五糧液近年來(lái)在產(chǎn)能擴(kuò)張、國(guó)際市場(chǎng)等方面都有探索和布局。 IC供圖

【資料圖】

工人在包裝茅臺(tái)酒。 新華社發(fā)

如果要把貴州白酒與四川白酒進(jìn)行對(duì)比，茅臺(tái)與五糧液是繞不開(kāi)的維度。

作為中國(guó)白酒的“絕代雙驕”，貴州茅臺(tái)和五糧液分別是醬香型、濃香型白酒的代表，這兩家企業(yè)近年來(lái)迅猛發(fā)展，其市場(chǎng)份額更是占據(jù)國(guó)內(nèi)中高端白酒的半壁江山。而隨著時(shí)間的推移，兩者在盈利能力、成長(zhǎng)能力等方面逐漸拉開(kāi)差距，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、發(fā)展策略等也有所不同。

當(dāng)前，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)成長(zhǎng)通道變窄。未來(lái)的白酒市場(chǎng)，考驗(yàn)的是酒企的發(fā)展韌勁與后勁，四川白酒“一哥”與貴州白酒“一哥”的這場(chǎng)高端PK局，究竟還有哪些看點(diǎn)？

A

川酒龍頭與貴酒龍頭位置互換

作為貴酒龍頭與川酒龍頭，近年來(lái)貴州茅臺(tái)一直是白酒行業(yè)“一哥”，五糧液也穩(wěn)居白酒行業(yè)第二的位置。但把時(shí)間往前推就能發(fā)現(xiàn)，這兩者的位置實(shí)際上發(fā)生了調(diào)換。

1994年，五糧液以全國(guó)銷量第一的業(yè)績(jī)成功超車汾酒，營(yíng)收和利潤(rùn)也是山西汾酒和貴州茅臺(tái)的好幾倍，坐上白酒行業(yè)第一的交椅；到了2000年，五糧液的營(yíng)收達(dá)到39億元，凈利潤(rùn)為7.7億元。在A股上市的11家白酒企業(yè)中，五糧液的營(yíng)收占比高達(dá)37%。同年茅臺(tái)營(yíng)收僅為11億元，凈利潤(rùn)為2.6億元，約為五糧液的三分之一。

但到了2002年，五糧液業(yè)績(jī)暴跌，其凈利潤(rùn)由2001年的8.11億元大幅下滑至6.13億元，此后業(yè)績(jī)恢復(fù)性增長(zhǎng)，2005年凈利潤(rùn)回升至7.91億，但仍低于2001年的凈利潤(rùn)。

相比之下，這幾年時(shí)間里貴州茅臺(tái)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。2001年，貴州茅臺(tái)成功上市。此后隨著產(chǎn)品多次提價(jià)，企業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)也開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。2005年，貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)達(dá)11.19億元，首次超過(guò)五糧液的7.91億元。

2008年，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收首次反超五糧液，2009年五糧液營(yíng)收再次超越茅臺(tái)，此后幾年雙方展開(kāi)行業(yè)第一的拉鋸爭(zhēng)奪。直至2013年貴州茅臺(tái)再次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收反超，在此之后徹底傲視群雄，五糧液也從此卸任白酒行業(yè)“一哥”，退居第二。

B

近年來(lái)不斷拉大的收入差距

從近幾年的發(fā)展情況來(lái)看，貴州茅臺(tái)與五糧液的差距正逐漸拉大。

首先從市值來(lái)看，2020年，五糧液的市值首次突破了1萬(wàn)億元，彼時(shí)貴州茅臺(tái)的市值約為1.5萬(wàn)億元，兩者的差距為5000億元。但在三年時(shí)間里，二者的市值已經(jīng)有了較大的變化。截至2023年5月29日，貴州茅臺(tái)的總市值為2.12萬(wàn)億元，五糧液的總市值為6500多億元，如今貴州茅臺(tái)的市值已相當(dāng)于3.2個(gè)五糧液。

