又一家來(lái)自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)，向美國(guó)市場(chǎng)扔下“重磅炸彈”。

(資料圖片)

2月13日，第57屆美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）“超級(jí)碗”總決賽在美國(guó)亞利桑那州舉行，跨境電商平臺(tái)Temu的廣告也在這天亮相。這也意味著繼Shein之后，又一家主打性?xún)r(jià)比的跨境電商平臺(tái)殺入美國(guó)市場(chǎng)。

“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”，這則時(shí)長(zhǎng)30秒的廣告在“超級(jí)碗”上出現(xiàn)了兩次，引發(fā)外界對(duì)Temu的好奇——“超級(jí)碗”每秒的廣告露出大約需要20萬(wàn)美元，身為超級(jí)碗史上最年輕的廣告品牌之一，Temu到底是什么來(lái)歷？

Temu網(wǎng)站保留廣告內(nèi)容“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”網(wǎng)頁(yè)截圖

Temu出自拼多多。上線(xiàn)后，它通過(guò)“低價(jià)”等服務(wù)點(diǎn)在美國(guó)爆火。行業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在2022年9月登陸美國(guó)市場(chǎng)后，Temu在極短的時(shí)間內(nèi)成功超越亞馬遜、沃爾瑪?shù)葢?yīng)用，成為去年第四季度美國(guó)市場(chǎng)下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用。

“Shein迎來(lái)為數(shù)不多見(jiàn)的、有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手” 媒體報(bào)道截圖

從首發(fā)登陸美國(guó)市場(chǎng)，到如今借助超級(jí)碗擴(kuò)大品牌知名度，Temu的良好表現(xiàn)無(wú)疑展示著拼多多的出海信心。但相比于外界的熱烈討論，拼多多顯得低調(diào)很多。2月14日，觀察者網(wǎng)就“超級(jí)碗”廣告價(jià)格等信息向拼多多方面求證，并未得到回應(yīng)。

1秒160萬(wàn)的廣告，能為拼多多帶來(lái)什么？

Temu此次30秒的廣告，講述了一位年輕女士在該App上的購(gòu)物經(jīng)歷。女孩在廣告中描述自己的購(gòu)物體驗(yàn)：價(jià)格低得超乎想象（The prices blow my mind），所以感覺(jué)自己突然變有錢(qián)了（I feel so rich）。

伴隨著背景音樂(lè)，最后字幕浮現(xiàn)：像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物（shop like a billionaire）。

據(jù)媒體報(bào)道，該廣告在“超級(jí)碗”上露出了兩次。此外，拼多多推出了價(jià)值1000萬(wàn)美元的贈(zèng)品活動(dòng)，用來(lái)吸引更多用戶(hù)。不過(guò)從公開(kāi)資料來(lái)看，在“超級(jí)碗”上亮相，Temu要支付的廣告費(fèi)用不菲。

據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista統(tǒng)計(jì)，“超級(jí)碗”的廣告費(fèi)用近年來(lái)水漲船高，一則30秒的廣告大約需要700萬(wàn)美元（約合人民幣4791萬(wàn)元），相當(dāng)于每一秒的鏡頭露出差不多需要人民幣160萬(wàn)元。身為轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，僅廣告一項(xiàng)就能給?？怂箮?lái)約6億美元的收入。

一則30秒廣告的均價(jià)，2023年已經(jīng)上漲到700萬(wàn)美元Statista網(wǎng)站截圖

拼多多廣告露出兩次，那就是約1400萬(wàn)美元的投入。這可以帶來(lái)哪些回報(bào)？

首先是營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率（ROI）。

凱度報(bào)道指出，對(duì)2022年超級(jí)碗廣告的研究顯示，平均1美元的花費(fèi)可以帶來(lái)4.6美元的收入，超級(jí)碗一直“很穩(wěn)”——今年或許也不例外。此外，甲骨文網(wǎng)站（oracle）此前曾提到，高效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)ROI為1:5。初步來(lái)看，在美國(guó)方面，超級(jí)碗廣告的回報(bào)表現(xiàn)是良好的，它基本符合預(yù)期。

