隨著疫情防控政策優(yōu)化，2023年以來中國消費力和投資活動均迎來復蘇。

(資料圖片僅供參考)

其中，乳制品賽道受益于國內消費者健康消費理念的加強，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的勢頭。

一方面，乳制品消費需求旺盛，市場未來可期。據(jù)中商研究院預計，2023年國內乳制品行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元。

另一方面，乳業(yè)板塊近一年來表現(xiàn)活躍，資本市場有望迎來更多生力軍。回望2022年，中國乳制品行業(yè)經歷了一場IPO熱潮。完達山、牧同科技、溫氏乳業(yè)、河南花花牛乳業(yè)等多家國內乳企沖擊IPO，奶粉頭部品牌君樂寶也公布了上市計劃。

松果財經獲悉，除了上述多家乳企，認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司也于2月9日更新了招股說明書，準備在上交所主板上市。

新的一年，乳制品市場前景向好，乳業(yè)資本市場風起云涌。正在沖刺上市的認養(yǎng)一頭牛能否把握機遇，擴寫品牌“養(yǎng)成”之路？

新銳乳企如何撕開市場缺口？

乳制品賽道頻繁的資本動作說明，在“兩超多強”的行業(yè)格局下，中國乳業(yè)仍然有著“百花盛開”的前景。傳統(tǒng)區(qū)域乳企老驥伏櫪，新銳品牌蓄勢待發(fā)。

回顧中國乳業(yè)“黃金十年”，不少區(qū)域乳企通過深耕本地線下零售終端，搭建起基地市場的核心護城河，以良性競爭激發(fā)行業(yè)活力。

近年來，線上銷售渠道的興起，更是為行業(yè)進入者及市場競爭格局變化帶來重要機遇。

認養(yǎng)一頭牛正是誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的乳制品品牌。2014年，認養(yǎng)一頭牛從集約化、現(xiàn)代化養(yǎng)殖做起，自主把控牧場、養(yǎng)殖、供應鏈、營銷等全部環(huán)節(jié)。

通過抓住線上銷售與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的市場機會，創(chuàng)新性的營銷策略以及重金投入上游的布局，認養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)了品牌影響力、產品占有率的快速成長。2019年至2021年，認養(yǎng)一頭牛的主營業(yè)務收入實現(xiàn)了72.27%的復合年增長率。截至2021年，在A股乳企中，僅有6家公司同期營收規(guī)模在其之上。

認養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)規(guī)?？焖僭鲩L的背后，是該品牌對新消費趨勢的洞察。

一方面，認養(yǎng)一頭牛抓住了渠道的差異化切入點，精耕會員體系實現(xiàn)高效的用戶運營。

目前，線下渠道仍然是傳統(tǒng)乳企的銷售主渠道，而認養(yǎng)一頭牛卻從新興線上渠道入手，突破了線下傳統(tǒng)渠道限制。

根據(jù)招股書，認養(yǎng)一頭牛覆蓋了天貓/淘寶、京東、抖音等主要電商渠道，2019年至2022年1-6月，其線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元、19.51億元以及11.76億元，占主營業(yè)務收入的比例分別為62.30%、77.50%、77.67%和77.19%。

同時，從2019年選擇線上銷售渠道作為切入點開始，認養(yǎng)一頭牛精耕會員體系，實現(xiàn)化“流量”為“留量”。截至2022年11月30日，認養(yǎng)一頭牛的天貓官方旗艦店已有1296萬名粉絲。

另一方面，其精準擊中消費者心理的營銷策略也是重要因素。

認養(yǎng)一頭牛曾表示，新的營銷模式，新的消費習慣，給了新品牌快速成長的機會。

多年前，蒙牛提出“每天一杯奶，強壯中國人”的經典廣告語，讓營養(yǎng)意識逐漸提高的消費者重視起牛奶的價值。

而認養(yǎng)一頭牛在此基礎上提出了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”，以奶源品質為核心價值，塑造自身品牌形象，爭奪消費者心智。近期，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)手央視網(wǎng)特別節(jié)目《牛奶知識小課堂》節(jié)目，呼吁消費者科學認知牛奶，不只為“好喝”買單，更要關注好牛奶背后的好品質、好奶源。

在品牌傳播過程中，認養(yǎng)一頭牛重視線上渠道、新媒體、自媒體及媒體化終端等多種渠道并行。除了央視網(wǎng)，認養(yǎng)一頭牛還選擇頭部主播引流，開拓腰部主播與素人主播投放，以及發(fā)力丁香醫(yī)生、小紅書等新興社交電商平臺。