再來(lái)看經(jīng)營(yíng)情況。2013年貴州茅臺(tái)在營(yíng)收與利潤(rùn)方面全面超過(guò)五糧液，此后貴州茅臺(tái)不斷與五糧液拉開(kāi)差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2021年，五糧液與貴州茅臺(tái)的營(yíng)收差額從309億逐漸擴(kuò)大到432億。到2022年，五糧液與貴州茅臺(tái)的營(yíng)收相差536億元，利潤(rùn)相差360億元；而2021年，二者的營(yíng)收、利潤(rùn)差距分別為440億元、291億元。也就意味著，在短短一年時(shí)間，貴州茅臺(tái)在營(yíng)收規(guī)模上與五糧液又拉開(kāi)了近百億的差距。

這就不得不提及二者在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜矫娴谋憩F(xiàn)。在2019-2021年上半年，不管是營(yíng)收增速還是凈利潤(rùn)增速，五糧液都大幅度領(lǐng)先貴州茅臺(tái)。但2021年全年，五糧液的營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)15.51%、17.15%，增速出現(xiàn)下滑；同期，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速分別為11.9%、12.3%，兩家公司的增速逐漸拉近。

2022年，五糧液的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速分別為11.72%、14.17%，而茅臺(tái)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速分別為16.5%、19.6%，此時(shí)茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)全面超過(guò)五糧液。

C

都在打造核心產(chǎn)品及系列酒產(chǎn)品

從白酒產(chǎn)銷量情況來(lái)看，五糧液的產(chǎn)銷量顯著高于貴州茅臺(tái)的產(chǎn)銷量。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年五糧液酒類產(chǎn)品的產(chǎn)量為12.93萬(wàn)噸，銷量為12.72萬(wàn)噸；同期貴州茅臺(tái)酒產(chǎn)品的產(chǎn)量為9.19萬(wàn)噸，銷量為6.82萬(wàn)噸。

但從賺錢能力來(lái)看，貴州茅臺(tái)顯然更勝一籌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)2022年酒類產(chǎn)品的毛利率為92%，而五糧液酒類產(chǎn)品2022年的毛利率約為82%。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度，貴州茅臺(tái)與五糧液均已形成自己的核心產(chǎn)品與系列酒產(chǎn)品。2022年，茅臺(tái)酒的營(yíng)收為1078億元，同比增長(zhǎng)15.37%；其他系列酒的營(yíng)收為159.39億元，同比增長(zhǎng)26.55%。五糧液產(chǎn)品、系列酒在2022年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收553億元、122億元，同比增長(zhǎng)12.67%、-3.11%。

先來(lái)看核心產(chǎn)品。普五近期的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)在950元左右，而飛天茅臺(tái)則在2700元以上。

再來(lái)看二者的系列酒發(fā)展情況。在茅臺(tái)營(yíng)銷與產(chǎn)品體系的改革中，系列酒的發(fā)展是關(guān)鍵部分。可以看到，隨著茅臺(tái)1935等主力產(chǎn)品的加入，茅臺(tái)醬香系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率也進(jìn)一步提升。

2022年，茅臺(tái)系列酒的銷量為3.03萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.32%，但銷售收入的增幅卻達(dá)到26.55%。其中，茅臺(tái)1935至2022年底的銷售額突破了50億元大關(guān)。

貴州茅臺(tái)方面還提出，到“十四五”末系列酒的營(yíng)收目標(biāo)是翻一番，增長(zhǎng)到240億元以上，占集團(tuán)比重在10%以上，成為主要增長(zhǎng)極。

五糧液近年來(lái)也持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提出做優(yōu)五糧液“1+3”產(chǎn)品體系與五糧濃香酒產(chǎn)品體系。值得注意的是，2022年五糧液酒類產(chǎn)品的銷量與產(chǎn)量均減少超過(guò)30%。對(duì)此公司解釋稱，主要系2022年度五糧濃香公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高價(jià)位產(chǎn)品聚焦，以及2021年度低價(jià)位產(chǎn)品銷量基數(shù)高。

