茅臺新“二號人物”走馬上任，劍指數(shù)字化引發(fā)行業(yè)強(qiáng)烈關(guān)注。

8月20日晚，貴州茅臺一連發(fā)了四份公告，最核心的內(nèi)容只有一個，這家中國白酒龍頭老大的“二號位”要迎來更迭。貴州茅臺公告稱，董事會提名王莉?yàn)楣镜谒膶枚聲潞蜻x人，并代行公司總經(jīng)理職責(zé)。

(資料圖)

值得強(qiáng)調(diào)的是，王莉是技術(shù)崗出身，曾帶頭研發(fā)測試“i茅臺”與巽風(fēng)數(shù)字世界，如今，首位女總經(jīng)理上任，貴州茅臺或押注數(shù)字化引發(fā)了行業(yè)無限遐想。

王莉?qū)ьI(lǐng)茅臺走向何方，還是要回到其財報中來尋找端倪。近日，貴州茅臺（600519，以下簡稱茅臺）發(fā)布2023年上半年財報，中報顯示，今年上半年茅臺總營收709.9億元，同比增長19.42%；歸母凈利潤 359.8 億元，同比增長20.76%，其中Q2茅臺總營收316.1億元，同比增長20.4%；歸母凈利潤151.9億元，同比增長21.0%，高于市場預(yù)期。上半年每日凈賺約2億元。

但如此出色的業(yè)績，并未帶來資本市場的強(qiáng)力支持，相反在中報披露后，茅臺的股價還在當(dāng)日出現(xiàn)微跌，次日收盤股價為1890元，僅上揚(yáng)0.11%。8月18日開始，一波四連跌，跌破1800元大關(guān)，和2021年2月2539.09元的最高點(diǎn)相比，市值跌幅超四分之一。

為何資本市場不再瘋狂追崇茅臺了？

營收和凈利潤雙增

僅從財報數(shù)據(jù)來看，茅臺表現(xiàn)確實(shí)不錯。

上半年?duì)I收增長19.42%，凈利潤增長20.76%，營收增速為近9個季度增速最高，凈利潤增幅在9個季度中位列第三。但仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)營收增幅小于凈利潤增幅時，說明茅臺營業(yè)利潤率或有所下滑，此時茅臺的營業(yè)成本有所收窄，在不需要增加相對應(yīng)的營收時，就能獲得比營收增幅更高的利潤增幅。而今年上半年茅臺凈利潤增幅和營收增幅幾乎都是在20%左右，這就需要茅臺增加相對應(yīng)的營收才能滿足凈利潤的增幅。

事實(shí)上，相較于2022年同期，2023年上半年茅臺的營業(yè)利潤率稍有下滑。2022年同期茅臺毛利率為92.11%，凈利率為53.99%，今年上半年的毛利率為91.80%，同比下滑0.31個百分點(diǎn)，凈利率為53.66%，同樣下滑了0.33個百分點(diǎn)，盡管毛利率和凈利率下滑幅度都不大，但對于茅臺這樣體量的企業(yè)來說，毛利率和凈利率每下滑0.1個百分點(diǎn)，都是不小的金額。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，茅臺毛利率和凈利率的下滑，和高層變動有關(guān)，“盡管丁雄軍上位已經(jīng)2年，但其加強(qiáng)了茅臺的渠道管理，同時對產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了大刀闊斧的改革，這些措施的成效很難在短期內(nèi)展現(xiàn)出來，同時還很容易引起毛利率和凈利率的波動，但茅臺相比其他白酒品牌，有天然的優(yōu)越性，茅臺本身凈利率一直偏高，即便營業(yè)利潤率有一點(diǎn)點(diǎn)下滑，也不會讓投資者對其未來成長性擔(dān)憂?！?/p>

作為茅臺國內(nèi)市場最大的競爭對手，五糧液的毛利率和凈利率并不低，但在茅臺面前只能乖乖臣服，今年一季度五糧液的毛利率為78.39%，凈利率為42.09%，茅臺與之對應(yīng)的是92.6%和55.54%，茅臺分別高五糧液14.21和13.45個百分點(diǎn)。同期山西汾酒的毛利率和凈利率分別為75.56%和38.11%，更是落后茅臺17.04和17.43個百分點(diǎn)。BT財經(jīng)查閱了國內(nèi)上市白酒企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，凈利率超過40%的僅有茅臺一家，多為30%左右，哪怕是白酒頭部企業(yè)，毛利率和凈利率沒有一家能和茅臺相媲美。

