本文來(lái)自微信公眾號(hào)：昭暄（ID：zhaoxuanshidai），作者：亞運(yùn)村的黑塔樓，原文標(biāo)題：《包裝水之道（上）：引入產(chǎn)權(quán)理論》，頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在致力于能夠發(fā)現(xiàn)和解釋歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)現(xiàn)象，并找到不斷發(fā)生變革事件背后的規(guī)律性成因。但發(fā)展至今，經(jīng)濟(jì)學(xué)都未能得到一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的理論框架來(lái)解釋不同的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

(資料圖片僅供參考)

同樣的，企業(yè)家們也都在致力于保持公司的持續(xù)增長(zhǎng)和持久繁榮，并不斷尋求化解企業(yè)各種危機(jī)的方法和措施。但到目前為止，百年企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)可以證明企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家基本面臨著同樣的困境。

不過(guò)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們還是貢獻(xiàn)了多種理論框架、經(jīng)濟(jì)模型、以及分析工具，來(lái)解釋不同時(shí)代背景下、不同形式經(jīng)濟(jì)體、不同發(fā)展階段的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和規(guī)律，這為企業(yè)家們的決策提供了多樣的方法論。

其中，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)權(quán)理論和制度變革理論是分析經(jīng)濟(jì)史變化的有效工具之二，也能夠?yàn)槠髽I(yè)家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的愿景提供理論依據(jù)，從中演化而來(lái)的調(diào)結(jié)構(gòu)等措施的目的就是鞏固產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，并以此成為打造公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)的要素。

事實(shí)上，無(wú)效的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)往往會(huì)破壞一個(gè)系統(tǒng)，從最初的一個(gè)環(huán)節(jié)滲透至其他環(huán)節(jié)，從而讓各個(gè)環(huán)節(jié)的激勵(lì)機(jī)制失效，引發(fā)參與者的不滿和內(nèi)部的消耗，進(jìn)而出現(xiàn)增長(zhǎng)“停滯”甚至“衰退”；反之，有效的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)將為經(jīng)濟(jì)體穿越周期提供重要的能量。

如今，我們正處于新一輪增速調(diào)檔期，宏觀經(jīng)濟(jì)增速的變化必然會(huì)影響這一時(shí)期的公司增長(zhǎng)情況，那么與之相適應(yīng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行。

本文以當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象為切入口，試著將經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)理論融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，并用包裝水行業(yè)作為典型案例，剖析行業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)的過(guò)往成因、當(dāng)下的策略動(dòng)機(jī)、以及未來(lái)行業(yè)的部分推演。

一、時(shí)機(jī)：新一輪調(diào)結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)

當(dāng)經(jīng)濟(jì)陷入低迷時(shí)往往會(huì)觸發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格策略的分化。

那些單價(jià)高、頻次低的可選消費(fèi)/耐用品（如白電、汽車等，但要剔除高端奢侈品）往往會(huì)被需求市場(chǎng)的萎縮所裹挾，行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)將令他們被動(dòng)踏入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中，原先在順周期中“攻城略地”積累下來(lái)的資產(chǎn)和產(chǎn)能，會(huì)逐漸淪為下一階段企業(yè)運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)，整個(gè)行業(yè)連同地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)都將面臨過(guò)剩出清的風(fēng)險(xiǎn)。

我們看到近期除了眾多企業(yè)宣布產(chǎn)品降價(jià)外，各個(gè)地方在政策層面上也都在大力推行補(bǔ)貼、優(yōu)惠券等促消費(fèi)的組合配套方案，這與十多年前歐美金融危機(jī)后期我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境極其類似。

反之，人們?cè)谏钣闷返攘闶垲悾ㄈ缡称?、日化、低價(jià)產(chǎn)品等）的支出上具備一定的剛性，并且在“口紅效應(yīng)”的加持下大眾行為偏好將會(huì)使市場(chǎng)需求向這類產(chǎn)品行業(yè)傾斜。所以，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期后，因勢(shì)利導(dǎo)地，這個(gè)時(shí)間段慢慢就都成為了這些行業(yè)主動(dòng)漲價(jià)的絕佳時(shí)間窗口。

