亞洲資本網(wǎng) > 資訊 > 熱點 > 正文
零食行業(yè):寡頭難成,巨頭混戰(zhàn) | 貳月大變局
2023-02-19 22:50:16來源: 砍柴網(wǎng)

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 夢得


(資料圖)

春節(jié)的快樂是屬于各大零食商家們的!

夸張到什么程度,春節(jié)的銷售成績能占到徐福記全年40%左右的銷售額。京東超市發(fā)布年貨節(jié)休閑零食類戰(zhàn)報:堅果炒貨和熟食臘味以超10倍的增長領跑,糖果、餅干、蜜餞、巧克力、點心等物品類銷售額均超2倍。

不只是過年,其實休閑零食產(chǎn)業(yè)一直在增長。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2022年中國休閑零食行業(yè)報告》,2022年,休閑零食產(chǎn)業(yè)將突破15000億,隨著市場滲透率提高,年復合增長率維持在11%以上。與此同時,我國休閑食品人均消費量遠低于主流發(fā)達國家,比如與歐美、日本、韓國相比,仍有較大的成長空間。

按理說,市場前景好,幾大休閑零食巨頭應該是如魚得水,扶搖直上,但正好相反。因為入門門檻較低,現(xiàn)在的零食行業(yè)簡直是“一盤散沙”,歐睿數(shù)據(jù)顯示,休閑零食頭部前三的市占率才勉強超過15%。再加上原料、物流等成本增加以及各類新品牌的競爭,休閑零食巨頭們的日子能好過嗎?

尋求破解之道,不斷加強buff是各大品牌2023年的命題。

01 被“代工+貼牌”反噬的巨頭們

對于大多數(shù)零食巨頭來說,產(chǎn)品同質化、食品安全問題一直是行業(yè)痛點。大多數(shù)零食企業(yè)早期都是靠“代工+貼牌”起家。如代表品牌:三只松鼠、良品鋪子等。

(圖源:網(wǎng)絡)

明知產(chǎn)品安全無法保證,為什么巨頭還堅持代工貼牌?

一試錯成本低,且能夠依仗輕資產(chǎn)運作優(yōu)勢,擴大SKU數(shù)量,快速覆蓋全品類,幫助品牌迅速起量。二供應鏈搭建成本太高,小品牌根本不敢挑戰(zhàn)。但劣勢也極其明顯,爆款很容易被復制,很難做到高市占率,品牌護城河極低。比如同一袋酸辣粉,三只松鼠、麻六記、百草味和網(wǎng)易嚴選供貨們雖然價格、包裝各不相同,但仔細一看實際上都是來自于四川白家阿寬食品代工。

這就導致很多休閑零食品牌的產(chǎn)品都大同小異,行業(yè)幾乎沒有消費者黏性可言,“性價比”成為關鍵。

但在巨大的“性價比”和極其相似的口感面前,大多數(shù)消費者會選擇投入代工工廠的懷抱。

對此,兩大巨頭良品鋪子和三只松鼠給了自己的解法。

三只松鼠——自建工廠,聚焦堅果賽道。

對三只松鼠來說,保住堅果品類這一王牌很關鍵。要知道,京東超市今年發(fā)布的年貨節(jié)休閑零食類戰(zhàn)報中,熟食臘味、堅果炒貨成交額同比增長超10倍。目前,堅果品類已經(jīng)成為洽洽又一增長點,四年間增長幅度高達453%;徐福記也推出堅果+糖點禮盒......

