茅臺的窖池里，流淌著“致命誘惑”？

作者 | 張凱旌

編輯丨高巖

(資料圖片僅供參考)

來源 | 野馬財經(jīng)

“茅臺是瓶純凈的白酒，每一個參與到茅臺酒生產(chǎn)過程的人，都不能讓這瓶酒沾染上‘雜質(zhì)’，要干干凈凈做事，清清白白做酒，共同把這瓶酒守護(hù)好。”2020年夏天，時任茅臺集團(tuán)、貴州茅臺“雙料”董事長的高衛(wèi)東在調(diào)研公司包裝車間、生產(chǎn)管理部時留下了這樣一句話。

彼時的高衛(wèi)東可能不會想到，有朝一日自己回頭再看這句話時會品出幾番諷刺的意味。

2月8日，最高人民檢察院發(fā)布的消息稱，高衛(wèi)東涉嫌受賄罪一案，已由六盤水市人民檢察院依法向六盤水市中級人民法院提起公訴。就在十天前，貴州省紀(jì)委監(jiān)委反腐專題片《一嚴(yán)到底——貴州正風(fēng)肅紀(jì)反腐》中，剛剛披露了高衛(wèi)東的貪腐細(xì)節(jié)。

來源：最高人民檢察院官網(wǎng)

茅臺董事長的位置上，高衛(wèi)東并不是孤例。在他之前，曾為搭建茅臺營銷體系立下汗馬功勞的袁仁國也犯下了類似的錯誤。

故事講到這里，還會有續(xù)集嗎？

屢遭質(zhì)疑的茅臺“最年輕”董事長

將時間撥回到三年前，剛剛接替李保芳成為茅臺集團(tuán)新掌門的高衛(wèi)東，曾一度引發(fā)了不小的行業(yè)震動。

從履歷上來看，高衛(wèi)東的仕途之路可謂順風(fēng)順?biāo)芯可厴I(yè)，28歲就當(dāng)上了副處級領(lǐng)導(dǎo)，34歲升任貴陽市國企一把手，未滿40歲成為貴陽市副市長，“空降”茅臺前則是貴州省交通運輸廳廳長，就任時48歲，是茅臺有史以來最年輕的掌門。

值得一提的是，高衛(wèi)東在茅臺履職前，并沒有酒業(yè)方面的經(jīng)驗。因此其走馬上任，也被業(yè)內(nèi)視為當(dāng)?shù)卣畯娀瘜γ┡_管控力度的信號。2019年時，茅臺的收入已經(jīng)能接近貴州省GDP的6%，上繳的利稅則貢獻(xiàn)了全省公共財政預(yù)算收入的兩成多。

然而高衛(wèi)東在任期內(nèi)的一系列看上去與酒業(yè)關(guān)聯(lián)性不強的舉措?yún)s也招致了許多非議。

首先是2020年10月，茅臺宣布要對習(xí)水縣人民政府、仁懷市人民政府和貴州省見義勇為基金會無償捐贈合計8.2億元，用于建設(shè)生活污水處理廠、習(xí)新大道等項目。此舉一度遭到了200多名中小股東的集體投訴和實名舉報，被質(zhì)疑“慷他人之慨、侵犯股東權(quán)益”。

歷時三個多月的抗議后，茅臺終止了這一捐贈行為，但公司并沒停止用其他運作方式為地方經(jīng)濟(jì)提供幫助。

來源：微博

2020年11月，茅臺集團(tuán)發(fā)行了集團(tuán)史上首個公司債，價值150億元，用于收購貴州高速公路集團(tuán)有限公司股權(quán)、償還有息債務(wù)等；2020年底，茅臺集團(tuán)通過無償劃轉(zhuǎn)的方式將上市公司4%，價值925億元的股份轉(zhuǎn)給了貴州國資。

