炎炎夏日，很多人會(huì)來(lái)一塊雪糕清涼解暑。而作為“雪糕界的愛(ài)馬仕”，鐘薛高也是很多年輕消費(fèi)者的首要選擇。不過(guò)，相比早幾年的傳播聲量與話題量，鐘薛高似乎已沉寂很久。

(資料圖片僅供參考)

繼一年前鐘薛高疑似“打火機(jī)點(diǎn)燃雪糕燒不化”事件后，鐘薛高上一次登上熱搜，是因?yàn)椤扮娧Ω咄瞥?.5元雪糕”。

相比鐘薛高此前數(shù)十倍的價(jià)格，大幅降價(jià)至3.5元的鐘薛高，確實(shí)值得登上熱搜。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士注意到，除了這次大幅降價(jià)這個(gè)消息外，大多數(shù)關(guān)于鐘薛高的消息，并非好消息。

例如，近日天眼查網(wǎng)站顯示，上海臻料貿(mào)易有限公司與鐘茂（上海）食品科技有限公司等訴前財(cái)產(chǎn)保全裁定書(shū)公開(kāi)。鐘薛高因此被申請(qǐng)凍結(jié)550萬(wàn)元財(cái)產(chǎn)，法院已裁定執(zhí)行。該事件也迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，而對(duì)于鐘薛高“自降身價(jià)”后的經(jīng)營(yíng)狀況，業(yè)界也頗為擔(dān)憂(yōu)。

高端不等于高價(jià)，成也定位敗也定位

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1600億元，自2015年以來(lái)6年間累計(jì)上漲超90%，同比2020年增長(zhǎng)8.84%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1672億元。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2027年突破2000億關(guān)口，增長(zhǎng)空間極富想象力。

不過(guò)，在市場(chǎng)占有率方面，鐘薛高尚未殺進(jìn)頭部陣營(yíng)。據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場(chǎng)份額分別達(dá)到19%、15%、9%和8%，合計(jì)達(dá)51%。

據(jù)官方在年初一次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)展示的信息顯示，鐘薛高在10元以上的價(jià)格帶已是第一名，銷(xiāo)售額突破10億，是國(guó)內(nèi)第四大冰淇淋銷(xiāo)售商。不過(guò)，相比在冰淇淋板塊，蒙牛50億左右、伊利近百億的規(guī)模，鐘薛高在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局上與真正的頭部企業(yè)之間，還有很大差距。

據(jù)觀察，一開(kāi)始就高舉高打，在定價(jià)、定位方面高出市面產(chǎn)品一大截的鐘薛高，成立五年之后似乎有些“高處不勝寒”。

五年前，鐘薛高成立之初，就在品牌策略方面，選擇了通過(guò)高端爆款“擊穿”市場(chǎng)，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者對(duì)其“仰望”。由此，也形成了“高端、高價(jià)”等品牌認(rèn)知與用戶(hù)心智。

因此，在其嘗試價(jià)格下探之時(shí)，鐘薛高本應(yīng)也可以輕松收割“低端”市場(chǎng)。無(wú)奈，國(guó)內(nèi)的雪糕市場(chǎng)，依然是以低端市場(chǎng)為主流，以線上渠道銷(xiāo)售為主，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也可想而知。

一直以來(lái)，雪糕/冰淇淋市場(chǎng)是低端市場(chǎng)為主流，據(jù)艾媒咨詢(xún)2022年調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%，單價(jià)超過(guò)20元的冰淇淋可接受度極低，僅占5%左右。

與此同時(shí)，在銷(xiāo)售渠道方面，雪糕/冰淇淋等產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要來(lái)源于線下，線上與線下的銷(xiāo)量甚至二八開(kāi)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，雪糕/冰淇淋線上線下的銷(xiāo)售占比為5%和95%；到了2021年，雪糕/冰淇淋線上線下的銷(xiāo)售占比為20%和80%。

值得一提的是，定位高端的鐘薛高，在產(chǎn)品定價(jià)與渠道布局方面，都與這一行業(yè)趨勢(shì)有些背道而馳。例如，天貓雙十一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高拿到了天貓和京東POP冰淇淋品類(lèi)的“雙料第一”。不過(guò)，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高、銷(xiāo)量嚴(yán)重依賴(lài)線上的鐘薛高，卻在布局線下渠道時(shí)受阻。

一方面，其高于一般雪糕數(shù)倍的定價(jià)，讓很多消費(fèi)者望而卻步，因此，在線下渠道銷(xiāo)售，似乎并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，受價(jià)格影響，鐘薛高的高端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)或許不及蒙牛、伊利等品牌，也將直接影響經(jīng)銷(xiāo)商代理、進(jìn)貨的積極性。