值得一提的是,洽洽、徐福記早就自建工廠,對于產(chǎn)品研發(fā)和食品安全方面極具優(yōu)勢。對手來勢洶洶,繼續(xù)代工貼牌無疑是坐以待斃,三只松鼠選擇自建工廠。2022年4月,三只松鼠開工建設第一座每日堅果示范工廠,目前,六條產(chǎn)線36套設備已全部正式投產(chǎn),日均產(chǎn)能約4.5萬盒。此外,夏威夷果、碧根果、開心果三座示范工廠也在進行時。

(圖源:網(wǎng)絡)

除此之外,三只松鼠還花了大價錢在熱門影視劇植入、品牌聯(lián)名、承辦“中國健康堅果周”等多種舉措,持續(xù)強化堅果品類心智認知。

不過,無論是工廠建設還是高額的營銷費用,都需要大量的投入作為基礎,這對于營收、利潤多季度下降的三只松鼠都是考驗。

良品鋪子——扭頭提速低價布局

2022年第二季度,得益于全渠道的優(yōu)勢,良品鋪子已全方面超越三只松鼠,但卻陷入了增收不增利的怪圈。

一方面是線下大規(guī)模開店,原材料、運輸、能源等成本的上漲,對線上流量依賴大,銷售費用持續(xù)上升,增加了公司的營業(yè)成本。

另一方面是良品鋪子在高端發(fā)展上還需要努力。2020年開始,良品鋪子以細分客群和場景繼續(xù)向上推出子品牌,比如主打泛兒童零食的良品小食仙,和健康輕食的良品飛揚。而這兩個子品牌,在2022年的半年報中,營收均只有2億-3億元的市場規(guī)模,占總營收的4%左右。

(圖源:網(wǎng)絡)

與此同時,以低價著稱零食量販連鎖品牌“零食很忙”,三年時間門店數(shù)量翻了近7倍。2022年全國門店零售營業(yè)額高達64.45億。二者相差近30倍的市場增長空間,讓還在“高端”中艱難前行的良品鋪子,扭頭在大本營武漢開出兩家“零食頑家”,從發(fā)布上線到線上首店再到拓展布局,不到半年時間就快速完成了零食量販連鎖業(yè)態(tài)的0到1過程。

不過,零食很忙門店是通過與各路零食生產(chǎn)企業(yè)合作產(chǎn)生的優(yōu)質渠道,比如鹽津鋪子、勁仔等等。而良品鋪子因全渠道、多品類布局,導致幾乎只有對手,沒有朋友。

在這種情形下,入局零食量販連鎖業(yè)態(tài),就意味著,可能大多數(shù)想要入駐零食頑家的垂直休閑零食品牌,都需要考慮一下和良品鋪子是不是竟對關系。這究竟是算子品牌借力主品牌,還是主品牌對子品牌產(chǎn)生負面影響?也不好說。

伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)零食巨頭,似乎都陷入找不到新爆款的焦慮之中。良品鋪子在高端掙扎,三只松鼠聚焦堅果賽道,來伊份“新鮮零食”沒有水花。與此同時,新秀卻頻出風頭,且受資本青睞。

薛記炒貨主打“良心炒貨”概念,熊貓沫沫則主推自制酸奶零食杯和手工現(xiàn)拌辣條,腰果、夏威夷果等堅果品類,共同點是在門店現(xiàn)場加工、翻炒,提升產(chǎn)品的安全性、新鮮度和口感,迎合新生代消費群體對零食的高品質需求,顛覆了老玩家的貼牌代工模式。

2022年,“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資,新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”下半年獲得2輪融資。目前,薛記炒貨在抖音和小紅書上的累計傳播量已經(jīng)突破了7億次。

新選手不斷出奇制勝,也是給各個巨頭當頭一棒:是時候改變研發(fā)支出占比均不足1%的尷尬境地了。一直抄一直爽,但要是缺乏爆品,也難出頭。

02 “要兩條腿邁開走”

但現(xiàn)在來說,大多數(shù)巨頭要想“出頭”,好好活著才是關鍵。

隨著擠進賽道的選手越來越多,不管是早年吃互聯(lián)網(wǎng)電商紅利起來的網(wǎng)紅品牌,還是深耕線下的零食巨頭,都要面對“流量”被新選手或者其他搶去的苦惱。怎么增量?

