不知不覺抖音超市已上線一個(gè)月了,現(xiàn)在發(fā)展如何呢?自布局本地生活以來,抖音超市卯足勁發(fā)力超市,對(duì)標(biāo)天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái),這篇文章作者詳細(xì)介紹了抖音超市的發(fā)展近況,并基于數(shù)據(jù)對(duì)比競(jìng)品提出了當(dāng)前的痛點(diǎn)和困境。
(相關(guān)資料圖)
上線一個(gè)月后,抖音超市做得怎么樣了?
2023年春節(jié)假期剛過,抖音電商就悄悄全面上線了新業(yè)務(wù)——抖音超市。雖然看起來沒有宣傳和推廣,但抖音超市在2022年8月便發(fā)布了招商細(xì)則,并于去年10月進(jìn)行城市試點(diǎn),這才有了今年1月的全國(guó)正式上線。
1月28日起,用戶在抖音搜索“抖音超市”,會(huì)出現(xiàn)“抖音電商超市”入口,點(diǎn)擊即可進(jìn)入超市頻道。
抖音超市主頁截圖
如今上線時(shí)間已經(jīng)過去一個(gè)月,抖音超市做得怎么樣了?
從其整體界面上看,抖音超市的布局和設(shè)計(jì)似乎和天貓超市有一定相似性;從用戶聲量來看,一個(gè)月時(shí)間,顯然不足以讓其打造出自己的品牌優(yōu)勢(shì),目前抖音超市仍在積極使用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引新客,比如近期推出“餐桌超能力”活動(dòng),主打“滿99減50”的大額優(yōu)惠。
與興趣電商依靠?jī)?nèi)容留住用戶相比,抖音超市屬于“貨架電商”范疇,即直截了當(dāng)明確“買”的目的性,在最短時(shí)間內(nèi)解決購(gòu)物、到家需求。
抖音為何要做超市?為何選擇在今年初全面上線這項(xiàng)服務(wù)?從商品類目來看,乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔等,是抖音超市上架產(chǎn)品的主要品類,而這些低毛利高頻率的商品是生活中的剛需,更適合歸納到搜索場(chǎng)景,“興趣”與“內(nèi)容”反倒是次要的。
這符合抖音電商總裁魏雯雯提到的“新電商場(chǎng)域”概念,抖音的龐大流量會(huì)在商城、搜索等主動(dòng)場(chǎng)景中溢出,對(duì)這些“人找貨”場(chǎng)景進(jìn)行供應(yīng)端建設(shè),有利于更多用戶養(yǎng)成固定消費(fèi)習(xí)慣,帶來全面長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
作為復(fù)購(gòu)率高又有穩(wěn)定客流的日用品類,抖音超市成為了抖音電商最新的實(shí)驗(yàn)類目。本篇文章,我們將嘗試探討一個(gè)問題:抖音超市能否和京東超市、天貓超市相匹敵?
01 抖音超市全國(guó)上線31天后
距離抖音超市正式上線,已過去31天。觀察其產(chǎn)品界面、商品豐富度、售后體驗(yàn),卡思發(fā)現(xiàn),它和京東超市、天貓超市既有相同之處,也有一定的差異。與天貓超市、京東超市相似,抖音超市的頁面設(shè)計(jì)以綠色為主,主頁面包含了營(yíng)銷入口、分類目錄和商品推薦等主要模塊。
圖源:抖音超市
三者所提供的服務(wù)也基本一致,即打造圍繞家庭生活場(chǎng)景的線上超市,用戶可以在App內(nèi)下單購(gòu)買家清洗化和零食酒水等高復(fù)購(gòu)率的日用百貨商品。
從頻道內(nèi)的商品豐富度和物流情況看,抖音超市的圖文和頁面設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單,商品種類和數(shù)量還不夠豐富。抖音超市在售品類包括乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨,共9個(gè)品類,而貓超和京超的一級(jí)類目均超過15個(gè)。
抖音超市商品目前定位是統(tǒng)一包裝、入倉(cāng)官方直發(fā),但未明確“全自營(yíng)”還是“自營(yíng)+三方”或者“純?nèi)健薄?/p>
