牌而顯得非常分散，缺少領(lǐng)頭羊。

三只松鼠的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了這樣的市場(chǎng)空白，并讓休閑零食賽道的一些玩家也開(kāi)了竅，開(kāi)始結(jié)合新零售模式，將休閑零食的商業(yè)模式，玩出了新高度。

無(wú)奈的是，三只松鼠的模式，并非其專利，而且也存在天然的弊端。因此，三只松鼠不僅因此招來(lái)了無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也難于將早年的流量?jī)?yōu)勢(shì)在其子品牌身上復(fù)制。最終的結(jié)果人們也都看到了，當(dāng)期賴以生存的第三方電商平臺(tái)失勢(shì)后，三只松鼠也隨之從神探跌落。

無(wú)論如何，三只松鼠從無(wú)人知曉到婦孺皆知，從鼎盛階段進(jìn)入衰退時(shí)期的歷程，雖然值得學(xué)習(xí)借鑒，卻也令人唏噓感嘆。而三只松鼠一手打造的小鹿藍(lán)藍(lán)，既然無(wú)法復(fù)制三只松鼠的成功，也或?qū)⒊蔀闀r(shí)代的“犧牲品”。如果說(shuō)三只松鼠是贏在那個(gè)時(shí)代，那么，小鹿藍(lán)藍(lán)的未來(lái)，又命系何方？

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