大定位理論，全稱為品牌大定位心智穿透（MFP，Max Force of Penetration），也被稱之為品牌4.0。

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在理解大定位之前，首先我們需要理解特勞特的定位理論，也被稱為品牌3.0。什么是定位？定位是“在潛在顧客的心智中做到與眾不同”。所以，簡單地說，定位就是“心智占位”。定位從上世紀(jì)70年代開始，理論就大行其道，證明了定位理論的有效性。但在我們行舟品牌咨詢?nèi)搜劾铮@個(gè)理論還不夠，還需要升級。40多年后，我們創(chuàng)立大定位理論。那兩者區(qū)別在哪里？

我們不妨先回顧下整個(gè)品牌發(fā)展的進(jìn)程：從品牌1.0到品牌4.0。

1、品牌1.0時(shí)代，我們稱之為USP時(shí)代。

50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論，又可稱為創(chuàng)意理論，其特點(diǎn)是必須向受眾陳述產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)特點(diǎn)必須是獨(dú)特的、必須能夠引起銷售。

下面是近年來流行的USP的案例：

- “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（農(nóng)夫山泉）

- “充電五分鐘，通話兩小時(shí)”（OPPO R9）

- “只溶在口，不溶在手?！保∕&M巧克力）

- “在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘?！保▌谒谷R斯車）

2、品牌2.0時(shí)代，我們稱之為品牌形象時(shí)代。

品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等所形成的對品牌的主觀印象，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在廣告中展現(xiàn)出的元素，往往比產(chǎn)品實(shí)際擁有的屬性更具有決策影響力。

以下是幾個(gè)知名的品牌形象論的案例：

- 萬寶路香煙的牛仔形象；

- 金霸王電池的賓尼兔；

- 肯德基的哈蘭·山德士上?！?/p>

3、品牌3.0時(shí)代，我們稱之為品牌定位時(shí)代。

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人（那個(gè)人也許就是你自己）。但是定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品賦予一個(gè)明確的定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

定位理論的核心我們可以概括為“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

可以看下品牌運(yùn)用定位理論的案例：

- 高露潔的防蛀定位

- 沃爾沃的安全定位

- 王老吉的不上火定位

- 雪碧的非可樂定位

4、品牌4.0時(shí)代，我們稱之為品牌大定位時(shí)代。

大定位理論，比定位理論突出一個(gè)“大”字。就是對于一個(gè)品牌而言，除了解決客戶心智占位的問題，還需要解決心智穿透的問題。也就是說，光心智占位，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?；蛘哒f，定位是為品牌成功指名了一個(gè)方向，但真正成功，需要把品牌做深做透，全方位形成合力，真正把客戶心智打穿掉。如果說定位是1，那么大定位就是1000。1是開始，1000才是品牌、營銷真正要的終局。

一句話總結(jié)：定位是心智占據(jù)，而大定位則是心智穿透！

大定位理論與特勞特定位理論之差別：

下面針對品牌大定位的理論、原理、心法、工具、內(nèi)容等做系統(tǒng)的闡述。

1、 品牌大定位理論

品牌大定位理論 = 心智穿透理論，簡稱1+3+5+7+9+13+26，1個(gè)戰(zhàn)略定位原點(diǎn)，3大層面，5大系統(tǒng)，7大品牌力，9大營銷，13大超級，26個(gè)一工程。

l 1是什么？1 是戰(zhàn)略原點(diǎn)。

戰(zhàn)略原點(diǎn)就是品牌定位。因?yàn)?，品牌一切都是圍繞定位展開的，它是核心、是原點(diǎn)。

l 3是什么？3大層面

1) 品牌戰(zhàn)略層：品牌戰(zhàn)略定位之意識(shí)系統(tǒng)

2) 品牌視覺層：品牌戰(zhàn)略定位之形象系統(tǒng)

3) 品牌傳播層：品牌戰(zhàn)略定位之傳播與觸點(diǎn)落地系統(tǒng)

l 5是什么？5大系統(tǒng)

1) 配稱系統(tǒng)：支撐戰(zhàn)略定位

2) 發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)：品牌如何于競品中凸顯而出

3) 價(jià)值系統(tǒng)：讓感知心價(jià)比最大化，讓客戶讓渡價(jià)值最大化

4) 信任系統(tǒng)：一切都是信則有，即相信的力量

5) 記憶系統(tǒng)：客戶想到購買的時(shí)候，心智名單里要有你

l 7是什么？品牌7力

1) 配稱力：可持續(xù)的支撐

2) 發(fā)現(xiàn)力：你，如此不一樣

3) 價(jià)值力：于我有意義

4) 信任力：相信

5) 勢能力：格局與品牌能量

6) 同心力：力出一孔才有力量

7) 觸點(diǎn)力：點(diǎn)點(diǎn)觸及，無處不在

l 9是什么？9大營銷系統(tǒng)

1) 細(xì)分市場：市場定位，懂得取舍

2) 品類：先品類，后品牌

3) 品牌：客戶購買你的理由

4) 產(chǎn)品：功能價(jià)值所在

5) 競爭戰(zhàn)略：如何競爭才能生存與勝出

6) 價(jià)格：所有的付出，包括金錢

7) 推廣：觸達(dá)客戶的溝通點(diǎn)，一切為了溝通

8) 渠道：解決可以買得到

9) 終端：6識(shí)（眼耳鼻舌身意）可體驗(yàn)的場所

l 13是什么？13大超級

1) 超級品類

2) 超級口號(hào)

3) 超級理念

4) 超級賣點(diǎn)

5) 超級單品

6) 超級符號(hào)

