自北京冬奧會(huì)取得圓滿成功、“三億人上冰雪”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以來，中國冰雪產(chǎn)業(yè)繼續(xù)飛速發(fā)展?！吨袊┊a(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》測算，中國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年的2700億元增長至2024年的9700億元，有望在2025年沖破萬億大關(guān)。

市場規(guī)模擴(kuò)大的背后，蘊(yùn)藏著冰雪消費(fèi)需求更趨多樣化的發(fā)展態(tài)勢?？v向方面，冰雪運(yùn)動(dòng)深度受眾的群體在擴(kuò)大，對(duì)場地、裝備、培訓(xùn)及周邊服務(wù)等環(huán)節(jié)提出更高要求的品質(zhì)嚴(yán)選；橫向方面，體驗(yàn)型、娛樂型客戶群成為中國冰雪人口的重要增量部分，亟需市場配備更多以“生活方式”名義呈現(xiàn)的綜合類、休閑類冰雪體驗(yàn)。

在這樣的背景下，2024年12月13至15日在新疆阿勒泰舉行的【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】，既是一場年終運(yùn)動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)狂歡，更是一面全面反映當(dāng)下中國冰雪市場消費(fèi)多維度擴(kuò)張的鏡子。

走進(jìn)“滑雪起源地”，阿勒泰“冰雪部落”全員盡歡

新疆阿勒泰是人類滑雪起源地，也是雪友向往的冰雪圣地。從“天貓冰雪節(jié)”升級(jí)而來的【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】，在這里完成精彩首秀無疑具有特別的意義。

借助獨(dú)一無二的場地優(yōu)勢，【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】聯(lián)動(dòng)27個(gè)天貓?zhí)厣放?，其中既包括迪桑特、Phenix、Goretex、Columbia、Burton、Oakley等滑雪戶外國際運(yùn)動(dòng)大牌，ISEE MIGGA、UTO、Awka等滑雪戶外國貨新銳，更有海爾、金領(lǐng)冠、海信、林氏木業(yè)、絲塔芙、高梵、瑞士蓮、HBN、雪中飛等跨運(yùn)動(dòng)生活方式品牌?；顒?dòng)集結(jié)了快閃、賽事、秀場、派對(duì)四大單元內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和互動(dòng)玩法，為消費(fèi)者帶來了豐富的可選項(xiàng)，呈現(xiàn)極致冰雪狂歡大事件。

在阿勒泰將軍山滑雪場，一座占地3000平方米、限時(shí)72小時(shí)的“天貓冰雪部落”驚艷亮相。11個(gè)創(chuàng)意雪地快閃打卡地各具特色，從專業(yè)裝備的硬核體驗(yàn)，到怡然自得的雪上咖啡，讓硬核玩家與大眾人群共同沉浸式享受冰雪帶來的極致樂趣。每個(gè)打卡點(diǎn)也間接成為品牌與用戶建立心智的有效觸點(diǎn)。

有了場景，需要有更好的社交氛圍才能釋放雪友們的能量。為此【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】攜手人氣明星、近期在電影《好東西》有精彩表現(xiàn)的任彬，新疆本土藝人、親子明星麥迪娜，玩雪愛好者李汶瀚、焉栩嘉、李大奔、龍韻竹，滑雪冠軍、擁有眾多專業(yè)滑手粉絲的張嘉豪等等，一眾天貓冰雪季明星、運(yùn)動(dòng)員召集人與近百位KOL齊聚現(xiàn)場，同雪友“在雪地里碰頭”，直接將現(xiàn)場熱度燃爆。

對(duì)于品牌而言，僅僅吸引流量是不夠的，關(guān)鍵在于通過精細(xì)化的分層策略來捕捉和滿足不同用戶群體的特定需求。如此不僅能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，還能促進(jìn)品牌與用戶之間建立更深層次的社群聯(lián)系。除了以精心設(shè)計(jì)的打卡互動(dòng)縮短“人找貨”的距離之外，【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】通過舉辦賽事面向?qū)I(yè)人群與大眾人群分別進(jìn)行了定制化的設(shè)計(jì)滿足特定群體需求。

