全面解讀！TikTok發(fā)力“全閉環(huán)”下賣(mài)家有何機(jī)會(huì)點(diǎn)？

2023-08-21 09:18:54來(lái)源： 鳥(niǎo)哥筆記

近期跨境圈又開(kāi)始“熱鬧”起來(lái)，而焦點(diǎn)則是在TikTok一直難以啃動(dòng)的美國(guó)市場(chǎng)。

不管是從市場(chǎng)體量還是購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，美國(guó)被公認(rèn)是全球電商出海的“黃金大陸”，而對(duì)于是否能在美國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹，TikTok也是覬望已久。盡管TikTok在美國(guó)的用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)億（占美國(guó)人口近一半），但受限于政策原因，TikTok在美的電商推進(jìn)一直都是奉行“謹(jǐn)小慎微”策略，然而今年情況發(fā)生轉(zhuǎn)變。

就在最近，據(jù)內(nèi)部人士透露消息：TikTok將于8月底正式關(guān)閉“半閉環(huán)模式”?？梢园l(fā)現(xiàn)，從今年上線“全托管”、到開(kāi)放“商場(chǎng)”入口，再到切斷“外鏈”一氣呵成，TikTok正在加速打造電商閉環(huán)。

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TikTok為何轉(zhuǎn)向“全閉環(huán)”？

要想解讀該條“新政策”，首先得先梳理TikTok電商在美區(qū)的發(fā)展。TikTok電商在美國(guó)經(jīng)歷了主頁(yè)導(dǎo)獨(dú)立站、半閉環(huán)、本土店、英美融合車(chē)，再到即將迎來(lái)的全托管和全閉環(huán)?？梢哉f(shuō)TikTok電商是在不斷“試探”和“摸索”下開(kāi)啟商業(yè)化，而半閉環(huán)在其過(guò)程起到重要的橋梁作用。

什么是“半閉環(huán)”？“半閉環(huán)”可以簡(jiǎn)單理解為是TikTok針對(duì)美區(qū)上線的“特供版”小店，即“TikTok＋Shopify”的模式。該模式于2021年全面推開(kāi)，開(kāi)通該賬號(hào)的Shopify賣(mài)家可以在TikTok上通過(guò)短視頻/直播/廣告來(lái)展示自己的商品鏈接，把用戶(hù)引導(dǎo)到獨(dú)立站下單購(gòu)買(mǎi)。

來(lái)源：TikTok

在這模式下，TikTok更多是作為引流渠道，后端的支付、物流、售后等問(wèn)題都由第三方賣(mài)家承當(dāng)。從早期來(lái)看，TikTok是想通過(guò)該模式收攏到一批相較成熟的獨(dú)立站賣(mài)家并以此打開(kāi)美國(guó)電商市場(chǎng)，畢竟要知道彼時(shí)正值Shopify增勢(shì)迅猛期，平臺(tái)商家數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。一邊手握流量，一邊擁有大量商家，于是雙方一拍即合。半閉環(huán)電商也確實(shí)讓很多賣(mài)家嘗到了TikTok流量紅利的甜頭，據(jù)「TK增長(zhǎng)會(huì)」了解：一些珍珠、水晶、假發(fā)賣(mài)家尤為獲利，高峰期一場(chǎng)直播GMV可以做到10-20萬(wàn)美金。

來(lái)源：TikTok

但與此同時(shí)，也會(huì)滋生諸多問(wèn)題。從內(nèi)部渠道來(lái)看，如交易風(fēng)險(xiǎn)、收款不發(fā)貨、貨不對(duì)板等這些都是TikTok難以監(jiān)管的。另外，對(duì)于已經(jīng)入駐TikTok的商家來(lái)說(shuō)，扶持的資源無(wú)法得到有效保障；對(duì)于平臺(tái)而言，繼續(xù)推行“半閉環(huán)”難以實(shí)現(xiàn)自身的GMV目標(biāo)等等。