其實(shí)，從上一輪次貸危機(jī)/歐債危機(jī)之后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)整體上就迎來(lái)了一個(gè)跨度十年的大主題——消費(fèi)升級(jí)，很多公司借助這一主題趨勢(shì)，不僅在規(guī)模上取得進(jìn)階，而且有的公司甚至還重構(gòu)了其行業(yè)次序。

事實(shí)上，當(dāng)行業(yè)整體進(jìn)入大范圍價(jià)格調(diào)整的時(shí)候，往往也是行業(yè)即將迎來(lái)結(jié)構(gòu)大調(diào)整的起點(diǎn)時(shí)刻，這是結(jié)構(gòu)調(diào)整/結(jié)構(gòu)變革的有利時(shí)機(jī)。

從這個(gè)時(shí)點(diǎn)開(kāi)始，行業(yè)參與者將集體迎來(lái)新一輪的攻防博弈，意在重建行業(yè)新格局。

二、典型：為什么是包裝水？

今年以來(lái)，兩大包裝水巨頭農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶已率先對(duì)包裝水行業(yè)發(fā)起“進(jìn)攻”，分別通過(guò)兩種漲價(jià)策略來(lái)圈定行業(yè)內(nèi)更多的資源配給，意味著包裝水行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大幕正在被拉開(kāi)。

事實(shí)上，包裝水是典型的生活消費(fèi)品類別，一來(lái)行業(yè)規(guī)模足夠大，已超過(guò)2000億元；二來(lái)參與者眾多，分為全國(guó)品牌、區(qū)域品牌、以及地方品牌；三是越來(lái)越多的人對(duì)健康飲用水的需求已轉(zhuǎn)為消費(fèi)習(xí)慣，行業(yè)具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)；四由于行業(yè)門檻低、產(chǎn)品價(jià)格低、試錯(cuò)成本低，以及品牌價(jià)值高、廣告依附性高、推廣費(fèi)用高等行業(yè)特點(diǎn)，參與者都需要持續(xù)不斷地投入才能不落入“逆水行舟”的局面。

所以，借著這一契機(jī)，包裝水行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整現(xiàn)象能夠更好地反映出，處于這一時(shí)點(diǎn)的眾多零售類公司進(jìn)行定價(jià)調(diào)整決策的內(nèi)在邏輯，其所展現(xiàn)的內(nèi)容同樣具備典型意義。

以下將先用經(jīng)濟(jì)解釋中的長(zhǎng)期增長(zhǎng)概念來(lái)切入包裝水行業(yè)，并搭建一個(gè)簡(jiǎn)化版的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行比較分析，從而概括還原上一輪調(diào)結(jié)構(gòu)以來(lái)包裝水行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化和成因。

三、框架：水生意的產(chǎn)權(quán)理論

從包裝水產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，其產(chǎn)品的長(zhǎng)期增長(zhǎng)主要取決于品牌和渠道兩大要素。

前者依靠資本的投入以及品牌商對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的適時(shí)把握（或把控）；后者則建立在廠商對(duì)“產(chǎn)供銷”各環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)分配體系上，一方面這個(gè)結(jié)構(gòu)需要兼顧各方利益，另一方面這個(gè)系統(tǒng)又需要有足夠的績(jī)效激勵(lì)，以避免內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制的消耗。

大眾飲用水從最初的自來(lái)水到包裝水，從白開(kāi)水到純凈水、礦物質(zhì)水、再到天然水、弱堿性水和礦泉水等等，這些水消費(fèi)觀念的切換和水需求的細(xì)分切割都在樹造品牌和影響力，并且在各個(gè)階段使部分公司取得飲水生意的話語(yǔ)權(quán)。