在專業(yè)選手方面，【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】攜手麥羅團(tuán)隊(duì)發(fā)起“RIDENOW公園果醬賽”，內(nèi)設(shè)跳臺(tái)賽、道具賽及大招賽等多個(gè)單元，鼓勵(lì)滑手自創(chuàng)線路，力求無拘無束的創(chuàng)意表達(dá)與個(gè)人風(fēng)格的全面展現(xiàn)，并特邀天貓品牌icebreaker簽約運(yùn)動(dòng)員張嘉豪現(xiàn)場助陣?，F(xiàn)場觀眾感受到了專業(yè)賽事的高能沖擊，無不大呼過癮，也在內(nèi)心埋下了進(jìn)一步參與冰雪運(yùn)動(dòng)的種子。

針對(duì)新手小白，吸引到15家贊助商參與的第二屆“天貓全球瞎滑大賽”，雖然冠以“瞎滑”之名，但賽事執(zhí)行水準(zhǔn)卻是對(duì)標(biāo)專業(yè)冰雪賽事，直播、解說、慢鏡回放、裁判、贊助商一應(yīng)俱全，裁判評(píng)分從選手創(chuàng)意性乃至精神面貌等給予加分，最大化釋放大眾冰雪參與熱情。這項(xiàng)以“抽象”造型火爆出圈的比賽，孵化了諸多用戶UGC內(nèi)容，引爆二次傳播。甚至有觀眾在社媒評(píng)價(jià)：“別播了，我留著春晚看?！?/p>

在滑雪同時(shí)和朋友一起拍照是很多雪友的一大樂趣，與此同時(shí)如何保持時(shí)尚穿搭，亦是年輕雪友關(guān)注的話題?！咎熵埑?jí)派對(duì)·冰雪季】用一場雪中大秀展示時(shí)尚與冰雪的碰撞之美。圍繞“游刃雪域”“幻彩雪境”“都市雪系”三大主題，天貓展現(xiàn)了15大品牌、近60套造型Look表達(dá)出塑造今冬雪上型格的前衛(wèi)思路。

冰雪裝備本就具有較高的技術(shù)壁壘，加之在“后冬奧”時(shí)代，專業(yè)的冰雪愛好者更加成熟，所以對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的要求也越來越高。對(duì)此，“游刃雪域”主題由迪桑特、Phenix、Goretex、Burton、ISEE MIGGA、Oakley、Awka、Columbia、UTO、 等專業(yè)品牌領(lǐng)銜，在零下20°極寒環(huán)境中，沉浸式展現(xiàn)在極端環(huán)境下產(chǎn)品保暖、防水耐磨等專業(yè)性能。

“幻彩雪境”主題則結(jié)合本季的運(yùn)動(dòng)趨勢和用戶喜好，兼顧冰雪愛好者不同的身形、審美與運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，呈現(xiàn)符合消費(fèi)者審美的Snowcore風(fēng)格設(shè)計(jì)；“都市雪系”呈現(xiàn)高梵、BOGNER、波司登、雪中飛等型格品牌，為消費(fèi)者的冬日造型提供多元選擇。

在線下玩得不亦樂乎的同時(shí)，線上雪友也收獲了參與感和滿足感，冰雪大秀期間“天貓超級(jí)品牌福利社”平臺(tái)進(jìn)行了同步直播活動(dòng)，使觀眾能夠邊看邊下單，觀眾們?cè)谥辈ラg紛紛打出“好酷”“太愛了”等熱烈的情緒表達(dá)，此舉無疑有效激發(fā)了線上、線下雙重消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，為品牌成功轉(zhuǎn)化熱點(diǎn)效應(yīng)提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

縱觀天貓超級(jí)派對(duì)的活動(dòng)策劃，可以發(fā)現(xiàn)其精心設(shè)計(jì)的每個(gè)環(huán)節(jié)：從營造場景到打造氛圍，從針對(duì)不同用戶群體的定制化設(shè)計(jì)到實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫連接，從流量聚集到有效轉(zhuǎn)化的完整鏈路……這些策略使得品牌與用戶在精心構(gòu)建的極致場景中得以深度互動(dòng)，縮短了用戶與品牌之間的距離，化流量為留量，從而打造了一場成功的冰雪主題營銷活動(dòng)。

從“冰雪節(jié)”到“超級(jí)派對(duì)”，呼應(yīng)中國冰雪“超級(jí)”成長

冰雪營銷大事件是天貓每年冬天如約而至的盛事策劃，前后已覆蓋平昌、北京兩個(gè)冬奧會(huì)周期，連續(xù)舉辦七屆。因此， 此次【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】不僅僅是一次冰雪大事件，更是對(duì)天貓布局冰雪八年成果的集中展示。線上線下環(huán)節(jié)緊密相扣、互相賦能，以冰雪話題為媒介串聯(lián)消費(fèi)者與品牌的深度互動(dòng)，是天貓冰雪營銷由來已久的亮點(diǎn)。

