2022年全球手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)不甚樂觀，寒氣傳導(dǎo)至2023年。4月18日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布2023年第一季度全球智能市場(chǎng)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比下滑12%。據(jù)悉，這已經(jīng)是手機(jī)銷量連續(xù)五個(gè)季度同比下滑。

【資料圖】

這與行業(yè)分析師此前的預(yù)期基本一致。今年2月，Counterpoint Research高級(jí)分析師白晟昊曾在接受南都灣財(cái)社記者專訪時(shí)表示，在2023年上半年，全球手機(jī)市場(chǎng)整體出貨情況難有好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)至少要到第三季度，整體出貨量才會(huì)出現(xiàn)一定復(fù)蘇。

Canalys也認(rèn)為，現(xiàn)在預(yù)測(cè)整體消費(fèi)需求的復(fù)蘇還為時(shí)過早。Canalys分析師朱嘉弢4月20日在接受南都灣財(cái)社記者采訪時(shí)表示，預(yù)計(jì)2023年內(nèi)全球手機(jī)同比回升可能性較低，仍將保持同比下跌趨勢(shì)，但在之后幾個(gè)季度的跌幅會(huì)有所放緩，主要原因是今年上半年，各廠商、渠道都在調(diào)整庫存，因此，預(yù)計(jì)整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的庫存，無論是渠道側(cè)還是廠商側(cè)，都將在二季度末達(dá)到相對(duì)健康的水位。不過，需求側(cè)尤其是在中國(guó)廠商海外布局較多的中低端市場(chǎng)，還未看到明顯的需求回升。

綜合行業(yè)分析來看，雖然今年一季度各國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商仍在密集發(fā)布新機(jī)型，但還未起到明顯的刺激需求回暖的態(tài)勢(shì)。隨著國(guó)產(chǎn)頭部品牌海外市占率的收縮，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的出海之路也變得越發(fā)艱辛。

三星蘋果市占率差距縮小

分品牌來看，報(bào)告中排名前五的頭部廠商僅三星實(shí)現(xiàn)了環(huán)比（較去年四季度）上升，并以22%的市占率位居第一。不過與去年一季度相比，三星的市占率仍下跌了2個(gè)百分點(diǎn)，從24%降到了22%。

與三星相比，蘋果雖以21%的市場(chǎng)份額跌至第二位，但較去年同期上漲了3個(gè)百分點(diǎn)至21%，同比來看縮小了與三星之間的差距，報(bào)告將此歸因于iPhone 14 Pro系列的強(qiáng)勁需求。

此外，躋身全球智能手機(jī)市場(chǎng)前五的國(guó)產(chǎn)品牌共有三家，仍然是小米、OPPO和vivo，其中小米以11%的市場(chǎng)份額保住了第三的位置，但市占率同比下跌了2%；OPPO和vivo分別占10%和8%的市場(chǎng)份額。

整體來看，全球手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)下滑的原因主要是宏觀不利因素改善仍然有限，市場(chǎng)還未復(fù)蘇，全球性的高通脹、高利率環(huán)境依然存在，侵蝕了人們?cè)谙M(fèi)電子上的支出，影響需求的釋放。

“米OV”海外市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”：

亞太及中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)越來越穩(wěn)固，其他地區(qū)增長(zhǎng)乏力

此外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌拓展海外市場(chǎng)的腳步似乎正變得更加艱難。數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo在全球市場(chǎng)的市占率未出現(xiàn)明顯變化，僅OPPO同比增長(zhǎng)了1%；報(bào)告稱，兩家企業(yè)主要是強(qiáng)化了在亞太及中國(guó)的市場(chǎng)地位，在海外其他市場(chǎng)似乎未有明顯進(jìn)一步的拓展。

小米的情況亦是如此。從小米2022年的財(cái)報(bào)中可以窺見，如果按地域劃分，小米的營(yíng)收構(gòu)成中，海外市場(chǎng)一直占據(jù)著半壁江山。2022年，小米的境外市場(chǎng)收入為1378億元，占總收入的49.2%。

優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)越來越強(qiáng)，也成為小米繼續(xù)投入的目標(biāo)。以歐洲市場(chǎng)為例，小米在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)亮眼，在Counterpoint Research公布的歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)2022年數(shù)據(jù)顯示，小米位列第三，市占率約為21%。但小米總裁盧偉冰仍在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，接下來小米在海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略沒有太大調(diào)整，會(huì)繼續(xù)加大在歐洲高端市場(chǎng)的投入。

海外市場(chǎng)拓展“馬太效應(yīng)”的出現(xiàn)也與國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商海外市場(chǎng)拓展遇阻有關(guān)。朱嘉弢向南都灣財(cái)社記者分析，目前小米、OPPO和vivo總體來看仍以亞太和中國(guó)市場(chǎng)為主，但因?yàn)槊媾R著專利案糾紛、運(yùn)營(yíng)成本較高，以及地緣沖突、供應(yīng)鏈不穩(wěn)等壓力，三家企業(yè)預(yù)計(jì)今年在其他海外市場(chǎng)例如歐洲市場(chǎng)的開拓上仍難有亮眼表現(xiàn)，預(yù)計(jì)表現(xiàn)收縮或持平，難以更積極地拓展其他市場(chǎng)。

榮耀出海：

沾華為的“光”，卻難成華為？

值得注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)擁有可觀市占率的榮耀，相比小米、OPPO、vivo三家企業(yè)而言，還未能搶走華為空出的份額，在海外市場(chǎng)排名前五的位置占有一席之地。

業(yè)內(nèi)人士向南都灣財(cái)社記者分析，去年榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額快速提升，一方面的原因是其剝離華為之后市場(chǎng)份額跌至谷底，在觸底反彈后數(shù)據(jù)上會(huì)產(chǎn)生更直觀的大幅提升。

但相比小米和OV，去年剛剛宣布重啟海外市場(chǎng)的榮耀在海外市場(chǎng)的市占率相對(duì)小很多。朱嘉弢表示，榮耀目前在除中國(guó)外的亞太其他地區(qū)布局不多，聚焦于歐洲、拉美、中東等地區(qū)，但這些也是之前華為渠道比較強(qiáng)的區(qū)域，榮耀也因此擁有渠道和資源等優(yōu)勢(shì)，最初的拓展相對(duì)順利。但這些區(qū)域成本高，投入大，榮耀還需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀。此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)也很大，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局比較穩(wěn)固，因此榮耀也不得不向外走。

綜合來看，無論是技術(shù)還是渠道，海外市場(chǎng)抑或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，榮耀近兩年無疑都沾了華為的“光”。但以海外其他市場(chǎng)的渠道模式來看，歐洲、中東、拉美等市場(chǎng)以大連鎖運(yùn)營(yíng)商為主，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商不論在品牌、技術(shù)，抑或渠道，都沒有優(yōu)勢(shì)，而亞太地區(qū)則是小的獨(dú)立的零售渠道，亦需要大量投入。因此，從榮耀想以高端化進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的情況來看，拓展海外市場(chǎng)時(shí)起步做中高端仍面臨巨大挑戰(zhàn)，榮耀若想再進(jìn)一步，顯然還需更用力。

朱嘉弢表示，預(yù)計(jì)今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)的量上不會(huì)有較大增長(zhǎng)，此外中國(guó)廠商目前在海外市場(chǎng)仍以中低端產(chǎn)品為主，中高端市場(chǎng)的拓展仍需要時(shí)間。

采寫：南都?灣財(cái)社記者 嚴(yán)兆鑫

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