1978 年 12 月，中美兩國(guó)代表正在北京飯店進(jìn)行恢復(fù)邦交的秘密談判。而在同一層的另一間會(huì)議室里，中糧公司也在跟可口可樂進(jìn)行著商業(yè)談判。

(相關(guān)資料圖)

在隨后的 12 月 18 日，十一屆三中全會(huì)在北京召開，中國(guó)開啟了改革開放的大幕。一天后，可口可樂也正式宣布，重返中國(guó)大陸市場(chǎng)。

在那個(gè)饑餓記憶尚存的時(shí)代，能夠?yàn)槿藗兲峁┨欠忠约扒逅诟械目煽诳蓸费杆亠L(fēng)靡全國(guó)，成為了國(guó)民級(jí)的佐餐飲料。在可口可樂帶來的碳酸飲料龐大需求面前，汾煌可樂、非?？蓸返葒?guó)產(chǎn)品類，也如過江之鯽紛紛涌現(xiàn)。

80 年代一位北京青年手握可口可樂

時(shí)代一路走來，在碳酸飲料領(lǐng)域，中國(guó)飲料工業(yè)仍在奮起直追。而在現(xiàn)制茶飲賽道上，中國(guó)品牌們卻已經(jīng)在不經(jīng)意間迅速崛起。

邁入千禧年后，風(fēng)云涌動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，為這個(gè)原本生意半徑受限的行業(yè)帶來新的生命力。外賣平臺(tái)的出現(xiàn)，使得新式茶飲在生產(chǎn)和銷售上的時(shí)空限制，被即時(shí)配送迅速熨平——消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手指，奶茶就能在短時(shí)間內(nèi)送達(dá)面前。

外賣平臺(tái)匯聚起的龐大需求，進(jìn)一步推動(dòng)新式茶飲供給的持續(xù)創(chuàng)新：內(nèi)容上可以加水果、加奶蓋甚至加糯米飯；在形式上，噸噸桶、聯(lián)名款等新花樣更是層出不窮。

頻繁上新帶來的興趣消費(fèi)，加上外賣帶來的易獲得性，甚至促成一種年輕人的新消費(fèi)傳統(tǒng)：在立秋當(dāng)天點(diǎn)上 " 秋天的第一杯奶茶 "。從 2020 年到今天，" 秋奶 " 已經(jīng)從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)概念變?yōu)榱藛稳粘^ 4000 萬(wàn)杯的奶茶訂單，一場(chǎng)奶茶界的 " 雙 11" 已經(jīng)成形。

可樂與新式茶飲分屬兩個(gè)時(shí)代，品類相去甚遠(yuǎn)。但兩波飲料的不斷演進(jìn)，都源于供給側(cè)的不斷升級(jí)。

在可口可樂入華的的年代，商品數(shù)量很少，人們只能在有限的汽水中做消費(fèi)選擇；但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過外賣平臺(tái)連接的無限供給，越來越多細(xì)分的消費(fèi)需求被刺激、被創(chuàng)造，新的茶飲消費(fèi)浪潮由此開啟。

在新型供給與新型需求的正向循環(huán)中，一個(gè)充滿生命力、惠及上下游的新式茶飲市場(chǎng)已然成型。

易得的奶茶，飛漲的消費(fèi)欲

一點(diǎn)點(diǎn)奶茶一度風(fēng)靡大陸市場(chǎng)，其母公司 50 嵐，更是臺(tái)灣的連鎖奶茶大王。創(chuàng)始人馬雅芬 1994 年在臺(tái)南開了個(gè)雞排店，見顧客吃雞排同時(shí)有購(gòu)買飲料的需求，家人就順便在旁邊支了個(gè)紅茶攤子，這就是 50 嵐的雛形。

這正是上個(gè)時(shí)代奶茶店的核心形態(tài)：一種接近餐飲模式，對(duì)客流量有非常高要求的空間零售。

空間零售的成功秘訣很簡(jiǎn)單，那便是—— location，location，以及 location（位置）。正因?yàn)榇耍坏┱f起往日的大臺(tái)北、大卡司、茶風(fēng)暴等臺(tái)式奶茶店，很多人的記憶便會(huì)和校門口、商場(chǎng)百貨等人流密集區(qū)聯(lián)系在一起。但也因此，以往的奶茶店很容易陷入搶租金高昂的高客流鋪位、難以規(guī)模擴(kuò)張的困境。

即便搶到了好位置，單獨(dú)一個(gè)奶茶店的天然輻射半徑也僅有 3 公里左右。與此同時(shí)，奶茶也只能做即時(shí)飲品，顧客必須現(xiàn)場(chǎng)下單而且必須短時(shí)間內(nèi)喝完，它們能滿足的消費(fèi)需求很有限。