今年“天貓冰雪節(jié)”升級(jí)為【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】，其“超級(jí)”全方位體現(xiàn)在盛事的持續(xù)時(shí)間、運(yùn)營創(chuàng)意、資源導(dǎo)入等多個(gè)維度，以及以用戶為中心和以品牌協(xié)同為矩陣的方法論。

以往的冰雪事件營銷中，品牌往往各自為政，采取單點(diǎn)推廣的方式，因此無法基于冰雪產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展去實(shí)現(xiàn)各方有效協(xié)同。而【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】則將各個(gè)品牌擰合成一套冰雪生活消費(fèi)服務(wù)矩陣，以多觸點(diǎn)布局，營造營銷主場，燃動(dòng)大眾消費(fèi)者參與熱情；再結(jié)合冰雪消費(fèi)人群細(xì)化，幫助商家走出“店鋪”的范疇，更大范圍地結(jié)合優(yōu)質(zhì)資源去做好人群運(yùn)營。

其中一大整合互動(dòng)亮點(diǎn)在于，更多異業(yè)品牌的加入讓品牌矩陣互相借力，流量共建共享；并將冰雪消費(fèi)從具象的冰雪產(chǎn)品延伸到抽象的冰雪文化，開辟“只要心中有雪，玩冰賞雪的樂趣就在我們身邊”的無垠新天地，為冰雪生活方式具體內(nèi)涵提供落地場景。

例如金領(lǐng)冠的“超凡樂園”，冰雪場景結(jié)合毛絨裝置，為冰雪生活增加了幾分童趣，也表達(dá)出與未來一代共享冰雪文化的愿景；

海爾的“超感生活家”則聚焦居家場景，巧妙地通過冰墻、氣囊等材質(zhì)體現(xiàn)家電科技化、智慧化，令雪友在家居生活中體驗(yàn)熱愛冰雪背后所蘊(yùn)藏的、對(duì)健康高品質(zhì)生活方式的推崇。

在場景基礎(chǔ)上，【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】通過內(nèi)容運(yùn)營深化活動(dòng)內(nèi)涵。例如活動(dòng)為期三日，類似于冰雪界的“全明星周末”，通過賽事、大秀、派對(duì)等活動(dòng)密集輸出爆點(diǎn)，達(dá)到流量爆發(fā)的效果。富有創(chuàng)意的“瞎滑大賽”“冰雪大秀”等內(nèi)容則為行業(yè)開拓了冰雪活動(dòng)策劃的思路。

然而，讓上述落地場景和內(nèi)容創(chuàng)意行之有效的底層邏輯，在于以“用戶”為中心的方法論。在針對(duì)滑雪高手的“果醬賽”和大眾聯(lián)歡的“瞎滑大賽”，就可以清晰看到對(duì)分層用戶的精準(zhǔn)捕捉。

冰雪大秀則是另一個(gè)直面用戶需求的典型案例。在線上，冰雪大秀直播繼續(xù)突破常規(guī)直播間在室內(nèi)講解帶貨的模式。針對(duì)手機(jī)端傳播媒介的觀眾，此次冰雪大秀的直播特別強(qiáng)化了鏡頭的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化可看性，力求讓消費(fèi)者沉浸式的感受到裝備上身，代入在雪上飛馳的自然場景。

在大秀直播過程中，【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】也巧妙地融入互動(dòng)環(huán)節(jié)。例如出其不意地讓觀秀嘉賓成為走秀嘉賓，為直播間的觀眾增添了驚喜，從而誘發(fā)熱議，促成走秀商品變爆品。

配合冰雪季，【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】同時(shí)發(fā)起“在雪地碰頭”話題，通過內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、搜索相關(guān)商品。而用戶在搜索“滑雪”等關(guān)鍵詞時(shí)，在商品頁面也能看到活動(dòng)相關(guān)的認(rèn)證，通過【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】IP背書提高用戶的決策效率，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

