深陷關(guān)店、裁員傳聞一年后，昔日的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商老大——龐大集團(tuán)還是沒(méi)能逃過(guò)“破產(chǎn)”的命運(yùn)。近日，有媒體報(bào)道，龐大集團(tuán)已于上月向法院申請(qǐng)破產(chǎn)重組，目前正等待審批回復(fù)。

龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華接受媒體采訪時(shí)表示，此次龐大的破產(chǎn)重組重點(diǎn)在于“重組”兩個(gè)字，公司將通過(guò)債轉(zhuǎn)股的方式解決債務(wù)問(wèn)題，同時(shí)還將通過(guò)引入新的戰(zhàn)略投資者，緩解公司資金壓力。

作為首只登陸A股市場(chǎng)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，龐大集團(tuán)曾創(chuàng)下700億元的年銷(xiāo)售額、10億元左右的凈利潤(rùn)，市值在全球汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中排名第一。如今，昔日的“優(yōu)等生”驟然倒下，不少人開(kāi)始質(zhì)疑，4S店模式是否已經(jīng)走到盡頭?這會(huì)是4S店“關(guān)店潮”的第一塊多米諾骨牌嗎?

經(jīng)銷(xiāo)商盈利狀況堪憂 行業(yè)洗牌加速

“龐大的悲劇證明，企業(yè)如果不注重經(jīng)營(yíng)效率，只寄希望于資本運(yùn)作、政府扶持，最終一定會(huì)走向破產(chǎn)。”擔(dān)任某一線合資品牌華東區(qū)營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)的馮陽(yáng)(化名)認(rèn)為，昔日經(jīng)銷(xiāo)商“巨頭”的倒下并非偶然。“不會(huì)造血，只靠輸血，這樣的企業(yè)必然陷入死循環(huán)。”

“如果不對(duì)現(xiàn)有的廠商不平等關(guān)系進(jìn)行大刀闊斧的改革，4S店生存難的情形可能會(huì)持續(xù)下去。”獨(dú)立汽車(chē)產(chǎn)業(yè)評(píng)論員夏樹(shù)認(rèn)為，一方面，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)較長(zhǎng)的微增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力急劇惡化;另一方面，由于智能化、新能源等領(lǐng)域汽車(chē)技術(shù)的發(fā)展，尤其是國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，高度清潔的汽油將使汽車(chē)保養(yǎng)頻率和保養(yǎng)成本大幅降低，這可能會(huì)導(dǎo)致4S店的客戶進(jìn)店率持續(xù)下降。

事實(shí)上，自2018年乘用車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)近30年以來(lái)的首次銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)后，不少經(jīng)銷(xiāo)商的單車(chē)售價(jià)不斷下探。全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)發(fā)布的《2018年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家滿意度年度調(diào)查》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《調(diào)查》)顯示，有53.5%的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)虧損，有27.1%的經(jīng)銷(xiāo)商連續(xù)3年虧損。其中，有11.63%的經(jīng)銷(xiāo)商2018年虧損500萬(wàn)元以上;僅有12.08%的經(jīng)銷(xiāo)商2018年盈利500萬(wàn)元以上。

在采訪中有經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，影響企業(yè)盈利的因素主要有廠家強(qiáng)行壓庫(kù)，銷(xiāo)售目標(biāo)不切實(shí)際、銷(xiāo)售價(jià)格嚴(yán)重倒掛等。據(jù)了解，2018年僅有6個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商完成了廠家下達(dá)的銷(xiāo)售目標(biāo)，57.3%的經(jīng)銷(xiāo)商代理的主要產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)低于廠家的批發(fā)價(jià)，主要產(chǎn)品銷(xiāo)售不賺錢(qián)。

不久前，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2019年5月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為54.0%，環(huán)比下降7.0個(gè)百分點(diǎn)，同比上升0.3個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上。

