茅臺還是茅臺，但是市場環(huán)境變了。

4月4日，2022胡潤品牌榜發(fā)布，貴州茅臺在榜單中排名第一，這是茅臺連續(xù)第五次成為“最具價值中國品牌”，也是唯一的萬億級品牌。

3月30日貴州茅臺（600519）發(fā)布2022財年年報，2022年，貴州茅臺（以下簡稱茅臺）總營收為1275.54億元，同比增長16.53%，歸母凈利潤627.16億元，同比增長19.55%，扣非凈利潤627.92億元，三項重要指標均增長迅猛，相比去年的增幅每項都有較大提升。

(相關(guān)資料圖)

尤其茅臺的賺錢能力，在17家上市白酒企業(yè)中獨一檔存在，日均凈賺1.72億元，而遍布全國各地的中國石化每日凈賺不過2.1億元，可見茅臺的賺錢能力之強。

各項重要財務(wù)指標都不錯，財報發(fā)布后翌日，茅臺開盤股價為1825元/股，盤中一度漲至1848元的高點，漲幅高達1.3%，但最終收盤價為1820元/股，低于開盤價，隨后幾日均出現(xiàn)小幅下滑，截至4月3日收盤，茅臺股價為1802.07元/股，較財報發(fā)布后一日1825元的股價已經(jīng)下跌22.93元/股，總市值蒸發(fā)了288億元。股價相比2021年2月26日2565元股價的高點，更是跌去了近30%，如今2.264萬億的總市值已經(jīng)蒸發(fā)9583億元。

茅臺的盈利不錯，卻不再是萬人追崇的“茅臺”股，茅臺究竟怎么了？

茅臺的“暴利”

毛利率是衡量一個企業(yè)能否賺錢的重要指標，銷售毛利率是企業(yè)銷售凈利率的基礎(chǔ)，沒有足夠大的毛利率便不能盈利。

都知道茅臺能賺錢，但很少有人知道茅臺的毛利率竟然能達到驚人的94.19%（理杏仁數(shù)據(jù)）。據(jù)理杏仁財報數(shù)據(jù)顯示，近四年來Q4茅臺的毛利率最低為2019年的93.78%，2022年Q4的毛利率為4年之最。東方財富財報數(shù)據(jù)顯示2022年茅臺毛利率為91.87%，同樣為5年之最。

較高的毛利率帶來的是同樣超高的凈利率，2022年茅臺凈利率為52.68%創(chuàng)下9年新高。另外一家高端白酒五糧液尚未公布年報，以2021年相關(guān)數(shù)據(jù)為對比，2021年五糧液的毛利率和凈利率分別是75.25%和37.02%，同期茅臺為91.54%和52.47%，茅臺分別高于五糧液15.29和15.47個百分點。洋河股份2021年的毛利率和凈利率分別為75.32%和29.64%，同樣遠不及茅臺。

BT財經(jīng)整理2021年上市白酒相關(guān)數(shù)據(jù)（如下表）可以清晰發(fā)現(xiàn)，毛利率和凈利率最高的都是茅臺，其中毛利率最接近茅臺的瀘州老窖和水井坊，分別為85.7%和84.51%，其他均在80%以下，毛利率最低的為順鑫農(nóng)業(yè)的27.91%。凈利率方面，超過40%的僅有茅臺一家，多為30%左右，其中最低的為皇臺酒業(yè)的-14.88%。

白酒零售商李東偉對BT財經(jīng)表示，茅臺高利潤是業(yè)內(nèi)共識，“有人曾計算一瓶飛天茅臺的成本僅60元左右，但出廠價為969元，建議零售價是1499元，市場上一般會賣到2800左右，毛利率高和茅臺的品牌價值相關(guān)。不過茅臺的稅收同樣較高，據(jù)說一瓶1499元的茅臺，稅就可以高達655元。盡管茅臺價格高，可不缺市場，這也是為什么茅臺營收超過千億的根本原因。”

在疫情影響下，各行業(yè)均受到了不小的影響，但對茅臺的影響幾乎微乎其微。BT財經(jīng)在2022年3月調(diào)查華致酒行的時候?qū)γ┡_酒的價格進行了詳細的了解，當時53度500ml飛天茅臺整箱和散瓶的價格分別為2820元/瓶和2600元/瓶。

據(jù)李東偉透露，2023年春節(jié)前53度500ml飛天茅臺整箱2970元/瓶，散瓶為2745元/瓶。3月30日，整箱稍有回落至2925元/瓶，散瓶則為2750元/瓶?？梢?，飛天茅臺的價格基本平穩(wěn)，所受影響并不大。

