新的 " 商戰(zhàn) " 上演。

(相關(guān)資料圖)

近期，有消費(fèi)者曬出超市貨架上，三得利烏龍茶標(biāo)價(jià) 3.8 元 / 瓶的圖片，與日常 5-6 元 / 瓶的售價(jià)對比，發(fā)出了 " 價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響 " 的猜想，并引發(fā)廣泛討論，使話題 # 東方樹葉 三得利 # 登上微博熱搜。

燃次元也在小紅書等平臺(tái)看到，不少消費(fèi)者曬出東方樹葉和三得利的無糖茶飲料促銷價(jià)格對比，猜想 " 商戰(zhàn) " 已經(jīng)打響。

不過后續(xù)有媒體報(bào)道，援引三得利客服回應(yīng)稱，三得利未參與任何 " 價(jià)格戰(zhàn) "，也未對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，市場上如果有商家把產(chǎn)品擺放在一起，是商家行為，烏龍茶價(jià)格一般 5 元左右，如果商家有促銷的話，可能會(huì)有 4 元左右的價(jià)格。

" 商戰(zhàn) " 雖為烏龍，但無糖茶越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注卻是事實(shí)。

" 以前我家中常備的飲料是可樂，或者雪碧等碳酸飲料，但近來已經(jīng)換成了各類無糖茶飲，比如三得利烏龍茶、東方樹葉茉莉花茶等。" 有消費(fèi)者告訴燃次元，" 主要是為了健康考慮。"

近期，燃次元也發(fā)現(xiàn)，在商超貨架上，無糖茶飲一改往日 " 夾縫中求生存 " 的狀態(tài)，或擁有了獨(dú)立的貨架，或被移步放置到了貨架的 C 位。

圖 / 無糖茶飲料在超市內(nèi)占據(jù)了一整個(gè)貨架

來源 /8 月 14 日，燃次元拍攝于

北京市豐臺(tái)區(qū)一家物美超市

在北京多家超市和便利店，無糖茶飲有了自己的獨(dú)立貨架，同時(shí)品牌和品類也越來越豐富，涵蓋諸如東方樹葉、三得利、淳茶舍、茶里王、維他等品牌，以及青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍、橘皮烏龍、黑烏龍茶、茉莉?yàn)觚埖榷鄠€(gè)產(chǎn)品。

去年開始，因被用作自制 " 烏龍茶 + 牛奶 + 咖啡 " 的夏日減肥飲品，進(jìn)入中國 26 年的三得利烏龍茶突然火出了圈，在小紅書上，" 三得利烏龍茶減肥 " 相關(guān)筆記超過 1 萬篇。與此同時(shí)，東方樹葉也憑借著瓶身的 " 國風(fēng)設(shè)計(jì) " 和大面積留白，引發(fā)消費(fèi)者二創(chuàng)熱情，各種 DIY 喝法也成功吸引了一批消費(fèi)者。

到了今年，越來越多無糖茶品牌加入到了這場夏日狂歡之中，越來越多無糖茶的測評和新喝法的相關(guān)筆記出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。

爆火之下，無糖茶飲的 " 吸金 " 能力也正在展現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉公布的 2022 年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，過去一年，農(nóng)夫山泉旗下茶飲料板塊營收大幅增長 50.8% 至 69 億元，占 2022 年總收益的 20.8%。茶飲料已成為農(nóng)夫山泉的 " 第二增長曲線 "。

爭相涌向無糖茶的品牌也越來越多，除了三得利和東方樹葉等經(jīng)典品牌，先后還有元?dú)馍秩疾枭墳闊o糖茶、可口可樂淳茶舍上市、統(tǒng)一茶里王回歸、娃哈哈安化黑茶面市、維他品牌推出無糖茶新品等。

不少跨界選手也想來分一杯羹，茶業(yè)品牌八馬茶業(yè)切入瓶裝茶飲料賽道，推出陳皮白茶和烏龍茶兩款 " 八馬純茶 "；國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出無糖茶；新中式茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶亦爭相將自家無糖茶瓶裝飲料擠上貨架。

曾被消費(fèi)者票選為 " 最難喝的茶 " 的無糖茶，或許怎么也沒想到，今日終于迎來了自己的高光時(shí)刻。

這背后，是消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化。然而在千億規(guī)模的即飲茶市場中，尚未達(dá)到百億規(guī)模的無糖茶仍屬 " 小眾 "，經(jīng)過漫長市場培育期的年輕消費(fèi)者對無糖飲料的要求也越來越高，當(dāng) "0 糖 0 脂 0 卡 " 成為基本操作后，誰能做出 " 更好喝 " 的無糖茶才是在這場混戰(zhàn)中制勝的關(guān)鍵。