7) 超級色彩

8) 超級IP

9) 超級包裝

10) 超級背書

11) 超級創(chuàng)意

12) 超級終端

13) 超級觸點(diǎn)

l 26是什么？26個(gè)“一”工程

1) 一套價(jià)值版圖

2) 一個(gè)細(xì)分市場

3) 一個(gè)品類

4) 一套競爭戰(zhàn)法

5) 一個(gè)品牌定位

6) 一句口號(hào)（超級語詞）

7) 一個(gè)格局

8) 一套識(shí)別體系（形象、人格、情感、核心價(jià)值）

9) 一個(gè)故事

10) 一組品牌賣點(diǎn)

11) 一套產(chǎn)品戰(zhàn)略

12) 一套爆品規(guī)劃

13) 一個(gè)超級符號(hào)

14) 一個(gè)超級色彩

15) 一個(gè)超級IP

16) 一套視覺系統(tǒng)

17) 一個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)終端

18) 一套品牌發(fā)展規(guī)劃

19) 一本品牌憲法手冊

20) 一套品牌觸點(diǎn)

21) 一套信任背書

22) 一套品牌基建

23) 一個(gè)年度主題推廣

24) 一組品牌宣貫

25) 一次產(chǎn)品銷售爆破

26) 一組檢驗(yàn)管控指標(biāo)

每個(gè)“一”，如同每一把劍，直插市場的心臟，直接穿透客戶心智。

2、 品牌大定位原理

品牌大定位的原理其實(shí)就是壓強(qiáng)原理。壓強(qiáng)=壓力/接觸點(diǎn)面積。壓強(qiáng)如何最大化？即是如何讓客戶心智穿透最大化？不言而喻，就是壓力最大化，接觸點(diǎn)面積最小化。

壓力，即品牌產(chǎn)生的合力（戰(zhàn)略力、視覺力、傳播力等）最大，而品牌輸出的信息點(diǎn)最?。☉?zhàn)略定位需要聚焦），這樣，產(chǎn)生的品牌壓強(qiáng)，即客戶心智穿透最大。

3、 品牌大定位心法

12字心法：“一個(gè)靶心，系統(tǒng)合力，全面落地?！?/p>

釋義：一個(gè)靶心是品牌定位，即戰(zhàn)略定位；系統(tǒng)合力，包括3層7面13超級，即戰(zhàn)略層、視覺層、營銷層3層，頂層戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、核心視覺、超級視覺、營銷推、觸點(diǎn)落地7面，超級品類、超級口號(hào)、超級賣點(diǎn)、超級理念、超級單品、超級符號(hào)、超級色彩、超級IP、超級包裝、超級背書、超級創(chuàng)意、超級終端、超級觸點(diǎn)13大超級，26個(gè)一工程，產(chǎn)生合力。且最終都需要落地，即讓客戶感知到才是落地。客戶的感知就是：眼耳鼻舌身意6觸。

4、 大定位落地工具

穿透工具核心是3層7面：

戰(zhàn)略層的內(nèi)容：頂層戰(zhàn)略（價(jià)值版圖、市場定位、品類戰(zhàn)略、品牌理念、品牌架構(gòu)、競爭戰(zhàn)略等）、品牌戰(zhàn)略（戰(zhàn)略命名、品牌口號(hào)、品牌識(shí)別、品牌賣點(diǎn)、品牌故事、品牌憲法及規(guī)劃等）、產(chǎn)品戰(zhàn)略（產(chǎn)品線規(guī)劃、SACX確立、戰(zhàn)略單品選擇、爆品花名、爆品賣點(diǎn)、爆品廣告語、爆品場景策劃等）

視覺層的內(nèi)容：超級視覺（超級符號(hào)、超級色彩、超級IP）、核心視覺（標(biāo)志、VI、KV、包裝等）

營銷層的內(nèi)容：營銷推廣（整合營銷推廣規(guī)劃、媒體矩陣、EPR規(guī)劃及落地、營銷推廣創(chuàng)意策劃、品牌爆破推廣策劃等）、落地觸點(diǎn)（線下終端物料、各類線上終端、畫冊、網(wǎng)站、SI、展會(huì)、展廳、宣傳片、廣告片等）

5、 大定位心智穿透指數(shù)

基于行舟大定位心智穿透工具的3層7面，即7個(gè)維度來進(jìn)行評估。分別是：頂層戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、核心視覺、超級視覺、營銷推廣、落地觸點(diǎn)。同時(shí)，設(shè)定3個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)，即模塊健全度、定位關(guān)聯(lián)度、心智認(rèn)知度來檢驗(yàn)。最終，得出穿透分值，即大定位心智穿透度！

大定位心智穿透指數(shù)，可以清晰品牌的現(xiàn)狀，存在哪些薄弱的地方，同時(shí)為未來品牌提升找到明確的維度和方向。

6、 大定位服務(wù)內(nèi)容

8大服務(wù)體系：品牌診研、3C+I研究、戰(zhàn)略咨詢、形象設(shè)計(jì)&深化設(shè)計(jì)、整合營銷、品牌管控、戰(zhàn)略增長。

7、 大定位終極目標(biāo)

品牌大定位的終極目標(biāo)只有2個(gè)：一是品牌成為客戶首選；二是品牌成為細(xì)分行業(yè)的頭部品牌。兩者合二為一，就是行舟開創(chuàng)的品牌第一戰(zhàn)略。包含5大第一：第一陣營、第一記憶、第一選擇、第一增長、第一市占。前三個(gè)是認(rèn)知地位，后二個(gè)是市場地位。歸根結(jié)底，認(rèn)知地位決定市場地位。要客戶先知道你、記住你、首選你，你才能在行業(yè)中第一增長，最終達(dá)到在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位！

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