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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近年來(lái)，我國(guó)乳制品行業(yè)風(fēng)云變幻。伊利股份和蒙牛乳業(yè)搶占市場(chǎng)份額，形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，光明乳業(yè)、三元股份、君樂(lè)寶等企業(yè)逐漸崛起，占據(jù)乳制品行業(yè)第二梯隊(duì)。然而，在眾多乳企的激流勇進(jìn)時(shí)，曾經(jīng)位居乳業(yè)第一陣營(yíng)的老牌企業(yè)完達(dá)山乳業(yè)卻成為了掉隊(duì)者。

(相關(guān)資料圖)

從乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局表現(xiàn)來(lái)看，昔日的“乳業(yè)大哥”正在被其他乳企不斷超越，已然跌至了乳業(yè)第三梯隊(duì)?；蛟S是逐年沒(méi)落讓完達(dá)山有了危機(jī)感，近年來(lái)，完達(dá)山先是提出了“雙百億”目標(biāo)，又發(fā)起了四沖IPO的大動(dòng)作。

不過(guò)，沖擊第四次上市之際，完達(dá)山乳業(yè)卻是負(fù)面新聞?lì)l出、業(yè)務(wù)疲軟乏力，企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r似乎不容樂(lè)觀。IPO三度折戟、乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，留給完達(dá)山這家老牌乳企的時(shí)間已經(jīng)不多了。重壓之下，完達(dá)山四沖IPO命運(yùn)又將如何？仍需要時(shí)間來(lái)給出答案。

IPO三度折戟，難獲資本青睞

近年來(lái)，各大乳制品企業(yè)紛紛奔赴資本市場(chǎng)，行業(yè)迎來(lái)乳企扎堆上市的盛況。老牌乳企完達(dá)山乳業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)上市熱潮，在2019年下定決心重啟了上市計(jì)劃。2020年5月，媒體爆料完達(dá)山乳業(yè)準(zhǔn)備啟動(dòng)IPO。隨后，完達(dá)山乳業(yè)董事長(zhǎng)王貴確認(rèn)了完達(dá)山預(yù)計(jì)2025年上市的計(jì)劃。

上市計(jì)劃重啟不久后，完達(dá)山乳業(yè)動(dòng)作頻頻，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。2021年，完達(dá)山董事長(zhǎng)王貴將該計(jì)劃提早至2022年，并強(qiáng)調(diào)2022年是推動(dòng)上市、實(shí)現(xiàn)決定性發(fā)展的關(guān)鍵年。2022年初，完達(dá)山還將6.6%股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓至北大荒投資控股有限公司，似乎在為上市做準(zhǔn)備。

從企業(yè)的多方動(dòng)作上不難看出，完達(dá)山乳業(yè)正在十分迫切地謀求上市。不過(guò)，此次上市計(jì)劃提出至今，已經(jīng)過(guò)去近四年，完達(dá)山乳業(yè)仍未順利登陸資本市場(chǎng)。事實(shí)上，完達(dá)山乳業(yè)一直在資本市場(chǎng)上屢屢挫敗，此前三度沖擊上市，均以失敗告終。

早在2000年，行業(yè)內(nèi)便傳出了完達(dá)山在謀劃IPO準(zhǔn)備上市的消息，2003年4月完達(dá)山一度已經(jīng)完成過(guò)會(huì)。不過(guò)，在距離上市臨門一腳時(shí)，完達(dá)山乳業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了重大高管人員變動(dòng)，申報(bào)資料發(fā)回重審，完達(dá)山乳業(yè)的首次上市計(jì)劃隨即失敗收?qǐng)觥?/p>

盡管首次沖擊上市失敗收?qǐng)?，但完達(dá)山乳業(yè)并沒(méi)有放棄資本夢(mèng)想。七年后，完達(dá)山乳業(yè)再次謀求A股上市。遺憾的是，完達(dá)山乳業(yè)的本次上市計(jì)劃不僅遭遇了2008年三聚氰胺毒奶粉事件帶來(lái)的沖擊，還先后被爆出了企業(yè)存在的諸多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，最終二度上市計(jì)劃胎死腹中。

沉寂十年后，2017年，根據(jù)完達(dá)山乳業(yè)內(nèi)部人士透露，企業(yè)已經(jīng)在該年度完成了上市準(zhǔn)備工作。但是，命運(yùn)似乎也在捉弄完達(dá)山，2019年初，煙臺(tái)完達(dá)山資金鏈斷裂，給與其相關(guān)聯(lián)的完達(dá)山帶來(lái)了巨額債務(wù)。至此，完達(dá)山乳業(yè)的上市三度折戟。