熱銷產(chǎn)品單一

財報數(shù)據(jù)顯示，茅臺營收的主要構(gòu)成，仍是茅臺酒，其中以53度飛天茅臺為主。2022年茅臺依靠茅臺酒實現(xiàn)營收1078.34億元，占總營收的87%，其中茅臺酒的毛利率高達94.19%。其他系列酒的營收為159.39億元，占總營收不到13%。

財報數(shù)據(jù)顯示，新推出的“i 茅臺”，依靠數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)銷售收入119億元，占總營收的9%，注冊用戶超過3000萬人，但過去三個季度呈現(xiàn)逐季略微下滑的狀態(tài)，且毛利率相對較低，短期內(nèi)依然無法對茅臺營收帶來實質(zhì)幫助，茅臺還是以茅臺酒為主。

分析財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年茅臺系列酒收入159.39億元，增長26.55%，這一增速相比較2019年、2020年、2021年的18.14%、4.71%、26.06%還在持續(xù)擴大，只是營收體量僅為總營收的1/8左右，短期內(nèi)，茅臺依然嚴重依賴飛天茅臺，想要改變主打產(chǎn)品單一的局面，茅臺還有很長的路要走。

有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺的研發(fā)投入一直偏少，2022年研發(fā)費用為1.352億元，同比提升118.3%，但研發(fā)費用僅占總營收的0.1%。2019年研發(fā)費用為4869萬元，占總營收888.5億元的0.05%；2020年研發(fā)費用為5040萬元，占總營收979.9億元的0.05%；2021年研發(fā)費用為6192萬元，占總營收1095億元0.05%，而2021年五糧液研發(fā)費用高達1.774億元，占總營收662億元的0.27%，研發(fā)占比是茅臺的5倍有余。

研發(fā)上投入較少，只能依賴茅臺主打茅臺酒。2022年茅臺酒的銷量為3.79萬噸，同比2021年的3.63萬噸僅增長了4%，但營收卻增長了16.53%，這和茅臺酒的出廠價格提升有關(guān)。2021年茅臺酒每瓶出廠價為1288.77元，2022年增長至1422.56元，同比增長了10.38%。而產(chǎn)銷比僅為76.3%，這一數(shù)據(jù)在2019年為107.41%，當時呈供不應(yīng)求的趨勢，但這一趨勢逐年下滑，2020年產(chǎn)銷比為87.28%，2021年為84.67%。這一數(shù)據(jù)的下滑，除了茅臺自身戰(zhàn)略之外，和市場亦有一定關(guān)系。

如果按照2022年每瓶茅臺酒的出廠價1422元計算，茅臺將多出113.8億元的營收，再以茅臺凈利率計算，還將多出55.7億元的凈利潤，那么這部分凈利潤去哪里了？

有業(yè)內(nèi)人士指出，可能是茅臺故意控制市場投放量，將部分茅臺酒往后挪一挪，“茅臺庫存量越多，在市場越有話語權(quán)，酒和其他快消品不同，尤其茅臺酒，年份越久，越有市場。后續(xù)再提價后，能做到量價齊生，對茅臺自身的營收大有幫助。”結(jié)合茅臺在2025年營收2000億元的計劃，這種概率確實存在，從下面庫存數(shù)量可見一斑，更有業(yè)內(nèi)人士認為，茅臺的庫存或高達萬億以上。

有觀點認為，假以時日，五年十年茅臺陸續(xù)上市時，價值更加不菲，這些庫存也被有些投資人認為是支撐茅臺2.26萬億元總市值的原因之一。

直銷比例提升

自2018年起，茅臺開始重視直銷，直銷比例不斷提升，這也是茅臺利潤增速逐年提升的原因之一。

2018年茅臺便通過大刀闊斧的“削藩”擴大直營渠道占比。2018年至2021年間，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個縮減至2193個，直銷渠道銷售收入由43.76億元提升至240.29億元。

財報顯示，2022年茅臺直銷渠道總營收493.79億元，同比增長105.49%，直銷量同比增長95.03%。經(jīng)銷商總營收743.94億元，不增反降，同比下滑9.31%，毛利率減少1.08個百分點。

截至2022年底，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2084家，較2021年末減少5家。經(jīng)銷商數(shù)量減少雖然不算太多，卻也釋放一個信號，那就是茅臺將在直銷商下功夫，把原本歸經(jīng)銷商的利潤攥在自己手中。

