文|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

(資料圖)

稍微上歲數(shù)的白酒人，或許都聽(tīng)過(guò)“汾老大”的稱號(hào)。

江湖不再是汾老大的江湖，但江湖依舊有汾老大的傳說(shuō)，這就是曾經(jīng)國(guó)內(nèi)白酒“扛把子”留下的威名。

“進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)三分天下有其一”。這是山西汾酒董事長(zhǎng)袁清茂在上任后定下的一大目標(biāo)，就目前所表現(xiàn)的來(lái)看，汾酒確實(shí)在朝著“三分天下”而努力。

2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入260億元左右，同比增加30%左右；預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)79億元左右，同比增加49%左右。

汾酒復(fù)蘇，看起來(lái)取得了不錯(cuò)的成效，然而成績(jī)單背后，或許也有許多隱憂需要引起注意才對(duì)。

一、成績(jī)斐然背后：高端夢(mèng)仍望洋興嘆？

在白酒領(lǐng)域，這幾年的熱鬧多屬于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等醬香、濃香型酒企。汾酒作為清香型的代表，是中國(guó)第一家上市白酒企業(yè)，但在很多人的印象中卻似乎也掉隊(duì)多年。

據(jù)了解清香酒長(zhǎng)期存放，會(huì)出現(xiàn)酯降酸升，影響品質(zhì)，不具有醬香酒年份越高越值錢的金融特性，在保值增值層面似乎不具備茅臺(tái)這樣的高端價(jià)值。

筆者本人也是好酒之人，可是一旦酒桌擺上汾酒總是覺(jué)得不太習(xí)慣，酒性總是降了幾分。針對(duì)的其實(shí)不是品牌，而是清香?；蛟S有太多人和筆者一般，習(xí)慣了醬香、濃香，平時(shí)喝得最多的還是汝陽(yáng)杜康還有珍酒，不知道為什么這么多年總覺(jué)得清香酒在豫北地區(qū)存在感很低，這也說(shuō)明白酒文化具備地域性、社群性這樣一個(gè)特征。

歸根結(jié)底，可能還是一個(gè)習(xí)慣問(wèn)題。

而談到汾酒的復(fù)興史，在2021年以前，汾酒一直在推行改革，2021年12月，“功勛之臣”李秋喜卸任，下半場(chǎng)沖刺和改革的重?fù)?dān)，落在了袁清茂身上。而高端，毫無(wú)疑問(wèn)是汾酒復(fù)興的必爭(zhēng)之地。

然而，就白酒行業(yè)而言，可能不喝酒的人也有聽(tīng)過(guò)“鐵打的茅五，流水的老三”這樣一個(gè)說(shuō)法。山西汾酒要爭(zhēng)奪行業(yè)老三之位，洋河、瀘州老窖是不容忽視的對(duì)手。

從口感上看，醬香、濃香之流白酒本身后味足，再加上高度，在許多習(xí)慣了這些口感的消費(fèi)者看來(lái)清香型白酒在味覺(jué)上可能會(huì)顯得寡淡了些。但話說(shuō)回來(lái)，流行本身可能不是永恒的，如何讓清香被大眾接納可能會(huì)是個(gè)難題。

“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，若論文化底蘊(yùn)，山西汾酒不輸其他知名品牌，但是山西汾酒曾有一段不堪的歷史，其中最為人詬病的，就是假酒、貼牌亂象。而汾酒從“汾老大”的身份掉落，與之或許也有很大的關(guān)系。

假酒、貼牌亂象的存在，會(huì)給大眾一種不安全感，會(huì)讓人對(duì)其品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

1998年特大假酒案當(dāng)時(shí)可謂是轟動(dòng)全國(guó)，至今不少上了年齡的人仍然記憶猶新。而貼牌亂象的存在，對(duì)于其品牌價(jià)值而言或許也是一種稀釋，這對(duì)于其高端路線布局可能會(huì)產(chǎn)生不利影響。