在商品的詳情頁上,抖音超市標(biāo)注了“官方直發(fā),正品保障”。比如,在茅臺(tái)白酒43度飛天的商品頁中,商家資質(zhì)信息顯示為上海歆湃信息科技有限公司,據(jù)天眼查消息,這是抖音集團(tuán)(香港)的全資孫公司。
部分商品被標(biāo)注為”當(dāng)日發(fā)”,即16點(diǎn)前下單當(dāng)日發(fā)貨,之后則為次日發(fā)貨;還有商品被標(biāo)注為”次日達(dá)”,即23點(diǎn)59分前下單,次日送達(dá)。
抖音超市的”次日達(dá)”和”小時(shí)達(dá)”服務(wù)
卡思看到,北京等城市已上線“當(dāng)日發(fā)”服務(wù),但還沒有上線”次日達(dá)”服務(wù),“小時(shí)達(dá)”目前在深圳試運(yùn)營(yíng),也未大面積推廣??傮w來說,與貓超、京超“半日達(dá)”“次日達(dá)”的履約能力相比,出生不久的抖音超市還有一定的差距。
配送速度慢人一步的原因在于,京超依托于自營(yíng)京東物流,貓超擁有丹鳥物流,而抖音超市還沒有成熟的配送體系。
目前,抖音超市和順豐達(dá)成了合作,新用戶首單免運(yùn)費(fèi),享受送貨上門等權(quán)益。老用戶則需要滿88元包郵,這一數(shù)字也與天貓超市的包郵門檻相同。
在物流弱勢(shì)的前提下,抖音超市選擇了用低價(jià)策略先吸引第一批用戶。目前,抖音超市發(fā)放的優(yōu)惠券力度較為克制,新用戶可獲得1張8元無門檻券、滿59元減20元券(下1單可解鎖)、滿99元減20元券(下2單可解鎖)。
不過,抖音超市的性價(jià)比并非很高。
比如超能洗潔精1kg×3組合套裝在天貓超市折后33.9元,抖音補(bǔ)貼后33.5元;曼秀雷敦控油抗痘男士洗面奶售價(jià)都為31.9元……由于快消品牌均有自己的控價(jià)體系,會(huì)把商品在各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格一碗水端平,抖音超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不存在,除非平臺(tái)給予補(bǔ)貼。
可以看到,抖音超市內(nèi)的大部分商品都有平臺(tái)補(bǔ)貼或參與了限時(shí)秒殺等活動(dòng),只有少部分商品沒有活動(dòng)與補(bǔ)貼。
圖源:抖音超市
此外,盡管官方打出了安心價(jià)這一口號(hào),但抖音超市的包郵門檻為88元,在運(yùn)費(fèi)券等配套設(shè)施尚不完善時(shí),這一門檻對(duì)新注冊(cè)的用戶來說顯然太高。
03 硬剛天貓、京東,抖音超市勝算幾何?
踏入電商超市賽道,抖音手握強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)——超6億日活、大量養(yǎng)成在站內(nèi)購(gòu)物習(xí)慣的用戶,是其能夠與京東超市、天貓超市一戰(zhàn)的重要資本。
此前,抖音電商就是這樣崛起的。在龐大規(guī)模的流量澆灌下,抖音吸引起了眾多草根廠商、品牌商家,抖音電商逐漸長(zhǎng)成龐然大物。據(jù)科技媒體The Information 援引兩位知情人士的消息,抖音平臺(tái)去年電商交易總額(GMV)達(dá)到2080億美元(約合1.41萬億元人民幣),較2021年增長(zhǎng)76%。
以售賣日用品、食品為主的超市業(yè)務(wù)與直播也較為適配。近期,抖音電商官方直播間已經(jīng)在推薦抖音超市售賣的商品,這些商品的銷量也很可觀。
盡管擁有流量?jī)?yōu)勢(shì),抖音做超市的短板也顯而易見。
如前文所述,在供應(yīng)鏈和物流方面,抖音超市還在起步階段。抖音超市主要與順豐、中通合作,物流速度因地發(fā)貨地不同而有差異,總體比京東、天貓更慢。
速度跟不上,是歷史遺留問題。抖音一直做的都是輕資產(chǎn)生意,沒有自己上手做物流。