留給巨頭兩條路,要么轉型,要么等死。

以三只松鼠為例,三只松鼠首作為互聯(lián)網(wǎng)第一批網(wǎng)紅零食,2012年雙十一便憑借著日銷766萬元的戰(zhàn)績,成功登頂天貓堅果零食榜。2019年成功上市,首日股價大漲44%,實現(xiàn)百億營收,成為彼時當之無愧的零食王者。

據(jù) Frost&Sullivan 數(shù)據(jù),2020年休閑食品線下渠道占比 82%,線下仍是休閑零食市場的主渠道。而過于依賴電商渠道也為三只松鼠埋下了隱患。

(圖源:網(wǎng)絡)

一是流量下滑。財報數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年三只松鼠營收占比10%以上的平臺依然是天貓系和京東系,營收分別為11.97億元和11.19億元,同比下滑25.56%和21.64%。

二是隨著抖音、快手、拼多多崛起,電商格局出現(xiàn)變化,互聯(lián)網(wǎng)開始去中心化,線上流量成本和營銷費用高昂,極大地吞噬了利潤空間。2022年前三季度,三只松鼠的銷售費用達到12.05億元,同比增加了21.01%。

對三只松鼠來說,想要尋找增量,必須到線下去。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原2018年就說過,流量經(jīng)濟無法做出品牌性,大量淘品牌在窗口期結束前,如果沒有快速在產(chǎn)品上發(fā)力,做出品牌性抓住用戶心智那么將銷聲匿跡。

這一判斷在現(xiàn)在看來,非常正確。

2018年7月,三只松鼠發(fā)布“松鼠小店”計劃,提出“5年開萬店”目標。但疫情的“黑天鵝”隨之而來,計劃只實現(xiàn)了十分之一,營收也不及預期,相比線上渠道,線下門店并沒有足夠的價格優(yōu)勢。有三只松鼠聯(lián)盟小店加盟者表示,一些加盟者甚至趁著三只松鼠雙11大促或官方旗艦店直播時“從線上進貨”。壓力之下,三只松鼠暫停門店擴張,并對現(xiàn)有門店進行優(yōu)化。除此之外,三只松鼠將目光投向傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。

但依賴OEM代工的三只松鼠在成本上有天然存在劣勢,很難給到經(jīng)銷商們足夠的利潤。更讓人憂心的是,現(xiàn)在走這條路合適嗎?

鮑躍忠認為,“近幾年有實力的品牌都直接做DTC模式了,很多老品牌也在往這個方向轉,想辦法減少渠道環(huán)節(jié),主動鏈接消費者。但三只松鼠是做不動DTC模式了,回過頭來做經(jīng)銷商和中間渠道,和行業(yè)大方向背道而馳,這本質上是一種倒退,對企業(yè)的未來發(fā)展不利?!?/p>

線下難,線上也不容易。和三只松鼠不同,來伊份、鹽津鋪子則是盯上線上渠道。

對于來伊份來說,作為成立時間最久的零食企業(yè),卻連續(xù)多年無法突破50億營收大關,只在40億數(shù)字徘徊。其中一個原因是來伊份深耕線下市場,錯失線上。

線下渠道,來伊份總部在上海,且集中在一二線城市,無論是租金還是員工薪資都是一筆不小的支出。2021年,來伊份的“三費”(銷售費用、管理費用、財務費用)以45%的費率位居首位,其中營銷費用和管理費用比重分別為32.5%和11.5%,這遠超三只松鼠和良品鋪子。

據(jù)財報,2019年、2020年、2021年來伊份線上電商平臺渠道的營業(yè)收入分別為5.16億元、5.94億元、5.43億元,占總營業(yè)收入12.88%、14.75%、13.01%。

來伊份線上渠道落后于同行的硬傷很明顯,但連續(xù)多年其門店線上消費占比都沒能超過15%,來伊份還需要更大的決心。

(圖源:網(wǎng)絡)

