低價內卷出奇跡

撰文/星 晚

(相關資料圖)

編輯/文 婕

近段時間，頂著“瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞攜手瑞幸原核心團隊傾力打造”頭銜的庫迪咖啡可謂是來勢洶洶。

繼贊助2022世界杯冠軍隊阿根廷國家足球隊之后，近日推出的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”又掀起了一輪高漲的熱度。小紅書、抖音等平臺上的KOL幾乎齊齊推廣，“8.8元任飲券”“9.9元新品券”等促銷活動開始掀起咖啡價格內卷。

不過，瘋狂營銷搭配低價促銷的出圈方式的確讓人不禁聯想到2017年憑借免費喝咖啡活動橫空出世的瑞幸。六年時間，瑞幸一度跌到低谷，卻又收獲重生。這樣的劇本，錢治亞會帶領庫迪咖啡再上演一遍嗎？

明星效應+低價內卷，能出奇跡嗎？

“8.8元喝瑞幸旗下庫迪咖啡的潘帕斯藍椰庫可冰，錯過還要再等一年”

“咖啡屆的卷王，庫迪咖啡8.8元了，一定要去試試”

“瑞幸創(chuàng)始人還是你會，搞了個庫迪咖啡8.8元全場任選，店里35元的都能換，趕快多囤幾張慢慢喝”……

習慣“早C晚A”的打工人羅佳最近頻頻在社交平臺上刷到庫迪咖啡的推廣，后來公司附近正好新開了一家?guī)斓峡Х?，抱著?.8元買不了吃虧、買不了上當”的心態(tài)，羅佳試了試水。

庫迪咖啡給羅佳的初印象不錯，“我試了很火的潘帕斯藍椰拿鐵，上層是咖啡液，下層是藍色的椰乳，喝起來椰香味挺濃郁的，口感也很絲滑，尤其是加上現在的促銷價，我覺得挺香的。”羅佳評價道。

鋅刻度發(fā)現，和羅佳一樣被低價吸引的消費者不在少數，門店開業(yè)有全場9.9元的活動，如果拉新人還可以獲得0元贈飲券，再加上不少平臺上推廣的8.8元促銷券，多種促銷活動疊加促成了庫迪咖啡的迅速擴張。

庫迪咖啡

不過，激增的用戶數想必也會帶來不同的聲音?！拔液攘舜蟾盼灞际怯挚嗟植幌?，好難喝”“作為喜甜星人，庫迪咖啡的甜度竟然齁到我了”“不吹不黑，真的一般，奶不夠醇厚，說是深烘的豆子，但酸味還是很明顯”……不少消費者都流露出如果保持現在的促銷價，那么性價比的確可以，但恢復原價的話，就不值得了。

另有一群人則站在這樣的聲音的對立面，他們認為庫迪的咖啡豆風味明顯優(yōu)于瑞幸，喝不慣的人多半是喜歡飲料式的咖啡。不論好壞，有輿論至少說明庫迪前期的營銷活動有了效果，只是真正檢驗成果的時刻，或許要等到促銷結束后。

事實上，明星陣容、咖啡豆品質、創(chuàng)始人資歷是庫迪咖啡在營銷過程中的重要元素。鋅刻度從庫迪咖啡的官網看到，首頁最醒目的位置顯示的是庫迪咖啡是阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商；庫迪咖啡選用天狼星、彗星兩種咖啡豆；庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜手瑞幸原核心團隊傾力打造，注冊資金2億美元。

不難看出，庫迪咖啡想要通過以上因素迅速將品牌形象樹立起來，然后通過低價促銷的形式快速拓展客群。只是對于消費者來說，是否贊助了冠軍球隊、是否由知名企業(yè)家創(chuàng)立都不是最重要的，好的口味才是離開補貼后還能繼續(xù)吸引消費者的原因。

就像曾經跌到谷底的瑞幸，后來憑借厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等一個個爆款重新站了起來。錢治亞如果想帶著團隊再塑一個瑞幸，那么還要多多研究產品本身。

讓庫迪咖啡的聯營合作計劃再飛一會兒

盡管成立時間還不足一年，但庫迪咖啡的心思卻很快就顯露了出來。

除了用低價打開C端市場之外，庫迪咖啡也正急著打開加盟市場。庫迪咖啡的企業(yè)愿景中寫到：“COTTI COFFEE致力于成為中國客戶首選的咖啡品牌。我們搭建基于互聯網技術的業(yè)務支撐平臺，整合品牌、產品、供應鏈和運營服務優(yōu)勢資源，助力聯營商輕松成為咖啡夢想家，讓天下沒有難開的咖啡店?！?/p>