值得一提的是，認養(yǎng)一頭牛抓住了新消費主力軍——Z世代為品牌認同買單的消費習慣，將內容營銷視為品牌傳播的載體與品牌發(fā)展計劃的重點。

《2021中國奶商指數(shù)報告》顯示，年輕消費群體正在養(yǎng)成每天喝奶的習慣，并由“好喝”轉向“喝好”，他們對乳制品品牌、成分、加工方式、外包裝、食品安全、營銷玩法等方面愈發(fā)看重。

通過內容創(chuàng)造品牌，激發(fā)新一代消費者認同感，是新銳消費品牌不同于傳統(tǒng)品牌的發(fā)展道路。

基于此，認養(yǎng)一頭牛告訴松果財經：“公司將進一步推進人格化、動漫化、IP化的品牌策略，并通過周邊開發(fā)、跨界合作等多元化形式構建立體的‘一頭’IP形象，通過牧場溯源、工廠參觀等活動形成內容沉淀，逐步豎立自然、安全、可靠等品牌形象?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的廣泛覆蓋，加上精細化的品牌運營，認養(yǎng)一頭牛用8年時間實現(xiàn)了從默默無聞到躋身頭部。然而，一家躥紅的消費品牌想要實現(xiàn)長效經營，僅僅抓住線上渠道與營銷是遠遠不夠的。

聚焦大單品，筑牢基本盤

是否具備持續(xù)打造“大單品”的產品創(chuàng)新能力，如何建設高效、安全的供應鏈體系，以及如何扎根傳統(tǒng)乳企的主戰(zhàn)場，完善渠道布局？

這些問題都是認養(yǎng)一頭牛發(fā)展到現(xiàn)階段的必答題。

首先，乳制品行業(yè)具有明顯的“大單品”特征，持續(xù)打造爆品的能力將為消費品牌的長紅之路保駕護航。

從招股書來看，認養(yǎng)一頭牛目前主要的收入來源是200ml裝、250ml裝純牛奶和200ml裝酸奶等少數(shù)大單品，這些產品銷量持續(xù)增長，展示出較強的產品生命力。

這說明認養(yǎng)一頭牛具備爆品思維，沒有追求多而全，而是打造了少而精的產品結構。認養(yǎng)一頭牛還表示，公司一直聚焦深度推廣、差異化策略下的核心品牌及大單品，進而形成規(guī)模效應，強化競爭壁壘。

從成果看，認養(yǎng)一頭牛推出多款高端產品成功推動毛利率回升。2020年起，認養(yǎng)一頭牛開始嘗試拓展新品，當年7月了推出低脂純牛奶，12月推出了基于“A2型奶?！钡摹癆2β酪蛋白純牛奶”產品，以更加親和的飲用體驗受到眾多消費者的青睞；2021年3月和4月，認養(yǎng)一頭牛又先后推出了PET瓶裝“常溫風味發(fā)酵乳”和“娟姍牛奶”，著力布局高品質高端產品；2022年4月，認養(yǎng)一頭牛推出冷藏娟姍牛乳產品。

其次，發(fā)力線下渠道，打入傳統(tǒng)乳企腹地，是從線上起家的認養(yǎng)一頭牛必經之路。

在新零售模式中，線上賦能線下，渠道之間互相引流是重要的發(fā)展思路。更何況傳統(tǒng)零售渠道仍然是乳制品銷售的主流渠道，乳制品企業(yè)產品銷售和經營發(fā)展避不開線下渠道建設。

目前，在線下銷售渠道方面，認養(yǎng)一頭牛的下游客戶主要為永輝超市、盒馬鮮生等連鎖商超，以及鮮豐水果、古茗、黑瀧堂等連鎖品牌。2020年、2021年以及2022年1-6月，認養(yǎng)一頭牛線下銷售收入分別為3.62億元、5.61億元以及3.47億元，線下整體銷售收入逐年保持增長。

放眼未來，認養(yǎng)一頭牛需要持續(xù)鞏固線上渠道優(yōu)勢，逐步拓展線下渠道，實現(xiàn)“線上線下相結合”渠道營銷布局。

對此，認養(yǎng)一頭牛表示：“公司將借助線下渠道等網(wǎng)點布局，推動產品進入新零售商或大型KA超市等渠道，從而打通線上平臺與線下渠道。通過品牌宣傳力度的增強和服務體驗的升級帶來新增流量，挖掘更大潛力的消費群體，進一步提升公司的業(yè)務規(guī)模?！?/p>

最后，作為消費品牌的“基本盤”，完善的供應鏈體系是認養(yǎng)一頭牛立足市場的根本。

眾所周知，從0到1自建一條完整的供應鏈，是快消品市場新進入者的痛點。尤其作為乳制品產業(yè)的上游，現(xiàn)代化牧場建設成本高、周期長。

自創(chuàng)立之初，認養(yǎng)一頭牛始終堅持建設產供銷全流程產業(yè)體系，且產供銷所有的環(huán)節(jié)都借助數(shù)字化加速?；ㄙM八年時間，認養(yǎng)一頭牛已經相繼建成7座現(xiàn)代化大型牧場和1座智造基地。

