自北京冬奧會取得圓滿成功、“三億人上冰雪”目標實現(xiàn)以來，中國冰雪產(chǎn)業(yè)繼續(xù)飛速發(fā)展。《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2024）》測算，中國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年的2700億元增長至2024年的9700億元，有望在2025年沖破萬億大關(guān)。

市場規(guī)模擴大的背后，蘊藏著冰雪消費需求更趨多樣化的發(fā)展態(tài)勢?？v向方面，冰雪運動深度受眾的群體在擴大，對場地、裝備、培訓及周邊服務等環(huán)節(jié)提出更高要求的品質(zhì)嚴選；橫向方面，體驗型、娛樂型客戶群成為中國冰雪人口的重要增量部分，亟需市場配備更多以“生活方式”名義呈現(xiàn)的綜合類、休閑類冰雪體驗。

在這樣的背景下，2024年12月13至15日在新疆阿勒泰舉行的【天貓超級派對·冰雪季】，既是一場年終運動消費體驗狂歡，更是一面全面反映當下中國冰雪市場消費多維度擴張的鏡子。

走進“滑雪起源地”，阿勒泰“冰雪部落”全員盡歡

新疆阿勒泰是人類滑雪起源地，也是雪友向往的冰雪圣地。從“天貓冰雪節(jié)”升級而來的【天貓超級派對·冰雪季】，在這里完成精彩首秀無疑具有特別的意義。

借助獨一無二的場地優(yōu)勢，【天貓超級派對·冰雪季】聯(lián)動27個天貓?zhí)厣放?，其中既包括迪桑特、Phenix、Goretex、Columbia、Burton、Oakley等滑雪戶外國際運動大牌，ISEE MIGGA、UTO、Awka等滑雪戶外國貨新銳，更有海爾、金領(lǐng)冠、海信、林氏木業(yè)、絲塔芙、高梵、瑞士蓮、HBN、雪中飛等跨運動生活方式品牌?；顒蛹Y(jié)了快閃、賽事、秀場、派對四大單元內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和互動玩法，為消費者帶來了豐富的可選項，呈現(xiàn)極致冰雪狂歡大事件。

在阿勒泰將軍山滑雪場，一座占地3000平方米、限時72小時的“天貓冰雪部落”驚艷亮相。11個創(chuàng)意雪地快閃打卡地各具特色，從專業(yè)裝備的硬核體驗，到怡然自得的雪上咖啡，讓硬核玩家與大眾人群共同沉浸式享受冰雪帶來的極致樂趣。每個打卡點也間接成為品牌與用戶建立心智的有效觸點。

有了場景，需要有更好的社交氛圍才能釋放雪友們的能量。為此【天貓超級派對·冰雪季】攜手人氣明星、近期在電影《好東西》有精彩表現(xiàn)的任彬，新疆本土藝人、親子明星麥迪娜，玩雪愛好者李汶瀚、焉栩嘉、李大奔、龍韻竹，滑雪冠軍、擁有眾多專業(yè)滑手粉絲的張嘉豪等等，一眾天貓冰雪季明星、運動員召集人與近百位KOL齊聚現(xiàn)場，同雪友“在雪地里碰頭”，直接將現(xiàn)場熱度燃爆。

對于品牌而言，僅僅吸引流量是不夠的，關(guān)鍵在于通過精細化的分層策略來捕捉和滿足不同用戶群體的特定需求。如此不僅能夠精準地觸達目標用戶，還能促進品牌與用戶之間建立更深層次的社群聯(lián)系。除了以精心設計的打卡互動縮短“人找貨”的距離之外，【天貓超級派對·冰雪季】通過舉辦賽事面向?qū)I(yè)人群與大眾人群分別進行了定制化的設計滿足特定群體需求。

在專業(yè)選手方面，【天貓超級派對·冰雪季】攜手麥羅團隊發(fā)起“RIDENOW公園果醬賽”，內(nèi)設跳臺賽、道具賽及大招賽等多個單元，鼓勵滑手自創(chuàng)線路，力求無拘無束的創(chuàng)意表達與個人風格的全面展現(xiàn)，并特邀天貓品牌icebreaker簽約運動員張嘉豪現(xiàn)場助陣?，F(xiàn)場觀眾感受到了專業(yè)賽事的高能沖擊，無不大呼過癮，也在內(nèi)心埋下了進一步參與冰雪運動的種子。

針對新手小白，吸引到15家贊助商參與的第二屆“天貓全球瞎滑大賽”，雖然冠以“瞎滑”之名，但賽事執(zhí)行水準卻是對標專業(yè)冰雪賽事，直播、解說、慢鏡回放、裁判、贊助商一應俱全，裁判評分從選手創(chuàng)意性乃至精神面貌等給予加分，最大化釋放大眾冰雪參與熱情。這項以“抽象”造型火爆出圈的比賽，孵化了諸多用戶UGC內(nèi)容，引爆二次傳播。甚至有觀眾在社媒評價：“別播了，我留著春晚看。”