盡管關(guān)于飲用水的需求觀念仍處在更細(xì)分的進(jìn)程中，這對(duì)于新品牌的增長(zhǎng)提供了一定的機(jī)會(huì)，但對(duì)于如今的頭部包裝水廠商而言，保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)的更多權(quán)重還是在于多年沉淀下來(lái)的渠道體系，這才是他們?cè)诎b水市場(chǎng)中實(shí)際“切蛋糕”的工具。

在諾斯（制度經(jīng)濟(jì)學(xué)開(kāi)創(chuàng)者）對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的補(bǔ)充分析工具——產(chǎn)權(quán)理論中，將其描述為一個(gè)體制中激勵(lì)個(gè)人或集團(tuán)的核心，認(rèn)為有效的產(chǎn)權(quán)對(duì)增長(zhǎng)（涵蓋經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、公司、及個(gè)體）起著重要作用，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)的基本功能與資源配置的效率有關(guān)，有效的資源配置會(huì)使系統(tǒng)具有激勵(lì)機(jī)制，從而降低系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的費(fèi)用，使參與者的實(shí)際收益貼近預(yù)期收益。

所以，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各階段中，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的界定、調(diào)整、變革、保護(hù)都是必要的，這是避免由無(wú)效產(chǎn)權(quán)所引發(fā)的停滯、蕭條的根本措施。

借用這一理論工具，我們?cè)囍鴮a(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)映射到瓶裝水品牌廠商的渠道結(jié)構(gòu)中，來(lái)大致具化各個(gè)品牌渠道的組成結(jié)構(gòu)，并分析結(jié)構(gòu)變化的由來(lái)以及其商業(yè)策略的邏輯。

四、結(jié)構(gòu)一：品牌激勵(lì)渠道在于頂層架構(gòu)

考慮到公開(kāi)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性，也繞開(kāi)近三年的環(huán)境擾動(dòng)，這里還是選取2019年的行業(yè)數(shù)據(jù)作為橫向?qū)Ρ鹊膮⒄蛰S，大致上這也還原了2023年之前的這個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)局面。

這里將“產(chǎn)-供-銷”三個(gè)流通環(huán)節(jié)先簡(jiǎn)化為“產(chǎn)-渠道”兩個(gè)環(huán)節(jié)，將視角聚焦在廠商和渠道上。

圖：2019年國(guó)內(nèi)包裝水公司業(yè)務(wù)規(guī)模，來(lái)源：農(nóng)夫山泉招股書

以農(nóng)夫山泉招股書所披露的數(shù)據(jù)為基本，按照主要參與者當(dāng)年的該業(yè)務(wù)營(yíng)收和終端市場(chǎng)零售額，我們能直接得到“產(chǎn)-渠道”的利益結(jié)構(gòu)，如下表格所示。

圖：2019年各包裝水品牌利益結(jié)構(gòu)比較，來(lái)源：昭暄

以上輪結(jié)構(gòu)調(diào)整（大概從2008年～2019年）的發(fā)展情況，效果最好的利益結(jié)構(gòu)是農(nóng)夫山泉貼近的1:2結(jié)構(gòu)，也就是2元的水，農(nóng)夫山泉只在里面7毛左右的價(jià)格里賺取自身利潤(rùn)，剩下的1.3元分給渠道。事實(shí)也基本表明，這是兼顧品牌增長(zhǎng)需要以及渠道利益的雙贏結(jié)構(gòu)。

如果以農(nóng)夫山泉的利益結(jié)構(gòu)為參照，怡寶的結(jié)構(gòu)激勵(lì)程度要大幅小于農(nóng)夫山泉。按道理經(jīng)銷商在推廣這兩個(gè)品牌水的時(shí)候，會(huì)將更多的資源傾斜于農(nóng)夫山泉。

但幾年下來(lái)，從銷量市占率的角度看，農(nóng)夫市占率在12%上下，怡寶居然還能夠達(dá)到8%左右的市占份額，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)第三名百歲山的4%市占率，這里其實(shí)包含著怡寶的一個(gè)痛處。