而在酒業(yè)相關(guān)的動作方面，高衛(wèi)東同樣有不少“槽點”。其先是在執(zhí)掌茅臺后的首個股東大會上，將股東們現(xiàn)場購買平價飛天茅臺的資格換成了限購5000套的茅臺組合產(chǎn)品禮盒；此后，高衛(wèi)東嚴(yán)控茅臺酒價的諸多舉措均沒能奏效，反而被部分人士指責(zé)“作秀式控價”；2020年底，高衛(wèi)東又因在茅臺經(jīng)銷大會上違規(guī)披露系列酒營收業(yè)績，被上交所出具了監(jiān)管工作函。

在此背景下，2021年9月高衛(wèi)東離開茅臺時，落得了“有心做事，無意中卻得罪了股東、經(jīng)銷商”的評價。其也是茅臺歷史上任職時間最短的董事長。

然而，事后來看，就是在這么短的時間內(nèi)，高衛(wèi)東也沒忘借職務(wù)之便為自己牟利。

2022年5月，時任貴州省煤田地質(zhì)局黨委委員、局長的高衛(wèi)東“落馬”。根據(jù)最高人民檢查院的通報，高衛(wèi)東被指控利用職務(wù)上的便利，為他人謀取利益，非法收受他人財物，數(shù)額特別巨大，依法當(dāng)以受賄罪追究其刑事責(zé)任。

具體而言，高衛(wèi)東貪腐的時間，橫跨從1999年擔(dān)任貴陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)環(huán)保局局長起，到擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長、貴州省煤田地質(zhì)局局長為止的23年。

貴州省紀(jì)委監(jiān)委反復(fù)專題片《一嚴(yán)到底——貴州正風(fēng)肅紀(jì)反腐》中提到，高衛(wèi)東生活極度腐化，搞權(quán)色交易、錢色交易，長期違規(guī)打高爾夫球、沉溺賭博、多次嫖娼。

來源：專題片《一嚴(yán)到底——貴州正風(fēng)肅紀(jì)反腐》

不僅如此，貴州省紀(jì)委監(jiān)委立案前后，高衛(wèi)東還多次想方設(shè)法和有關(guān)聯(lián)的人進(jìn)行串供，在被留置前仍大肆隱匿證據(jù)，轉(zhuǎn)移贓款贓物。

高衛(wèi)東任職期間，茅臺市值一度突破3萬億，歷史新高的股價仿佛也映照著高衛(wèi)東人生的泡沫。不同的是，如今茅臺的市值依舊堅挺在2.3萬億，而高衛(wèi)東的人生已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下。

高衛(wèi)東、袁仁國“落馬”，茅臺董事長成“高?！甭殬I(yè)？

事實上，因為貪腐而被“雙開”的茅臺董事長，高衛(wèi)東并不是第一個。

曾將茅臺比喻為自己“事業(yè)和生命”的袁仁國，也在2019年“落馬”。2021年9月，袁仁國因受賄罪被判無期，法院審理查明，其斂財數(shù)額超1.1億元。

根據(jù)最高人民檢察院披露的辦案細(xì)節(jié)，袁仁國自1994年到案發(fā)為止，一直在收受賄賂。受賄的方式極為復(fù)雜，整個案件卷宗100多本。

辦案過程中，40多名辦案人員從袁仁國家中清點出黃金制品、手表、珠寶、字畫等1588件，其中不乏有象牙等稀有物品，以及人民幣、美元、英鎊現(xiàn)金等若干，用了一天一夜才清點完畢。

來源：專題片《國家監(jiān)察》

不過，多位酒業(yè)人士認(rèn)為，客觀上來看，沒有袁仁國也就沒有茅臺的今天。僅就茅臺的歷史而言，很難將袁仁國與高衛(wèi)東相提并論。

這與袁仁國的經(jīng)歷有關(guān)。早在18歲時，袁仁國就以知青招工的身份進(jìn)入了茅臺酒廠，從一名制酒工人，到供銷、宣傳、廠辦主任、車間主任兼黨支部書記、廠長助理、副總經(jīng)理……袁仁國在基層崗位待了很久。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1998年。當(dāng)時，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)疊加山西特大假酒案，讓白酒市場人心惶惶，而茅臺則還依賴計劃經(jīng)濟(jì)的銷售體制，公司的銷量一度停滯不前，兩個季度賣出不足700噸，只完成了2000噸銷售計劃的30%。