然而如今來(lái)看來(lái)，汾酒或許還沒(méi)有吸取教訓(xùn)。海報(bào)新聞撰文《傍名牌？搭便車？“青花汾酒”山寨包裝亂象叢生》，也揭露了在杏花村鎮(zhèn)，模仿青花汾酒“汾”字瓶的現(xiàn)象極為普遍的現(xiàn)象，并且指出，這些現(xiàn)象的存在，傷害的已不僅僅是上市公司山西汾酒的利益，更多的是因產(chǎn)品包裝極易混淆而受到侵害的普通消費(fèi)者的權(quán)益。對(duì)于汾酒而言，或許應(yīng)該重視這樣的問(wèn)題。

雖說(shuō)過(guò)去吃過(guò)子品牌的虧，但是在發(fā)展的過(guò)程中，延展品牌可能不是選擇題而是必答題。五糧液也好，茅臺(tái)也罷，都有不少子品牌，五糧液還有自己的光瓶白酒品牌尖莊。

但在這一過(guò)程中可能需要采用的是“縱向延展”策略，讓自己的子品牌無(wú)論是產(chǎn)品特性還是品牌內(nèi)涵上，都與“汾酒”這一主品牌有著較大差異性，不至于稀釋自己的核心品牌價(jià)值。向茅臺(tái)看齊，講好自己的品牌故事，不斷推動(dòng)自身從頂級(jí)消費(fèi)品向兼顧奢侈品與投資品屬性的轉(zhuǎn)變。

前幾年，與不斷清理產(chǎn)品線的瀘州老窖相比，汾酒似乎一直在增加產(chǎn)品的系列和數(shù)量，走的是全國(guó)化布局路線。從成績(jī)上來(lái)看，去年前三季度業(yè)績(jī)高達(dá)172.57億元，反超了瀘州老窖30多億，看起來(lái)汾酒的策略似乎是沒(méi)錯(cuò)的。但對(duì)于汾酒而言，可能還是要保持頭腦清晰。

白酒行業(yè)逐漸走向高端，在消費(fèi)水平持續(xù)推進(jìn)的宏觀背景下，高端白酒將越來(lái)越受歡迎。艾媒咨詢預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9500億元，未來(lái)，高端白酒的價(jià)值還會(huì)不斷上漲。與之相對(duì)的，中低端白酒市場(chǎng)似乎出現(xiàn)了下滑跡象。受疫情、原材料價(jià)格上升影響，毛利率大幅下降。

然而高端市場(chǎng)方面，早在2021年，茅臺(tái)、五糧液及瀘州老窖合計(jì)已占據(jù)高端白酒95%的市場(chǎng)份額，行業(yè)格局穩(wěn)定。而青花郎、酒鬼內(nèi)參、國(guó)臺(tái)龍酒、洋河M9等部分高端白酒單品在高端白酒的市場(chǎng)份額占比合計(jì)不5%，規(guī)模有限。

飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573在高端酒里面的品牌價(jià)值以及品牌影響力可見(jiàn)一斑。由此可見(jiàn)，不是努力的還不夠，但山西汾酒的高端夢(mèng)要想實(shí)現(xiàn)，“汾老大”要想重新拾起過(guò)去的榮光，可能還有很長(zhǎng)一段路要走。畢竟過(guò)去大眾對(duì)于這幾家高端品牌印象太深了，扭轉(zhuǎn)大眾認(rèn)知一直都是件非常困難的事。

畢竟想要追趕的目標(biāo)本身也在努力，而同一級(jí)別的白酒品牌對(duì)手也在虎視眈眈。

二、經(jīng)銷商問(wèn)題層出：存量市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)量博弈？

目前看來(lái)，白酒市場(chǎng)似乎處于存量博弈階段。

2022年，除茅臺(tái)酒經(jīng)銷渠道利潤(rùn)依然可觀，其他白酒經(jīng)銷商都受疫情影響，面臨單品銷售額下滑、資金周轉(zhuǎn)壓力大、成本高企等難題。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2016年銷量達(dá)到1358萬(wàn)千升峰值后，白酒銷量進(jìn)入劇烈下降通道，到2020年降至729.6千升。

在業(yè)績(jī)層面，汾酒似乎超越了瀘州老將。但據(jù)媒體報(bào)道，2022年全年山西汾酒的歸母凈利潤(rùn)為79億元，而瀘州老窖早在2022年前三季度就已達(dá)成歸母凈利潤(rùn)82億元。從這個(gè)維度來(lái)看，汾酒的盈利能力似乎并不樂(lè)觀。