將【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】放在更大的市場背景下來看，其“超級(jí)”升級(jí)可以說是恰逢其時(shí)，密切響應(yīng)著當(dāng)下冰雪消費(fèi)的“超級(jí)”規(guī)模?！吨袊┊a(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，近年國內(nèi)冰雪相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量持續(xù)增長，目前全國總的冰雪企業(yè)數(shù)量約3萬家。另據(jù)國家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心制作的《大眾冰雪消費(fèi)市場研究報(bào)告（2023-2024冰雪季）》，冰雪場館數(shù)量快速增長，全國冰雪運(yùn)動(dòng)場地2847個(gè)，較2022年增長16.11%。綜合測算，2023-2024冰雪季，各類冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的參與人次總計(jì)達(dá)1.0953億。

天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)也在印證超級(jí)冰雪市場的成長。2023年第四季度，天貓滑雪裝備成交同比增長67%，成為天貓成交規(guī)模破十億的新市場。

市場的擴(kuò)充不斷引入數(shù)量更大、需求也更多樣的消費(fèi)群體。升級(jí)后的【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】，構(gòu)造出一個(gè)全面服務(wù)于從重度冰雪運(yùn)動(dòng)圈層、到輕度冰雪休閑體驗(yàn)群體、再到各樣冬季應(yīng)節(jié)性需求受眾的大型消費(fèi)場域，對(duì)市場上日益蓬勃的冰雪消費(fèi)需求作出了有效回應(yīng)。

流量與效益雙重奏凱，“超級(jí)派對(duì)”踏出邁向“大體育”的有力一步

截至目前，【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】站外總曝光近11億+、總互動(dòng)量近300萬+，期間還有7個(gè)相關(guān)話題登上微博熱搜，2個(gè)話題霸榜抖音熱搜?；顒?dòng)期間，包括迪桑特、海爾、金領(lǐng)冠、GORE-TEX等在內(nèi)的24個(gè)參與品牌成交超20億。迪桑特活動(dòng)爆發(fā)系數(shù)達(dá)到3.0+、活動(dòng)同比超300%；HellyHansen、Columbia活動(dòng)同比增長超200%。頭部品牌的爆發(fā)增長，也帶動(dòng)了整個(gè)滑雪趨勢類目1.8倍的強(qiáng)勢爆發(fā)。

市場上的爆炸式回應(yīng)，反映出【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】不僅僅是一場成功的大型冰雪營銷規(guī)劃，更直接成為今冬冰雪熱的催化劑?！咎熵埑?jí)派對(duì)·冰雪季】目前實(shí)現(xiàn)的流量反饋，不但來自已經(jīng)“入坑”的冰雪愛好者的熱情靠攏，更包含大量輕度甚至是零經(jīng)驗(yàn)的冰雪受眾。數(shù)據(jù)顯示，冰雪季期間跨圈層用戶流動(dòng)率同比提升超10%。這批受眾被【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】異彩紛呈的內(nèi)容種草，一旦在本個(gè)冰雪季中進(jìn)一步兌現(xiàn)其冰雪消費(fèi)的能力，就會(huì)成為參與2024-2025冰雪季下半程的重要生力軍。

【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】的成功，可以歸納為一條“研究市場-收獲市場反響-進(jìn)一步刺激市場”的閉環(huán)營銷模式。隨著【冰雪季】打響頭炮，【天貓超級(jí)派對(duì)】未來更將劍指更廣大的泛體育泛運(yùn)動(dòng)市場。

中國冰雪市場的火熱前進(jìn)，實(shí)質(zhì)是整個(gè)中國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的縮影。在加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、“健康中國2030”等政策驅(qū)動(dòng)下，隨著大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)健康日益重視，中國體育消費(fèi)市場近年熱點(diǎn)頻現(xiàn)，多點(diǎn)開花。2025年是中國體育產(chǎn)業(yè)沖擊“五萬億”規(guī)模的目標(biāo)之年，更加預(yù)示著多種體育消費(fèi)概念、體育消費(fèi)形式破圈和爆發(fā)的可能。

【天貓超級(jí)派對(duì)】IP在這個(gè)節(jié)點(diǎn)的正式成型也在呼應(yīng)這一背景。經(jīng)過多年實(shí)踐，天貓?jiān)隗w育營銷方面早已建立起一套成熟方法論。例如2024年夏天巴黎奧運(yùn)會(huì)期間， “天貓全民追奧”同樣通過多品牌聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)意活動(dòng)、影響力人物深度參與等互動(dòng)營銷手段，充分釋放天貓連接品牌與消費(fèi)者的平臺(tái)能量。往年的“天貓冰雪節(jié)”則是規(guī)律性“一期一會(huì)”的年度冰雪營銷盛事。