其次是在挖掘潛在用戶(hù)群體和“出圈”方面。

根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)，本次“超級(jí)碗”共吸引1.13億電視觀眾，這一成績(jī)排進(jìn)美國(guó)電視轉(zhuǎn)播史上前三，僅次于2015年和2017年的“超級(jí)碗”。廣告依然是超級(jí)碗的重頭戲。市場(chǎng)調(diào)研公司凱度（Kantar）最新報(bào)告引用Sports MONITOR的數(shù)據(jù)稱(chēng)，超級(jí)碗1/4的觀眾希望觀看廣告而不是比賽本身。

對(duì)于Temu拉新而言，這或許是一筆不錯(cuò)的生意。

華納則把《閃電俠》的預(yù)告搬上了“超級(jí)碗” 報(bào)道截圖

不過(guò)，這并不意味著可以輕易對(duì)Temu廣告的效果做出判斷。

凱度報(bào)告指出，那些能吸引人的超級(jí)碗廣告，多是因?yàn)槠渲黝}的多樣性，平等和包容度等，或者幽默等特質(zhì)。在表現(xiàn)形式上，凱度神經(jīng)科學(xué)主管瓦瑪（Deepak Varma）也曾指出，“引人入勝的故事具有在人群中引起共鳴的力量?！?/p>

從今年超級(jí)碗的情況來(lái)，各大“金主”在氪金的同時(shí)，心思其實(shí)也不少。

例如同樣經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的樂(lè)天（Rakuten），就在它30秒的廣告中玩起了“情懷殺”。該廣告由希爾維斯通（Alicia Silverstone）出演，重新演繹了她本人在28年前電影《獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷》中的經(jīng)典角色和標(biāo)志性的黃色格子西裝——相比于Temu傳遞出的“低價(jià)讓人快樂(lè)”等主題，樂(lè)天則試圖喚醒觀眾有關(guān)“時(shí)尚”的古早回憶。

此次Temu“氪金”超級(jí)碗劃不劃算，還需要更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。

曾在美國(guó)“嘎嘎亂殺”的Shein，迎來(lái)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

外國(guó)人也“真香”，便宜才是永遠(yuǎn)滴神。

主打“低價(jià)、時(shí)尚”的Shein，直到2022年上半年都在北美市場(chǎng)上保持昂揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，吸金無(wú)數(shù)。尤其是在疫情期間，得益于中國(guó)中小廠家制造能力的Shein，以小單快返、柔性制造的模式，加上Tiktok上KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的帶動(dòng)，賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)跨級(jí)跳，躍升為跨境電商領(lǐng)域最成功的獨(dú)角獸企業(yè)之一。

平臺(tái)爆火，背后是中國(guó)中小企業(yè)的制造能力，正在攪動(dòng)美國(guó)電商市場(chǎng)，

Shein營(yíng)收近年快速增長(zhǎng) 圖源Statista

時(shí)間進(jìn)入2022年，Shein的風(fēng)頭卻慢慢被拼多多旗下的Temu分走。

拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu于2022年9月上線(xiàn)，在美國(guó)玩起了team up， price down（相當(dāng)于“把隊(duì)伍組起來(lái)，把價(jià)格干下去”）的戰(zhàn)術(shù)。從App下載量等數(shù)據(jù)上來(lái)看，它已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)上打開(kāi)局面。

據(jù)SensorTower統(tǒng)計(jì)，截至2023年1月24日，Temu的全球下載量已超過(guò)1900萬(wàn)次，其中95％來(lái)自北美地區(qū)；在2023年1月，Temu還曾長(zhǎng)期占據(jù)App Store與Google Play兩大應(yīng)用市場(chǎng)免費(fèi)下載榜榜首。