農(nóng)夫1:2的結(jié)構(gòu)底氣來(lái)自于其60%的毛利率和27%左右的凈利率，但長(zhǎng)期以來(lái)怡寶的凈利率只有不到10%。事實(shí)上，怡寶是在用自身費(fèi)用維護(hù)上面4:6的利益分配關(guān)系，并且會(huì)更頻繁地采取促銷活動(dòng)以維持自己渠道的穩(wěn)固性。

這也是為什么在過(guò)去的十幾年里，怡寶的營(yíng)收規(guī)?；驹?00億元上停滯，但其“老二”市占率的地位還依然“堅(jiān)挺”的原因。

圖：國(guó)內(nèi)包裝水品牌銷售市占率變化，來(lái)源：信達(dá)證券

上述農(nóng)夫和怡寶都是上一階段“2元水”的代表，“1元水”標(biāo)簽的康師傅的分配結(jié)構(gòu)居然來(lái)到了2:8，當(dāng)然這是很不尋常的。

經(jīng)歷了十年的消沉后，康師傅已經(jīng)從一線包裝水品牌落位二線，其在2018年開(kāi)始嘗試從“1元”切換“2元”，但結(jié)果就是18/19年市占率的大幅下滑，一方面市場(chǎng)可能并不認(rèn)其品牌的附加值，另一面其產(chǎn)品力（如包裝效果、薄塑料手感等）也并不支持價(jià)格翻倍。

所以其品牌水基本已經(jīng)慢慢弱化了在高線城市的存在感，此后其包裝水重新設(shè)計(jì)，漲價(jià)5毛，并且加大了對(duì)渠道的讓利，這才有了2:8結(jié)構(gòu)。2019年康師傅飲用水業(yè)務(wù)錄得營(yíng)收31億元，但終端零售統(tǒng)計(jì)為151億元。

而之所以能夠讓出更多的利益份額，是因?yàn)樵缜暗目祹煾灯垦b水的毛利率和凈利率很可能比農(nóng)夫山泉還要高，毛利率應(yīng)該接近70%，凈利率至少跟農(nóng)夫持平。也就是說(shuō)，盡管賣不上好價(jià)錢，規(guī)模也小于一線品牌，但利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的空間很充足。

圖：一瓶水的價(jià)格秘密，來(lái)源：成本控

但2:8結(jié)構(gòu)大概率也只是短期的市場(chǎng)行為，近3年來(lái)康師傅飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收又增長(zhǎng)至49億元規(guī)模，其中2021年增速達(dá)到了39%，原因在于其定價(jià)2元的“喝開(kāi)水”成功打開(kāi)局面。在這種情況下，康師傅包裝水的“產(chǎn)-渠道”結(jié)構(gòu)可能會(huì)回歸至類似農(nóng)夫山泉的1:2或是3:7。

最后就是百歲山和景田，它是近十年來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭很強(qiáng)的包裝水品牌，百歲山定位“3元水”主打天然礦泉水概念，景田則是定位2元的純凈水。它的渠道模式分為經(jīng)銷和承包兩種，大多數(shù)百歲山的渠道模式是承包制，承包價(jià)大概是32元一箱，所以其大概是4:6的分配結(jié)構(gòu)。

這樣的結(jié)構(gòu)激勵(lì)看似比較低（跟怡寶的結(jié)構(gòu)類似），但3元的定價(jià)磨平了結(jié)構(gòu)比例的不足。而更重要的是，承包制意味著品牌廠商對(duì)渠道的把控力很弱，渠道擁有調(diào)價(jià)的權(quán)利空間。百歲山的流通渠道又分為傳統(tǒng)渠道和特殊渠道，過(guò)去的高增長(zhǎng)主要來(lái)源于后者。

隨著消費(fèi)升級(jí)、率先定位“3元水”、較為精致的包裝，百歲山在特殊渠道中具備一定的溢價(jià)能力，例如在高端消費(fèi)場(chǎng)所（酒店、餐館、酒吧、KTV等）其零售價(jià)可能超過(guò)5元，所以承包者、零售商在隱性激勵(lì)的作用下推廣意愿很強(qiáng)。