盡管上市之路一波三折，但完達(dá)山仍然沒(méi)有拋下資本夢(mèng)。如今，已經(jīng)是完達(dá)山第四次沖擊IPO。然而，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于完達(dá)山四沖IPO普遍持有消極看法。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在采訪中指出，完達(dá)山存在內(nèi)部管理混亂、機(jī)制體制落后等負(fù)面問(wèn)題，即便上市成功，恐怕也難以獲得資本市場(chǎng)的青睞。

如今，完達(dá)山的上市之路已經(jīng)走了二十余年。資本市場(chǎng)翻云覆雨，完達(dá)山乳業(yè)上市實(shí)在勝負(fù)難料。踉蹌上市背后，完達(dá)山應(yīng)當(dāng)盡早關(guān)注并解決企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)的眾多負(fù)面問(wèn)題。

負(fù)面新聞?lì)l出，口碑日漸崩壞

2008年的三聚氰胺毒奶粉事件影響范圍極大，給整個(gè)乳制品行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，相關(guān)乳企至今仍在艱難地進(jìn)行消費(fèi)者信心重建。相反，完達(dá)山乳業(yè)并沒(méi)有牽涉至“三聚氰胺事件”之中，因此建設(shè)了可信賴的品牌形象，收獲了眾多消費(fèi)者的信任。

出人意料的是，這樣一家有著不錯(cuò)市場(chǎng)認(rèn)可度的老牌乳企卻在近幾年頻頻陷入詐騙、虛假宣傳、資金鏈斷裂等等風(fēng)波之中。其中，最沸沸揚(yáng)揚(yáng)的負(fù)面新聞，當(dāng)屬完達(dá)山“詐騙”事件。

2020年，正值完達(dá)山乳業(yè)籌備第四次IPO的關(guān)鍵時(shí)期，完達(dá)山品牌旗下產(chǎn)品卷入了詐騙風(fēng)波。據(jù)北京電視臺(tái)報(bào)道，有高齡老人舉報(bào)自己上當(dāng)受騙，購(gòu)買了宣稱能夠解決糖尿病、高血壓等疾病的“神藥”牛初乳粉。隨后詐騙團(tuán)伙在完達(dá)山食品專賣店被抓獲，而該“神藥”正是完達(dá)山“乳臻牛初乳粉”。

盡管事后完達(dá)山表示涉事產(chǎn)品為完達(dá)山下屬事業(yè)部所生產(chǎn)，但不可否認(rèn)的是，終端銷售門店擁有完達(dá)山產(chǎn)品的授權(quán)。專家表示，依據(jù)相關(guān)規(guī)定，完達(dá)山應(yīng)對(duì)本事件負(fù)有連帶責(zé)任?！吧袼帯薄ⅰ霸p騙”等一直是人們談虎色變的標(biāo)簽，此番風(fēng)波無(wú)疑給完達(dá)山的口碑造成了重創(chuàng)，甚至在一定程度上影響了完達(dá)山乳業(yè)的IPO進(jìn)程。

當(dāng)然，這也不是完達(dá)山第一次出現(xiàn)惡性事件。2019年，完達(dá)山旗下牛初乳膠囊產(chǎn)品卷入了虛假宣傳案。與詐騙案的手法類似，當(dāng)事人在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所推銷完達(dá)山牌牛初乳蛋白多肽膠囊，并宣稱產(chǎn)品具有治療高血壓、冠心病、哮喘等疾病的作用，構(gòu)成了“對(duì)其商品的功能作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為”。

針對(duì)虛假宣傳事件，完達(dá)山乳業(yè)解釋該產(chǎn)品也不是完達(dá)山乳業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品。無(wú)論背后真相如何，這樣反復(fù)出現(xiàn)的負(fù)面新聞已經(jīng)給完達(dá)山乳業(yè)的品牌口碑帶來(lái)了難以磨滅的惡劣影響。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士指出，各類案件背后，完達(dá)山乳業(yè)貼牌生產(chǎn)、監(jiān)管不力的問(wèn)題正在浮出水面。

無(wú)獨(dú)有偶，除了虛假宣傳和詐騙風(fēng)波外，完達(dá)山乳業(yè)還出現(xiàn)了資金鏈斷裂的亂象。完達(dá)山乳業(yè)的授權(quán)企業(yè)煙臺(tái)完達(dá)山，因公司運(yùn)營(yíng)狀況出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致資金鏈斷裂，向消費(fèi)者發(fā)布了“停奶通知”。