Temu有“Team up”之意網(wǎng)站截圖

《福布斯》在報(bào)道中指出，從App的受歡迎程度來(lái)看，Temu已經(jīng)超越Shein、亞馬遜和沃爾瑪；在打法上，最接近Temu的社交購(gòu)物應(yīng)用是Venmo——不過(guò)相比于Temu的“組隊(duì)低價(jià)”，Venmo的玩法主要是推薦給朋友并獲得獎(jiǎng)金。

也就是說(shuō)，承襲著拼多多血統(tǒng)和打法的Temu，目前仍有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，Temu確實(shí)通過(guò)“極致性?xún)r(jià)比”在美國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了一道口子。在亞馬遜等老牌廠商，以及Shein等新晉勢(shì)力中間，Temu成為新生力量。不過(guò)在供應(yīng)鏈建設(shè)、物流建設(shè)，甚至質(zhì)量、口碑等方面，Temu都還有很多工作需要繼續(xù)推進(jìn)。

市場(chǎng)正在變天，要在Shein等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前保持競(jìng)爭(zhēng)力，Temu的考試并不容易。

Temu的挑戰(zhàn)就在眼前

外部的肯定和未來(lái)的挑戰(zhàn)，都在眼前。

浙商證券研報(bào)指出，Temu上線(xiàn)僅5個(gè)月，就通過(guò)社交裂變、KOL推薦等多種營(yíng)銷(xiāo)方式迅速獲客，此次“超級(jí)碗”廣告亦展現(xiàn)了拼多多一貫強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，“Temu繼續(xù)高速發(fā)展，利好拼多多?！苯?，管理資產(chǎn)上千億元人民幣的國(guó)內(nèi)私募巨頭景林進(jìn)一步加倉(cāng)了拼多多，將其升至最大重倉(cāng)股；高瓴旗下HHLR Advisors也對(duì)拼多多進(jìn)行了增持……

但在一眾好消息背后，另外一些值得關(guān)注的因素也在變化。

例如線(xiàn)上購(gòu)物和線(xiàn)下購(gòu)物的攻守之勢(shì)正在互換。

據(jù)報(bào)道，疫情帶來(lái)的“居家紅利”出清后，美國(guó)消費(fèi)者正在回歸線(xiàn)下實(shí)體商店?！度A爾街日?qǐng)?bào)》去年12月援引美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（NRF）的數(shù)據(jù)稱(chēng)，電子商務(wù)占所有零售購(gòu)物的比例為16.4％，低于大流行高峰時(shí)的18.8％。

這對(duì)Temu等線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)而言，將是一個(gè)不小的沖擊。

購(gòu)物者回歸，線(xiàn)下零售商重新考慮提升店內(nèi)科技水平媒體報(bào)道截圖

再例如，“低價(jià)”這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的邏輯，可能將受到美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的底層沖擊。

美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局2月14日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)1月CPI同比增長(zhǎng)6.4％，是2021年10月以來(lái)的最小同比漲幅。同時(shí)，這也是美國(guó)CPI同比漲幅自2022年6月創(chuàng)出40年來(lái)峰值9.1％后連續(xù)7個(gè)月下降。

從去年12月開(kāi)始，美國(guó)物價(jià)漲勢(shì)和加息步伐放緩的走勢(shì)已經(jīng)相對(duì)清晰，美國(guó)現(xiàn)在的通脹壓力集中在服務(wù)業(yè)上面，商品價(jià)格已經(jīng)有明顯下降。對(duì)于主打低價(jià)的Temu而言，其他渠道商品價(jià)格的下降，或許也是一個(gè)潛在的壓力。

在一些業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，中國(guó)電商模式和運(yùn)營(yíng)方式世界領(lǐng)先，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如果依靠中國(guó)制造產(chǎn)能，以性?xún)r(jià)比產(chǎn)品形態(tài)打入海外電商市場(chǎng)，空間巨大。不過(guò)需要明確的是，價(jià)格只是“性?xún)r(jià)比”的一個(gè)方面，在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌口碑甚至文化輸出等領(lǐng)域，Temu、Shein等企業(yè)都還有繼續(xù)發(fā)力、加大發(fā)力的空間。

來(lái)源：觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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