年輕人愛上無糖茶

最近到超市購物的時(shí)候，95 后的恬恬發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)在氣泡水和果汁的 " 交匯處 " 勉強(qiáng)容身的純茶瓶裝飲料，如今有了自己的專屬貨架，" 整整一個(gè)六層的貨架，擺滿了各種品牌的茶飲料，我終于不用每次在超市貨架上弓著身子找了。"

恬恬本就是無糖茶飲料的擁躉，因?yàn)槠?" 既不喜歡喝沒有味道的白水，又不喜歡喝‘甜味飲料’ "，無糖茶飲料則完全滿足了她的需求。

但這也讓恬恬成為身邊一眾年輕人中的 " 異類 "，" 身邊年紀(jì)相仿的朋友不是奶茶控，就是無糖氣泡水不離手。只有我手里不是烏龍茶就是茉莉花茶，經(jīng)常被他們嘲笑是‘老干部’。" 恬恬無奈地笑笑。

然而恬恬近期卻發(fā)現(xiàn)，身邊和她一樣喝純茶飲料的年輕人變多了，" 有了奶茶黨和氣泡水擁躉的倒戈，再也沒有人說我是‘老干部’了。"

90 后的吳妍就是最近才意識(shí)到無糖茶飲的 " 香 "。近期，吳妍在公司發(fā)放的最后一輪夏日清涼福利中，終于 " 搶 " 到了一箱無糖茶。

吳妍告訴燃次元，其中可供選擇的飲品包括了礦泉水、無糖氣泡水、無糖茶、果汁和碳酸飲料等，但令她萬萬沒有想到的是最為搶手的竟然是無糖茶，" 前兩次我都很晚才去選，剩得最多的就是碳酸飲料，無奈的我最終拿了一箱無糖氣泡水。"

圖 / 東方樹葉和三得利相關(guān)話題沖上微博熱搜

來源 / 燃次元截圖

從 " 老干部 "" 土 " 到 " 真香 "，多數(shù)年輕人對無糖茶飲態(tài)度的轉(zhuǎn)變，出于健康的考慮。

" 以前覺得喝茶土，現(xiàn)在可能是獨(dú)屬中國人的 DNA 動(dòng)了，覺得無糖茶飲料也沒那么難以接受了。" 吳妍直言，事實(shí)上，自己之所以現(xiàn)在能接受無糖茶，實(shí)際上也是無糖氣泡水多年市場教育的結(jié)果。

" 無糖氣泡水的出現(xiàn)讓我開始意識(shí)到糖對身體的影響，但嗜甜的本性讓我也很難一下子接受無糖茶。但是現(xiàn)在無糖飲料也不安全了，甜味劑阿斯巴甜也可能致癌，無糖茶飲料配料表干凈，而且早就做到了 0 糖 0 脂 0 卡且不含防腐劑。" 吳妍表示。

除了跟風(fēng)社交平臺(tái)自制烏龍茶減肥飲料，日常吳妍也會(huì)首選無糖茶飲料作為佐餐飲品，" 現(xiàn)在無糖茶的口味越來越豐富，有些品牌也能做到消除茶葉的澀味，冰鎮(zhèn)后很好喝，尤其是在吃得比較油膩的時(shí)候，喝一瓶健康又解膩。"

愛上無糖茶飲的年輕人越來越多，也影響著市場表現(xiàn)。與恬恬的發(fā)現(xiàn)一致，近期燃次元也發(fā)現(xiàn)，無論是超市的飲料貨架，還是街邊的便利店和報(bào)刊亭，都紛紛把無糖茶放在了方便易取的明顯位置。

其中，豐臺(tái)區(qū)一家物美超市工作人員告訴燃次元，無糖茶飲近期的銷量對比過往的確有所增長，品牌和種類也在增加，" 目前銷售情況較好的是東方樹葉和三得利烏龍茶這兩個(gè)牌子。"

億歐智庫發(fā)布的《2023 中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》也顯示，過去 5 年間，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的無糖茶飲料銷售額完成了近 10 倍的增長。

也因此，無糖茶也成為飲料品牌們重點(diǎn)發(fā)力的品類。DT 財(cái)經(jīng)今年 5 月關(guān)于無糖茶的調(diào)研也顯示，2023 年 41 款茶飲料新品中，無糖茶的創(chuàng)新超過 6 成，總計(jì)有 18 個(gè)品牌推出 25 款無糖茶新品、36 種口味。

消費(fèi)習(xí)慣的變化

無糖茶并非新鮮事物。作為國內(nèi)市場最早出現(xiàn)的無糖茶，三得無糖烏龍茶早在 1997 年就已經(jīng)進(jìn)入中國市場；2004 年，統(tǒng)一將一款無糖茶飲料茶里王推向大陸市場；2011 年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉。

