歐睿數(shù)據顯示，我國乳制品行業(yè)在2015年后整體增速已回落至個位數(shù)，然而奶酪市場卻始終維持每年20%以上的增速，是當下乳制品行業(yè)中增速最快的品類。在傳統(tǒng)液態(tài)奶市場逼近飽和的大背景下，諸多乳企都在將奶酪當成實現(xiàn)增長的主要抓手。

當家長們用“真金白銀”給奶酪站隊后，不但催生出中國百億市場規(guī)模的奶酪賽道，也讓奶酪企業(yè)之間的競爭變得日益激烈。有不少企業(yè)為了宣傳產品，號稱自己是寶寶的“第一口奶酪”，甚至在營銷上打起了擦邊球。

2023年1月，上海市市場監(jiān)督管理局公布，因編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手商業(yè)信譽、商品聲譽，奶酪生產企業(yè)奶酪博士被罰款10萬元，這也揭開了國內兒童奶酪棒市場同質化并嚴重“內卷”的口子。

(資料圖)

市場監(jiān)管部門對奶酪博士的處罰決定書顯示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通過實際控制的三個抖音賬號，發(fā)布自有產品的宣傳視頻，視頻中勸說消費者不要再買“一晃就掉”的“水酪棒”，并包含“部分奶酪棒類似‘果凍’”等涉嫌損害競爭對手聲譽的誤導性信息。

對此，北京理道律師事務所主任律師王久成表示，奶酪博士通過網絡惡意散布虛假或者誤導性信息的不正當手段，對競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽進行惡意詆毀、貶低，以削弱其市場競爭力，并為自己謀取不正當利益，構成不正當競爭行為中的“商業(yè)詆毀”。

被處罰之后，奶酪博士并沒有“長記性”。社交網絡上，奶酪博士旗下一款低鹽高鈣小圓奶酪產品的宣傳語引發(fā)了爭議。這家公司在京東和抖音官方旗艦店稱該產品為“寶寶的第一口奶酪”，適合1歲甚至8個月以上的寶寶食用。

對此，北京企研會企業(yè)訴訟研究中心秘書長、北京全瑞律師事務所主任律師黃啟瑞認為，所謂的“第一口”并沒有統(tǒng)計調查資料為依據，涉嫌虛假宣傳。他說，此行為違反了《廣告法》第四條和《反不正當競爭法》第八條的規(guī)定。

資料顯示，奶酪博士的主體公司奶酪博士（上海）科技有限公司成立于2019年，董事長陳昱樺合計持股近46%，至今共獲得3輪融資。2020年，奶酪博士獲得挑戰(zhàn)者創(chuàng)投2000萬元天使輪融資，2021年獲得紅杉中國種子資金、萬物資本、星納赫本Pre-A輪融資，2022年獲得今日資本、SCEP Holding戰(zhàn)略融資。公開信息顯示，2021年奶酪博士雙11線上全渠道總銷售破1億元，銷售量為2020年同期的15倍。

這種惡性的手段會導致其他經營者的網絡流量、商業(yè)廣告收益、融資能力等減少或者下降，以及交易機會、可預期商業(yè)收益、議價能力、品牌價值等潛在競爭力受到損害。

實際上，采用這種拉踩競爭對手的宣傳方式不只是奶酪博士，這種相互詆毀的營銷方式，注定不能長久，也會影響行業(yè)健康發(fā)展。

2022年2月，北京樂純悠品食品科技有限公司（以下簡稱“樂純公司”）也被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局處以10萬元罰款。監(jiān)管部門認為，樂純公司在沒有充足事實依據的情況下，對其他企業(yè)進行了極易造成誤解且具有明確攻擊性、他向性的誤導宣傳，侵害了競爭對手的商品聲譽。

對此，乳業(yè)分析師宋亮表示，所謂的“第一口奶酪”爭奪戰(zhàn)背后，是奶酪品牌競爭白熱化的縮影，目前國內奶酪棒市場同質化問題很嚴重，雖然有些品牌在工藝上做了一些調整和創(chuàng)新，但根本上還是大同小異。

據歐睿國際數(shù)據顯示，2022年中國奶酪行業(yè)市場份額前三名為妙可藍多、百吉福、伊利，共占據市場份額在60%左右。

不容忽視的是，隨著行業(yè)競爭快速加劇，缺少較強技術壁壘的奶酪產品卻陷入嚴重的同質化困局。

據了解，奶酪品牌數(shù)量已從鼎盛時期的50余個縮減了至少一半，許多依靠代工模式的小品牌因成本高、創(chuàng)新慢、品牌溢價能力不足，在長市場培育周期的奶酪發(fā)展道路上難以走到最后。伴隨未來奶酪市場準入門檻越來越高，供應鏈成本低、下游市場拓展能力強的奶酪企業(yè)才會更具競爭優(yōu)勢。同時，新國標的落地或給行業(yè)激烈的同質化競爭帶來一些改變，重視品質提升，企業(yè)方能走得更遠。

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