茅臺營收現(xiàn)在能夠持續(xù)保持兩位數(shù)的增速，絕大部分貢獻來自于直銷占比的提升。2022年全年茅臺直銷銷售金額同比增長一倍有余，營收占比達到 40%，較2021年同期提升了17pct。而從上表中可以發(fā)現(xiàn)，茅臺直銷的價格為441.41萬元/噸，經(jīng)銷商的價格則為130.54萬元/噸，這就不難理解為何茅臺不惜得罪經(jīng)銷商也要大力發(fā)展直銷了。

北京旺達思城醬酒公司總經(jīng)理王前進認為茅臺現(xiàn)在對經(jīng)銷商的限制比以往更嚴，“茅臺擔心被拉低檔次，對經(jīng)銷商有嚴格限制，現(xiàn)在不允許經(jīng)銷商小打小鬧，怕降低門檻，拉低品牌檔次，要求高也是為了防止場面失控引發(fā)市場混亂。但這樣卻會打擊經(jīng)銷商的積極性?！?/p>

茅臺冰淇淋帶來的想象有限

眾多企業(yè)紛紛跨界出圈，茅臺也不甘示弱。

2022年5月推出的茅臺冰淇淋，在2022年實現(xiàn)營收約2.6億元，在總營收中微不足道。BT財經(jīng)了解到，繼盒裝冰淇淋后，3月29日，茅臺又推出酒瓶裝冰淇淋新品，零售價66元/瓶。這種添加了2%的53度貴州茅臺酒的酒瓶裝冰淇淋在天貓現(xiàn)貨首發(fā)。

有意思的是，茅臺這次將冰淇淋的包裝由原來的杯裝故意改成了酒瓶裝，并配上仿真的紅色酒瓶蓋子，使外形看起來更像一瓶迷你茅臺，此前推出的三種口味的茅臺冰淇淋售價分別為66元、66元和59元，和這次新推瓶裝冰淇淋的售價差別不大。

業(yè)內(nèi)人士分析稱茅臺破圈主要是想迎合年輕人的消費習慣，茅臺董事長丁雄軍在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元。截至1月，茅臺冰淇淋已實現(xiàn)線下和線上雙布局，線下旗艦店19家，覆蓋16個省份，線上銷售范圍達全國160個地級市，覆蓋25個省份，有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋。

茅臺破圈年輕人的目的已經(jīng)實現(xiàn)，去年5月29日，茅臺冰淇淋僅不到1小時，4萬庫存便被一搶而空。但同時也引來巨大爭議?！俺粤怂憔岂{嗎？”“在冰箱放幾年，能增值嗎？”等等觀點在社交平臺迅速發(fā)酵，尤其是含有酒精的冰淇淋，吃了會不會算酒駕一度成為熱門話題。

針對食用茅臺含酒精的冰淇淋算不算酒駕，深圳市羅湖區(qū)人民檢察院曾作出了解答?！懊┡_冰淇淋”中酒精含量據(jù)稱只在3%以內(nèi)，但如果駕駛?cè)藛T食用到一定份量，加上每個人體質(zhì)不一，那血液中酒精含量就有可能達到酒駕甚至醉駕的標準。”

對此，酷愛冰淇淋的王娟則不敢冒險嘗試，“我認為既然茅臺冰淇淋中真如他們宣傳的2%的53度茅臺酒，就可能會涉嫌酒駕，每個人的體質(zhì)不同，對酒精的反應(yīng)不同，一旦被認定酒駕對自己的工作和生活都會帶來不必要的麻煩，所以我不會嘗試。”王娟的擔憂也代表了一部分消費者的擔心，一旦因此被認定酒駕，就得不償失。

茅臺冰淇淋的推出，短期內(nèi)獲得了足夠的關(guān)注度，和蒙牛大IP的合作，也為茅臺冰淇淋進一步提升了知名度，讓市場對茅臺有了新想象，但畢竟是含酒精食品，如何不讓其和法律相違背，茅臺還需探求最佳解決方案。在未能找到最佳方案之前，這個想象亦有一定限度。

茅臺在2022年的表現(xiàn)足夠優(yōu)秀，各項指標增幅喜人，卻依然未能改變主打產(chǎn)品單一的局面，含有白酒的冰淇淋游走在酒精食品邊緣，其他系列酒增幅雖高，占比有限。

在競爭對手紛紛多元化齊頭并進之時，茅臺仍在“吃老本”，雖然白酒老大的寶座暫時無人能夠撼動，若不能盡快提升系列酒的營收占比，將成為未來發(fā)展的一大隱憂。

文丨BT財經(jīng) 無忌

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