而【天貓超級(jí)派對(duì)】將賦予天貓?jiān)隗w育領(lǐng)域更強(qiáng)的聚焦性。當(dāng)更多體育主題推廣盛事都集結(jié)到【天貓超級(jí)派對(duì)】的品牌之下，會(huì)令體育行業(yè)、消費(fèi)行業(yè)認(rèn)識(shí)到，天貓平臺(tái)已經(jīng)成為體育消費(fèi)市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的一環(huán)，支持體育消費(fèi)效應(yīng)的進(jìn)一步放大。

首先，體育行業(yè)的成長令體育市場上的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)出更多形態(tài)，從而使天貓這種大型消費(fèi)平臺(tái)能聚合起更多不同類型市場主體的力量，締造規(guī)模效應(yīng)。未來在其他體育主題策劃方面，【天貓超級(jí)派對(duì)】可以聯(lián)動(dòng)更多各行各業(yè)的品牌，共同分享體育市場擴(kuò)張的紅利。

然后，體育消費(fèi)形式、消費(fèi)需求的多樣化，增加了【天貓超級(jí)派對(duì)】活動(dòng)策劃方面的可塑性，以豐富的內(nèi)容滿足不同的市場需求，同時(shí)又能自如地組成一個(gè)有機(jī)整體，烘托更熱烈的參與氛圍。此前，無論是“天貓冰雪節(jié)”的電音派對(duì)，還是“天貓全民追奧”的一萬公里接力賽在上海黃浦江邊以跑步機(jī)形式進(jìn)行，都充分呈現(xiàn)天貓營銷活動(dòng)載體的豐富性。如今文體旅融合發(fā)展成為體育市場發(fā)展的熱門話題，意味著【天貓超級(jí)派對(duì)】未來還可能與更多全球不同領(lǐng)域的頂級(jí)IP、文旅資源等聯(lián)合進(jìn)一步互動(dòng)，活動(dòng)的參與感、體驗(yàn)感，曝光效應(yīng)、話題效應(yīng)有望持續(xù)攀升。

繼而，【天貓超級(jí)派對(duì)】通過賦能品牌業(yè)務(wù)成長、幫助消費(fèi)者獲得心儀產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)體育消費(fèi)規(guī)?；?、常態(tài)化、精品化、個(gè)性化等復(fù)合大趨勢。近年國內(nèi)體育消費(fèi)市場上，網(wǎng)球流行度快速升溫、各類“網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)”興起、女性體育賽道爆款頻頻、戶外打扮融入商務(wù)生活等種種現(xiàn)象，正是上述趨勢的體現(xiàn)。隨著日后【天貓超級(jí)派對(duì)】因應(yīng)具體活動(dòng)主題的不同， 向用戶展示更多元的體育消費(fèi)場景，國內(nèi)體育消費(fèi)的面貌將越發(fā)多姿多彩。

綜合來看，未來【天貓超級(jí)派對(duì)】IP能量的全面釋出，將有利于推動(dòng)C端體育消費(fèi)情緒踴躍、B端體育業(yè)務(wù)品效并進(jìn)。其后，消費(fèi)反哺產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施投入、激勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和升級(jí)。換言之，【天貓超級(jí)派對(duì)】對(duì)體育消費(fèi)的長遠(yuǎn)促進(jìn)作用，能成為國內(nèi)體育消費(fèi)升溫托起產(chǎn)業(yè)新高度的顯著推力，能為中國體育產(chǎn)業(yè)邁向更多的萬億吹響沖鋒號(hào)角。

【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】那令人熱血沸騰的72小時(shí)已經(jīng)過去，但這僅僅是【天貓超級(jí)派對(duì)】崛起之路的起點(diǎn)。傳奇滑雪視覺呈現(xiàn)者沃倫·米勒有句名言：“一對(duì)雪板，是通向自由的終極工具?！?對(duì)于天貓而言，【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】也是一塊助力天貓與中國體育產(chǎn)業(yè)共同乘勢而飛的“雪板”。它開啟了【天貓超級(jí)派對(duì)】的煥新品牌，由此引發(fā)了對(duì)于中國體育消費(fèi)新熱力、新升級(jí)的更多自由暢想。

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