年過完了，親戚串門時拎來的兩箱堅果禮盒還放在角落里沒拆，也沒想好如何處置。

(資料圖)

堅果的高光時刻，果然還是春節(jié)當年貨。據(jù)京東超市《年貨中國系列報告》，年貨品類里堅果以25%的比例呼聲最高，五成受訪者走親訪友會買堅果禮盒。

春節(jié)檔位居C位的火爆，與它近年不太景氣的市場行情形成了反差。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，我國混合堅果行業(yè)2015-2021年市場規(guī)模由快速增長到逐漸回落，2019-2021年的年增速逐漸下降，分別是27%、21%和16%。

有堅果行業(yè)品牌內(nèi)部人士對有意思報告表示，在休閑零食的市場總規(guī)模里，堅果品類的占比的確有所下降。

混合堅果行業(yè)Top5品牌（沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品鋪子、百草味）的市占率更是由2019年的44.2%下滑至2021年的36.9%，市場集中度也進一步分散。

行業(yè)的漣漪會在具體品牌上掀起浪潮，堅果龍頭品牌的業(yè)績大多艱難。

首創(chuàng)了“每日堅果”品類的沃隆，如今增長乏力。2019年至2021年，公司分別實現(xiàn)營收11.6億元、8.9億元和11億元，后兩年的營收增長率分別為-24%和25%。沃隆在招股書中也預(yù)計了2022年公司營收和凈利潤的不理想。

營收下降的還有“堅果霸主”三只松鼠：其2022年前三季度總營收同期下降24.57%，總利潤同期下降78.86%；良品鋪子則遭到了高瓴資本“幾乎是清倉撤退”的減持。

而近年發(fā)力堅果的洽洽食品2022年初至今營業(yè)額累計下跌6%，和哀鴻遍野的大部隊相比，算是“輕微傷”的存在。

如果舌頭和胃有記憶，許多人還記得堅果曾經(jīng)風(fēng)光過好一陣。

2019年左右，小包裝的“每日堅果”成了鋪天蓋地的網(wǎng)紅零食。電梯間廣告位里滾動的是它，你旁邊同事的工位桌上還是它。撕開袋子，把核桃、杏仁、榛子、葡萄干和蔓越莓一股腦地倒進嘴里，你開始覺得囤幾箱每日堅果，每天來一包似乎也是個不錯的習(xí)慣。

大概很多人都抱有這樣的心理。天貓數(shù)據(jù)顯示，“每日堅果”品類消費人群在堅果人群的滲透率，從2017年的17%上升至2019年的47%。

大浪淘沙，“每日堅果”產(chǎn)品形態(tài)留在了市場中，并成為堅果行業(yè)中占比28%以上的明星品類。

而如今每日堅果在白領(lǐng)的桌上閃現(xiàn)的頻次越來越低，“每日堅果”的創(chuàng)始品牌——沃隆也陷入了經(jīng)營下滑的局面。

沃隆每日堅果. 圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“每日堅果”和創(chuàng)始者沃隆，究竟發(fā)生了什么？

以“每日堅果”為代表的混合堅果的爆火，是沃隆這個成立了7年的堅果老品牌對行業(yè)顛覆性的創(chuàng)新。

沃隆總經(jīng)理楊國慶曾談到，2015年左右罐裝、袋裝、禮盒裝等大包裝堅果銷量增長乏力，春節(jié)后常有退貨也給企業(yè)運營帶來了風(fēng)險，加之以受到“外國人不吃帶殼堅果”的啟發(fā)，直接砸出了混雜多種堅果和果干、“健康、便捷、一年四季都可銷售”的每日堅果。

一時間，跟風(fēng)者眾，最火時電商網(wǎng)站上有近200個“每日堅果”品牌，價格從20多元到100元多一箱不等。

差異化的價格充分擴大了市場。它不是中產(chǎn)專屬，而是普通白領(lǐng)最火的辦公室零食、學(xué)生黨囤在宿舍的零嘴，甚至不愛吃零食的爸媽也覺得吃吃沒壞處的養(yǎng)生小食品。

而“每日堅果”的狂熱，在近年卻逐漸消弭。

究其原因，“每日堅果”原本勝在小巧便攜，從困在逢年過節(jié)待客場景里解脫出來，填補了下午茶、健身、嘴饞時的空白，但疫情三年期間，人們宅家時間大大增加，外出機會也大大減弱，隨時隨地嚼兩包的需求，少了；它便攜方便的優(yōu)點，也弱了。

“時運不濟”的它失去光環(huán)，又趕上消費動力疲軟的時期，人們利弊權(quán)衡的心開始滋長。

每日堅果最大的“弊端”——昂貴，此時也就被特別放大。

精致的代價是金錢?！懊咳請怨眲?nèi)怨鈿さ奶幚矸绞健⒏蓾穹蛛x的單獨鎖鮮包裝，面向白領(lǐng)的人群定位，都意味著它折合下來約3-5元一袋（25g左右）的價格比散裝、量大、實惠的量販式堅果價格高出數(shù)倍以上。

從“消費主義”到“錢包恐怖主義”，當大眾消費心態(tài)改變，“每日堅果”這件產(chǎn)品就顯得不劃算。

原本的吐槽聲浪又高起來了：撕開包裝，熱情沖出來的是成本較低的開心果、核桃仁和葡萄干，而腰果、大杏仁和榛子少的可憐，“每日開心果”“每日葡萄干”的戲稱背后，也是人們對其性價比較低的不滿足。

