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文｜馬上贏情報(bào)站

在中文互聯(lián)網(wǎng)可查的歷史中，“可口可樂漲價(jià)”絕對(duì)是“稀罕詞”。自1979年重返中國(guó)市場(chǎng)后的四十多年來，可口可樂的產(chǎn)品售價(jià)一直非常穩(wěn)定。根據(jù)國(guó)盛證券的報(bào)告，1990至2019年，可口可樂的產(chǎn)品單價(jià)的復(fù)合增速為0.42%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于CPI與物價(jià)的漲幅。

(資料圖片)

但在今年過去的幾個(gè)月，可樂漲價(jià)卻成了“狼來了”一樣的故事，連續(xù)兩次喊出漲價(jià)?；隈R上贏零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，我們遴選了可口可樂經(jīng)典、可口可樂無糖（前零度可樂）兩個(gè)族系的共計(jì)16個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，通過2023年1-7月馬上贏全國(guó)零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的樣本門店成交均價(jià)，來直觀地告訴大家：喊了兩次漲價(jià)的可樂，到底漲沒漲價(jià)？

先說結(jié)論：觀察1-7月可口可樂經(jīng)典、可樂無糖（零度）的實(shí)際均價(jià)情況，漲價(jià)目前并未在終端中明確體現(xiàn)，部分產(chǎn)品（例如無糖680ml）甚至因促銷等因素價(jià)盤下探。終端售價(jià)的相對(duì)穩(wěn)定不代表可口可樂銷往中國(guó)的可樂原漿售價(jià)、及各廠、各經(jīng)銷方未有變化。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，以及年內(nèi)可樂的多次表態(tài)看，漲價(jià)的壓力可能目前還停留在灌裝廠或流通渠道中，目的或是為增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，接二連三的表態(tài)與輿論，在給市場(chǎng)、競(jìng)手釋放了壓力的同時(shí)，也為消費(fèi)者未來對(duì)于漲價(jià)的接受做了一定的預(yù)告與緩沖。

半年內(nèi)兩度漲價(jià)風(fēng)波

公開資料顯示，可口可樂2023年至今共兩次與漲價(jià)相關(guān)的新聞。

今年5月，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，可口可樂在便利店、商超等終端價(jià)格出現(xiàn)不同程度上漲。此次提價(jià)是可口可樂邁入3.5元時(shí)代后的又一次漲價(jià)，相關(guān)媒體報(bào)道提及此次漲幅達(dá)2.9%-11.4%。針對(duì)此次漲價(jià)，可口可樂官方并未明確說明原因，但5月這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)讓媒體及消費(fèi)者紛紛猜測(cè)此次漲價(jià)或與蘇丹內(nèi)戰(zhàn)帶來的阿拉伯膠國(guó)際貿(mào)易問題相關(guān)。

隨后在7月27日，據(jù)北京商報(bào)援引英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》消息，可口可樂總裁兼首席財(cái)務(wù)官John Murphy在財(cái)報(bào)電話會(huì)上宣布，在需求韌性較強(qiáng)的背景之下，公司將在今年下半年根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的通貨膨脹率繼續(xù)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。如此頻繁地調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)于以往價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的可口可樂而言可謂少見，因此也受到了諸多媒體的關(guān)注。

通過均價(jià)&銷售額占比監(jiān)測(cè)變化

本次的價(jià)格研究對(duì)象主要包含可口可樂經(jīng)典與可口可樂無糖兩個(gè)族系，并不包含纖維、健怡等無糖線的特殊產(chǎn)品，以及各種可口可樂在中國(guó)銷售的其他口味、其他限定活動(dòng)產(chǎn)品。作為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來源的馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)基于人工智能與大數(shù)據(jù)，對(duì)線下零售門店的實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)自動(dòng)化采集加工，提供更快速更細(xì)粒度的零售監(jiān)測(cè)服務(wù)。線下零售監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)24個(gè)省，深度覆蓋珠三角、長(zhǎng)三角、成渝等核心消費(fèi)城市群，渠道覆蓋大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店五大主流零售渠道?；诰€下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)服務(wù)可對(duì)SKU級(jí)別的產(chǎn)品進(jìn)行“最細(xì)”以日為維度的價(jià)格監(jiān)測(cè)，并持續(xù)追蹤產(chǎn)品在某地區(qū)、某渠道的均價(jià)變化。

本次選擇的可樂經(jīng)典&無糖可樂的兩個(gè)族系共計(jì)16個(gè)產(chǎn)品均為市面上各渠道流通的常規(guī)款產(chǎn)品，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)時(shí)間周期為2023年1月-2023年7月，取值為訂單月均值，既該時(shí)間段內(nèi)所有包含該規(guī)格產(chǎn)品訂單的月成交均價(jià)，相關(guān)促銷、營(yíng)銷等導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)的因素也以真實(shí)成交價(jià)格的方式體現(xiàn)在成交均價(jià)中。

為了更加方便讀圖，我們將兩個(gè)族系產(chǎn)品按照大小規(guī)格劃分，其中200ml（聽）、300ml、330ml（聽）、500ml定為小規(guī)格，將該4種產(chǎn)品的均價(jià)走勢(shì)放在一張圖中。680ml、888ml、1.25L、2L定為大規(guī)格，將該四種產(chǎn)品的走勢(shì)放在一張圖中。下圖為本次監(jiān)測(cè)的所有產(chǎn)品信息：