相比之下，包裝飲料如農(nóng)夫山泉、可口可樂不僅可以長(zhǎng)期貯藏、長(zhǎng)途運(yùn)輸，而且還能依托經(jīng)銷商鋪設(shè)渠道，進(jìn)入街角便利店、村頭小賣部?？蓸分阅軌蝻L(fēng)靡全國(guó)，與它的易得性息息相關(guān)。

千禧年初，哇哈哈旗下的 " 非?？蓸?" 正是靠著 " 農(nóng)村包圍城市 "，一口氣把飲料鋪進(jìn)了村口縣城的夫妻老婆店，靠著極致的觸手可及，一度蓋過了可口可樂的風(fēng)頭。

非?？蓸返匿N售攤位

回到奶茶上，用鮮奶、鮮茶、鮮果組裝，更加強(qiáng)調(diào)原料新鮮度、飲用口感的新式茶飲，按理來說應(yīng)該有更嚴(yán)苛的生意半徑要求，增長(zhǎng)速度也更受選址難度的制約，但數(shù)據(jù)卻相反：美團(tuán)的《2022 茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，現(xiàn)制茶飲在市場(chǎng)中增速最快，復(fù)合年均增長(zhǎng)率 25.5%。

為何條件約束最嚴(yán)苛的新式茶飲，反而跑出了最高的增速？答案來自線上化——外賣平臺(tái)激發(fā)出的供給側(cè)變化，是新式茶飲蓬勃發(fā)展最核心的推動(dòng)力。

外賣平臺(tái)提供的即時(shí)配送，讓茶飲店們從傳統(tǒng)的時(shí)空限制中跳脫出來，極大地拓寬了店鋪的生意半徑。平臺(tái)把門店推送到消費(fèi)者的手機(jī)中，外賣小哥騎著電動(dòng)車穿梭在大街小巷，消費(fèi)者們動(dòng)動(dòng)手指，就能喝到想要的奶茶。

如今，奶茶的線上化率遠(yuǎn)高于餐飲。一個(gè)可比的數(shù)據(jù)是，奈雪等企業(yè)顯示：2022 年全部訂單中有超過 80% 的訂單，都是來自于線上渠道。雖然其中有一定比例源于到店下單，但這個(gè)數(shù)字依然足夠驚人。

對(duì)于消費(fèi)者而言，一旦消費(fèi)欲望與可獲得性間的壁壘被迅速消解，消費(fèi)需求隨即迅速爆發(fā)。

" 秋天第一杯奶茶 " 的成功，離不開線上化。作為在社交平臺(tái)上火起來的話題，只有降低網(wǎng)絡(luò)沖浪群眾們的參與成本，才有可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱點(diǎn)。有了外賣平臺(tái)的支持，喝杯奶茶、甚至幫親友點(diǎn)奶茶就和討論娛樂八卦一樣方便簡(jiǎn)單，消費(fèi)者參與 " 節(jié)日 " 的熱情自然高漲。

而任何一個(gè)消費(fèi)節(jié)日的成功，同樣離不開供給端的極大豐富。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 " 美食樞紐 "

在現(xiàn)代中國(guó)美食圖譜中，一個(gè)頗為反直覺的事實(shí)：柳州螺螄粉其實(shí)并非是歷史悠久的傳統(tǒng)美食，起源最早也只能追溯到上世紀(jì)的 70 年代。

人們?cè)詾槭莻鹘y(tǒng)美食，實(shí)則是工業(yè)時(shí)代產(chǎn)物的，還有武漢熱干面以及河南鄭州燴面。歸納它們背后的共性，一個(gè)顯著的特征是：三者背靠的地域，都是鐵路時(shí)代的關(guān)鍵樞紐。

彼時(shí)幾乎只有鐵路才能帶來龐大的人口流動(dòng)，人群匯聚起的需求自然促進(jìn)了供給的創(chuàng)新。在鐵路時(shí)代，類似類似的供給創(chuàng)新還有德州扒雞、道口燒雞；公路時(shí)代，沙灣大盤雞則成為典型。

隨著現(xiàn)代生活的不斷推進(jìn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠聚集最多流量、匯集巨量美食需求的 " 樞紐 "，已經(jīng)變成了美團(tuán)等外賣平臺(tái)。

外賣平臺(tái)正在以更高的效率，促進(jìn)供給端不斷進(jìn)化。通過匯聚巨量的本地商家，外賣平臺(tái)提供了一個(gè)充分的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促使商家在產(chǎn)品供給端不斷創(chuàng)新。

舉例來說，茶飲品牌益禾堂就曾因?yàn)樾峦婕也粩嘤咳耄媾R很大競(jìng)爭(zhēng)壓力。但在創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，益禾堂開始在外賣運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷上進(jìn)行突破，過去 1 年間研發(fā)了超過 200 款新品奶茶，數(shù)量位居全國(guó)第一。

