文|小魔丸

(資料圖)

來源|博望財經

咖啡戰(zhàn)事已經越來越焦灼。當瑞幸9.9元、庫迪8.8元廝殺正酣，近日零食巨頭來伊份也高調宣布加入戰(zhàn)斗，官宣旗下的“來伊份咖啡”升級為“來咖Laicup coffee”，將目光瞄準了新鮮現(xiàn)磨咖啡。

老牌零食企業(yè)轉身賣起咖啡，背后正是處于瓶頸已久的發(fā)展困境。來伊份在2023年的業(yè)績預告凈利潤大降5成的背景下，旗下門店擴張節(jié)奏也被關注，公司此前的“萬家燈火”開店計劃或大概率落空。

內憂外患疊加，來伊份應該如何塑造發(fā)展信心呢？

01

習慣性跨界，咖啡難成救命稻草

入局咖啡，來伊份有一定的戰(zhàn)略思考。公司表示，一方面是咖啡賽道市場機會大；另一方面，來伊份產品也正在從預包裝往現(xiàn)制現(xiàn)售方向轉變，而咖啡正是現(xiàn)制現(xiàn)售的熱門品類。

事實上，來伊份已經有咖啡生意的相關經驗。2019年來伊份就推出過咖啡外賣，在全上海限量供應；2021年5月，來伊份在線下門店推出現(xiàn)磨咖啡，此前咖啡板塊多以“店中店”的形式呈現(xiàn)。

在外界看來，做咖啡不僅有望為來伊份增收，也是為門店聚攏人氣的一種表現(xiàn)。只是另一面，雖然咖啡消費客群與來伊份消費客群有一定的重疊，但考量品牌調性、消費場景、疊加當下咖啡市場的激烈競爭，布局咖啡難以帶來令人驚艷的市場反應。

梳理來伊份的業(yè)務結構，由于零食類企業(yè)SKU數量繁多，體現(xiàn)在報表上則以炒貨及豆制品、糕點及膨化食品、堅果炒貨及豆制品、蜜餞及果蔬、肉制品及水產品和其他幾個大類。在“主力軍”面前，咖啡業(yè)務顯然要歸類于“其他”這個選項。

當然“其他”里不僅會包含咖啡這個創(chuàng)新業(yè)務，也裝載著來伊份跨界試水的野心。

來伊份從未放棄過第二戰(zhàn)場的開辟，也堪稱是跨界老手。在咖啡之外，來伊份先后布局過白酒、氣泡水、糧油調味、水果生鮮等多個食品品類，甚至在與其自身關聯(lián)度不大的美妝護膚、日用百貨等非食品領域也有所涉獵。

但“亂拳打死老師傅”式的多元化成效并不大。以白酒為例，根據來伊份年報數據顯示，2021年-2022年，“醉愛”所屬公司營業(yè)收入分別為867.1萬元、561.3萬元，這在同期41.72億、43.82億的總營收中占比很小，分別不足2.1%、1.3%。

當然，積極尋找新增曲線背后，是來伊份當下業(yè)績低迷的尷尬處境中所希望展現(xiàn)出的發(fā)展信心。

02

凈利潤預降5成，何時恢復元氣？

7月14日，來伊份發(fā)布半年度業(yè)績預告，預計2023年半年度實現(xiàn)凈利潤5100萬元到6120萬元，同比減少44.62%到53.85%。

我們知道，來伊份作為零食巨頭，對線下的依賴程度很大。萬物復蘇回暖的2023年，為何反而下降得如此厲害？

對此來伊份表示業(yè)績變動主要原因是，報告期內為提高整體組織效能，對部分渠道業(yè)務進行戰(zhàn)略調優(yōu)。調整期間，部分渠道的銷售額較上年同期有所下降，導致了業(yè)績的同比下滑。

拉長時間維度看，2016年上市以來來伊份的凈利潤表現(xiàn)都不太讓人滿意。營收雖維持了正增長，凈利潤卻出現(xiàn)連續(xù)下滑，尤其是2018年至2021年，公司呈現(xiàn)出了“微利”生存狀態(tài)，甚至在2020年錄得上市以來的首度虧損。2018年上半年由于凈利潤同比下滑57.26%還一度引發(fā)了上交所的問詢。

對于凈利潤下降，董事長施永雷曾向媒體表示，“由于互聯(lián)網的介入，休閑零食行業(yè)的行銷模式發(fā)生了一些變化，企業(yè)在轉型的過程中會犧牲一部分利潤去重新組建原來缺乏的基礎設施?！彼硎荆鲜兄髞硪练莶拧把a課”全渠道的建設。如今看，后發(fā)劣勢導致的差距，彌合起來可謂相當不容易。