在滑雪同時和朋友一起拍照是很多雪友的一大樂趣，與此同時如何保持時尚穿搭，亦是年輕雪友關(guān)注的話題?！咎熵埑壟蓪Αけ┘尽坑靡粓鲅┲写笮阏故緯r尚與冰雪的碰撞之美。圍繞“游刃雪域”“幻彩雪境”“都市雪系”三大主題，天貓展現(xiàn)了15大品牌、近60套造型Look表達出塑造今冬雪上型格的前衛(wèi)思路。

冰雪裝備本就具有較高的技術(shù)壁壘，加之在“后冬奧”時代，專業(yè)的冰雪愛好者更加成熟，所以對運動裝備的要求也越來越高。對此，“游刃雪域”主題由迪桑特、Phenix、Goretex、Burton、ISEE MIGGA、Oakley、Awka、Columbia、UTO、 等專業(yè)品牌領(lǐng)銜，在零下20°極寒環(huán)境中，沉浸式展現(xiàn)在極端環(huán)境下產(chǎn)品保暖、防水耐磨等專業(yè)性能。

“幻彩雪境”主題則結(jié)合本季的運動趨勢和用戶喜好，兼顧冰雪愛好者不同的身形、審美與運動習慣，呈現(xiàn)符合消費者審美的Snowcore風格設計；“都市雪系”呈現(xiàn)高梵、BOGNER、波司登、雪中飛等型格品牌，為消費者的冬日造型提供多元選擇。

在線下玩得不亦樂乎的同時，線上雪友也收獲了參與感和滿足感，冰雪大秀期間“天貓超級品牌福利社”平臺進行了同步直播活動，使觀眾能夠邊看邊下單，觀眾們在直播間紛紛打出“好酷”“太愛了”等熱烈的情緒表達，此舉無疑有效激發(fā)了線上、線下雙重消費者的潛在消費需求，為品牌成功轉(zhuǎn)化熱點效應提供了強大的驅(qū)動力。

縱觀天貓超級派對的活動策劃，可以發(fā)現(xiàn)其精心設計的每個環(huán)節(jié)：從營造場景到打造氛圍，從針對不同用戶群體的定制化設計到實現(xiàn)線上線下的無縫連接，從流量聚集到有效轉(zhuǎn)化的完整鏈路……這些策略使得品牌與用戶在精心構(gòu)建的極致場景中得以深度互動，縮短了用戶與品牌之間的距離，化流量為留量，從而打造了一場成功的冰雪主題營銷活動。

從“冰雪節(jié)”到“超級派對”，呼應中國冰雪“超級”成長

冰雪營銷大事件是天貓每年冬天如約而至的盛事策劃，前后已覆蓋平昌、北京兩個冬奧會周期，連續(xù)舉辦七屆。因此， 此次【天貓超級派對·冰雪季】不僅僅是一次冰雪大事件，更是對天貓布局冰雪八年成果的集中展示。線上線下環(huán)節(jié)緊密相扣、互相賦能，以冰雪話題為媒介串聯(lián)消費者與品牌的深度互動，是天貓冰雪營銷由來已久的亮點。

今年“天貓冰雪節(jié)”升級為【天貓超級派對·冰雪季】，其“超級”全方位體現(xiàn)在盛事的持續(xù)時間、運營創(chuàng)意、資源導入等多個維度，以及以用戶為中心和以品牌協(xié)同為矩陣的方法論。

以往的冰雪事件營銷中，品牌往往各自為政，采取單點推廣的方式，因此無法基于冰雪產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展去實現(xiàn)各方有效協(xié)同。而【天貓超級派對·冰雪季】則將各個品牌擰合成一套冰雪生活消費服務矩陣，以多觸點布局，營造營銷主場，燃動大眾消費者參與熱情；再結(jié)合冰雪消費人群細化，幫助商家走出“店鋪”的范疇，更大范圍地結(jié)合優(yōu)質(zhì)資源去做好人群運營。

其中一大整合互動亮點在于，更多異業(yè)品牌的加入讓品牌矩陣互相借力，流量共建共享；并將冰雪消費從具象的冰雪產(chǎn)品延伸到抽象的冰雪文化，開辟“只要心中有雪，玩冰賞雪的樂趣就在我們身邊”的無垠新天地，為冰雪生活方式具體內(nèi)涵提供落地場景。