需要注意的是，茅臺在上半年的營業(yè)成本增幅為25.52%，高于2023年上半年茅臺的營業(yè)成本同比增長25.52%，高于營收增幅。財報解釋為“本期銷量增加、生產(chǎn)成本增加及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化”。但茅臺的品牌力較高，帶來其較高的營業(yè)利潤率，營收成本增幅高于營收增幅，并未影響到茅臺利潤率的大幅下滑，卻說明茅臺在經(jīng)營中或出現(xiàn)了新問題。

飛天茅臺和系列酒增幅迥異

財報顯示，今年上半年，茅臺酒銷售約592.8億元，同比增長18.64%，占總營收的84%，茅臺系列酒銷售突破百億，為100.74億元，同比增長32.58%。占總營收的14%。

上半年茅臺酒和系列酒的增幅看似都不錯，但細(xì)拆到單個季度可以發(fā)現(xiàn)，茅臺酒的增幅穩(wěn)健，而系列酒的增幅卻出現(xiàn)下滑趨勢。一季度茅臺酒營收337.2億元，同比增幅17%，二季度茅臺酒營收為255.6億元，同比增幅提升至21%。而系列酒在一季度營收50.1億，同比增幅46%，二季度營收50.6億，同比增長 21%，增長幅度下滑嚴(yán)重，腰斬有余。

北京旺達(dá)思城商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王前進(jìn)對BT財經(jīng)表示，茅臺一季度系列酒46%的增速，和春節(jié)用酒高峰有關(guān)，也和茅臺大力推廣有一定關(guān)系。二季度本身就是白酒銷售的“淡季”，從茅臺酒兩個季度的營收差距超過80億元可見一斑。“茅臺1935已經(jīng)全面投放市場，但除了品牌之外，他們和國窖1573以及五糧液普五這類千元左右的白酒相比并無優(yōu)勢，從目前的售價相比一季度下降，甚至低于茅臺指導(dǎo)價1188元可以看出，這款酒在市場上并不算太歡迎?！?/p>

王前進(jìn)指出，從他公司拿貨的基本都是茅臺酒，很少有人會買系列酒?！盁o論是商務(wù)宴請還是送禮，飛天是賣得最好的，因?yàn)槊┡_的品牌價值是以飛天為代表，消費(fèi)者就認(rèn)這個，商務(wù)宴請如果使用系列酒，反而會降低檔次，很多人寧愿用五糧液也不愿用系列酒。在系列酒促銷力度較大的情況下，卻由高增長迅速回歸正常?！蓖跚斑M(jìn)還透露，飛天茅臺的增幅之所以穩(wěn)健，和其售價大跌也有關(guān)系，曾經(jīng)一瓶超過3000元的飛天茅臺，現(xiàn)在一瓶只需2700元左右，一瓶售價下降數(shù)百元，“目前市場上飛天茅臺的價格下跌和7月中旬茅臺集中放量有關(guān)，這導(dǎo)致終端市場供求關(guān)系得以緩解。蔓延到終端市場層面，價格下跌屬于正常情況。當(dāng)然這個降價是消費(fèi)者愿意看到的。我認(rèn)為曾經(jīng)3500元都一瓶難求的盛況，很難再出現(xiàn)了?！?/p>

直銷占比飛增未必是好事

丁雄軍對茅臺的改革主要體現(xiàn)在直銷渠道上，也就是將經(jīng)銷商的經(jīng)營權(quán)逐漸收回。2022年年報顯示，茅臺批發(fā)代理實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入743.94億元，同比下降9.31%。營業(yè)成本為80.22億元，同比微增0.80%。毛利率為89.22%，同比減少1.08個百分點(diǎn)。而茅臺直銷的收入為493.79億元，同比增幅達(dá)105%，毛利率達(dá)96.2%。

同時。與之對應(yīng)的是，茅臺全國經(jīng)銷商再次減少了5家，2084家經(jīng)銷商為近年新低。今年上半年再次減少2家經(jīng)銷商。財報曾披露，2018年茅臺酒經(jīng)銷商數(shù)量累計減少437家；2019年減少醬香系列酒經(jīng)銷商503家；2020年減少醬香系列酒經(jīng)銷商301家。截至2022年末國內(nèi)經(jīng)銷商總量由2018年的2987家降至2084家，減少了905家，降幅超過30%。

