在文旅融合的大背景下，在為旅游業(yè)提供更多高體驗價值附加元素的發(fā)展需求之下，旅游業(yè)的“大”融合發(fā)展似乎不可避免，所以，近年來，文化、生態(tài)、科技、創(chuàng)意的融入也是順理成章。如果從這個視角來考量原產(chǎn)地旅游的話，會以為它應該是個熱度很高的概念，但實際并非如此。原產(chǎn)地旅游概念意義模糊，實踐稀少，在人們反思消費主義、尋求返璞歸真的情況下，“原”產(chǎn)地并沒有因為其天然具有的“源頭”標簽而吸引到更多的注意。

問題的關鍵在于，是原產(chǎn)地旅游本身就沒有意義，不過是新瓶裝舊酒呢，還是其發(fā)展需要更高維度的規(guī)劃和整合呢?這對于尋求旅游業(yè)高質量發(fā)展的路徑具有一定的探討價值。

概念尚未興起

通俗來看，原產(chǎn)地就是產(chǎn)品來自的那個地方。從經(jīng)濟行為的角度來看，在購買和消費了某產(chǎn)品之后，這個產(chǎn)品就有可能成為消費者和產(chǎn)地之間的連接紐帶，并可以在一定條件下轉化為原產(chǎn)地的旅游開發(fā)IP之一。而在國外，這樣的例子并不少見，比如咖啡豆產(chǎn)地成為旅游目的地等。

但是當我們把目光投向國內的這個領域，發(fā)現(xiàn)這一概念尚未被明確提出，更遑論其內涵和外延。是原產(chǎn)地旅游毫無開發(fā)價值嗎?事實并非如此，隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者對于產(chǎn)品品質和品牌附加值的追求日漸增長，這給某些產(chǎn)品的原產(chǎn)地帶來了獨一無二的價值和知名度，很多產(chǎn)品名稱前面都冠以了原產(chǎn)地地名，在農業(yè)等領域，也早已有了原產(chǎn)地標志等標準體系，可以說人們對于原產(chǎn)地的概念并不陌生。

那么，為何看起來順理成章的原產(chǎn)地旅游卻少人問津呢?原因之一可能是沒有相關的開發(fā)理念，原產(chǎn)地產(chǎn)品大都屬于農業(yè)、林業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式下，少有開發(fā)旅游的理念和空間，更不要提以某種產(chǎn)品為IP的旅游開發(fā)模式了。更進一步說，在建設生態(tài)文明的理念沒有深入人心之前，人們審視產(chǎn)品和其產(chǎn)地的視角里很難包括綠水青山等附加價值。

再者，在投資、交通、餐飲等客觀條件具備之前，原產(chǎn)地旅游也難有發(fā)展的機會，因為很多原產(chǎn)地并不具有吸引投資的基礎條件，且大都交通不便，也不具備基本的接待條件，而很多基礎設施是近些年來隨著高鐵、高速公路等路網(wǎng)的建成才不斷完善起來的。

此外，還有一個原因則是不會講故事，很多原產(chǎn)地產(chǎn)品，一般只會強調營養(yǎng)物質、風味物質含量等產(chǎn)品質量指標，而與其相關的人、事、物，以及久遠的農耕文明中豐厚的人文元素，卻少有人能挖掘和整理出來，導致原產(chǎn)地的知名度不會高于產(chǎn)品的知名度，而產(chǎn)品的知名度也因為缺乏品牌獨有的文化元素的支撐而難以長久。

受困于以上原因，原產(chǎn)地旅游并未興起。即便在搜索引擎中搜索相關詞條也只能發(fā)現(xiàn)極少量的相關實踐，而且都僅僅局限于普通的旅游節(jié)慶活動的范疇，“師出無名”之下，其影響力可以說微乎其微。

融合式發(fā)展或是可行路徑

概念尚未興起、理念并不普及，這些問題在原產(chǎn)地旅游方面有不同的表現(xiàn)，但總的說來，大部分人，甚至包括業(yè)界人士，想發(fā)展原產(chǎn)地旅游不過是想拿“新瓶”去裝“舊酒”，本質上與傳統(tǒng)的景區(qū)開發(fā)、建設民宿等沒有太大區(qū)別，只是換了個名頭而已。

但是，從不同的視角切入，重新整合資源，形成新的產(chǎn)品和服務，本來就是尋求新的發(fā)展方向的常規(guī)突破口。因此，從一定意義上來說，在新瓶、舊酒、新酒、舊瓶之間的來回騰挪和融合本來就有可能定義新的發(fā)展方向和拓展新的發(fā)展領域。對原產(chǎn)地旅游來說也是如此。

事實上，在新近推出的很多政策舉措中，都已經(jīng)非常注意融合發(fā)展的重要性，今年2月，國務院印發(fā)《“十四五”推進農業(yè)農村現(xiàn)代化規(guī)劃》。其中，生態(tài)建設、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、精神文明、電商推廣、文化旅游等都融入到推動農業(yè)農村現(xiàn)代化的舉措中。這就是推動融合發(fā)展的鮮明例子，在這一政策體系下，原產(chǎn)地旅游可以和生態(tài)旅游、康養(yǎng)游、休閑游、研學游等輕松嫁接，不但可以互相拓展發(fā)展空間，也可以進行資源的互相借力與整合，從而形成發(fā)展的突破口。

當然，上述融合思路需要落實、落地，對于原產(chǎn)地旅游來說，最合適的開發(fā)主體就是產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應方，或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)或是廠礦企業(yè)等都有開發(fā)的潛力，但是這些主體往往缺乏融合開發(fā)的理念、途徑甚至是動力，而對于傳統(tǒng)意義上的文化旅游投資開發(fā)主體來說，又不了解產(chǎn)品情況，不擁有產(chǎn)品形成的IP等也是硬傷。因此，從一定意義上來看，需要有一個可以溝通雙方的“平臺”，從而成為雙方互通有無和整合資源的基礎條件。這就需要當?shù)卣谥贫ㄕ?、?guī)劃時，要具備相應的理念和視野，意識到原產(chǎn)地旅游是能將當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形態(tài)、生態(tài)文明建設、文化旅游發(fā)展等進行較好結合的一個抓手。只有這樣，才能從更高的層面為本來并不相通的村鎮(zhèn)、企業(yè)和文旅開發(fā)之間牽線搭橋，同時達成推廣產(chǎn)品、打造品牌、開發(fā)文化旅游的多重目的。

當前，新冠肺炎疫情仍在遷延，旅游業(yè)發(fā)展面臨著短期受疫情限制和長期需要新的發(fā)展方向的雙重考驗，而審視旅游業(yè)已經(jīng)擁有的資源，在資源間進行重新的整合，打造“新瓶”裝上“老酒”，不失為一種極具操作性的路徑。其中，原產(chǎn)地旅游完全可以更有影響力，盤活更多資源，為推動旅游業(yè)高質量發(fā)展貢獻力量。

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