五、結(jié)構(gòu)二：規(guī)模數(shù)量反映產(chǎn)權(quán)公允價(jià)值

上一節(jié)是以總量的視角來(lái)大概還原一個(gè)品牌廠商和渠道的“產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)”和激勵(lì)程度，以下將主要聚焦渠道內(nèi)部（即“經(jīng)銷商-零售端”）的結(jié)構(gòu)情況。

不過(guò)，必須注意的是，各品牌在各地方的渠道結(jié)構(gòu)和政策會(huì)存在差異，所以渠道內(nèi)部的結(jié)構(gòu)很難直接拿來(lái)做橫向?qū)Ρ龋玮鶎氃趶V東、湖南、四川等市場(chǎng)市占第一，但北方市場(chǎng)表現(xiàn)一般，由此其“結(jié)構(gòu)一”的比例也會(huì)隨著不同地區(qū)市場(chǎng)有所調(diào)整。

所以，這里只能試著做一個(gè)較為模糊的比較。

一般情況下，按照“2元水”一箱24瓶（或一件）的規(guī)格，經(jīng)銷商從廠商拿貨后會(huì)加價(jià)5元左右出貨給零售端。

以農(nóng)夫山泉2元紅蓋水為例，在2020年的公開(kāi)信息中，有經(jīng)銷商是20元進(jìn)貨、24元出貨；有的是24元進(jìn)貨、29元出貨；還也有24元進(jìn)、28元出的。但基本上，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商的毛利率可以達(dá)到25%，凈利率介于7%～8%。

同樣的貨件規(guī)格，而多數(shù)怡寶經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)要比農(nóng)夫的高2元，但也有低于農(nóng)夫進(jìn)貨價(jià)的情況，至于出貨價(jià)相比于農(nóng)夫可能是持平的，所以導(dǎo)致怡寶帶給經(jīng)銷商的毛利率和凈利率要低于農(nóng)夫山泉。但，怡寶會(huì)給經(jīng)銷商制定銷售任務(wù)，如果達(dá)到銷量怡寶會(huì)返一兩個(gè)點(diǎn)給經(jīng)銷商，當(dāng)然這也就造成了怡寶自身的高費(fèi)用。

如此看來(lái)，經(jīng)銷商可能會(huì)慢慢將資源傾向于農(nóng)夫，加上在零售終端看來(lái)，經(jīng)銷商提供的農(nóng)夫和怡寶的價(jià)格段比較貼近（大概都能做到40%～50%的毛利率），所以對(duì)它們之一不會(huì)有明顯的傾向性。

但總體上，農(nóng)夫經(jīng)銷商的數(shù)量大概在4300個(gè)，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約為240萬(wàn)個(gè)，而怡寶的兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為1500個(gè)和約180萬(wàn)個(gè)。這在一定程度上反映出，在兩個(gè)品牌、產(chǎn)品擬合度較高的情況下，農(nóng)夫渠道的激勵(lì)還是要優(yōu)于怡寶。

圖：農(nóng)夫和怡寶渠道情況對(duì)比，來(lái)源：國(guó)元證券

圖：農(nóng)夫和怡寶渠道數(shù)量對(duì)比，來(lái)源：國(guó)元證券

主要采取承包制的百歲山經(jīng)銷商的拿貨價(jià)基本在32元，出貨價(jià)52元，但經(jīng)銷商需自行負(fù)責(zé)拉貨、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、推廣陳列等具體運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)，因此經(jīng)銷商的成本占比要高出農(nóng)夫和怡寶很多，但由于是“3元水”的原因，其盈利能力也能做到農(nóng)夫的水平。

再加上更高比例的特殊渠道的加持，百歲山零售終端的毛利率如果按照整件算的話可能超過(guò)70%，如果按照單瓶售賣的話基本要實(shí)現(xiàn)翻倍。這就解釋了過(guò)去十年隨著消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，百歲山的增長(zhǎng)如此迅速，因?yàn)樘蕹鞘袑蛹?jí)、人群消費(fèi)力等因素，零售商肯定更愿意推售百歲山的產(chǎn)品。