另一方面，線下渠道布局，是一個(gè)耗資巨大的工程。尤其是雪糕對(duì)溫度敏感，其物流成本之高，也讓鐘薛高不堪重負(fù)。據(jù)行業(yè)人士透露，批發(fā)和零售的冷鏈成本相去甚遠(yuǎn)，而根據(jù)鐘薛高公布的數(shù)據(jù)，其物流成本占比46%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均成本32%。

另外，雖然鐘薛高聲稱(chēng)從品牌成立首年便開(kāi)始布局線下，試圖開(kāi)店自營(yíng)，但進(jìn)展緩慢。據(jù)了解，其至今只在上海、成都、杭州、深圳等一二線城市開(kāi)了數(shù)十家門(mén)店。

“自降身價(jià)”并非解藥，鐘薛高恐難破局

今年3月中旬，一向高定價(jià)的鐘薛高推出了名為 Sa"Saa的雪糕，定價(jià)3.5元。據(jù)了解，這款新品包括牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆等4種口味，在其內(nèi)部代號(hào)為“鐘薛不高”，相關(guān)話題登上熱搜第一，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

實(shí)際上，此舉鐘薛高或許醞釀已久。此前，據(jù)多家媒體報(bào)道，盤(pán)箸有喜(上海)生物科技有限公司申請(qǐng)多個(gè)“鐘薛不低”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”“鐘薛不高”等商標(biāo)。而該公司由鐘薛高食品(上海)有限公司全資控股。

自此，鐘薛高要轉(zhuǎn)戰(zhàn)低端市場(chǎng)便消息不斷，而市場(chǎng)對(duì)其解讀也有多種版本。一種聲音認(rèn)為，鐘薛高此舉是在“自降”身價(jià)，或許是其“高端定位”之下，布局線下市場(chǎng)受阻的無(wú)奈之舉。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，是鐘薛高試圖高低端通吃，通過(guò)產(chǎn)品定位互補(bǔ)，搶占更大的雪糕市場(chǎng)。

無(wú)論鐘薛高出于哪種目的轉(zhuǎn)向低端事端，但是低端產(chǎn)品的路線并不好走，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品價(jià)格低、利潤(rùn)低，就意味著需要依靠銷(xiāo)量，才能撐起鐘薛高的營(yíng)收規(guī)模。而相比蒙牛、伊利等乳業(yè)品牌數(shù)十年的布局，鐘薛高想要短期完成線下渠道的滲透，顯然也并非易事。

實(shí)際上，無(wú)數(shù)像鐘薛高這樣的新消費(fèi)品牌，也在嘗試走低端路線方面“栽了跟頭”。以新消費(fèi)賽道的奈雪的茶為例，其“輕松”系列上線一年有余，但是并未為奈雪的茶加分多少。數(shù)據(jù)顯示，奈雪2022年凈虧損4.61億元，同比2021年的1.45億，虧損擴(kuò)大數(shù)倍。

雖然全年凈增的251家門(mén)店，“輕松”系列也因?yàn)槠鋯蝺r(jià)更低而為奈雪的茶貢獻(xiàn)了銷(xiāo)量與營(yíng)收，但是同樣居高不下的租金、原材料和用工成本，卻讓其虧損加大甚至難以短期“止損”。

無(wú)獨(dú)有偶，瑞幸咖啡用低價(jià)咖啡對(duì)標(biāo)星巴克，但是其全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率卻僅有8.7%，而同期星巴克全球運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率則達(dá)到14.3%。由此可見(jiàn)，低價(jià)對(duì)企業(yè)的盈利能力，可謂是致命傷。

對(duì)比之下，鐘薛高過(guò)去主推的20元以上高價(jià)雪糕，用戶(hù)接受度只有不到2%。因此，也導(dǎo)致其高價(jià)策略受挫，從而不得不向低價(jià)市場(chǎng)滲透。只是，由于品牌、渠道、毛利率等因素的影響，恐怕難以讓鐘薛高達(dá)到盈利預(yù)期。

相比之下，鐘薛高除了早年在高端市場(chǎng)收割了大量流量、并形成了一定的品牌認(rèn)知外，真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力幾何，也十分存疑，而鐘薛高想要突破營(yíng)收、凈利潤(rùn)的困局，恐怕也難以找到突破口。