5月車(chē)市繼續(xù)呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)，且部分區(qū)域7月1日提前實(shí)施國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)影響，經(jīng)銷(xiāo)商加大對(duì)國(guó)五車(chē)的清庫(kù)力度，因此消費(fèi)者持幣觀望氛圍濃厚。有分析人士稱(chēng)，由于目前國(guó)五車(chē)型清庫(kù)壓力較大，市場(chǎng)價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商盈利狀況可能進(jìn)一步惡化。

回歸服務(wù)原點(diǎn) 傳統(tǒng)車(chē)企、造車(chē)新勢(shì)力各有絕招

“當(dāng)初4S店從消費(fèi)者身上賺快錢(qián)的時(shí)候，怎么不想想消費(fèi)者權(quán)益?”“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，4S店也有今天啊!”在龐大破產(chǎn)重組新聞的留言區(qū)，很容易發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們的各種嘲諷。

毫無(wú)疑問(wèn)，如今網(wǎng)友們高呼“大快人心”，證明消費(fèi)者“苦4S店久矣”。從“小病大修”到不久前引發(fā)軒然大波的金融服務(wù)費(fèi)，類(lèi)似的“潛規(guī)則”一次次將車(chē)企和4S店推上輿論的風(fēng)口浪尖，也一點(diǎn)點(diǎn)地磨掉了消費(fèi)者的的信心。

汽車(chē)行業(yè)內(nèi)部對(duì)此類(lèi)問(wèn)題也有不少反思。

夏樹(shù)表示，由于廠商關(guān)系不平等和車(chē)市負(fù)增長(zhǎng)的壓力，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)不掙錢(qián)，于是動(dòng)起歪腦筋，“靠不透明的方式賺消費(fèi)者的錢(qián)，這種惡性循環(huán)注定不可持續(xù)”。

“其實(shí)，做汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商最重要的還是吸納客戶的能力，而這十分考驗(yàn)管理水平，‘人、財(cái)、物’缺一不可。”已經(jīng)入行10多年的馮陽(yáng)相信，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)有其自身規(guī)律。從銷(xiāo)售顧問(wèn)培訓(xùn)到季度財(cái)務(wù)報(bào)表，從企業(yè)資金鏈到庫(kù)存、現(xiàn)金流的管理，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的管控涵蓋了諸多細(xì)節(jié)。

“例如，培訓(xùn)銷(xiāo)售顧問(wèn)至少需要兩到三個(gè)月的時(shí)間，培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售顧問(wèn)則至少需要3年時(shí)間。一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售顧問(wèn)單憑老客戶的升級(jí)換購(gòu)和口碑傳播，就能支撐起自己的業(yè)績(jī)。而且客戶也會(huì)在自己的圈子中傳播這家4S店的好口碑，這樣就能形成良性循環(huán)。”馮陽(yáng)表示，目前，重新開(kāi)發(fā)1名客戶的營(yíng)銷(xiāo)成本已經(jīng)高達(dá)1000元，因此主機(jī)廠大多努力幫助經(jīng)銷(xiāo)商維系老客戶。

在他看來(lái)，較高的管理水平、經(jīng)營(yíng)效率是車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)。“其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商提高4S店經(jīng)營(yíng)效率，企業(yè)提高銷(xiāo)售渠道的管理水平，都是萬(wàn)變不離其宗。從店員的接人待物，到維修保養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)性，再到每項(xiàng)收費(fèi)是否透明、合理，魔鬼都在細(xì)節(jié)中。”他將自己心中的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為“禮貌、熱情、專(zhuān)業(yè)”，并不時(shí)通過(guò)暗訪了解自己區(qū)域內(nèi)各家4S店的真實(shí)情況。

據(jù)了解，包括馮陽(yáng)所供職的企業(yè)在內(nèi)，目前大多數(shù)主流車(chē)企均加強(qiáng)了與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系，通過(guò)“人才培訓(xùn)”“發(fā)布客戶滿意度全國(guó)排名”等方式幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高經(jīng)營(yíng)效率。