制圖：馬上贏

均價(jià)變化

可口可樂經(jīng)典：

數(shù)據(jù)來源：馬上贏研究院

圖中可見，可口可樂經(jīng)典族系整體均價(jià)有小幅下降。其中，小規(guī)格組內(nèi)500ml產(chǎn)品于6月出現(xiàn)小幅下跌；300ml產(chǎn)品價(jià)格僅在2、3月超過200ml（聽）產(chǎn)品，但總體來看前者小幅降價(jià)而后者小幅提價(jià)，二者價(jià)格差距有拉大趨勢(shì)。相較之下，大規(guī)格組內(nèi)價(jià)格波動(dòng)則更加平緩，僅2L產(chǎn)品價(jià)格在2月、7月有小幅度提升，其余產(chǎn)品價(jià)格變化不大。

可口可樂無糖（零度）：

數(shù)據(jù)來源：馬上贏研究院

數(shù)據(jù)顯示，可口可樂無糖（零度）族系價(jià)格波動(dòng)相比經(jīng)典可樂更為明顯。在小規(guī)格組內(nèi)，330ml（聽）產(chǎn)品在2月有一次小幅度提價(jià)。該組內(nèi)價(jià)格變動(dòng)較大的是200ml（聽）產(chǎn)品，在1-3月的持續(xù)明顯降價(jià)后又于3-6月出現(xiàn)明顯提價(jià)，整體看波動(dòng)都較小。如果說小規(guī)格組內(nèi)以輕微的價(jià)格上揚(yáng)為主，那么在大規(guī)格組內(nèi)則降價(jià)趨勢(shì)更為明顯?？梢钥吹剑?L產(chǎn)品分別于4月、6月有一定程度上的漲價(jià)、888ml產(chǎn)品價(jià)格總體持穩(wěn)外，1.25L產(chǎn)品與680ml產(chǎn)品均于7月出現(xiàn)明顯降價(jià)。其中，680ml 再 6 月夏季水飲旺季來臨前有著接近 20%的跌幅，推測(cè)其原因或來自于品牌方的主動(dòng)促銷活動(dòng)，或來自于針對(duì)這一規(guī)格的大量壓貨導(dǎo)致經(jīng)銷商及渠道釋放價(jià)盤壓力，這一振幅也在快消品中較為少見。

銷售額占比變化

數(shù)據(jù)來源：馬上贏研究院

從族系角度劃分可以看出，可口可樂經(jīng)典的銷售額占比具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，盡管市場(chǎng)份額有所下降但仍保持在80%左右，有糖產(chǎn)品的成癮性帶來的消費(fèi)慣性依然讓有糖產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此外，結(jié)合后文中提供的不同族系內(nèi)產(chǎn)品銷售額占比數(shù)據(jù)來看，可口可樂市場(chǎng)整體大盤在1-2月、6-7月的變動(dòng)與規(guī)格構(gòu)成的變化密切相關(guān)?？煽诳蓸方?jīng)典中2L產(chǎn)品銷售額占比在1月高達(dá)55%時(shí)，該月經(jīng)典整體市場(chǎng)份額也達(dá)到近90%；6-7月時(shí)，可口可樂經(jīng)典中銷售額占比變動(dòng)相對(duì)明顯的是2L產(chǎn)品的提升，此時(shí)經(jīng)典在整體大盤中的占比開始緩慢崛起，而無糖（零度）的銷售額占比則開始下降。

可口可樂經(jīng)典：

數(shù)據(jù)來源：馬上贏研究院

從銷售額占比數(shù)據(jù)來看，可口可樂經(jīng)典族系內(nèi)部最明顯的趨勢(shì)為1月占據(jù)銷售份額大頭的2L產(chǎn)品在2月出現(xiàn)明顯下跌，推測(cè)其下跌的主要原因是今年春節(jié)在 1 月，且今年也是近幾年來首個(gè)不受疫情影響的春節(jié)，節(jié)慶、聚餐等大量的分享飲用場(chǎng)景導(dǎo)致2L 裝大瓶產(chǎn)品在冬季傳統(tǒng)碳酸飲料的淡季中表現(xiàn)尤為突出，2 月節(jié)慶結(jié)束，其銷售額占比也迅速?gòu)?5%左右下降至35%左右。另一個(gè)趨勢(shì)是，傳統(tǒng) 500ml 的瓶裝飲料份額正在緩慢地被更大/更小規(guī)格的產(chǎn)品替代，680ml、888ml 均微漲，與今年整體大包裝的流行與消費(fèi)者的價(jià)格敏感趨勢(shì)一致。200ml 因?yàn)榇蠖嘁越M套（8聽/12聽）的形式出現(xiàn)，單獨(dú)售賣的銷售額非常少。

可口可樂無糖（零度）：

數(shù)據(jù)來源：馬上贏研究院

可口可樂無糖（零度）族系內(nèi)部的情況則與經(jīng)典族系有較大差異?？梢钥吹剑谶@一族系內(nèi)，500ml產(chǎn)品持續(xù)一家獨(dú)大，其銷售額占比雖于7月有所下跌，但下降約10%后仍有50%的市場(chǎng)份額。該部分市場(chǎng)份額主要被680ml產(chǎn)品搶占，7月時(shí)680ml產(chǎn)品銷售額占比達(dá)25%，結(jié)合680ml 在 6-7 月間成交均價(jià)的大幅下探，銷售端放量應(yīng)該與促銷活動(dòng)強(qiáng)相關(guān)。一并遭受擠壓導(dǎo)致銷售額占比下降的還有330ml（聽）、300ml產(chǎn)品，其占比在2月出現(xiàn)顯著下降，約降5%。此外，888ml產(chǎn)品銷售額占比約8%、1.25L產(chǎn)品銷售額占比約2%，二者保持相對(duì)穩(wěn)定，但整體大規(guī)格組相比經(jīng)典可樂偏少；其余規(guī)格產(chǎn)品的銷售額占比則均幾乎為0，200ml 也因?yàn)樘捉M銷售的問題與經(jīng)典可樂情況類似，并不適合單獨(dú)銷售。

參考資料：

關(guān)鍵詞：