1月20日，貝恩公司發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》稱，盡管面臨日益嚴(yán)峻的全球社會(huì)和經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，2021年中國境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)(不包括港澳臺(tái)地區(qū))繼續(xù)保持兩位數(shù)高速增長，部分品牌增速超過70%。

2021年是全球社會(huì)充滿經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的一年，盡管如此，2021年，中國境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)仍然延續(xù)了兩位數(shù)的高增長趨勢(shì)，部分品牌的增速甚至超過70%。在2021年，雖然全球奢侈品市場(chǎng)基本已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的水平，但是，由于出境游受限，大部分中國消費(fèi)者仍然選擇在境內(nèi)購買奢侈品。繼2020年取得48%增長以后，我們預(yù)計(jì)，中國境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在2021年全年也將實(shí)現(xiàn)差不多36%的增長，達(dá)到4710億人民幣的體量。

中國境內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)增長在不同品牌之間的差異還是比較明顯的，增速從10%到70%以上不等。不同品類的增速也有很大的區(qū)別，比如，皮具以約60%的增速奪得頭籌，時(shí)裝和生活方式約以40%的增速居其后，珠寶類的品類雖然不如2020年，但還是達(dá)到大約30%的增速，最后，高端的腕表和奢侈品美妝分別增長30%和20%左右。

2025年，中國市場(chǎng)都有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)

貝恩公司資深全球合伙人、本報(bào)告聯(lián)合著者布魯諾(Bruno Lannes)表示：“從全球范圍來看，2021年，中國市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)總額的比重從2020年的約20%上升至21%左右。我們預(yù)計(jì)，這一增長趨勢(shì)還將在未來延續(xù)下去，且無論未來出境游復(fù)蘇進(jìn)展如何，到2025年，中國市場(chǎng)都有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。”

廣州太古匯商場(chǎng)。

海南免稅店銷售額在中國奢侈品美妝官方渠道總銷售額中的占比已經(jīng)達(dá)到約25%。

海南免稅店是2019年一大新興奢侈品消費(fèi)圣地，2020年銷售額增速突破120%。2021年，海南免稅店銷售額預(yù)計(jì)增長85%左右，達(dá)到約600億元人民幣，占中國境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)總銷售額增長的5個(gè)百分點(diǎn)左右。個(gè)人奢侈品約占海南免稅店銷售額的95%，其中超五成銷售額來自奢侈品美妝。貝恩認(rèn)為，伴隨更多免稅運(yùn)營商的進(jìn)駐，海南島的零售消費(fèi)潛力將進(jìn)一步得到釋放。消費(fèi)者可選擇的免稅運(yùn)營商越多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。報(bào)告預(yù)計(jì)，海南免稅店銷售額在中國奢侈品美妝官方渠道總銷售額中的占比已經(jīng)達(dá)到約25%。

三亞(海南)海南離島免稅購物火爆。 對(duì)美妝市場(chǎng)而言，海南只是影響中國消費(fèi)者購物習(xí)慣的其中一個(gè)定價(jià)顛覆因素。2021年，在其他旅游零售運(yùn)營商的推動(dòng)下，代購的作用也日趨凸顯。 新華社記者 郭程 攝

各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快于線下，報(bào)告預(yù)計(jì)中國個(gè)人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)到約56%，而線下則為30%。

中國市場(chǎng)的數(shù)字化程度已經(jīng)處于較高水平且日益提升，新冠疫情也進(jìn)一步加速了中國的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。因此，即使線下門店依然是品牌建設(shè)和購買轉(zhuǎn)化的首要渠道，許多營銷和消費(fèi)者運(yùn)營活動(dòng)已逐步轉(zhuǎn)移至線上。各大品類的線上奢侈品銷售額增速均快于線下，報(bào)告預(yù)計(jì)中國個(gè)人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)到約56%，而線下則為30%。剔除海南免稅店銷售額，2021年中國奢侈品市場(chǎng)整體的線上滲透率達(dá)到19%左右。若算上海南免稅店的線上滲透率，中國奢侈品市場(chǎng)整體線上滲透率將達(dá)到近26%。

大牌在中國市場(chǎng)的經(jīng)營之道

貝恩觀察到的一個(gè)趨勢(shì)是，現(xiàn)在奢侈品市場(chǎng)的業(yè)務(wù)成本均是有所上升。因此，大品牌和規(guī)模品牌擁有自身的優(yōu)勢(shì)，能夠投入大量的資金成本保持自身的曝光率，包括在上海開一場(chǎng)品牌時(shí)裝秀，或者去開一些快閃店，保持品牌知名度和曝光率。

同時(shí)，一些大牌在中國市場(chǎng)的成功之道還包括其他成功因素，簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子，比如，某一個(gè)品牌的成功因素在于設(shè)計(jì)或者設(shè)計(jì)師，品牌能否吸引年輕一代的消費(fèi)者，不管是千禧一代還是Z世代，都需要有更加合適的產(chǎn)品組合，要去不斷改善自身的產(chǎn)品組合來迎合更年輕的一代消費(fèi)者。此外，一些品牌非常善于捕捉中國各種節(jié)慶以及送禮的機(jī)會(huì)，這也是能夠幫助他們?cè)谥袊袌?chǎng)取得成功的原因之一。

貝恩認(rèn)為，2022年個(gè)人奢侈品的整體增速將保持較低的兩位數(shù)增長。

2022年以后，品牌應(yīng)預(yù)期到國際旅行將逐漸放開，從而推動(dòng)各市場(chǎng)間的價(jià)格趨同。但短期而言，貝恩認(rèn)為，2022年個(gè)人奢侈品的整體增速將保持較低的兩位數(shù)增長。對(duì)比2021年的情況，預(yù)計(jì)2022年上半年增速較緩，發(fā)力將集中在下半年。

貝恩公司全球合伙人、本報(bào)告聯(lián)合著者邢微微認(rèn)為：“在消費(fèi)持續(xù)回流的大背景下，隨著從亞洲到全球的國際旅行逐步放開，預(yù)計(jì)中國消費(fèi)者的個(gè)人奢侈品消費(fèi)將在2022年底到2023年上半年間恢復(fù)至疫情前水平。”

關(guān)鍵詞： 奢侈品市場(chǎng) 增速擴(kuò)大 全球最大市場(chǎng) 品牌增速