影響之廣

封號(hào)力度“五年之最”

影響整個(gè)出海產(chǎn)業(yè)鏈

在深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王馨看來(lái)， 本次亞馬遜的封號(hào)行為為“五年之最”。其實(shí)，對(duì)于賣家的查封、凍結(jié)等行為，在lazada、Ebay、沃爾瑪?shù)群Ｍ馄脚_(tái)上并不罕見，每年都有，封店率多為8%-10%;而這一次，亞馬遜對(duì)平臺(tái)賬戶的封禁處理達(dá)到35%，且很多是中國(guó)賣家。當(dāng)中，一些10億級(jí)以上的賣家也是說(shuō)封就封，牽扯的是背后員工、資金、在途貨物、乃至某些準(zhǔn)備上市的擬IPO企業(yè)，對(duì)整個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大的影響。

馮援也認(rèn)為，此次亞馬遜封號(hào)行為造成了對(duì)整個(gè)出海經(jīng)濟(jì)的打擊。“一家銷售額10億店鋪被封，波及上下游產(chǎn)業(yè)所造成的損失金額至少是5倍。”按深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)的初步統(tǒng)計(jì)，本次行業(yè)上下游總計(jì)損失預(yù)估超千億元人民幣。

不過(guò)，馮援也表示，亞馬遜的封禁行為，本質(zhì)上也是一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯。如果把亞馬遜比喻為商場(chǎng)，賣家為被收租的商戶，商場(chǎng)肯定希望商戶數(shù)量多，當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域被頭部企業(yè)所壟斷，是不利于行業(yè)的良性發(fā)展的。

“這次對(duì)5億級(jí)乃至10億級(jí)的商戶來(lái)講是重創(chuàng),對(duì)于年銷售1-2個(gè)億的商家來(lái)說(shuō)影響還不大。但小賣家也會(huì)居安思危，擔(dān)心平臺(tái)變化太快，自己沒(méi)有辦法掌控自己的經(jīng)營(yíng)。未來(lái)究竟是行業(yè)洗牌，小賣家成長(zhǎng)為新的頭部，還是到其他新興國(guó)家或者其它平臺(tái)尋找新的機(jī)遇，我覺(jué)得還是需要看亞馬遜后續(xù)的態(tài)度和相關(guān)政策。”馮援說(shuō)。

渠道之傷

“婚紗侵權(quán)控告”事件的啟示

進(jìn)大平臺(tái)或自建站都有風(fēng)險(xiǎn)

國(guó)內(nèi)電商鏈路是清晰的,跨境電商仍在發(fā)展時(shí)期，但其復(fù)雜程度可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)電商的十倍。在王馨看來(lái)，跨境電商需要全面了解目的國(guó)的財(cái)稅法律、平臺(tái)法規(guī)、目的地國(guó)市場(chǎng)銷售邏輯等等，這涉及到了市場(chǎng)、物流、金融、法律、法規(guī)等眾多版塊;而這些單靠一個(gè)企業(yè)很難完全掌握，這需要政府、行業(yè)、企業(yè)和從業(yè)者全部跟上學(xué)習(xí)的。

馮援則提出目前跨境電商的三種業(yè)態(tài)各有各的挑戰(zhàn)。第一種是B2B，比如阿里巴巴平臺(tái)自己去建國(guó)際站，第二種品牌賣家，自己建站，第三種就是商家在亞馬遜這些海外平臺(tái)上開店。他舉了2016年“美國(guó)企業(yè)集體控告中國(guó)3000多家獨(dú)立站侵權(quán)”的例子，當(dāng)時(shí)的中國(guó)婚紗電商都獨(dú)立在海外建站，一件婚紗能賣到2000—3000美元，市場(chǎng)空間巨大。但侵權(quán)控告導(dǎo)致一夜之間3000多個(gè)婚紗網(wǎng)站被封，不少賣家因此轉(zhuǎn)向了亞馬遜等平臺(tái)。在自建站方面，就需要考慮品牌專利保護(hù)、消費(fèi)者口碑樹立的問(wèn)題，如果選擇在大平臺(tái)上發(fā)展則需要適應(yīng)規(guī)則。

規(guī)則之“坑”

“規(guī)則補(bǔ)丁”“套娃條文”“簡(jiǎn)化譯文”