例如金領(lǐng)冠的“超凡樂園”，冰雪場景結(jié)合毛絨裝置，為冰雪生活增加了幾分童趣，也表達出與未來一代共享冰雪文化的愿景；

海爾的“超感生活家”則聚焦居家場景，巧妙地通過冰墻、氣囊等材質(zhì)體現(xiàn)家電科技化、智慧化，令雪友在家居生活中體驗熱愛冰雪背后所蘊藏的、對健康高品質(zhì)生活方式的推崇。

在場景基礎上，【天貓超級派對·冰雪季】通過內(nèi)容運營深化活動內(nèi)涵。例如活動為期三日，類似于冰雪界的“全明星周末”，通過賽事、大秀、派對等活動密集輸出爆點，達到流量爆發(fā)的效果。富有創(chuàng)意的“瞎滑大賽”“冰雪大秀”等內(nèi)容則為行業(yè)開拓了冰雪活動策劃的思路。

然而，讓上述落地場景和內(nèi)容創(chuàng)意行之有效的底層邏輯，在于以“用戶”為中心的方法論。在針對滑雪高手的“果醬賽”和大眾聯(lián)歡的“瞎滑大賽”，就可以清晰看到對分層用戶的精準捕捉。

冰雪大秀則是另一個直面用戶需求的典型案例。在線上，冰雪大秀直播繼續(xù)突破常規(guī)直播間在室內(nèi)講解帶貨的模式。針對手機端傳播媒介的觀眾，此次冰雪大秀的直播特別強化了鏡頭的設計，強化可看性，力求讓消費者沉浸式的感受到裝備上身，代入在雪上飛馳的自然場景。

在大秀直播過程中，【天貓超級派對·冰雪季】也巧妙地融入互動環(huán)節(jié)。例如出其不意地讓觀秀嘉賓成為走秀嘉賓，為直播間的觀眾增添了驚喜，從而誘發(fā)熱議，促成走秀商品變爆品。

配合冰雪季，【天貓超級派對·冰雪季】同時發(fā)起“在雪地碰頭”話題，通過內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、搜索相關(guān)商品。而用戶在搜索“滑雪”等關(guān)鍵詞時，在商品頁面也能看到活動相關(guān)的認證，通過【天貓超級派對·冰雪季】IP背書提高用戶的決策效率，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

將【天貓超級派對·冰雪季】放在更大的市場背景下來看，其“超級”升級可以說是恰逢其時，密切響應著當下冰雪消費的“超級”規(guī)模?！吨袊┊a(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2024）》顯示，近年國內(nèi)冰雪相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量持續(xù)增長，目前全國總的冰雪企業(yè)數(shù)量約3萬家。另據(jù)國家體育總局冬季運動管理中心制作的《大眾冰雪消費市場研究報告（2023-2024冰雪季）》，冰雪場館數(shù)量快速增長，全國冰雪運動場地2847個，較2022年增長16.11%。綜合測算，2023-2024冰雪季，各類冰雪運動項目的參與人次總計達1.0953億。

天貓平臺的數(shù)據(jù)也在印證超級冰雪市場的成長。2023年第四季度，天貓滑雪裝備成交同比增長67%，成為天貓成交規(guī)模破十億的新市場。

市場的擴充不斷引入數(shù)量更大、需求也更多樣的消費群體。升級后的【天貓超級派對·冰雪季】，構(gòu)造出一個全面服務于從重度冰雪運動圈層、到輕度冰雪休閑體驗群體、再到各樣冬季應節(jié)性需求受眾的大型消費場域，對市場上日益蓬勃的冰雪消費需求作出了有效回應。

流量與效益雙重奏凱，“超級派對”踏出邁向“大體育”的有力一步

截至目前，【天貓超級派對·冰雪季】站外總曝光近11億+、總互動量近300萬+，期間還有7個相關(guān)話題登上微博熱搜，2個話題霸榜抖音熱搜。活動期間，包括迪桑特、海爾、金領(lǐng)冠、GORE-TEX等在內(nèi)的24個參與品牌成交超20億。迪桑特活動爆發(fā)系數(shù)達到3.0+、活動同比超300%；HellyHansen、Columbia活動同比增長超200%。頭部品牌的爆發(fā)增長，也帶動了整個滑雪趨勢類目1.8倍的強勢爆發(fā)。

市場上的爆炸式回應，反映出【天貓超級派對·冰雪季】不僅僅是一場成功的大型冰雪營銷規(guī)劃，更直接成為今冬冰雪熱的催化劑?！咎熵埑壟蓪Αけ┘尽磕壳皩崿F(xiàn)的流量反饋，不但來自已經(jīng)“入坑”的冰雪愛好者的熱情靠攏，更包含大量輕度甚至是零經(jīng)驗的冰雪受眾。數(shù)據(jù)顯示，冰雪季期間跨圈層用戶流動率同比提升超10%。這批受眾被【天貓超級派對·冰雪季】異彩紛呈的內(nèi)容種草，一旦在本個冰雪季中進一步兌現(xiàn)其冰雪消費的能力，就會成為參與2024-2025冰雪季下半程的重要生力軍。