而曾長期依賴傳統(tǒng)商超“線下為王”的經(jīng)營模式的鹽津鋪子,2022年給了我們一些驚喜。2022上半年,鹽津鋪子改變了增收不增利的局面。

根據(jù)鹽津鋪子發(fā)布的半年報顯示,實現(xiàn)凈利潤1.23億元-1.3億元,同比增長152.97%-167.37%;扣非凈利潤1.08億元-1.15億元,同比增長491.35%-528.10%。其中,電商渠道的營收開始增長,甚至超過了去年全年——在今年上半年,鹽津鋪子通過社交渠道傳播及種草,帶動電商渠道實現(xiàn)營收1.53億元,同比增長331.08%,占比提升至12.66%。

但在此之前,鹽津鋪子的渠道轉型顯得力不從心,主要表現(xiàn)為開拓渠道花費的高額營銷成本未能轉化為利潤。2021年報數(shù)據(jù)顯示,鹽津鋪子全年銷售費用為5.05億元,是2021年凈利潤的3倍多,較2020年4.71億元增長7.23%,然而2021年凈利潤卻比2020年下降了36.25%。

從2022年業(yè)績增長情況來看,鹽津鋪子似乎已扭轉下滑頹勢,未來能否再現(xiàn)高速增長,尚待觀察。

不難看出,在休閑零食賽道,依賴單一渠道的風險太大,只有線上線下兩條腿邁開走,才能幫企業(yè)建筑更深的護城河。如果沒法及時追趕,那對于這個企業(yè)是否能賺錢,業(yè)務能否實現(xiàn)快速增長,也只能打個問號。

寫在最后:

良品鋪子早年憑借品類多,對零食質量要求高起量;三只松鼠憑借堅果品類,吃上流量紅利飛起;鹽津鋪子憑借率先推出涼果蜜餞獨立散裝產(chǎn)品,填補了行業(yè)內(nèi)只有包裝、裸裝產(chǎn)品的空白;來伊份憑借獨特的密制核桃仁火遍上海灘......

而現(xiàn)在,這些能夠脫口而出的核心競爭力已經(jīng)不復存在。在壁壘低、同質化高的休閑零食行業(yè)中,零食巨頭沒有捷徑。巨頭們能做的就是解決一個個難題,如食品安全問題、單一渠道問題等。

能夠在食品安全體系建設下功夫,布局好全渠道,早一步找到爆品規(guī)律,打出差異化,才能建立起真正的品牌壁壘與競爭優(yōu)勢。

參考來源:

1、奇偶派:零食巨頭大混戰(zhàn),誰勝出誰落寞?

2、摩羯商業(yè)評論:零食賽道已然“起飛”,零食巨頭卻在“渡劫”

3、鋅財經(jīng):線上潰退、線下受阻、產(chǎn)品同質化,休閑零食巨頭難當

4、豹變:三只松鼠“啃不動”電商

5、新熵:下沉市場擊穿良品鋪子的零食航母

6、未來智庫:食品飲料行業(yè)專題研究:休閑食品之全渠道解構

*文章封面首圖及配圖,版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用,請及時聯(lián)系我們,本平臺將立即更正。

關鍵詞: 三只松鼠 良品鋪子 鹽津鋪子

專題新聞
  • 網(wǎng)貸延期還款可以延期幾次?網(wǎng)貸如何申請延期還款?
  • 存折查詢余額怎么查?存折可以異地取款嗎?
  • pe投資是什么意思?pe投資是原始股嗎?
  • 融資杠桿是什么意思?融資杠桿率的計算公式是什么?
  • 上海黃金交易所開戶怎么開?上海黃金交易所開戶需要多少錢?
  • 申通物流查詢怎么查?申通快遞怎么修改收貨地址?
最近更新

京ICP備2021034106號-51

Copyright © 2011-2020  亞洲資本網(wǎng)   All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com