經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少，而茅臺的營收卻不斷增加，說明茅臺自身直銷能力在不斷增強(qiáng)。直銷的營收占比得到極大提升。2019年，茅臺直銷渠道的營收占比僅為8%，而今年第二季度直銷營收占比達(dá)44%，一季度甚至達(dá)到46%。而從近幾年的營收構(gòu)成來看，未來直銷的營收比例還將持續(xù)增長，今年有望突破五成大關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士稱，酒企并不是直銷比例越高越好，50%的營收占比最佳，“經(jīng)銷商是白酒銷售中的重要力量，可以提供一些廠家無法提供賬期以及及時配送等相關(guān)服務(wù)，尤其是面對下沉市場，經(jīng)銷商的作用遠(yuǎn)高于廠家。尤其系列酒的銷售，還需要經(jīng)銷商們?nèi)ゴ蚴袌?。這些經(jīng)銷商遠(yuǎn)比茅臺花費(fèi)幾十元去營銷的效果更好?！必攬箫@示，2022年系列酒的營銷費(fèi)用33億元，今年上半年系列酒營銷費(fèi)用就已達(dá)18億元。

茅臺直銷比例的迅速提升，和i茅臺密不可分。自2022年5月上線以來，依靠數(shù)字化營銷，變相提升非標(biāo)茅臺的出廠價，通過線上的方式，配合“量”的釋放，短期確實(shí)為茅臺帶來了收益，并直接觸達(dá)消費(fèi)者，讓茅臺提升了終端市場的掌控力。i茅臺自推出以來也備受消費(fèi)者追崇，截至今年上半年，i茅臺用戶超過4200萬，今年上半年i茅臺的營收達(dá)93.4億元，占茅臺直銷的三成左右。

但i茅臺的營收增幅放緩卻是事實(shí)，今年二季度i茅臺營收為44.4億，不僅同比去年同期營收44.2億元有0.5%的下滑，還不及一季度營收的49.2億元，這一大殺器在推出僅僅一年左右就疲態(tài)盡顯，而業(yè)內(nèi)人士指出，想要提升i茅臺的營收增幅，上線飛天茅臺才是唯一破局之道。但目前i茅臺并沒有上線飛天茅臺的計劃。

這讓丁雄軍不得不寄希望于飽受爭議的茅臺冰淇淋。只是今年上半年茅臺冰淇淋及酒店業(yè)務(wù)的營收總計不過2.24億元，營收占比極低，但同比超過300%的增幅，卻讓丁雄軍對此無比期待。原本茅臺冰淇淋的推出，其更大的戰(zhàn)略意義在于培育年輕消費(fèi)群體，為未來的發(fā)展打下基礎(chǔ)，但茅臺冰淇淋從誕生就備受質(zhì)疑，年輕消費(fèi)者主要以一時獵奇為主，很難改變年輕人不喜歡白酒的現(xiàn)狀，茅臺冰淇淋的消費(fèi)群體同樣很難直接轉(zhuǎn)化成為茅臺酒的忠實(shí)消費(fèi)者。

數(shù)字化到底行不行？

茅臺一直不是重研發(fā)的酒企，或許依靠飛天茅臺的工藝可以一招鮮吃遍天，只是在其他酒企都在加大研發(fā)拓展多元化渠道的大環(huán)境下，茅臺在研發(fā)上“摳門”格外醒目。

2022年年報顯示，研發(fā)費(fèi)用為1.352億元，同比提升118.3%，但研發(fā)費(fèi)用僅占總營收的0.1%。2019年至2021年，研發(fā)費(fèi)用分別為4869萬元、5040萬元和6192萬元，分別占總營收的0.05%，且這三年?duì)I收占比都一樣，均不足0.1。而2021年五糧液研發(fā)費(fèi)用高達(dá)1.774億元，占總營收662億元的0.27%，研發(fā)占比是茅臺的5倍有余。2022年，五糧液的研發(fā)費(fèi)用為2.358億元，占總營收739.7億元的0.31%，依然是茅臺的3倍有余。2022年汾酒研發(fā)費(fèi)用為5800萬元，占總營收262.1億元的0.22%，同樣遠(yuǎn)高于茅臺。

今年上半年茅臺輕研發(fā)的傳統(tǒng)再次被延續(xù)。

上半年茅臺研發(fā)費(fèi)用為7277萬元，同比去年同期的6012萬元增長了21.04%，但研發(fā)占比依然只有0.1%。在所有上市酒企中研發(fā)占比最低。而從財報數(shù)據(jù)中看，茅臺在2018年以前幾乎沒有投入研發(fā)，甚至在重要財務(wù)指標(biāo)中都沒有這項(xiàng)數(shù)據(jù)的公示。這幾年的研發(fā)費(fèi)用看起來是投入不少，但和其動輒千億的營收相比，這點(diǎn)研發(fā)占比略顯偏低。

