舍得酒業(yè)用錢“砸”業(yè)績：6.1億營銷費VS 3.4億凈利

舍得酒業(yè)之所以將營銷放在最緊迫的位置，除了搶位次高端市場之外，背后還有企業(yè)的深層原因。目前的舍得酒業(yè)是一家?guī)齑娓咂蟮钠髽I(yè)，公司對銷售的需求大過對產(chǎn)能的需求。

昨日晚間，A股白酒行業(yè)第一份年報出爐，2018年舍得酒業(yè)(600702.SH)實現(xiàn)營業(yè)收入22.12億元，同比增長35.02%;凈利潤3.42億元，同比增長138.05%，頗為靚麗。

對此，舍得酒業(yè)公告稱，業(yè)績的增長主要是由于中低端產(chǎn)品銷量下降幅度較大，高端產(chǎn)品銷量有所增加，從而帶動了收入的增長。不過財聯(lián)社記者通過調查獲悉靚麗的業(yè)績背后則是巨額的營銷費用支撐、低效的產(chǎn)能利用率以及越去越多庫存。

凈利3.4億VS營銷6.1億

財務數(shù)據(jù)顯示，2018年1月份至12月份，舍得酒業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入22.12億元，同比增長35.02%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.42億元，同比增長138.05%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約為2.95億元，同比增長118.46%。

白酒營銷專家楊承平告訴記者，“不斷推動中高檔產(chǎn)品銷售，主要系舍得系列;并壓縮低檔產(chǎn)品占比，是2018年舍得酒業(yè)營業(yè)收入和凈利潤雙雙同比增長的一個主要原因。”

此言不虛，年報顯示2018年舍得酒業(yè)旗下中高檔酒產(chǎn)品的毛利率達到81.85%，實現(xiàn)營業(yè)收入約為17.9億元，同比增幅在28%左右;低檔酒則貢獻營業(yè)收入約為0.6億元，同比降幅在40%以上。換言之，2018年，舍得酒業(yè)旗下中高檔酒在整體收入中的占比在96%以上。

而從銷量來看，2018年，中高檔的舍得系列銷售量約為4794千升，同比增幅為21.8%;沱牌系列銷售量約為7203千升，同比降幅在27%以上。

舍得酒業(yè)在年報中稱，公司產(chǎn)品銷售結構發(fā)生變化，公司中低端產(chǎn)品銷量下降幅度較大，高端產(chǎn)品銷量有所增加。主要系公司大力推進營銷改革，積極進行產(chǎn)品梳理和渠道變革，市場不斷拓展，公司中高檔產(chǎn)品銷售收入增加所致。

不過隨著年報的披露，舍得酒業(yè)的業(yè)績的含金量不足的問題也開始暴露出來，未來舍得酒業(yè)能否繼續(xù)高速增長，仍然存疑。

2018年年報顯示，報告期內銷售費用為6.1億元，系凈利潤的3.2億的近兩倍，實際上在2016年開始，舍得酒業(yè)的銷售費用就每年劇增，財聯(lián)社記者查閱公司年報獲悉，2016、2017年兩年內，舍得酒業(yè)在銷售費用分別為3.1億元和4.8億元，而公司同期凈利潤則分別為、8020萬元、1.44億元。

雖然其他白酒企業(yè)2018年報尚未披露，不過已經(jīng)披露的2017年年報顯示，在白酒企業(yè)普遍加大銷售投入尤其廣告和市場投入的背景下，舍得酒業(yè)的銷售費用占營收的比例在行業(yè)中仍然處于高位，且在四川省知名上市白酒企業(yè)中該項占比最高，超過了五糧液、瀘州老窖、水井坊等酒企的同期占比。

大量的銷售費用的投入帶來了營收和凈利潤的同步增長，這背后則是作為白酒混改第一股的業(yè)績壓力不無關系，舍得酒業(yè)前身是沱牌舍得，也是川酒六朵金花之一。2016年，天洋控股入主舍得酒業(yè)。

天洋集團控制下的舍得酒業(yè)最大的戰(zhàn)略轉變即是對營銷的重視，新的管理層提出了“顛覆營銷”的概念，主要體現(xiàn)為將銷售費用的預算從向主流媒體投放廣告轉為直接投入市場推廣、拉動銷售。

2016年至2017年期間，舍得酒業(yè)先后以貨幣資金及實物的方式投資設立了全資子公司四川沱牌舍得營銷有限公司、四川吞之乎營銷有限公司、四川陶醉營銷有限公司，三項投資合計耗資7800萬元。

這一點通過對比可知，在天洋集團收購沱牌舍得集團前，2014年、2015年，舍得酒業(yè)連年下調銷售費用，減少廣告費投入及銷售人員工資、獎金，2015年銷售費用為2.38億元，同比下降32.31%。

2017年，舍得酒業(yè)引進營銷人才2000余人，當年銷售人員薪酬費用達到了1.7億元，同比增長137.42%，為銷售費用中最大的構成項目，占營業(yè)收入的10.32%。