在上周舉辦的五糧液2022年度股東大會(huì)上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽就提到了五糧液系列酒的發(fā)展方向，稱五糧液將著力完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，持續(xù)完善主品牌“1+3”產(chǎn)品體系，統(tǒng)籌推進(jìn)文化酒、封藏酒、老酒項(xiàng)目，持續(xù)豐富高價(jià)值產(chǎn)品資源；五糧液濃香酒持續(xù)加強(qiáng)打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊大單品。

然而，相比茅臺(tái)1935大單品逐漸成形，五糧液的系列酒仍處在培育階段。對(duì)于五糧液系列酒的發(fā)展，有白酒行業(yè)人士指出，目前五糧春在市場(chǎng)上積累了一定口碑，但銷量還沒(méi)能打開(kāi)局面；五糧醇銷量有一定規(guī)模，但與玻汾、牛欄山等相比還差得遠(yuǎn)；尖莊主打光瓶酒，目前規(guī)模對(duì)五糧液的體量來(lái)說(shuō)還沒(méi)有太大影響。

焦點(diǎn)

發(fā)力營(yíng)銷變革與年輕化 誰(shuí)在布局上更勝一籌？

在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期、新生代消費(fèi)者日益崛起等背景影響下，貴州茅臺(tái)與五糧液不約而同地將目光投向營(yíng)銷變革與年輕化。

其中，茅臺(tái)的營(yíng)銷改革成果直接體現(xiàn)在直銷渠道收入占比的持續(xù)提升。2022年，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道的營(yíng)收約為744億元，同比下降9.31%；直銷渠道的營(yíng)收約為494億元，同比增長(zhǎng)105.49%。

2022年5月19日，茅臺(tái)正式上線新電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”，成為營(yíng)銷變革的又一重要舉措。據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍介紹，i茅臺(tái)上線一年，累計(jì)注冊(cè)用戶超4000萬(wàn)人，日活用戶超500萬(wàn)人，參與申購(gòu)累計(jì)超2400萬(wàn)人，云購(gòu)點(diǎn)擊總?cè)藬?shù)超1700萬(wàn)人，訪問(wèn)次數(shù)達(dá)13.92億人次，參與交互活動(dòng)2600萬(wàn)人。截至5月18日，i茅臺(tái)累計(jì)銷售額超230億元。

2023年新年，茅臺(tái)又一次跨界，推出釀酒App“巽風(fēng)”。據(jù)了解，巽風(fēng)目前累計(jì)注冊(cè)用戶已超過(guò)300萬(wàn)人。對(duì)此不少分析人士都表示，數(shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型，為茅臺(tái)未來(lái)的增長(zhǎng)提供了新動(dòng)力。

五糧液這邊，渠道與營(yíng)銷變革同樣是重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。2022年，五糧液經(jīng)銷、直銷分別實(shí)現(xiàn)收入約為405億元、271億元，同比增長(zhǎng)7.2%、13.0%，直銷占比提升1.1個(gè)百分點(diǎn)至39.9%。五糧液表示，公司積極打造團(tuán)購(gòu)和線上渠道，渠道結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化。

在2022年底舉辦的五糧液1218大會(huì)上，曾從欽就表示，未來(lái)將著力推進(jìn)營(yíng)銷組織變革，“大力開(kāi)展渠道優(yōu)化，精準(zhǔn)有序開(kāi)發(fā)企業(yè)直銷客戶，積極拓展創(chuàng)新渠道，加強(qiáng)內(nèi)容電商布局和創(chuàng)新平臺(tái)引流?！?/p>

不過(guò)相比茅臺(tái)，五糧液探索新增長(zhǎng)引擎顯然更加迫切，近年來(lái)在和美營(yíng)銷、產(chǎn)能擴(kuò)張、國(guó)際市場(chǎng)等方方面面都有探索和布局，而這一系列拓展與變革能否順利緩解五糧液的增長(zhǎng)“焦慮”，還要時(shí)間與市場(chǎng)來(lái)給出答案?！　?/p>

采寫：南都·灣財(cái)社見(jiàn)習(xí)記者 王靜娟

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