在茶飲市場(chǎng)，上新早已成為提振銷量的核心武器。2023 年初，蜜雪冰城決定再次上線 " 桑葚莓莓 "，并在美團(tuán)的營(yíng)銷助力下，單品銷量同比 2022 年增長(zhǎng)約三倍。

在外賣平臺(tái)的刺激下，新茶飲行業(yè)也開始了史無前例的創(chuàng)新與快速研發(fā)。3-6 月，美團(tuán)外賣上的 52 個(gè)連鎖品牌的上新總數(shù)超過 1000 款，實(shí)現(xiàn)了超過 2 億杯的銷量。

區(qū)別于 " 奶精 + 茶粉 + 水 " 的古早臺(tái)式風(fēng)味，新式茶飲用四小時(shí)一換的現(xiàn)泡茶、新鮮水果等五花八門輔料，把奶茶變成了一門能搭配萬(wàn)物的生意：

加甜品、加水果已經(jīng)是常規(guī)操作。蛋糕、椰果、芝士，是打工人困倦的午后，補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶內(nèi)含代表健康的纖維素，讓奶茶也變得健康起來。

進(jìn)階版是加主食。糯米、麻薯，甚至理應(yīng)被歸類到粗糧的青稞，都已經(jīng)是各大新式茶飲秋冬菜單的?？?。帶來一絲養(yǎng)生安慰的同時(shí)，也讓奶茶收獲了 " 八寶粥 " 的新外號(hào)。

還可以搭配雪糕、面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯；而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。

今年的 " 秋天第一杯奶茶 "，各個(gè)品牌還不約而同趁機(jī)開始了桂花等秋季新品的營(yíng)銷。" 茶底 + 萬(wàn)物 " 不僅一定程度上推動(dòng)了茶飲供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，還讓奶茶店一口氣搶了甜品、水果、雪糕、面包 4 個(gè)市場(chǎng)。

部分 2023 年立秋奶茶新品

最終，外賣平臺(tái)帶來了新式茶飲的豐富搭配與快速上新，讓喝奶茶從簡(jiǎn)單地?cái)z入糖分和咖啡因，變成了一種嘗鮮、探索新口味的興趣消費(fèi)舉動(dòng)。

區(qū)別于往日沖泡奶茶極其有限的選擇，在加入時(shí)令配方后，新式奶茶就匹配上了季節(jié)轉(zhuǎn)換的 " 煥新 " 意味，為每位蠢蠢欲動(dòng)想喝口甜蜜的年輕人提供了絲滑理由。而這也正是 " 秋天第一杯奶茶 " 得以跳脫出短暫流行，變成一種新消費(fèi)習(xí)慣的原因。

" 秋天里的第一杯奶茶 " 帶來的消費(fèi)浪潮是短時(shí)效應(yīng)，但這種短時(shí)效應(yīng)背后折射出的供需變化，是長(zhǎng)期性的。外賣平臺(tái)作為一種新的供給側(cè)基礎(chǔ)能力，正在帶來一場(chǎng)新供給與新需求的正向循環(huán)。

打造奶茶屆的消費(fèi)狂歡

作為匯聚了巨量賣家與消費(fèi)者的外賣平臺(tái)，如今不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的配送履約渠道，同時(shí)早已進(jìn)化為了高效的營(yíng)銷平臺(tái)。

一方面，作為鏈接消費(fèi)者的緊密一環(huán)，外賣平臺(tái)可以更敏銳地捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。另一方面，商家能通過平臺(tái)組織起更有效果的營(yíng)銷活動(dòng)。

僅憑商家一己之力，" 秋天第一杯奶茶 " 其實(shí)很難變成全民話題的。能夠整合起不同品牌、不同地域新式茶飲品牌的美團(tuán)外賣，成為了打造狂歡的最佳主體。

" 神搶手 " 直播間立秋奶茶專場(chǎng) 圖源：美團(tuán)外賣

今年美團(tuán)外賣不僅為平茶飲品牌們提供了 " 奶茶券 " 和無門檻的 " 品類神券 " 等營(yíng)銷工具；還邀請(qǐng)范丞丞等明星來到直播間一起過立秋。數(shù)據(jù)顯示，今年美團(tuán)共有 15 萬(wàn)奶茶門店參與立秋奶茶狂歡節(jié)，當(dāng)日累計(jì)賣出超 4000 萬(wàn)杯，參與商家數(shù)和訂單量再創(chuàng)歷史峰值。

在平臺(tái)支持下，" 秋天的第一杯奶茶 " 的熱搜變成了實(shí)實(shí)在在的商家銷量。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，" 秋奶 " 已經(jīng)成為了奶茶界不折不扣的 " 雙 11"。