作為法律工作者，廣東瀛尊律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人翟東衛(wèi)認(rèn)為，此次風(fēng)波再次凸顯合規(guī)經(jīng)營(yíng)的重要性。相對(duì)于國(guó)內(nèi)電商，他表示，跨境電商更容易受平臺(tái)規(guī)則的傷?？缇畴娚蹋啾葒?guó)內(nèi)電商，面臨的法律環(huán)境復(fù)雜得多?？缇畴娚痰纳a(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等大部分都位于國(guó)內(nèi)，需要遵守國(guó)內(nèi)的法律法規(guī);而客戶又在國(guó)外，需要遵守客戶所在地國(guó)的法律，客戶還不局限于一個(gè)國(guó)家;同時(shí)還需要遵守各電商平臺(tái)的政策，包括亞馬遜等市場(chǎng)平臺(tái)、谷歌和facebook等廣告平臺(tái)、paypal等支付平臺(tái)。

而具體到平臺(tái)規(guī)則上面，確實(shí)存在很多細(xì)節(jié)問(wèn)題。比如，有平臺(tái)規(guī)則愛“打補(bǔ)丁”、有的法律法規(guī)又是 “套娃”結(jié)構(gòu)。“打了補(bǔ)丁的規(guī)則會(huì)覆蓋前述版本，有個(gè)追溯時(shí)間的問(wèn)題。但由于是機(jī)器人執(zhí)行操作的，由于無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別時(shí)間，經(jīng)常“一刀切”執(zhí)行指令，很容易造成誤判和誤封;等到具體申訴解封時(shí)候，又會(huì)去到人工審核層面，往往時(shí)間很長(zhǎng)”，翟東衛(wèi)表示。

而要具體了解某項(xiàng)法律法規(guī)，翟東衛(wèi)指出海外很多法律法規(guī)協(xié)議，其實(shí)是“套娃式”的。想要搞明白一個(gè)法條，需要經(jīng)過(guò)層層指引，從一個(gè)法條去到另一個(gè)法條，很容易讓人失去耐心、導(dǎo)致踩坑。

“甚至我們看到，平臺(tái)規(guī)則的中英文版本，會(huì)出現(xiàn)中文平臺(tái)規(guī)則很簡(jiǎn)單，而英文版本則相當(dāng)復(fù)雜苛刻，這對(duì)于中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)很容易踩坑。再比如，有些法律法規(guī)是環(huán)環(huán)相扣、是“套娃式”的;當(dāng)賣家去申訴、去仲裁，往往要花費(fèi)高額的時(shí)間成本，但有可能平臺(tái)的賠償是很少的，比如亞馬遜敗訴也就賠償1萬(wàn)美金。這些都是行業(yè)需要了解的信息。”王馨也給出了法律法規(guī)層面上，賣家會(huì)遇到的具體難題。

而具體到合規(guī)成本上，馮援也提出了賣家執(zhí)行層面的難點(diǎn)。為什么很多企業(yè)沒(méi)有注意到合規(guī)的事情，原因之一也在領(lǐng)域裁定不同。比如筋膜槍，具體在國(guó)內(nèi)它是健身器材，但在海外一些地區(qū)它是醫(yī)療器材，兩者的申報(bào)考核是完全不一樣的。由此，可以看到企業(yè)出海的合規(guī)成本是非常高的。

“在法律層面上，我要給廣大國(guó)內(nèi)賣家一個(gè)中肯的建議。廣大的賣家可能不是很理解美國(guó)訴訟流程和相關(guān)法律，其實(shí)美國(guó)法律并不傾向凍結(jié)被告賬戶，尤其是在法院沒(méi)有管轄權(quán)或者侵權(quán)理由不足的前提下。因而，碰到不合理對(duì)待，不要怕事，積極應(yīng)訴或許會(huì)有很好的效果。”翟衛(wèi)東提醒。

王馨則提醒，有很多封號(hào)行為是合規(guī)但是不合法的，比如平臺(tái)封鎖的賬號(hào)賣了20個(gè)億，涉及的違規(guī)部分只有2個(gè)億，按照法律是剩下的18個(gè)億要還給賣家，但往往這些資金一封就3至4個(gè)月，這個(gè)時(shí)候紅利期已經(jīng)過(guò)了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能都上位了。這些細(xì)節(jié)普通賣家未必會(huì)注意到。這就需要國(guó)家、商協(xié)會(huì)，幫著我們中國(guó)企業(yè)去磋商去談、去更好完成產(chǎn)業(yè)帶出海。

關(guān)鍵詞： 亞馬遜 封號(hào)風(fēng)波 產(chǎn)業(yè)鏈 跨境電商