但此前，無糖茶并不受中國消費(fèi)者喜愛，一直在坐 " 冷板凳 " ——在日本賣爆了的健康飲料三得利無糖烏龍茶，一度在中國 " 遇冷 "；茶里王銷量不佳，最終在 2011 年，進(jìn)入中國大陸市場 8 年后退出市場；東方樹葉甚至一度因?yàn)闉?zāi)難的口感被評為世上最難喝的飲料之一。

時(shí)移世易，現(xiàn)在無糖茶飲終于 " 支棱 " 了起來，東方樹葉也熬出了頭，成為了目前國內(nèi)無糖飲料市場當(dāng)之無愧的霸主。根據(jù) AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉已連續(xù)多年占據(jù)無糖茶 50% 以上的市場份額，成為無糖茶頭部品牌。

無糖茶的味道沒變，變化的是消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯。食品分析師朱丹蓬對燃次元表示，顏值管理、體重管理、健康管理、營養(yǎng)管理這四個(gè)管理已經(jīng)貫穿于重度消費(fèi)人群，無糖飲品崛起有其必然性，其背后是中國新生代消費(fèi)思維和消費(fèi)行為在發(fā)生著顛覆性的變化。

正如朱丹蓬所言，一方面隨著消費(fèi)者健康意識(shí)進(jìn)一步提升，以及代糖飲料的普及，為無糖茶飲料的崛起做好了鋪墊；另一方面，前不久，世衛(wèi)組織 ( WHO ) 的癌癥研究機(jī)構(gòu)將低熱量甜味劑阿斯巴甜 ( aspartame ) 列為 " 可能致癌 "，也引發(fā)了消費(fèi)者對于代糖安全性的擔(dān)憂，加速了無糖茶飲料的爆發(fā)。

燃次元看到，從 2020 年開始，年輕人飲茶的趨勢就逐漸攀升，《2020 天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，冷泡茶在 2020 年的增速是整體茶品類增速的近 10 倍，其中大部分訂單都出自 90 后和 95 后之手。

但相比起冷泡茶，更加方便快捷的瓶裝無糖茶顯然更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

" 家里買了一堆茶包，比如茶顏悅色、CHALI，都在積灰。" 有消費(fèi)者向燃次元直言，" 泡茶太麻煩了。熱水沖泡需要燒開水，還要等它涼了再喝。即使冷泡，也需要時(shí)間，比如茶顏悅色要泡 12 小時(shí)，理想計(jì)劃是前一晚泡著放進(jìn)冰箱第二天起來就可以喝，但實(shí)際上總是想喝的時(shí)候才想得起來泡茶。"

或許正是因此，各品牌也加碼投入瓶裝茶飲賽道。2022 年 6 月，以袋泡茶起家的 CHALI 也推出了瓶裝茶產(chǎn)品線。

除了消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變，社交媒體的傳播也成為無糖茶破圈的關(guān)鍵，喝無糖茶也成為一種健康時(shí)尚的生活方式。

在小紅書上，三得利烏龍茶和東方樹葉通過加 " 料 "，成了奶茶的健康 " 平替 "，三得利烏龍茶加杏仁粉是 " 美白水 "，三得利烏龍茶加羽衣甘藍(lán)粉就成了 " 掉秤水 "，東方樹葉茉莉清茶加生可可粉則可制成 " 防暴水 "，東方樹葉普洱青柑加黑咖啡和純牛奶就能得到一杯 " 噗噗奶茶 " ……

甚至有網(wǎng)友在微博上成立了 " 東方樹葉全國后援會(huì) "，除此以外，東方樹葉的中國風(fēng)瓶身包裝也備受年輕人好評，并引發(fā)二創(chuàng)熱情。在社交平臺(tái)上，東方樹葉的喜愛者紛紛以 " 樹門 " 自稱，心甘情愿成為東方樹葉的 " 自來水 "。

吳妍對無糖茶態(tài)度的轉(zhuǎn)變正是受到社交媒體的影響。

" 從去年開始，我就經(jīng)常在社交平臺(tái)上刷到用無糖茶飲料自制奶茶等健康飲品的內(nèi)容。到了今年，無糖茶已經(jīng)成為我的佐餐搭檔和水替首選。" 吳妍告訴燃次元，當(dāng)同事們點(diǎn)奶茶的時(shí)候，自己辦公桌上的無糖茶無形中還為自己立起了 " 健康自律 " 的人設(shè)。

無糖茶仍屬小眾

近幾年，含糖茶飲料增速放緩，而無糖茶市場規(guī)模則呈現(xiàn)快速增長的趨勢。

易觀分析發(fā)布的《2022 無糖茶飲料發(fā)展洞察分析》指出，近 5 年，中國茶飲料增速不斷放緩，年復(fù)合增速僅 3% 左右；但無糖茶飲料增速則不斷攀升，過去 5 年復(fù)合增長超過 20%，在茶飲料整體市場占比逐步擴(kuò)大。