對茅臺不舍得投入研發(fā)，網(wǎng)友基本是兩種態(tài)度，一種是認(rèn)為只做傳統(tǒng)傳承工藝的茅臺酒是對茅臺最好的傳承，還有一種觀點(diǎn)是茅臺應(yīng)該與時俱進(jìn)，舍得投入研發(fā)才能研發(fā)出更多年輕人喜歡的產(chǎn)品。或許茅臺冰淇淋就是茅臺加大研發(fā)帶來的新產(chǎn)物，但好像還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，茅臺依然需要持續(xù)不斷地研發(fā)投入，才會有更多產(chǎn)品面世，打造茅臺的多元化發(fā)展之路。

王莉出任茅臺二號，或是茅臺輕研發(fā)的一個轉(zhuǎn)變。其實(shí)從2022年5月i茅臺App的上線，茅臺在數(shù)字化研發(fā)方面已有所提速，直銷渠道也由單一的專賣店渠道，擴(kuò)充到“專賣店+i茅臺”兩大渠道并行模式。經(jīng)過市場實(shí)踐，i茅臺業(yè)績逐漸提升，曾一度嚴(yán)重偏向于傳統(tǒng)經(jīng)銷批發(fā)渠道的天秤也逐漸恢復(fù)，在快速發(fā)展中，i茅臺也同樣有爭議，黑貓投訴上關(guān)于i茅臺的投訴近千條。

據(jù)悉，茅臺體系內(nèi)部和外部協(xié)作研發(fā)測試i茅臺實(shí)施數(shù)字化營銷改革的以及巽風(fēng)數(shù)字世界開創(chuàng)行業(yè)數(shù)實(shí)融合團(tuán)隊(duì)人數(shù)多達(dá)700人，王莉作為帶頭人，表現(xiàn)不俗，上線一年多的i茅臺注冊用戶突破4000萬，巽風(fēng)數(shù)字世界注冊用戶突破386萬，日活躍用戶近40萬，這讓茅臺堅(jiān)定了走數(shù)字化營銷的決心。

茅臺董事長丁雄軍也多次強(qiáng)調(diào)茅臺要數(shù)字化布局，加快推動數(shù)字化，推動i茅臺的優(yōu)化升級，提升數(shù)字化運(yùn)營能力，推進(jìn)茅臺工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。

業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺之所以重視數(shù)字化營銷，是因?yàn)榘拙破髽I(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時代，需要用戶經(jīng)營來尋求新增量。BT財經(jīng)試用巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)現(xiàn)，這個APP的玩法其實(shí)很簡單，就是圍繞積分排行展開，巽值也就是積分靠前的用戶可以獲得獎品獎勵和購買茅臺的資格，還可以抽獎，說白一點(diǎn)就是打造私域流量，從引流到裂變的用戶閉環(huán)。通過互動、體驗(yàn)來提升客戶粘性，兼具一定的社交屬性，用戶邀請好友增加積分，可以增加用戶存留和活躍的意愿度，將虛擬場景與現(xiàn)實(shí)場景進(jìn)行有效鏈接，這是成本最低且見效最快的引流方式。

王莉的上位可以解讀為茅臺數(shù)字化的進(jìn)一步加碼，但作為數(shù)字化主陣地的i茅臺，也不得不面臨業(yè)績隱現(xiàn)天花板。因?yàn)槟壳懊┡_的數(shù)字化進(jìn)程，還需要茅臺對消費(fèi)者進(jìn)行市場引導(dǎo)和教育，茅臺需要在數(shù)字化之下尋找新盈利途徑，從i茅臺營收增速放緩甚至環(huán)比下滑，說明茅臺數(shù)字化進(jìn)程并非坦途。

總之，茅臺的營收和賺錢能力確實(shí)很強(qiáng)，這一切不過是在吃老本，創(chuàng)新能力不足短期內(nèi)或看不出明顯副作用，但假以時日，當(dāng)其他競爭對手都推出新品的時候，依靠那些系列酒能讓消費(fèi)者乖乖買單嗎？恐怕未必。在高速發(fā)展之下，茅臺同樣需要與時俱進(jìn)，否則研發(fā)占比過低，早晚會成為茅臺未來發(fā)展的隱患。而二號人物王莉的上位能給茅臺帶來多大的改變，還需時間檢驗(yàn)。

文丨BT財經(jīng) 夢蕭

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