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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

新零售行業(yè)流量見頂?shù)膲毫χ拢凰墒笠灿行┛覆蛔×?。近年，三只松鼠希望借助拓展線下渠道和發(fā)展小鹿藍(lán)藍(lán)來扭轉(zhuǎn)頹勢，不過實(shí)際情況也有些不盡如人意。

最明顯的變化是，以前被三只松鼠視為戰(zhàn)略重心的“小鹿藍(lán)藍(lán)”，已經(jīng)在財(cái)報(bào)中被弱化，甚至因?yàn)闃I(yè)績貢獻(xiàn)較少，沒有存在感。

2022年，小鹿藍(lán)藍(lán)實(shí)現(xiàn)營收4.91億元，收入占比不足7%。作為公司的第二品牌，“小鹿藍(lán)藍(lán)”營收也有放緩跡象。過去一年小鹿藍(lán)藍(lán)不僅結(jié)束了此前的快速增長，較2021年還略降了0.01億元。在此種情況下，小鹿藍(lán)藍(lán)也不再是三只松鼠口中的Top1大單品了。

令人唏噓的是，上一年公司還如此介紹：“小鹿藍(lán)藍(lán)自上線以來保持高速增長，位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。持續(xù)打造香香米餅、鱈魚腸、凍干奶酪塊等10余款千萬級寶寶零食細(xì)分類目TOP1大單品。”

實(shí)際上，相比三只松鼠的“養(yǎng)了個毛孩”、寵物食品“鐵功基”、定制喜禮“喜小雀”三個子品牌幾乎銷聲匿跡，小鹿藍(lán)藍(lán)算是一個幸運(yùn)兒。只不過，時至今日，小鹿藍(lán)藍(lán)并沒有扛起三只松鼠的業(yè)績大梁。因此，恐怕小鹿藍(lán)藍(lán)也要令三只松鼠失望了。

三只松鼠光環(huán)褪色，小鹿藍(lán)藍(lán)毛將焉附？

眾所周知，小鹿藍(lán)藍(lán)背后的三只松鼠，同時有著“國民零售第一股”、“網(wǎng)紅堅(jiān)果品牌”等多個亮眼光環(huán)，而其早年通過淘寶等電商渠道快速崛起、并成長為教科書級的商業(yè)模式。

不過，在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去后，“初代”網(wǎng)紅品牌三只松鼠，正在失去曾經(jīng)的魔力。暴露這些尷尬的，是其2022年公司財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司2022年?duì)I利雙降：營收同比下滑25.35%，凈利潤同比下滑68.61%。值得一提的是，這也是三只松鼠近十年來首度營收、凈利潤雙雙大幅下滑。

據(jù)分析，三只松鼠凈利潤下滑，也可以歸因于線上平臺流量下滑以及毛利率下滑。2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年訂單均價增長12.29%，達(dá)到78.84元，使得毛利率減少，其中線上to C渠道毛利率從2021年同期的34.6%下降至33.45%。

正所謂：皮之不存，毛將焉附。要知道，作為三只松鼠2020年起決心重點(diǎn)打造的子品牌之一，小鹿藍(lán)藍(lán)原本承載著三只松鼠打造第二條增長曲線的歷史使命。

例如，就在前不久，在某投資者關(guān)系平臺上，有消費(fèi)者提問：公司的鐵功基速食產(chǎn)品是否已經(jīng)停產(chǎn)？淘寶都搜索不到相關(guān)產(chǎn)品。三只松鼠董秘就公開回復(fù)表示：三只松鼠董秘目前公司子品牌主要聚焦小鹿藍(lán)藍(lán)的運(yùn)營發(fā)展。

作為三只松鼠旗下的嬰童零食品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)無異于含著“金鑰匙”出生，其甚至被業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃為：富二代。近年，小鹿藍(lán)藍(lán)上線后，其市場表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。據(jù)了解，小鹿藍(lán)藍(lán)自2020年6月開始上線，55天日銷破百萬；連續(xù)9個月拿下全網(wǎng)寶寶零食銷量第一；成立2年全渠道營收突破6億。

然而，快速增長后的小鹿藍(lán)藍(lán)，似乎很快就到達(dá)了業(yè)績天花板，以至于其在三只松鼠財(cái)報(bào)中的分量，也從昔日的濃墨重彩，開始顯得無足輕重。不增反降的營收，個位數(shù)的營收占比，都暴露出了其在三只松鼠大盤中的尷尬地位，以及小鹿藍(lán)藍(lán)難以扭轉(zhuǎn)的營收規(guī)模困局。