值得低價(jià)策略下，原本的爆款產(chǎn)品將難復(fù)制，鐘薛高問(wèn)世之初，其過(guò)人之處不是敢定高價(jià)，而是太會(huì)講故事了，能讓消費(fèi)者相信高價(jià)雪糕的合理性，因此也帶來(lái)了大量的話題。但是當(dāng)年輕消費(fèi)者的新鮮度過(guò)后，恐怕其現(xiàn)象級(jí)爆款，也將再難復(fù)現(xiàn)。

攪局者層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)壓力仍在

不容忽視的是，鐘薛高雖然出身“高貴”，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，卻沒(méi)有任何優(yōu)待。而且，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自四面八方，并難以找到應(yīng)對(duì)之策。

首先，傳統(tǒng)玩家蒙牛、伊利等乳業(yè)品牌，在消費(fèi)者的心智中，可謂“根深蒂固”，此類(lèi)品牌在雪糕、冰淇淋的江湖地位，短時(shí)間顯然難以撼動(dòng)。對(duì)于鐘薛高而言，此類(lèi)品牌年輕化的動(dòng)作，也讓其發(fā)展十分承壓。例如，2023年6月中旬，蒙牛隨變冰淇淋近期冠名《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》巔峰賽事，引發(fā)年輕消費(fèi)者在社交媒體的熱議。

其次，一些跨界品牌對(duì)雪糕、冰淇淋市場(chǎng)的蠶食，也不容忽視。例如，早在2018年，五糧液與喜茶就推出兩款酒味冰淇淋，2019年瀘州老窖和鐘薛高推出“斷片雪糕”，再到最近，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合推出的“茅臺(tái)冰淇淋”，都是在挑戰(zhàn)鐘薛高鎖定年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)策略。

與此同時(shí)，一些網(wǎng)紅蛋糕店、面包店、新茶飲品牌、中小乳業(yè)品牌也都在向雪糕、冰淇淋這個(gè)市場(chǎng)逐漸滲透。雖然這類(lèi)品牌的影響力不及頭部品牌，但是其先天的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，卻是鐘薛高所無(wú)法比擬的。而各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一齊瓜分市場(chǎng)，終究會(huì)讓這個(gè)大市場(chǎng)相對(duì)分散，從而危及鐘薛高進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

再次，在鐘薛高“引以為傲”的高端市場(chǎng)，鐘薛高也面臨著哈根達(dá)斯、DQ（奶品皇后）等外來(lái)高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而且，在品牌影響力方面，這些老牌企業(yè)因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)沉淀的線下渠道優(yōu)勢(shì)，顯得遠(yuǎn)比鐘薛高更有親和力、吸引力。

因此，在細(xì)分的高端市場(chǎng)上，鐘薛高所面臨的競(jìng)爭(zhēng)，同樣不只是價(jià)格之爭(zhēng)，更是品牌之爭(zhēng)、渠道之爭(zhēng)。而在鐘薛高的熱度逐漸消退后，鐘薛高也陷入了“高不成、低不就”的困局中。當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所剩無(wú)幾之時(shí)，其未來(lái)的發(fā)展，也將十分堪憂(yōu)。

結(jié)語(yǔ)

作為新消費(fèi)品牌，鐘薛高成立之初，用爆款策略、高端定價(jià)策略，以及其雪糕故事，快速打開(kāi)了市場(chǎng)，并在雪糕這個(gè)細(xì)分賽道殺出了一條血路，其成長(zhǎng)路徑固然值得業(yè)界學(xué)習(xí)、借鑒。

但是與此同時(shí)，鐘薛高的主營(yíng)產(chǎn)品終究是季節(jié)性產(chǎn)品，因此也有淡季、旺季之分。而且，隨著市場(chǎng)參與者越來(lái)越多、市場(chǎng)分布也越來(lái)越分散。

因此，空有“網(wǎng)紅”之名，卻實(shí)際優(yōu)勢(shì)不足的鐘薛高，想要?dú)⑦M(jìn)真正的頭部陣營(yíng)，恐怕尚需時(shí)日。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，鐘薛高在高端市場(chǎng)已經(jīng)現(xiàn)出疲態(tài)，而其低價(jià)策略尚未見(jiàn)到成效，由此給鐘薛高的盈利能力，也帶來(lái)了不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。

種種壓力之下，鐘薛高的未來(lái)之路，難言一片坦途。而本次被曝凍結(jié)550萬(wàn)財(cái)產(chǎn)的原因，雖然未知，但是或許是鐘薛高的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)遇到麻煩的信號(hào)，這對(duì)鐘薛高而言，無(wú)疑也是一種警醒。

作者：尼古

編輯：尼克

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