2018年年報顯示舍得酒業(yè)銷售人員仍然維持在2320人高位，此外報告期內的銷售費用占營收的比例仍然高達27.57%。

對于營銷費用的快速增長，在舍得酒業(yè)董事會內部并非沒有反對的聲音。2018年的5月3日，舍得酒業(yè)宣布擬再次投資1000萬元，在北京、遂寧新設立兩家全資營銷子公司。該議案在舍得董事會審議中獲得了董事會9位董事中的8票支持，而唯一反對票則由“老舍得人”蒲吉洲投出。

理由是，“舍得酒業(yè)目前已有的營銷公司可以開展相關業(yè)務，沒有必要在各銷售市場投資新設營銷公司。”

業(yè)績壓力倒逼

舍得酒業(yè)之所以將營銷放在最緊迫的位置，除了搶位次高端市場之外，背后還有企業(yè)的深層原因。目前的舍得酒業(yè)是一家?guī)齑娓咂蟮钠髽I(yè)，公司對銷售的需求大過對產(chǎn)能的需求。

在經(jīng)歷2014年，2015年減少庫存的趨勢不同，舍得酒業(yè)這一數(shù)據(jù)在2016年、2017、2018年連續(xù)增長。2018年末，舍得酒業(yè)成品酒生產(chǎn)量僅為1128.93萬升，卻有高達1.31億升的半成品酒(含基礎酒)的庫存。

而2017年舍得酒業(yè)成品酒生產(chǎn)量僅為1505.63萬升，卻有高達1.28億升的半成品酒(含基礎酒)的庫存，業(yè)績提升并未帶動庫存的降低，背后的意味讓人無限遐想。

由于2018年其他白酒年報尚未披露，僅以2017年數(shù)據(jù)與同處四川地區(qū)的二線白酒上市公司水井坊相比，前者是后者同期半成品酒(含基礎酒)庫存量的5.31倍。

與高企的庫存量相伴而來的是較低的產(chǎn)能利用率，財報顯示，2017年舍得酒業(yè)總部設計產(chǎn)能4300萬升，實際產(chǎn)能1505.63萬升產(chǎn)能利用率僅有32.73%，，遂寧分公司設計產(chǎn)能300萬升，實際產(chǎn)能145.57萬升。

與其他上市酒企相比，70%以上的產(chǎn)能利用率相比，舍得酒業(yè)的產(chǎn)能利用率處于低位。在此背景下，2018年4月，舍得酒業(yè)公告稱停止遂寧分公司的生產(chǎn)經(jīng)營，關閉熱電車間的生產(chǎn)，同時計提了1461.63萬元固定資產(chǎn)減值準備。

但2018年舍得酒業(yè)產(chǎn)能利用率問題并未得到解決，年報顯示2018年總部設計產(chǎn)能4300萬升，實際產(chǎn)能1129萬升，利用率僅有26 %。

背后最根本的原因或許與混改時的“業(yè)績”承諾壓力有。

天洋控股創(chuàng)立于1993年，為投資控股型企業(yè)，投資版圖橫跨文化產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、消費品、金融投資，舍得酒業(yè)是其擁有的第二家上市公司。

照四川射洪縣政府與天洋控股最初的約定， 受讓方需認同集團的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，承諾繼續(xù)使用和發(fā)展沱牌和舍得品牌，不得和投資方其他主業(yè)形成同業(yè)競爭。到2018年，舍得集團銷售收入力爭實現(xiàn)50億元，稅收10億元。2020年，沱牌舍得集團銷售收入力爭實現(xiàn)100億元，稅收20億元。

舍得酒業(yè)目前的公告顯示，沱牌舍得集團的主營業(yè)務，主要通過控股子公司舍得酒業(yè)經(jīng)營酒類業(yè)務，除此以外，舍得集團還通過各子公司開展電力開發(fā)、文化投資、醫(yī)藥業(yè)務、投資管理等業(yè)務，并參股了遂寧銀行。

為了完成承諾公司2018年底更是拋出一份“野心勃勃”的股權激勵計劃，公司擬向421名董事、高管、中層管理人員以及核心人員授予限制性股票。需要注意的是，舍得酒業(yè)對上述股票設置的解鎖條件為，2019年~2022年，公司凈利潤較2017年增長率分別為260%、350%、460%和600%。

不過有白酒分析人士指出，“2019年白酒行業(yè)將迎來拐點，行業(yè)競爭將愈發(fā)激烈，大型白酒企業(yè)必須在銷售機制、人才管理等各個方面實現(xiàn)突破，才能繼續(xù)在行業(yè)中逆勢前進。”

此外財聯(lián)社記者獲悉，更為讓人擔憂的是，舍得酒業(yè)大股東天洋控股的資金鏈已經(jīng)比較緊張的境地，舍得酒業(yè)用錢砸業(yè)績的玩法能報保證上述激勵計劃以及混改時的“業(yè)績承諾”嗎?我們拭目以待。

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