01

高端化、數(shù)字化，這是我最近文章中的兩個高頻詞匯。我甚至認(rèn)為這是代表營銷方向的兩個詞。

數(shù)字化是不是方向，爭議不大。但數(shù)字化路徑爭議很大。

【資料圖】

高端化是不是方向，爭議很大。但正在走高端化，方法相似，反而爭議不大。

但要說這是兩個相互關(guān)聯(lián)、有因果關(guān)系的詞匯，甚至高端化是bC一體數(shù)字化的催化劑，理解有一定難度。

02

數(shù)字化是方向，容易理解。

只是這個方向的具體路徑是什么，實踐多年才有今天的初步結(jié)論。

說明：本文是站位廠家、經(jīng)銷商的數(shù)字化，不是零售商數(shù)字化。

2016年電商大熱的時候，關(guān)于電商之后的數(shù)字化路徑大約有這么幾條：

1、B2B。全國性大平臺B2B、區(qū)域小平臺B2B、經(jīng)銷商B2B、廠家B2B。經(jīng)過幾年實踐，全國性大平臺B2B已經(jīng)消聲。區(qū)域小平臺B2B重新崛起，廠家B2B、經(jīng)銷商B2B近期表現(xiàn)不錯。雖然 B2B表現(xiàn)不錯，但不是完整的數(shù)字化。

完整的數(shù)字化有兩條要求：C端實時在線。一是C端，二是在線。

2、新零售。什么是新零售？有爭議。有的說是傳統(tǒng)零售在線化（b2C）；有的說是廠家去中間化的在線零售（F2C）。站在廠家角度就是F2C。對于快消品行業(yè)而言，新零售已經(jīng)是笑話，此路不通。

3、私域。私域的概念也有爭議，主要還是站位誰的角度。私域最初的角度是零售商，所謂私域其實是關(guān)系私域，線下用戶線上化。這確實是私域變現(xiàn)。但是，零售私域有一個重大BUG：小店有私域，但無變現(xiàn)能力；大店或許有變現(xiàn)能力，但無私域。

如果站位廠家私域的話，就是品牌私域了。品牌私域不同于關(guān)系私域，流量只能從公域中來。快消品行業(yè)狀況品牌電商份額不超過10%，即使都“公域變私域”，能有多少私域？所以，品牌私域不過是羊腸小道，不是數(shù)字化的陽光大道。

通過七八年的線下數(shù)字化實踐，快消行業(yè)龍頭企業(yè)基本上悟出一個道理：數(shù)字化的陽光大道，就是渠道數(shù)字化，或者說是全鏈數(shù)字化。

全鏈數(shù)字化，就是快消品傳統(tǒng)渠道的所有參與者F（廠家）、B（經(jīng)銷商）、b（零售商）、C（用戶），一個都不能少。具體表現(xiàn)形式就是F2B2b2C。

對于深度分銷體系健全的快消頭部企業(yè)，全鏈F2B2b2C中，F(xiàn)、B、b都是受控環(huán)節(jié)，只有b2C是不受控環(huán)節(jié)。只要完成了b2C數(shù)字化，就相當(dāng)于完成了全鏈數(shù)字化。所以渠道數(shù)字化最后聚焦在bC一體數(shù)字化。

bC一體數(shù)字化怎么才能走通呢？因為目前的渠道深度分銷難以觸達(dá)C端。高端化可能提供一條觸達(dá)C端的路徑。

03

高端化催化數(shù)字化。可能有兩個疑惑。

一個疑惑是：高端化是否成立？

大眾產(chǎn)品的普及性消費已經(jīng)到頂。2013年以來各行業(yè)的數(shù)據(jù)已經(jīng)明確無誤，不要心存幻想。只是演變方向有極大的反差。有人認(rèn)為進(jìn)入消費降級，看空未來；有人認(rèn)為是高端化，看好未來。

每個人都能找到觀點、數(shù)據(jù)證明自己。從情緒上講，消費降級產(chǎn)生的共鳴更多。

對此，我有三個觀點。

也許每個方向都要有應(yīng)對措施，但主方向是什么，必須明確。

主方向是什么？我認(rèn)為是高端化。

第二個疑惑是：高端化與數(shù)字化有關(guān)系嗎？

答案是：太有關(guān)系了。

深度分銷，就是廠家深入到了終端（b端），表現(xiàn)在數(shù)字化，就是F2B2b。

所以，按照目前大眾產(chǎn)品相匹配的深度分銷模式，即使完成了數(shù)字化，也只是一個大號B2B。

沒有連接C端的數(shù)字化，不是真正意義上的數(shù)字化。

04

高端化與全鏈數(shù)字化之間有一個過渡狀態(tài)，就是bC一體化推廣。

bC一體化推廣，bC一體數(shù)字化。這兩個詞容易搞混。

bC一體化推廣，這是純線下動作；bC一體化數(shù)字化，這是線上線下結(jié)合的動作。

前面一直強調(diào)，大眾產(chǎn)品推廣，只需要深度分銷就夠了。分銷即動銷。

高端化產(chǎn)品，只做深度分銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要從終端（b端）延伸到C端用戶。

延伸到C端，就可以做C端強認(rèn)知。

高端化，不僅僅是價格高，也意味著認(rèn)知門檻高。

我們發(fā)現(xiàn)目前最有效的高端化推廣手段，就是場景化體驗。

場景化體驗有一個前提，就是bC一體。因此，也叫bC一體化推廣。

基本邏輯是：1、利用bC強關(guān)系，通過場景化體驗，完成C端強認(rèn)知；2、通過C端強認(rèn)知，完成交易；3、因為交易成功，增強了b端信心，完成b端激活；4、因為b端激活，形成b端上量。

這個過程有四個階段：第一階段，從b端到C端，這是關(guān)系讓渡。bC關(guān)系讓渡給F2C關(guān)系；第二階段，C端認(rèn)知。因為有強關(guān)系，認(rèn)知門檻降低。這是基于信任的認(rèn)知過程；第三階段，因為C端交易完成，b端獲得信心，敢于向更多的C端強關(guān)系傳遞信息；第四階段，當(dāng)b端密度形成時，完成區(qū)域覆蓋。當(dāng)然，不是深度分銷那樣的無縫隙覆蓋，而是點狀覆蓋。

bC一體化推廣，用一句話可以概括：沒有C端，無法完成從0到1的認(rèn)知；沒有b端，無法完成從1到100的上量。

從大眾產(chǎn)品到高端化，營銷手段上要完成從深度分銷到bC一體化推廣。