同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)等新技術(shù)的發(fā)展，同時(shí)基于消費(fèi)升級(jí)和圈層社交興起的背景，以“打造一種圍繞汽車(chē)產(chǎn)品的生活方式”為目標(biāo)的造車(chē)新勢(shì)力不斷涌現(xiàn)。

天際汽車(chē)董事、首席營(yíng)銷(xiāo)官向東平曾在采訪中表示，造車(chē)新勢(shì)力比拼的下半場(chǎng)，既要比產(chǎn)品，也要拼商業(yè)模式。“天際汽車(chē)既有高大上的城市展廳，也會(huì)有小而美的經(jīng)銷(xiāo)商店。”在他看來(lái)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)慎用重資產(chǎn)模式，因此服務(wù)體系既要能滿足消費(fèi)者需求，又要保證工作效率和經(jīng)營(yíng)效益。

據(jù)介紹，在“天際悅行”服務(wù)品牌下，天際汽車(chē)將與城市創(chuàng)客伙伴、保險(xiǎn)理賠伙伴、充電服務(wù)伙伴、維修保養(yǎng)伙伴、出行服務(wù)伙伴和優(yōu)選生活伙伴們展開(kāi)高效合作。以充電樁為例，除了自己布點(diǎn)建樁，天際汽車(chē)將與專(zhuān)業(yè)的充電服務(wù)機(jī)構(gòu)展開(kāi)更多協(xié)作。

此外，天際汽車(chē)探索創(chuàng)新模式，推出了“八大尊崇購(gòu)車(chē)權(quán)益”“3年免費(fèi)暢行”“天際E享汽車(chē)訂閱計(jì)劃”等多項(xiàng)權(quán)益。“這相當(dāng)于用戶買(mǎi)了產(chǎn)品以后，3年內(nèi)不用擔(dān)心任何額外費(fèi)用。它是一個(gè)完全不同于裸車(chē)價(jià)的概念，我們估算，它給客戶帶來(lái)的價(jià)值加起來(lái)超過(guò)了10萬(wàn)元。”向東平解釋說(shuō)，“八大尊崇購(gòu)車(chē)權(quán)益”包含終身免費(fèi)整車(chē)質(zhì)量擔(dān)保、終身免費(fèi)道路救援、終身免費(fèi)流量等8項(xiàng)全方位服務(wù);“3年免費(fèi)暢行”基本涵蓋了消費(fèi)者在使用、上牌、維修、服務(wù)、出險(xiǎn)等過(guò)程中的全部需求;同時(shí)，“天際E享汽車(chē)訂閱計(jì)劃”為用戶購(gòu)車(chē)提供3年免息分期付費(fèi)政策，最高能獲得3萬(wàn)元利息優(yōu)惠，同時(shí)首付的10萬(wàn)元3年后全額可退。

據(jù)了解，類(lèi)似的“包干價(jià)”在造車(chē)新勢(shì)力中并不罕見(jiàn)。“這一創(chuàng)新有利于解決消費(fèi)者的種種后顧之憂。”有分析人士指出，無(wú)論傳統(tǒng)車(chē)企還是造車(chē)新勢(shì)力，保護(hù)客戶權(quán)益、贏得客戶信賴(lài)都是最重要的。“尤其對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力而言，取得銷(xiāo)量增長(zhǎng)只是第一步，如果后期服務(wù)沒(méi)做好，那一切都是空中樓閣。”

盡管最近有不少唱衰4S店的聲音，但馮陽(yáng)相信，汽車(chē)市場(chǎng)仍然是充滿機(jī)遇的戰(zhàn)場(chǎng)。“再好的市場(chǎng)也有人虧損，再差的環(huán)境也有人能賺到錢(qián)。現(xiàn)在，主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商都面臨著市場(chǎng)洗牌，不做好產(chǎn)品和服務(wù)，都可能迅速落敗。”

關(guān)鍵詞： 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商 4S店