一年前,Tech星球曾報(bào)道,抖音電商正測(cè)試快遞服務(wù)音尊達(dá),抖音上的商家選擇了該服務(wù)之后,快遞公司根據(jù)商家的選擇可以送貨上門、末端有限派送、末端投訴獲賠、包裹優(yōu)先轉(zhuǎn)運(yùn)等,以此降低商家因物流原因的退貨率和提升用戶復(fù)購(gòu)情況。此后該服務(wù)更名為“音需達(dá)”,中通、圓通、韻達(dá)、順豐、郵政、京東等公司相繼接入。
這一服務(wù)并非抖音官方提供,而需要商家自助開通。據(jù)億豹網(wǎng),在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上,使用中通、圓通、韻達(dá)的商家需付費(fèi)0.8元/單,而使用順豐、京東的商家需付費(fèi)0.01元/單;抖音超市在部分地區(qū)提供的小時(shí)購(gòu)服務(wù),同樣主要由商家配送。
但在對(duì)時(shí)效性要求更高的超市業(yè)務(wù)上,抖音勢(shì)必要在倉(cāng)儲(chǔ)、配送方面重金投入。
按照抖音超市客服“商品從廣東發(fā)貨”的說法,抖音超市的倉(cāng)庫(kù)主要在廣東,而當(dāng)日、次日達(dá)的天貓、京東超市一般由城市倉(cāng)直發(fā),倉(cāng)一般在消費(fèi)者周圍 20 公里內(nèi)。
平安證券發(fā)布的電商行業(yè)研究報(bào)告顯示,2020年,社區(qū)團(tuán)購(gòu)、圓通、京東物流以及叮咚買菜的單票成本分別為約 1.1元、2.1元、16.7元和12.7元,它們正對(duì)應(yīng)著社區(qū)團(tuán)購(gòu)類、通達(dá)系、京東式、以及即時(shí)配送的履約成本。
圖源:平安證券
即時(shí)配送缺乏集單效應(yīng)(每個(gè)配送員每次最多配送低個(gè)位數(shù)訂單),單票成本相對(duì)較高。抖音超市若要提供比肩京東超市、天貓超市的服務(wù),勢(shì)必大幅提升配送成本。
值得注意的是,超市業(yè)務(wù)對(duì)于抖音仍然是不可或缺的,這不僅關(guān)乎電商,也關(guān)乎本地生活服務(wù)。盡管抖音超市尚未在全國(guó)上線“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù),但其在試點(diǎn)城市運(yùn)營(yíng)。若之后”小時(shí)購(gòu)”在全國(guó)上線,將更加考驗(yàn)倉(cāng)儲(chǔ)和配送人力,抖音超市可能需要自建配送體系,或者與入駐的大型商超品牌和商家達(dá)成深度合作,雙方協(xié)商配送方式。
卡思認(rèn)為,抖音超市能否做成,重點(diǎn)在于抖音的投入意愿,既包括在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入,也包括在流量資源以及對(duì)C端用戶補(bǔ)貼上的投入。從抖音目前投入的資源來看,抖音超市還在試水期,尚未使出全力。比如,在資源位置上,抖音商城里尚無抖音超市的入口,用戶想要進(jìn)入抖音超市需要搜索,或通過抖音電商直播的抖音超市商品多次跳轉(zhuǎn)后進(jìn)入。
總而言之,雖然達(dá)到了線上超市的基本門檻,但在天貓超市、京東自營(yíng)這些“前輩”的壓制下,抖音超市欠缺不一樣的“爆點(diǎn)”,來補(bǔ)足運(yùn)營(yíng)時(shí)間過短而導(dǎo)致的品牌效應(yīng)差距。這些差距,抖音超市又當(dāng)如何補(bǔ)足?用多大的力氣補(bǔ)足?這決定了抖音超市能否趕上并超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
作者:樓星垂
來源公眾號(hào):卡思數(shù)據(jù)(ID:caasdata6),數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和電商帶貨。
原文標(biāo)題:抖音超市上線31天后
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@卡思數(shù)據(jù) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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