正是在這個背景下，袁仁國臨危受命，率領(lǐng)茅臺對銷售隊伍進(jìn)行了改革和重建。同時，他自己也成為了最大的銷售員，不斷將茅臺推向各地舉辦的白酒研討會、訂貨會、名家詩會等場合、并擺出家宴請來糖酒公司的領(lǐng)導(dǎo)喝“患難酒”。這些努力，也成為了茅臺崛起的關(guān)鍵。

袁仁國組建營銷隊伍后的第二年，茅臺便成為了國內(nèi)銷量僅次于五糧液的高端白酒；又過了三年，茅臺當(dāng)上了白酒老大；而茅臺酒，也從單純的消費品，慢慢被賦予了投資品的屬性。

來源：罐頭圖庫

白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，袁仁國是中國“圈層營銷”的鼻祖，其通過不懈努力，讓中國的官員圈子形成了喝茅臺的時尚，讓喝茅臺成為官場接待級別的象征。行業(yè)內(nèi)公認(rèn)，袁仁國對茅臺高凈值人群網(wǎng)絡(luò)的渠道建設(shè)和茅臺面子消費的社交屬性建設(shè)立下汗馬功勞。

然而，功過不能相抵，茅臺酒“飛天”的過程中，袁仁國的腐化程度不斷加深。據(jù)報道，自2004年以來，僅袁仁國妻子和兒女違規(guī)經(jīng)營茅臺酒就獲利2.3億余元。大批經(jīng)銷商、供應(yīng)商千方百計和袁仁國拉關(guān)系、搭人脈，大搞利益輸送。

據(jù)袁仁國自述：“那個時候想拼命接近我的人很多，一天找我的起碼有四五十個人?！?/p>

而以“袁仁國案”為突破口，一年多的時間里，茅臺集團(tuán)及其子公司又有14名高管被查處。這些高管皆與茅臺酒銷售市場有關(guān)，他們或利用茅臺酒行賄，或違規(guī)批準(zhǔn)茅臺酒批條。其中多位與袁仁國有不淺的交集。

茅臺為何屢現(xiàn)貪腐？

茅臺內(nèi)部的貪腐背后，牽扯到較為復(fù)雜的原因。對此，多個業(yè)內(nèi)人士的看法也不盡相同。

中國酒業(yè)知名營銷專家楊承平認(rèn)為，這與茅臺內(nèi)部的激勵措施有關(guān)。很長一段時間以來，茅臺高管都不持有公司股票，這意味著其無法享受到茅臺的分紅。

此外，茅臺雖然市值在A股傲視群雄，但董事長年薪相比其他上市公司并不算高，甚至一些年份比起其他酒類同行也略遜一籌。如2016年，袁仁國的稅前年薪為59.62萬元，同年五糧液、洋河股份、瀘州老窖董事長年薪分別為152.36萬元、118.88萬元、95.83萬元。

2011年至2017年，袁仁國平均稅前年薪129.66萬元。作為對比，2021年A股超4000家上市公司中，有26家董事長年薪超千萬，超1700家董事長年薪過百萬，這些董事長的平均薪酬約217.36萬元。

來源：貴州茅臺公告

而肖竹青則表示，這種狀況既有歷史的局限性，也有當(dāng)年國企沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度體系，責(zé)任權(quán)力義務(wù)約束機(jī)制不明晰、激勵機(jī)制不健全的大環(huán)境的影響。