據(jù)分析，小鹿藍(lán)藍(lán)的增長困局，一方面或許與其專注嬰童食品長尾細(xì)分市場，且渠道限于線上過于單一有關(guān)。另一方面，隨著入局玩家增多，行業(yè)集中度下降，競爭程度加劇。

例如，據(jù)太平洋證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年，零食行業(yè)市占率Top3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?，CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三所占的市場份額）為16.88%，同比下滑7.10 %，龍頭市占率下降。

與此同時，亨氏、嘉寶、小皮等國際頭部品牌、良品小食仙和童安安小朋友等國內(nèi)品牌，都是小鹿藍(lán)藍(lán)不可忽視的競爭對手。由此，三只松鼠的壓力給到了小鹿藍(lán)藍(lán)，小鹿藍(lán)藍(lán)卻四面受敵。

食品安全問題頻發(fā)，代工模式或成硬傷

如前文所述，三只松鼠業(yè)績增長出現(xiàn)瓶頸后，小鹿藍(lán)藍(lán)的上線，成了三只松鼠的新希望。不過，小鹿藍(lán)藍(lán)延續(xù)了三只松鼠的產(chǎn)品代工模式，卻令投資者及消費(fèi)者十分擔(dān)憂。

近年，三只松鼠質(zhì)量問題頻發(fā)，在各大投訴平臺上“控訴”三只松鼠品質(zhì)管理失控、產(chǎn)品安全問題的帖子隨處可見。

以黑貓投訴平臺為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至5月31日，三只松鼠在黑貓投訴平臺的投訴量多達(dá)2900余條，而大多數(shù)問題與產(chǎn)品質(zhì)量、安全性等有關(guān)。

眾所周知，雖然在一個家庭中，婦女和孩子的需求大、消費(fèi)高，但是如今每個家庭的孩子，都看得非常金貴，成人食品的安全性，尚且讓人難以接受，兒童食品的安全性，更是讓消費(fèi)者零容忍。不過，細(xì)數(shù)三只松鼠近5年來的食品安全危機(jī)，也并不少見。

所以令人擔(dān)憂的是，同樣采用代工模式發(fā)展的小鹿藍(lán)藍(lán)，是否會步三只松鼠的后塵。

據(jù)觀察，三只松鼠雖然推出了子品牌戰(zhàn)略，但是在戰(zhàn)術(shù)落地上卻是“一招鮮”，依然是強(qiáng)營銷、弱產(chǎn)品。輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，固然可以讓三只松鼠隨時“掉頭”，但是潛藏的食品安全危機(jī)卻一觸即發(fā)。

據(jù)了解，小鹿藍(lán)藍(lán)誕生后，其食品安全問題并不比三只松鼠少。對于三只松鼠食品安全問題，人們印象最深刻的，應(yīng)該是“油炸壁虎”事件了。

事件起因是，去年9月，有媒體報(bào)道稱，有消費(fèi)者曝光，在三只松鼠某款堅(jiān)果零食中，竟然吃出了一只“油炸壁虎”，并且配上了令人觸目驚人的“油炸壁虎”圖片。而此前的2022年2月份，三只松鼠的供應(yīng)商之一阿寬食品，就被爆其紅油面皮中，吃出死老鼠的食品安全問題。

無獨(dú)有偶，與小鹿藍(lán)藍(lán)合作的代工廠，也常常牽扯食品安全問題。例如2021年曾有媒體報(bào)道，小鹿藍(lán)藍(lán)溶豆系列產(chǎn)品的代工廠，福建美一食品有限公司曾在2017、2018年多次因違反安全法規(guī)遭到處罰。

甚至直到2023年3月初，仍有消費(fèi)者投訴稱，在小鹿藍(lán)藍(lán)的溶豆中吃出頭發(fā)。盡管投訴真實(shí)性有待求證，但依舊值得警惕。都說互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，成人食品中出現(xiàn)一些奇奇怪怪的異物，或許時間久了，人們就忘記了。但是嬰童食品一旦出現(xiàn)安全問題，恐怕就是冒天下之大不韙了。

線下渠道難救場，年入30億目標(biāo)或遙不可及

三只松鼠對小鹿藍(lán)藍(lán)寄予厚望，還體現(xiàn)在其營收目標(biāo)制定上。據(jù)了解，2021年5月的一次投資者交流會中，三只松鼠透露為小鹿藍(lán)藍(lán)定下的目標(biāo)是3-5年做到30億的營收。