【天貓超級派對·冰雪季】的成功，可以歸納為一條“研究市場-收獲市場反響-進一步刺激市場”的閉環(huán)營銷模式。隨著【冰雪季】打響頭炮，【天貓超級派對】未來更將劍指更廣大的泛體育泛運動市場。

中國冰雪市場的火熱前進，實質(zhì)是整個中國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的縮影。在加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、“健康中國2030”等政策驅(qū)動下，隨著大眾對運動健康日益重視，中國體育消費市場近年熱點頻現(xiàn)，多點開花。2025年是中國體育產(chǎn)業(yè)沖擊“五萬億”規(guī)模的目標之年，更加預示著多種體育消費概念、體育消費形式破圈和爆發(fā)的可能。

【天貓超級派對】IP在這個節(jié)點的正式成型也在呼應這一背景。經(jīng)過多年實踐，天貓在體育營銷方面早已建立起一套成熟方法論。例如2024年夏天巴黎奧運會期間， “天貓全民追奧”同樣通過多品牌聯(lián)動、創(chuàng)意活動、影響力人物深度參與等互動營銷手段，充分釋放天貓連接品牌與消費者的平臺能量。往年的“天貓冰雪節(jié)”則是規(guī)律性“一期一會”的年度冰雪營銷盛事。

而【天貓超級派對】將賦予天貓在體育領(lǐng)域更強的聚焦性。當更多體育主題推廣盛事都集結(jié)到【天貓超級派對】的品牌之下，會令體育行業(yè)、消費行業(yè)認識到，天貓平臺已經(jīng)成為體育消費市場基礎設施建設的一環(huán)，支持體育消費效應的進一步放大。

首先，體育行業(yè)的成長令體育市場上的產(chǎn)品和服務呈現(xiàn)出更多形態(tài)，從而使天貓這種大型消費平臺能聚合起更多不同類型市場主體的力量，締造規(guī)模效應。未來在其他體育主題策劃方面，【天貓超級派對】可以聯(lián)動更多各行各業(yè)的品牌，共同分享體育市場擴張的紅利。

然后，體育消費形式、消費需求的多樣化，增加了【天貓超級派對】活動策劃方面的可塑性，以豐富的內(nèi)容滿足不同的市場需求，同時又能自如地組成一個有機整體，烘托更熱烈的參與氛圍。此前，無論是“天貓冰雪節(jié)”的電音派對，還是“天貓全民追奧”的一萬公里接力賽在上海黃浦江邊以跑步機形式進行，都充分呈現(xiàn)天貓營銷活動載體的豐富性。如今文體旅融合發(fā)展成為體育市場發(fā)展的熱門話題，意味著【天貓超級派對】未來還可能與更多全球不同領(lǐng)域的頂級IP、文旅資源等聯(lián)合進一步互動，活動的參與感、體驗感，曝光效應、話題效應有望持續(xù)攀升。

繼而，【天貓超級派對】通過賦能品牌業(yè)務成長、幫助消費者獲得心儀產(chǎn)品或服務，引導體育消費規(guī)?；?、常態(tài)化、精品化、個性化等復合大趨勢。近年國內(nèi)體育消費市場上，網(wǎng)球流行度快速升溫、各類“網(wǎng)紅運動”興起、女性體育賽道爆款頻頻、戶外打扮融入商務生活等種種現(xiàn)象，正是上述趨勢的體現(xiàn)。隨著日后【天貓超級派對】因應具體活動主題的不同， 向用戶展示更多元的體育消費場景，國內(nèi)體育消費的面貌將越發(fā)多姿多彩。

綜合來看，未來【天貓超級派對】IP能量的全面釋出，將有利于推動C端體育消費情緒踴躍、B端體育業(yè)務品效并進。其后，消費反哺產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進基礎設施投入、激勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和升級。換言之，【天貓超級派對】對體育消費的長遠促進作用，能成為國內(nèi)體育消費升溫托起產(chǎn)業(yè)新高度的顯著推力，能為中國體育產(chǎn)業(yè)邁向更多的萬億吹響沖鋒號角。

【天貓超級派對·冰雪季】那令人熱血沸騰的72小時已經(jīng)過去，但這僅僅是【天貓超級派對】崛起之路的起點。傳奇滑雪視覺呈現(xiàn)者沃倫·米勒有句名言：“一對雪板，是通向自由的終極工具。” 對于天貓而言，【天貓超級派對·冰雪季】也是一塊助力天貓與中國體育產(chǎn)業(yè)共同乘勢而飛的“雪板”。它開啟了【天貓超級派對】的煥新品牌，由此引發(fā)了對于中國體育消費新熱力、新升級的更多自由暢想。

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