事件發(fā)酵后，完達(dá)山乳業(yè)表示，煙臺(tái)完達(dá)山只是暫時(shí)使用品牌，完達(dá)山不能直接接手，頗有些明哲保身的意味。不過(guò)，事后完達(dá)山乳業(yè)卻又在官網(wǎng)發(fā)布了重啟煙臺(tái)完達(dá)山奶廠的相關(guān)信息。從不兜底到接盤，這樣反復(fù)橫跳的操作引來(lái)了業(yè)內(nèi)的諸多質(zhì)疑。

無(wú)論是負(fù)面新聞還是行業(yè)亂象，激烈討論之下，老牌乳企完達(dá)山乳業(yè)的品牌力都在不斷萎縮，值得信賴的品牌形象也正在逐漸崩壞。

乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，完達(dá)山年老掉隊(duì)

縱觀當(dāng)前乳制品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，伊利股份和蒙牛集團(tuán)兩大企業(yè)遙遙領(lǐng)先，共同瓜分了約60%的乳制品市場(chǎng)，形成了穩(wěn)定的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。

行業(yè)巨頭之下，眾多區(qū)域性及地方乳企瓜分剩余市場(chǎng)。三元股份、光明乳業(yè)等區(qū)域性乳企占領(lǐng)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，位居乳制品行業(yè)第二梯隊(duì)，其他包括天潤(rùn)乳業(yè)、新乳業(yè)、完達(dá)山乳業(yè)等乳企集中在地方市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，綜合實(shí)力相對(duì)較弱。

令人意外的是，在上世紀(jì)50年代末就已經(jīng)成立了的完達(dá)山乳業(yè)，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)從曾經(jīng)的“乳業(yè)大哥”被甩到了乳企第三梯隊(duì)。種種跡象表明，曾經(jīng)背靠北大荒集團(tuán)，腳踏黑土地奶源基地的完達(dá)山乳業(yè)，似乎已經(jīng)年老掉隊(duì)。

細(xì)看完達(dá)山乳業(yè)的“掉隊(duì)”，主要原因在于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，品牌缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，完達(dá)山旗下產(chǎn)品品類齊全，液態(tài)奶、嬰幼兒奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳產(chǎn)品等均有涉獵。遺憾的是，眾多產(chǎn)品中，完達(dá)山始終沒(méi)能拿出具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的大單品。

液態(tài)奶業(yè)務(wù)方面，常溫奶賽道由伊利和蒙牛兩大巨頭盤踞，低溫奶中君樂(lè)寶、光明、三元等品牌收割了絕大部分市場(chǎng)，完達(dá)山乳業(yè)實(shí)在缺少一戰(zhàn)之力。奶粉業(yè)務(wù)更是寸步難行，不僅頭部企業(yè)占領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)奶粉眾多資源，進(jìn)口奶粉也在不斷壓縮市場(chǎng)空間。

始終缺少被市場(chǎng)認(rèn)可的核心單品，又想要搶占各細(xì)分賽道市場(chǎng)份額，對(duì)于完達(dá)山的難度不亞于虎口奪食。為了刺激企業(yè)發(fā)展，完達(dá)山還曾制定了2025年實(shí)現(xiàn)收入100億元，上市后市值超過(guò)100億元的“雙百億目標(biāo)”。

尷尬的是，在完達(dá)山乳業(yè)為雙百億目標(biāo)苦苦征戰(zhàn)時(shí)，伊利和蒙牛已經(jīng)對(duì)千億目標(biāo)發(fā)起了沖擊。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手君樂(lè)寶、光明乳業(yè)，甚至是同樣來(lái)自黑龍江的飛鶴乳業(yè)，也都早早實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收。相比之下，完達(dá)山乳業(yè)的發(fā)展乏力實(shí)在明顯。

乳企之間的內(nèi)卷愈演愈烈，隨著乳制品行業(yè)集中度的提升，頭部企業(yè)還將搶占更多的市場(chǎng)份額。倘若完達(dá)山乳業(yè)遲遲無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，被市場(chǎng)淘汰恐怕只是時(shí)間問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

乳制品行業(yè)巨頭盤踞，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此消彼長(zhǎng)，完達(dá)山乳業(yè)正在面臨著前所未有的發(fā)展壓力。可以說(shuō)，目前的完達(dá)山已經(jīng)到了背水一戰(zhàn)的時(shí)刻。未來(lái)，如何沖擊上市成功？如何修復(fù)品牌形象？如何提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？都是完達(dá)山乳業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

總體而言，掉隊(duì)重壓之下還能夠保持干勁四沖IPO，完達(dá)山乳業(yè)仍然有著大企風(fēng)范。希望完達(dá)山乳業(yè)能夠在仰望資本星空的同時(shí)腳踏實(shí)地，扭轉(zhuǎn)發(fā)展頹勢(shì)，早日以嶄新的面貌回到大眾面前。

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