不過，如今離其所謂的5年計(jì)劃結(jié)束，時間已經(jīng)過半，其2022年的營收卻不足5億元，僅僅是其目標(biāo)的六分之一。由此可見，三只松鼠當(dāng)時野心勃勃的殺入母嬰市場，也因此受挫不淺。

時勢造英雄。早年三只松鼠的崛起，無疑與其誕生時的天時地利有關(guān)。彼時，國內(nèi)頭部電商平臺淘寶處于流量紅利期，三只松鼠也借勢成為名噪一時的“淘品牌”。

據(jù)了解，2014年左右的巔峰時期，三只松鼠在天貓、京東等電商平臺的銷售額占比，高達(dá)總營收的90%，由此足見其對第三方電商平臺的依賴程度之重。

不過，此一時彼一時，如今傳統(tǒng)電商平臺逐漸失逝，隨著抖音、快手、視頻號等直播電商的風(fēng)口來臨，互聯(lián)網(wǎng)流量被各大平臺瓜分，三只松鼠因此也自2019年開始，逐漸隕落。以2021年的數(shù)據(jù)舉例，三只松鼠在天貓的銷售額同比下降超過20%，在京東的銷售同比下降超過10%。

三只松鼠業(yè)績大起大落的同時，一些核心股東也開始有些心灰意冷，互聯(lián)網(wǎng)上時常傳來相關(guān)股東堅(jiān)持套現(xiàn)的消息。

或許是為了挽救大股東和資本市場的信心，三只松鼠也沒有坐以待斃，而是不斷地調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，試圖通過發(fā)展垂直品類的子品牌，以及拓展線下渠道來挽救危局。

不過，如前文所述，其子品牌策略幾乎折戟。除了三個子品牌已經(jīng)沒有存在感以外，小鹿藍(lán)藍(lán)也開始搖搖欲墜。因此，三只松鼠也押寶線下渠道，試圖找到小鹿藍(lán)藍(lán)增長的突破口。

然而，事實(shí)證明，身上帶著濃厚線上基因的三只松鼠，拓張線下渠道，只能錦上添花，對其業(yè)績增長的貢獻(xiàn)，可謂微不足道、而杯水車薪。其全新品牌小鹿藍(lán)藍(lán)不僅持續(xù)虧損，也因?yàn)槭称钒踩珕栴}而頻現(xiàn)品牌危機(jī)。

至此，三只松鼠試圖兩條腿走路的新型發(fā)展策略，都因各種原因，而紛紛受阻。小鹿藍(lán)藍(lán)的命運(yùn)，也因此三只松鼠過去的輝煌不再，而顯得風(fēng)雨飄搖。而此前三只松鼠為小鹿藍(lán)藍(lán)定下的年入30億的目標(biāo)，也顯得有些遙不可及。

結(jié)語

眾所周知，在三只松鼠成名前，堅(jiān)果行業(yè)一直處于“有類無品”的混亂狀態(tài)。消費(fèi)單價、頻率都非常高的產(chǎn)品，卻因?yàn)闆]有品牌而顯得非常分散，缺少領(lǐng)頭羊。

三只松鼠的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了這樣的市場空白，并讓休閑零食賽道的一些玩家也開了竅，開始結(jié)合新零售模式，將休閑零食的商業(yè)模式，玩出了新高度。

無奈的是，三只松鼠的模式，并非其專利，而且也存在天然的弊端。因此，三只松鼠不僅因此招來了無數(shù)的競爭對手，也難于將早年的流量優(yōu)勢在其子品牌身上復(fù)制。最終的結(jié)果人們也都看到了，當(dāng)期賴以生存的第三方電商平臺失勢后，三只松鼠也隨之從神探跌落。

無論如何，三只松鼠從無人知曉到婦孺皆知，從鼎盛階段進(jìn)入衰退時期的歷程，雖然值得學(xué)習(xí)借鑒，卻也令人唏噓感嘆。而三只松鼠一手打造的小鹿藍(lán)藍(lán)，既然無法復(fù)制三只松鼠的成功，也或?qū)⒊蔀闀r代的“犧牲品”。如果說三只松鼠是贏在那個時代，那么，小鹿藍(lán)藍(lán)的未來，又命系何方？

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