認養(yǎng)一頭牛還將員工、供應商、奶車溯源、飼料管理等接入數(shù)智化工具，提升整體生產效率和組織能力，加強對食品安全的管理。

然而，乳企真正做到布局上游，并非一件易事，認養(yǎng)一頭牛仍需更多耕耘。

穩(wěn)扎穩(wěn)打，向內生長

經過多年建設后，認養(yǎng)一頭牛具備了扎根行業(yè)的核心競爭力——高度完整的產業(yè)鏈。

2022年底，在乳業(yè)權威媒體《荷斯坦》發(fā)布的2021中國牧業(yè)集團Top30榜單中，認養(yǎng)一頭牛成母牛年單產位列行業(yè)第4；牧場平均規(guī)模超過9500頭，排名行業(yè)第5；牛奶產量和奶牛存欄數(shù)年度增幅位列全行業(yè)第2。

回顧整個供應鏈體系的建設過程，認養(yǎng)一頭牛的思路是先建設牧場，后建設工廠。在招股書中，認養(yǎng)一頭牛這樣描述：“在2019年之前，認養(yǎng)一頭牛的產能為0?！?/p>

有人理解為2019年之前認養(yǎng)一頭牛產品的奶源均是外采，這是把產能與奶源的概念混淆了。

事實上，乳品的生產過程分為原奶生產和原奶加工兩大版塊，在牧場環(huán)節(jié)負責養(yǎng)奶牛、產原奶；工廠環(huán)節(jié)負責包含殺菌、罐裝等一系列原奶加工工序。

早期認養(yǎng)一頭牛的原奶加工工序都是送到外協(xié)工廠進行，但是奶源來自自有和聯(lián)合牧場。同時，自第一座自有工廠2020年10月正式投產以來，認養(yǎng)一頭牛開始逐步提升自有產能占比。

打造整個供應鏈體系的過程是復雜的，認養(yǎng)一頭牛從最核心的奶源抓起，逐漸構筑起一道護城河。

不過，硬核的供應鏈體系背后，也有其對應的成本壓力。

比如，市場比較關注的“奶牛每天伙食費約80元”這個說法。

松果財經研究了一下，認養(yǎng)一頭牛有超6萬頭奶牛，來自多個牧場。上述數(shù)據(jù)來自認養(yǎng)一頭牛自有牧場，計算方式為實用單月成母牛泌乳牛飼喂成本。

這個費用不是固定的。在與央視網(wǎng)合作的節(jié)目中，認養(yǎng)一頭牛計算出的一頭泌乳期奶牛飼料成本為94.9，還要超過80元。

無論如何，我們都可以看出牧場經營的成本壓力還是不小的。但是，也正是這些壓力，才讓企業(yè)的努力顯得有質量。

值得一提的是，認養(yǎng)一頭牛還在持續(xù)擴大“基本盤”。在更新的招股書中，認養(yǎng)一頭牛募集資金總金額為18.51億元，其中海勃日戈智慧牧場建設項目擬投資金額占比募集資金五成以上。

繼續(xù)加碼自有牧場建設，將為認養(yǎng)一頭牛拓展乳制品市場的布局、擴大市場占有率提供奶源保障。

放眼未來，乳制品賽道仍然是一條增量賽道，其市場競爭格局遠未抵達終點。

從奶類占有量來看，目前我國人均奶類占有量只有世界平均水平的三分之一，與世界發(fā)達國家相比存在差距。根據(jù)《中國居民膳食指南（2022）》，中國營養(yǎng)學會建議中國居民每人每天攝入奶及奶制品由300克提高到300-500克，這意味著更大的市場空間。

對于正在上市路上的認養(yǎng)一頭牛而言，預期向好的2023年消費場景也是一大利好。根據(jù)海通國際研究報告，2023年，受益于消費場景恢復和產品結構升級，常溫白奶將有雙位數(shù)增長，常溫酸奶將出現(xiàn)改善；受益于商超、便利店人流增加，低溫鮮奶和酸奶也將顯著增長。

當然，想要保持健康、穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，認養(yǎng)一頭牛仍然要在牧場建設、品牌發(fā)展、產品創(chuàng)新、營銷渠道等各個方面精耕細作。

正如稻盛和夫說：“你是否向內生長，決定了你的人生高度?！逼髽I(yè)也是如此，唯有不斷挖掘內生動力，才能實現(xiàn)高質量發(fā)展。

作者：Manjusaka

文|松果財經（ID:songguocaijing1）

關鍵詞： 銷售渠道 銷售收入