與盈利能力相對(duì)的，或許是存貨層面。據(jù)報(bào)道，據(jù)三季報(bào)顯示，截至去年9月底，山西汾酒的存貨額高達(dá)86.46億元，同比增長(zhǎng)31%，而對(duì)比主要對(duì)手洋河股份，存貨只增長(zhǎng)了8.08%。由此可見(jiàn)，產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)可能也是汾酒要考慮的難題。

此外，去年三季報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒的銷售費(fèi)用高達(dá)30.55億元，相較同期221.43億元的營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，銷售費(fèi)率達(dá)到了13.8%，而茅臺(tái)、五糧液和洋河分別為2.7%、10.54%以及9.6%。這給人的感覺(jué)，似乎是通過(guò)高營(yíng)銷投入拉動(dòng)起的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。當(dāng)然那了，不是說(shuō)這種模式不對(duì)，但是當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用下去了，是否還能保持這么高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呢？這一點(diǎn)或許還需要更進(jìn)一步的檢驗(yàn)才行。

存量市場(chǎng)的博弈，向來(lái)是刀刀見(jiàn)紅的。對(duì)于白酒市場(chǎng)而言，渠道會(huì)是接下來(lái)博弈的關(guān)鍵一環(huán)。

據(jù)顯示，2017年年末山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量?jī)H1268家，但是到2022年6月末山西汾酒的經(jīng)銷商合計(jì)達(dá)到3648家。龐大的經(jīng)銷商，是山西汾酒發(fā)展的關(guān)鍵所在。

為了調(diào)動(dòng)積極性，它還采用“先款后貨”的預(yù)付款模式，并給予的商票承兌的“賒銷”寬松政策，把銀行承兌匯票的承兌期限從六個(gè)月延期至一年。

經(jīng)銷商的增加助力渠道層面的下沉，增加了汾酒的覆蓋面，而這也有利于提升汾酒品牌影響力。然而與此同時(shí)，如何進(jìn)一步調(diào)動(dòng)渠道商的積極性，給予他們信心，似乎也是擺在汾酒面前的一個(gè)問(wèn)題。

既然討論汾酒，就不可避免地要討論合同負(fù)債這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。白酒公司的合同負(fù)債，是指酒企在與客戶簽訂合同但未向客戶交付產(chǎn)品時(shí)，就已經(jīng)從客戶收取的合同對(duì)價(jià)金額。從三季報(bào)數(shù)據(jù)看，山西汾酒的合同負(fù)債為47.25億元，較年初的73.76億元凈減少了26.51億元，環(huán)比減少了約36%，而合同負(fù)債減少額占當(dāng)期營(yíng)收的12%。而這或許給外界的感覺(jué)可能是打款意愿下降，如何解決問(wèn)題，給予渠道商信心成為關(guān)鍵。

此外，汾酒另一個(gè)可能為人詬病的地方或許就是研發(fā)了。

山西汾酒2021年研發(fā)費(fèi)用僅投入2299萬(wàn)元。同一時(shí)期，洋河股份研發(fā)投入達(dá)到2.85億元，五糧液、瀘州老窖分別為1.77億元、1.37億元。

很多人可能會(huì)感到奇怪，白酒也需要科技投入嗎？答案是肯定的。從古傳承至今，白酒也在與時(shí)俱進(jìn)不斷進(jìn)步，尤其是面對(duì)Z時(shí)代群體，也需要?jiǎng)?chuàng)新能力的提升才行。此外，最根本的白酒口味、品質(zhì)穩(wěn)定性等因素，也需要研發(fā)層面的努力去保持和提升。而且，白酒釀造工藝流程繁多，每個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)的提升可能對(duì)整體也會(huì)帶來(lái)效率的提升，對(duì)于汾酒而言或許需要重視這一點(diǎn)了。

汾酒文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。雖然過(guò)去出現(xiàn)一些問(wèn)題，但是本身的品牌價(jià)值以及品牌影響力依舊存在。只不過(guò)要想實(shí)現(xiàn)復(fù)興，重新奪回自己“汾老大”的稱號(hào)，可能還有很長(zhǎng)一段路要走。

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