但是，近一兩年來(lái)，百歲山的增速已經(jīng)開(kāi)始下降，除了規(guī)模基數(shù)增大的原因外，主要是特殊渠道（高消費(fèi)場(chǎng)景）的市場(chǎng)規(guī)模相比于“2元水”的基本盤還很有限。所以近來(lái)百歲山對(duì)景田品牌的推廣力度要更強(qiáng)。

圖：包裝水經(jīng)銷商盈利情況對(duì)比，來(lái)源：華創(chuàng)證券

最后來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商對(duì)康師傅的態(tài)度，而這需要切換至結(jié)構(gòu)化視角。

首先，拿本人所在的北京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大概率在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)比較少能夠找到康師傅飲用水了（但2元的“喝開(kāi)水”還能夠看到），因?yàn)楸本┦袌?chǎng)至少都是“2元水”起步；但在下線城市，1.5元的康師傅飲用水（也包括娃哈哈純凈水）仍然很有市場(chǎng)，畢竟這是由購(gòu)買力決定的，所以包裝水消費(fèi)市場(chǎng)存在一個(gè)二元結(jié)構(gòu)。

其次，從宏觀角度看，我國(guó)飲用水總量中有50%的比例是直接燒開(kāi)水，直飲水（凈水設(shè)備過(guò)濾）大概是20%～30%，包裝水和桶裝水大概靠近15%。可想而知，大多數(shù)下線市場(chǎng)的消費(fèi)者買包裝水的頻率并不高，其市場(chǎng)規(guī)模和人口數(shù)量不構(gòu)成正比關(guān)系，所以總體規(guī)?？赡苓€不比上線城市的市場(chǎng)規(guī)模。

但就下線市場(chǎng)而言，康師傅和娃哈哈的包裝水應(yīng)該還是消費(fèi)主流，并且這些市場(chǎng)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)頻次要高于農(nóng)夫山泉和怡寶，所以哪怕是單價(jià)低，但有高周轉(zhuǎn)和高激勵(lì)結(jié)構(gòu)（1:2或3:7）的加持下，經(jīng)銷商和零售商都是愿意積極配貨的。

還有一點(diǎn)就是，康師傅的冰紅茶、方便面（也包括娃哈哈的八寶粥、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等）依然是下線市場(chǎng)走量的爆款產(chǎn)品，并且康師傅和娃哈哈擁有更廣范圍的渠道網(wǎng)絡(luò)，所以下線市場(chǎng)仍然是它們的基本盤。

在這個(gè)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上，康師傅的“2元水”也開(kāi)始逐漸向上線城市回歸，從近3年增長(zhǎng)情況看，也取得了成果。

長(zhǎng)期看，擁有超400萬(wàn)個(gè)終端渠道和多個(gè)超級(jí)品類產(chǎn)品的康師傅，其包裝水業(yè)務(wù)至少具備分食怡寶基本盤的潛力。但其對(duì)農(nóng)夫的威脅可能并不大，畢竟在上線市場(chǎng)中，農(nóng)夫是兩條腿（包裝水業(yè)務(wù)和飲料業(yè)務(wù)）在走路，它跟渠道商的粘性要明顯強(qiáng)于怡寶。

六、小結(jié)

結(jié)合上述結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)變化來(lái)看，賣水看似是一種品牌商能夠“一本萬(wàn)利”的簡(jiǎn)單生意，實(shí)則是一個(gè)處在多模態(tài)、復(fù)雜博弈的“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”中。

品牌商要管理好龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是需要強(qiáng)大的洞察力、應(yīng)變力和執(zhí)行力，品牌商維護(hù)渠道不存在“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的可能，在不同的激勵(lì)面前，渠道隨時(shí)都有“倒戈”對(duì)手的可能。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：昭暄（ID：zhaoxuanshidai），作者：亞運(yùn)村的黑塔樓

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