事實上，除了環(huán)境因素，茅臺兩任“落馬”董事長各自的特殊之處也不能忽略。

上海博蓋咨詢合伙人高劍鋒指出，就高衛(wèi)東而言，其問題橫跨從地方到茅臺再到地質(zhì)局的整個職業(yè)生涯，是個長期的問題，把鍋全甩給茅臺并不合適。

具體而言，高衛(wèi)東在位期間的一些運作，雖然遭受了市場的質(zhì)疑，但整體上更像是站在貴州當(dāng)?shù)卣賳T的角度出發(fā)去考慮問題，并非個人的利益輸送?！按_實沒能讓公司與股東利益最大化，這可能也是其迅速被撤下來的原因，但這與一些上市公司一把手將資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到自己口袋里，性質(zhì)截然不同?！?/p>

不過，在高劍鋒看來，茅臺的這段履歷可能加速了高衛(wèi)東的“落馬”。

“我相信以他的所作所為，被查是早晚的。但如果不是當(dāng)了茅臺董事長，可能不會這么快。他在位期間非常高調(diào)，茅臺的曝光度始終維持在高位，甚至被視作是一種社會問題，幾乎每隔一段時間就會引發(fā)爭議。在疫情影響下，這種輿論的效應(yīng)還會擴(kuò)大，公眾、紀(jì)委部門可能也更加關(guān)注到他任職前后的一些事?！备邉︿h表示。

茅臺股價的歷史峰值便是在高衛(wèi)東時期創(chuàng)下的，那段時間，茅臺集團(tuán)總工程師入圍兩院院士候選人也引起了部分網(wǎng)友的不滿。

而袁仁國則涉及到營銷渠道的問題。

作為茅臺營銷體系的搭建者，袁仁國成功讓茅臺具備了投資品屬性，但這也為經(jīng)銷渠道留下了巨大的利潤空間。

一般情況下，消費品對渠道的管控都是防止價格倒掛，而茅臺卻是抑制價格過高。資料顯示，飛天茅臺出廠價不足千元，終端價格則高達(dá)近3000元。

來源：罐頭圖庫

“那么就出現(xiàn)兩個問題：給誰（哪些經(jīng)銷商）代理的資格？批的貨給多少？”高劍鋒表示，一般其他企業(yè)出問題，生產(chǎn)、采購、工程基建、廣告、市場推廣等都有涉及，而茅臺這方面很少，主要就出在銷售渠道。

另一任茅臺董事長李保芳，曾怒斥經(jīng)銷商們像販毒一樣瘋狂。部分經(jīng)銷商不僅不參與控價，還利用經(jīng)銷權(quán)抬價，放任黃牛炒貨，這導(dǎo)致茅臺對經(jīng)銷商的查處多以失敗而告終，反而出現(xiàn)越調(diào)控越漲的局面，進(jìn)一步加強了經(jīng)銷商囤貨的信心。

在此背景下，渠道問題牽一發(fā)而動全身，過快的變革對于茅臺公司和股東來說都是無法承受的風(fēng)險。

新任董事長丁雄軍也深諳此道，其上任以來，主要的變革就集中在銷售環(huán)節(jié)。無論是自建電商渠道“i茅臺”還是與網(wǎng)易合作元宇宙平臺“巽風(fēng)”，都是為了助推控價，讓茅臺回歸商品屬性。

不過，至今i茅臺也沒有上線500ml的飛天茅臺，而是上線了100ml的飛天小茅臺，其價格折合下來還比500ml貴。高劍鋒認(rèn)為，其背后還是包含對經(jīng)銷商利益的考量，此舉既保障了渠道利益，又能讓公司多賺錢。

“茅臺雖然問題出的多，但還是中國最優(yōu)秀的上市公司之一，并不能說它內(nèi)部的監(jiān)管都是擺設(shè)，也不能把銷售環(huán)節(jié)各方力量的博弈簡單歸結(jié)為茅臺自身的問題?！备邉︿h表示。

你或家人朋友最近有買到過茅臺酒嗎？是按零售價還是終端市場價購買？怎么看待茅臺的幾起貪腐事件？評論區(qū)聊聊吧！

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