事實上，線上起步較晚、錯失互聯(lián)網紅利是來伊份一直被人念叨的缺點，也成為來伊份一直未能走出的陣痛。任何一門生意的成功都是趨勢之下的，2010年以來的互聯(lián)網潮流催生了三只松鼠的騰飛，良品鋪子也隨上潮流開啟了線上線下的雙輪模式。

對比之下，來伊份則鈍感不少。由此失去的不止是渠道的發(fā)展機會，更深層看也導致了品牌互聯(lián)網屬性偏弱、年輕化程度較低。

而市場的下一個變化拐點，或許正是年輕化的創(chuàng)新量販模式。零食很忙、趙一鳴零食等新秀如雨后春筍乘勢而起，在資本的扶持和消費者對“性價比”的青睞下，強調“低價走量”的新品牌正搶占下沉市場。其中“零食很忙”在2023年6月即宣稱門店數量已經超過3000家。

不僅是新老對手的夾擊，零食行業(yè)或將整體面臨走向存量的深度博弈局面。據艾媒咨詢數據，2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。但預計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模僅12378億元，休閑零食行業(yè)已經走向微增的存量市場。

這場愈發(fā)激烈的求生之戰(zhàn)中，來伊份的銷售費用已經夠高了。以2022年為例，來伊份、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、洽洽食品的銷售費用占營業(yè)收入比例分別為27.44%、21.02%、18.60%、15.81%、10.18%。營收金額處于行業(yè)中下游的來伊份，銷售費用率卻是一眾上市公司同行中比例最高的。

2023年5月，來伊份2023年第一季度業(yè)績說明會上就有投資者提問為何來伊份的銷售費用占營收比例高于同行。對此，來伊份表示：“部分友商與公司銷售渠道總體差異較大，因而銷售費用結構不同；與部分友商相比，公司線下直營門店占比的不同、銷售區(qū)域的不同等因素，使得相互之間并不具備可比性?！?/p>

03

重要股東質押波瀾，萬家燈火“熄火”？

近期來伊份還上演了一場“質押驚魂”。6月20日來伊份公告，公司控股股東上海愛屋企業(yè)管理有限公司本次質押股份數量為1230萬股，質押融資用途為償還債務。質押完成后，愛屋企管累計質押公司股份數量為6814萬股，占其持股數量的39.36%，占公司總股本的20.25%。

控股股東所持股份近四成處于質押，亦引發(fā)股價恐慌。6月20日，來伊份股價跌幅達9.43%；6月21日，來伊份股價下跌5.44%，報收于16.35元。好在一個月后危險解除，截至7月25日，愛屋企管累計質押股數占總股本比例為3.65%，累計質押數量占持股比例下降到了7.10%。

當然，面對止步不前的業(yè)績，來伊份也想做出改變，提振發(fā)展信心。近年來一個鮮明信號是，來伊份2017年就提出了“萬家燈火”計劃。按照規(guī)劃，公司開設直營門店、布局加盟門店，深化線下渠道布局，并立下2023年門店數量達到一萬家的目標。

規(guī)模效應，無疑是企業(yè)尋求高質高效增長的不二法門。但來伊份的開店情況卻不盡如人意。

2020年至2023年8月11日，來伊份門店數量分別為3004、3488、3622、3668家。窄門餐眼最新數據顯示，來伊份現(xiàn)有門店3668家。覆蓋29個省份，153個城市。其中開業(yè)3645家，暫停中23家。

想要完成“萬家燈火”，就意味著要在2023年僅剩的4個多月里開出6400家門店，這顯然是不現(xiàn)實的。因此可以認為，來伊份的“萬家燈火”計劃基本難逃落空結局。

拉長時間線，2019-2023年公司新增門店數分別為868家、357家、609家、838家、181家。很明顯，2023年公司門店增長速度放緩。

為什么開店動力不足？來伊份的“偏安一隅”也非常值得關注，多年以來其80%以上的門店分布于華東區(qū)域。而過于依賴優(yōu)勢市場，則難以避免地造成滲透率較高而飽和的情況，這或許是來伊份門店增長乏力的根本原因。

開店這件事，也值得來伊份重新布局思考了。在老對手咄咄緊逼、新秀玩家層出不窮的存量競爭中，來伊份又該如何守住江山、守住“零食第一股”的榮耀呢？

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