錢治亞也給自己取名為“咖啡夢想家”，推出“咖啡夢想家計劃”，喊出實現中國咖啡平權的口號。

不過這個咖啡夢想家計劃實際上也就是被換了一個說法的加盟計劃。鋅刻度從庫迪咖啡的宣傳中了解到，目前的咖啡夢想家計劃為避免直營與聯營之間的利益沖突，決定不做直營，并且采取終身制的長期合作模式。

據鋅刻度了解，庫迪咖啡的業(yè)態(tài)包括店中店、快取店、標準店、品牌店和戶外店，根據業(yè)態(tài)的不同，也有了不同的合作加盟標準。與此同時，不同業(yè)態(tài)之下還有細分店型，費用也有區(qū)分。

具體來說，店中店分A1、A2、A3、A4這四種店型，設備、柜體廣告等投資費用在11萬元至12.5萬元之間；快取店分B1、B2兩種店型，投資費用分別為15萬元和22.5萬元；標準店和品牌店只有一種店型，投資費用分別為28.5萬元、50.5萬元。

另外，店中店需要交納3萬元/店的保證金，免收設計費，其他店型需要交納5萬元/店的保證金，設計費從2000元至8000元不等。

“咖啡夢想家計劃”部分合作費用

值得一提的是，咖啡夢想家計劃中的一項重要區(qū)別在于品牌方收取的服務費。在聯營合作中，庫迪咖啡會根據聯營商的門店經營毛利收取不同模式、不同比例的服務費。模式一：2萬元以下部分不收取服務費、2-3萬元部分收取10%的服務費、3-4萬元部分收取15%、4-8萬元部分收取20%、8萬元以上部分收取25%；模式二：3萬元以內收取10%的服務費、3萬元以上的部分收取15%的服務費。

鋅刻度了解到，庫迪咖啡目前推出了推廣期優(yōu)惠，在2023年3月31日之前完成正式協議簽約的門店，店中店每家門店可以減免5萬元服務費，其他類型門店每家可以減免10萬元服務費。

從總體費用來看，投資一家?guī)斓峡Х鹊馁M用并不算高，但不少有意向的投資者卻處在觀望狀態(tài)。“我最開始問的時候還有兜底模式，現在也沒有了，我現在有點擔心政策一天一變，后面保障不了我的權益，所以讓子彈再飛一會兒吧，至少觀望個半年看看市場反應。”一名對庫迪咖啡感興趣的投資者對鋅刻度聊到。

咖啡向下的浪潮中，價格戰(zhàn)不好打

庫迪咖啡的價格戰(zhàn)好打嗎？從當前的咖啡市場來判斷，恐怕并不如預期樂觀。

首先從策略來說，錢治亞團隊打造庫迪咖啡時同樣采用明星效應+低價內卷的方式，但經過近幾年的發(fā)展，消費者在咖啡的選擇上已經逐漸建立起了一套自己的標準，想靠前期的補貼留下長期的忠實消費者，已經并不容易了。

再加上價格內卷，庫迪咖啡也沒有絕對優(yōu)勢。在“咖啡向下”的浪潮中，低價咖啡不斷冒頭。近日，以“10元拿鐵”出圈的Ao Tiger虎聞咖啡完成天使輪融資，這個由新茶飲品牌鹿角巷原班人馬打造的咖啡品牌全系產品僅有10元和13元兩個價位。還有推出5元美式的幸運咖、4元美式的打工人咖啡、3.9元美式的CoCo，咖啡的價格還有多低的下降空間，仍是未知數。

至于出自瑞幸創(chuàng)始團隊這個光環(huán)，有利有弊。一方面，消費者能夠迅速對庫迪咖啡這個品牌產生認知、留下印象，但另一方面，兩個品牌難免被比較，在價格相差不大、瑞幸的忠實消費者更多的情況下，這場用戶爭奪戰(zhàn)則是難上加難。

不同平臺用戶對庫迪咖啡的吐槽

還有庫迪咖啡力推的聯營合作模式，雖然宣傳中強調這種模式會避免直營與聯營商之間的利益沖突，但曾經娃哈哈奶茶也是走加盟路線，只是在加盟管理上漏洞頻出、品牌形象不斷受損的情況下，娃哈哈又決定將門店經營回歸直營模式，以守住品牌形象。因此，很難說庫迪咖啡在通過聯營模式瘋狂擴張后是否能細水長流。

但國內的咖啡市場，仍是一片待掘之地。據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，預計2022年達4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達10000億元。

咖啡消費群體的消費習慣已經基本養(yǎng)成，咖啡品牌需要花更多心思打造品牌力、提升產品研發(fā)力度，接連不斷的創(chuàng)新力才能講出好故事。

因此，立下“三年萬店”計劃的庫迪咖啡倒不如將步調放緩一點，畢竟瑞幸已經用事實證明了一款爆款的影響力勝過了燒錢的價格戰(zhàn)，消費者愿意買單的，還是味道本身。

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