全球最為知名的咖啡連鎖品牌星巴克近期成為焦點。6月底，星巴克的“靈魂人物”霍華德·舒爾茨正式辭去執(zhí)行主席和董事會成員職務(wù)，僅擔(dān)任星巴克名譽董事長。舒爾茨不僅是星巴克的創(chuàng)始人，把一個僅有四家連鎖店的小咖啡店帶到全球各個角落，還曾經(jīng)在退休后再度出山，救星巴克于危難之中。

目前星巴克在全球范圍可謂強敵環(huán)伺，不僅有傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐巨頭、本土化的咖啡店連鎖企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)新零售企業(yè)等多種業(yè)態(tài)的競爭對手均希望從這個市場分一杯羹。反觀星巴克，其上財季業(yè)績表現(xiàn)不佳，股價也從1月份最高的61美元一路下行至目前的48美元。“后舒爾茨時代”星巴克何去何從，引發(fā)市場關(guān)注。

小店華麗轉(zhuǎn)身 十年開遍全球

6月25日，舒爾茨宣布辭去執(zhí)行主席和董事會成員職務(wù)，僅擔(dān)任星巴克名譽董事長。

對于星巴克而言，舒爾茨堪稱一個“魔術(shù)師”。星巴克成立于1971年，早期一直經(jīng)營咖啡豆、茶葉和香料，規(guī)模不大，只有四家分店。

1982年，已有豐富銷售經(jīng)驗的舒爾茨辭去年薪7.5萬美元的職位，加入星巴克，擔(dān)任咖啡店的零售業(yè)務(wù)和營銷總監(jiān)。舒爾茨開始向西雅圖的餐館和咖啡店銷售咖啡豆。一年以后，舒爾茨有機會赴米蘭出差。

據(jù)他事后回憶，當(dāng)他走入當(dāng)?shù)匾患铱Х鹊辏鹊降谝槐獯罄隳炭Х葧r，就形成了創(chuàng)辦今天所見到的星巴克的設(shè)想。“原來放松的氣氛、交友的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡時刻。這才是星巴克要做的。那時我真是心潮澎湃，美國還沒有這種東西，我預(yù)感到自己將會大有作為。為消費者打造第三生活空間才是未來取勝的關(guān)鍵。”

但當(dāng)時星巴克負(fù)責(zé)人對舒爾茨的想法并不買賬，前者認(rèn)為專注于出售高質(zhì)量的咖啡豆才是星巴克的主要任務(wù)，舒爾茨的改革計劃泡湯。無奈之下，1985年舒爾茨選擇離開星巴克，在西雅圖和溫哥華開設(shè)一些小型咖啡連鎖店。兩年后，他終于募集到足夠的風(fēng)險資金，買下了星巴克的全部股份。至此，星巴克真正開始開遍全球的輝煌之路。

1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功在美國上市，推動公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。隨后除北美外，其又在拉丁美洲、歐洲、亞洲等多地迅速擴張，截至目前已在全球范圍近80個國家布局超過28000家門店。

業(yè)績不如意 關(guān)店潮再現(xiàn)

進入2000年以后，星巴克發(fā)展越來越好，霍華德·舒爾茨終于感覺可以“松口氣”了。他在2000年辭去CEO一職。但隨后星巴克開始盲目擴張導(dǎo)致業(yè)績下滑問題頻出，2008年霍華德·舒爾茨又重掌CEO，果斷關(guān)閉了數(shù)百家門店，才使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

2017年4月，凱文·約翰遜從舒爾茨手中接任CEO。之后的一年，星巴克業(yè)績再度遇冷，過度擴張再度成為被詬病的主要原因之一。今年由于業(yè)績表現(xiàn)不佳，星巴克又開始了關(guān)店潮。

今年6月19日，星巴克宣布，將在2019財年關(guān)閉美國150家業(yè)績不佳門店。這一數(shù)字是其歷史平均水平的3倍。星巴克公告顯示，目前計劃關(guān)閉的門店大多位于大型城市，理由是員工工資水平上漲、市場趨于飽和以及其他因素，這些門店的盈利大不如前。

星巴克關(guān)店的根本原因在于業(yè)績出現(xiàn)下滑趨勢。在截至4月1日的本財年第二季度，其季度總銷售額達創(chuàng)紀(jì)錄的60億美元，同比增長14%;但營業(yè)利潤只有7.73億美元，同比下跌17%。針對星巴克的股票預(yù)期，摩根史丹利把目標(biāo)價從72美元下調(diào)至59美元;Telsey咨詢集團也將其目標(biāo)價從74美元下調(diào)至60美元。

對于業(yè)績前景預(yù)測，星巴克在財報中稱，由于加大第三方合作以及數(shù)字化等方面投資，全年營業(yè)利潤將出現(xiàn)一定程度下跌。星巴克將繼續(xù)縮減運營和門店網(wǎng)絡(luò)，在北美關(guān)閉更多Teavana門店。更為重要的是，星巴克還將對電商網(wǎng)站進行改進，同時將部分市場業(yè)務(wù)從直營轉(zhuǎn)為授權(quán)經(jīng)營。

分析人士指出，過去三年，星巴克在美國的門店策略過于激進，開出超過2000家門店。全球門店數(shù)約為2.5萬家，其中美國1.4萬家，甚至超出麥當(dāng)勞在美國的門店數(shù)量，被認(rèn)為是美國咖啡市場趨于飽和的信號。

強敵環(huán)伺 你方唱罷我登場

隨著全球消費升級，星巴克面臨的競爭對手越來越多，覆蓋各種形態(tài)。

傳統(tǒng)連鎖咖啡店中，Costa等也在不斷擴張。目前國際快餐企業(yè)也在發(fā)展高端咖啡事業(yè)，肯德基母公司百勝集團在中國就開設(shè)了精品咖啡品牌COFFII&JOY，麥當(dāng)勞對于咖啡市場的布局也不遺余力。

此外，更多本土化的企業(yè)由于更了解當(dāng)?shù)厝说男枰艿角嗖A。以中國市場為例，瑞幸咖啡(luckin coffee)、連咖啡等中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌迅速崛起，搶占市場。近期備受關(guān)注的瑞幸咖啡是一家由原神州優(yōu)車COO錢治亞離職后創(chuàng)立的咖啡品牌，標(biāo)榜“新零售”概念，其模式為線上線下相結(jié)合，既不同于星巴克、Costa等傳統(tǒng)老店，也區(qū)別于漫咖啡等外賣為主的新勢力，主打“無限場景”。去年底上線后試運營五個月全國開店超500家，僅從店面數(shù)量而言，規(guī)模已成為市場第二。據(jù)媒體報道，其已完成2-3億美元的A輪融資，估值超過10億美元，果真如此它將成為國內(nèi)(甚至是世界范圍內(nèi))成長為獨角獸用時最短的品牌。

一些更小型、更新式的“網(wǎng)紅”茶飲店也在搶奪星巴克的市場，包括喜茶、因味茶、奈雪の茶等都受到了年輕消費者的傾心。

關(guān)鍵詞： 舒爾茨 星巴克