此外，來(lái)自外部的壓力也是影響TikTok政策變化的重要原因，其競(jìng)對(duì)Temu自從去年9月份開(kāi)始，依靠重金營(yíng)銷(xiāo)和極致性?xún)r(jià)比策略，迅速撬開(kāi)了美國(guó)電商市場(chǎng)，今年6月的月活用戶(hù)更是超過(guò)4千萬(wàn)，上半年整體GMV已接近30億美元，搶占了亞馬遜、沃爾瑪、Wish等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。而同樣瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)客群（以平臺(tái)客單價(jià)判斷）的TikTok正中槍口，可以說(shuō)兩個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，更別說(shuō)后面還有SHEIN在虎視眈眈（SHEIN也公布了即將在美開(kāi)放“第三方賣(mài)家入駐”和“全托管”政策）。

因此，無(wú)論是基于留住用戶(hù)，還是提高平臺(tái)GMV，或是其它原因，TikTok關(guān)閉“半閉環(huán)”是意料中的趨勢(shì)。

“全閉環(huán)”下賣(mài)家有何機(jī)會(huì)點(diǎn)？

對(duì)于大部分半閉環(huán)商家，打擊無(wú)疑是巨大的。據(jù)了解，TikTok其實(shí)早在幾個(gè)月前，就已經(jīng)陸續(xù)停止半閉環(huán)賬號(hào)的通過(guò)。有商家直言：“能明顯感受得到流量在減少，平臺(tái)正在讓那些只薅流量卻沒(méi)貢獻(xiàn)太多價(jià)值的商家自生自滅”。這點(diǎn)從TikTok的廣告大盤(pán)上也能看出端倪，據(jù)GoodsFox統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，TTS商家和半閉環(huán)商家在廣告投流的大盤(pán)比達(dá)到21：1，絕大部分半閉環(huán)商家主要在做自然流量，很少參與廣告投流。這對(duì)于依賴(lài)廣告變現(xiàn)的TikTok明顯是有影響的，這也能解釋為何TikTok選擇“減少”半閉環(huán)賬號(hào)獲取流量分成，轉(zhuǎn)而扶持真正能給平臺(tái)帶來(lái)價(jià)值的閉環(huán)商家。

來(lái)源：GoodsFox

另一方面，對(duì)于大部分仍在觀望的商家來(lái)說(shuō)，TikTok這次的政策調(diào)整，并不能引起太多激動(dòng)，畢竟目前入駐美區(qū)TTS的門(mén)檻還比較高。但同時(shí)TikTok也將在美區(qū)上線“全托管”，這很可能會(huì)吸引更多國(guó)內(nèi)源頭工廠/供應(yīng)鏈、貿(mào)易商以貨盤(pán)的形式參與到TikTok電商生態(tài)建設(shè)的一環(huán)，從而加速TikTok電商在美的進(jìn)程。未來(lái)是否會(huì)進(jìn)一步放寬政策，是值得商家期待的。

而對(duì)于TTS美區(qū)商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)廣告投流的機(jī)會(huì)會(huì)增加。TikTok走向閉環(huán)的路子，其實(shí)在國(guó)內(nèi)抖音已經(jīng)走過(guò)一遍。在國(guó)內(nèi)，廣告投流基本已成為大部分商家的選擇。隨著TikTok停止對(duì)站外倒流，加之在美區(qū)算法和標(biāo)簽的積累成熟，商家對(duì)廣告投流的玩法會(huì)更加“得心應(yīng)手”，投產(chǎn)比（ROI）效益會(huì)更優(yōu)。從GoodsFox監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)也可以印證該點(diǎn)，目前TikTok電商（包含TTS、半閉環(huán)類(lèi)型商家）的廣告量已經(jīng)具備一定的規(guī)模，且有極大上升趨勢(shì)，今年1月整體的廣告量大盤(pán)猛增%，已經(jīng)有越來(lái)越多的商家開(kāi)始重視廣告投流。