無糖茶飲料正在接棒含糖茶飲料，成為茶飲料市場的新增長引擎，吸引了一眾新老玩家。

除了農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲料巨頭，元?dú)馍帧⒕S他奶、伊利、銀鷺、王老吉等品牌也在不斷加碼，除此以外還涌現(xiàn)出讓茶、茶小開、旭日森林等新銳茶飲品牌，更有國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利、茶葉品牌八馬茶業(yè)、新中式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶等跨界選手入場。

但盡管增速飛快，從即飲茶飲料市場來看，無糖茶飲料仍屬于小眾市場。

目前無糖茶飲料市場規(guī)模僅百億。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，即飲茶市場將以 4.88% 的速度增長，到 2027 年，中國即飲茶市場規(guī)模將達(dá)到 1438 億元。另據(jù)零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布《2022 年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到 2025 年，中國內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場規(guī)模將突破百億。

無糖茶飲料覆蓋場景也多為高線城市年輕人。易觀分析研究總監(jiān)李心怡對燃次元表示，目前無糖食品飲料的消費(fèi)主力仍然集中在高線城市的年輕群體。

規(guī)模有限，而競爭者眾多，在此情形下，" 小眾 " 的無糖茶飲料也已 " 開卷 "。

李心怡指出，單從消費(fèi)意愿來看，中低線城市消費(fèi)者對于無糖茶飲料也有一定的嘗試意愿，向下滲透的主要難點(diǎn)在于價(jià)格和口感。

正如李心怡所言，年輕消費(fèi)者對無糖茶飲料的口感要求更高，更愿意喝到茶味清甜、口感清爽不苦澀的無糖茶產(chǎn)品。

億歐智庫在消費(fèi)者對無糖茶口味要求的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，52.2% 消費(fèi)者表示不喜歡苦澀味道，并希望未來產(chǎn)品能改善這一點(diǎn)；近半年頻繁購買無糖茶的用戶中，64.4% 用戶認(rèn)同 ，" 口感清爽不苦澀 " 更能促進(jìn)持續(xù)購買。

受原料和制作工藝等多方面影響，無糖茶飲料很難去除掉苦澀的口感，因此優(yōu)化口感也成為品牌們的發(fā)力點(diǎn)之一。

在價(jià)格上，目前無糖茶飲料的價(jià)格也明顯高于傳統(tǒng)即飲茶，雖然目前來看消費(fèi)者愿意為之買單，但從近日 " 屌絲飲料 " 俘獲年輕人等現(xiàn)象來看，年輕人在購買即飲飲料時(shí)會(huì)考量性價(jià)比，低價(jià)產(chǎn)品也更有利于爭奪下沉市場。

燃次元觀察到，三得利烏龍茶系列和東方樹葉的售價(jià)為 5-6 元 / 瓶，而康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)即飲茶，售價(jià)多為 3-3.5 元 / 瓶。或是關(guān)注到消費(fèi)者對性價(jià)比的要求，今年東方樹葉、三得利先后推出 900ml、1.25L 大瓶裝，以提升性價(jià)比。

李心怡對燃次元表示，無糖茶的主力消費(fèi)者多為 90 后、95 后，市面上主流的無糖茶飲料價(jià)位普遍高于含糖茶飲料，隨著他們走入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，他們也有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力和支付意愿接受無糖茶的定價(jià)。

除了口感和價(jià)格，在創(chuàng)新方面，無糖茶飲料選擇了卷向原料和飲用方式。

從卷原料到卷飲用方式，除了傳統(tǒng)茉莉花茶、烏龍茶等，安化黑茶等地方名茶也被應(yīng)用在無糖茶飲料中，另外，不含茶多酚的無糖草本茶也被用來滿足部分易失眠人群的喝茶需求；而在飲用方式上，日前，伊利旗下品牌伊刻活泉現(xiàn)泡茶新品，采用茶水分離式鎖鮮蓋，實(shí)現(xiàn)茶水分離，瓶蓋輕輕一擰再搖晃，一瓶水就變成了現(xiàn)泡茶。

無糖茶飲從 " 小眾 " 走向 " 大眾 "，還需在制造工藝、產(chǎn)品推廣、平價(jià)化等方面持續(xù)發(fā)力。李心怡指出。

經(jīng)過長期的市場教育，消費(fèi)者無糖飲料的要求越來越高，"0 糖 0 脂 0 卡 " 已成標(biāo)配，如何結(jié)合當(dāng)代年輕人消費(fèi)喜好，研發(fā)出更好喝、更具特色、更貼合消費(fèi)者多元化需求的產(chǎn)品，成為擺在每一個(gè)無糖茶飲品牌面前的挑戰(zhàn)。

來源：燃次元

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