而回想“每日堅果”當年走紅，確實是踩上了人們對健康的迫切需求的節(jié)點，但也少不了品牌們舍得砸錢把鋪天蓋地的產(chǎn)品“推”到人們眼前的病毒式營銷的助推。

真正的問題是，當熱潮退去，大家真的養(yǎng)成了“每天堅持吃堅果”的飲食和消費習(xí)慣了嗎？很難說。

當“穿越生命周期”成為諸多品牌當下的生存訴求，其中就包括“每日堅果”乃至整個堅果行業(yè)。

堅果如何“支棱”，大家才會再買賬？

“每日堅果”產(chǎn)品形式的創(chuàng)新已經(jīng)是過去式，產(chǎn)品的新鮮、高質(zhì)量、細分需求成為了品牌追求的新維度。

在為不同需求的人群“量身打造”后，三只松鼠推出了風(fēng)味果仁系列、隨心裝便攜系列、孕婦款每日堅果、酸奶每日堅果等更細分的“每日堅果”產(chǎn)品。來伊份的“伊天益袋”混合堅果主打高含量益生菌，洽洽食品則把“保鮮”寫在了小黃袋堅果的包裝上。

三只松鼠“每日堅果”的細分類別.圖片來源：三只松鼠旗艦店

在堅果產(chǎn)品研發(fā)這條道路上，擁有自建工廠的恰恰、沃隆、來伊份、三只松鼠等品牌，在把控產(chǎn)品質(zhì)量、更好地適應(yīng)消費變化方面更有優(yōu)勢，也更有利于與“依靠代工廠和供應(yīng)商”的品牌區(qū)隔開來。

但這也并不容易。作為系統(tǒng)性工程，自建工廠不僅意味著要有充足的資金保持生產(chǎn)基地的良性運轉(zhuǎn)，還要配備相應(yīng)的生產(chǎn)團隊以及自主研發(fā)團隊。

除去產(chǎn)品的研發(fā)，在“如何賣得更多”這件事上，洽洽使出了“借力打力”這招。

它在超市或直播帶貨時采用堅果“貼奶”戰(zhàn)略：即搭上被高頻消費的大牌牛奶一起銷售。而自家品牌“金字招牌”國葵子業(yè)務(wù)的銷售渠道的成熟也為其堅果銷售“開山辟路”，如同鮣魚依附在鯊魚身上共存互利的生態(tài)。如今，洽洽食品的“每日堅果小黃袋”已經(jīng)占洽洽食品公司全年總銷售額的25%以上。

品牌們各盡其能，行業(yè)桂冠爭奪激烈。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2019年及以前，沃隆在混合堅果行業(yè)中以13%的市場份額位列行業(yè)第一，2020年被三只松鼠反超，2021年則是洽洽奪冠。

2021年市占率下滑至7.2%的沃隆情形落寞。沃隆引以為豪的、以“每日堅果”為主的混合堅果的業(yè)務(wù)占有率，從2019年的92.14%一路下滑至2021年的75.74%。

據(jù)凱度報告，在堅果行業(yè)中，“零食品牌”的品牌力更強，“垂直堅果品牌”仍需更大發(fā)展空間。

零食品牌通常有多種業(yè)務(wù)線協(xié)同發(fā)展。三只松鼠、良品鋪子、百草味和來伊份把綜合零食賣得風(fēng)生水起，新崛起炒貨品牌如薛記炒貨、熊貓沫沫等的底氣，也更多來源于奶棗、魚皮花生等網(wǎng)紅款或酸奶柑橘片等蜜餞，而不只是傳統(tǒng)原始的堅果。

而深情堅守在堅果領(lǐng)域并幾乎將其作為唯一的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的沃隆，面臨“主營業(yè)務(wù)堅果單一品類過于集中”的問題。

2019-2021年，沃隆混合堅果類產(chǎn)品收入分別占主營業(yè)務(wù)收入的92.14%、85.73%、75.74%，呈逐年下降趨勢，但該類產(chǎn)品收入占比仍然較高。而整體堅果類主營業(yè)務(wù)的收入占比就更高了：始終高達98.78%及以上。

沃隆自己也在招股書中提到了風(fēng)險：如果未來該類產(chǎn)品市場競爭加劇或消費者偏好發(fā)生改變，則可能會對公司經(jīng)營不利。

“成于堅果，困于堅果”的沃隆，享受過因“明星大單品”帶來的高光時刻，此時也陷入了“是否需要發(fā)展多線業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)型沉思。

無論沃隆策略如何，與其在發(fā)家之初同樣深耕堅果的三只松鼠，在近年明確地提出了“聚焦堅果”的策略。

三只松鼠品牌相關(guān)負責(zé)人對有意思報告表示，2023年公司會繼續(xù)聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，如今已規(guī)劃近20款堅果類新品。從銷售數(shù)據(jù)看，公司主營堅果類目的營收占比在回調(diào)。

而與此同時，三只松鼠官方也發(fā)聲：聚焦最具競爭力的優(yōu)勢堅果品類，并不意味著放棄其他零食品類。

這一切正在印證：垂類堅果行業(yè)的競爭有天花板，業(yè)務(wù)多元化或許是品牌更好的出路。

堅果品類的戰(zhàn)場上，落寞者有，焦灼者有，奮起直追者有。而未來真正的勝出者，很可能是最能擁抱變化的那一個。

作者：郭藝

編輯：陳燕妮

設(shè)計：李潤

值班編輯：禮物

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關(guān)鍵詞： 三只松鼠 洽洽食品