外賣平臺(tái)刺激供給側(cè)不斷升級(jí)，推動(dòng)了需求側(cè)增長(zhǎng)期長(zhǎng)：2022 年美團(tuán)外賣茶飲品類，全年交易額就比上一年增長(zhǎng)了 20%；到 2023 年上半年，奶茶的外賣訂單量，較去年同期更是增長(zhǎng)了 34.7%。

需求的擴(kuò)增，自然也會(huì)反哺供給端。2022 年新式茶飲門店總數(shù)約為 48.6 萬(wàn)家，比上一年增加了近 30%；《2022 新式茶飲研究報(bào)告》顯示，2023 年市場(chǎng)規(guī)模也有望在上一年 1040 億元的基礎(chǔ)上，繼續(xù)增長(zhǎng)至 1450 億元。

通過外賣平臺(tái)，一個(gè)典型的雙邊規(guī)模效應(yīng)消費(fèi)循環(huán)成形了——更豐富的供給，帶來了更多消費(fèi)者的涌入；更多的消費(fèi)需求，也讓供給端更具有活力。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)金勇就指出，" 外賣平臺(tái)正在充分釋放國(guó)內(nèi)年輕一代的消費(fèi)新需求，無論城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無論是下午茶還是夜宵，有外賣的地方就有消費(fèi)。同時(shí)也在助力供應(yīng)鏈、門店?duì)I運(yùn)等多個(gè)供給側(cè)要素協(xié)同增效，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。"

新式茶飲的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，也在供給和需求產(chǎn)生的共振增長(zhǎng)中獲益匪淺。

僅在 2020 年，古茗采購(gòu)的鮮果就超 4.2 萬(wàn)噸，上游無數(shù)果農(nóng)得以獲益，通過定采包銷獲得增收。共享市場(chǎng)紅利的還有一眾供應(yīng)商們，生產(chǎn)原料果汁的田野股份、以及做波霸的寶立食品，都紛紛完成了 IPO。

最終，在平臺(tái)帶動(dòng)供給引發(fā)的消費(fèi)浪潮中，一個(gè)惠及無數(shù)店家和消費(fèi)者乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)市場(chǎng)，散發(fā)出了更旺盛的生命力。

尾聲

1982 年初，獲得內(nèi)銷批準(zhǔn)的可口可樂，開始在北京各大商場(chǎng)展開促銷，買一瓶可樂送一個(gè)氣球或一雙筷子，一時(shí)人如潮涌。隨后數(shù)十年，這一褐色快樂水的魅力，伴隨著強(qiáng)大的經(jīng)銷渠道，裝在鐵罐里傳遍中國(guó)。2006 年，可口可樂公司在中國(guó)的產(chǎn)品銷量突破 10 億箱。

可口可樂公司前總裁道格拉斯 · 達(dá)夫特曾總結(jié)過可樂的成功秘訣：" 可口可樂處在，而且永遠(yuǎn)處在地方性商業(yè)的中心。" 處在中心，意味著可樂不僅能時(shí)刻被消費(fèi)者看見，還能夠?qū)^(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)迅速反應(yīng)。

在上一個(gè)時(shí)代，" 中心 " 的位置是極其稀缺的，每一場(chǎng)線下渠道戰(zhàn)爭(zhēng)都相當(dāng)慘烈。莫說單店半徑有限的現(xiàn)制茶飲，瓶裝飲料品牌體量只要小一點(diǎn)，就會(huì)被掃下牌桌。供給有限，意味著消費(fèi)者的選擇也有限。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聚合了無數(shù)供給與需求的外賣平臺(tái)，正在重塑 " 商業(yè)中心 " 的概念。

平臺(tái)鏈接起了數(shù)以億計(jì)的用戶和商家，促成了無數(shù)筆訂單的下單與迅速履約。與此同時(shí)，外賣平臺(tái)降低了一個(gè)個(gè)本地便利店、小超市、水果店的 " 市場(chǎng)參與成本 "，也突破了門店與消費(fèi)者建立聯(lián)系的時(shí)空限制，最大程度為本地經(jīng)濟(jì)注入活力。

一個(gè)個(gè)新的商業(yè)中心在美團(tuán)這樣的外賣平臺(tái)上生長(zhǎng)，平臺(tái)帶來的海量供給創(chuàng)新，最終推動(dòng)新的消費(fèi)浪潮呼嘯而至。" 秋奶 " 的故事，便是一個(gè)濃縮的典型。

從這個(gè)角度來說，通過聚合豐富的商品供給拉動(dòng)了消費(fèi)需求，美團(tuán)外賣不僅成為了普通人美好生活的承載器，同時(shí)也在成為社會(huì)消費(fèi)復(fù)蘇的發(fā)動(dòng)機(jī)。

來源：遠(yuǎn)川研究所

關(guān)鍵詞：