編者按 由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，2023年，白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期。

【資料圖】

白酒產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口在哪里？白酒的年輕化市場(chǎng)將何去何從？低質(zhì)產(chǎn)能如何淘汰？數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何推進(jìn)？新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新模式如何賦能傳統(tǒng)白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)……

即日起，澎湃新聞酒業(yè)欄目推出《澎湃白酒觀察》專(zhuān)欄，聚焦白酒行業(yè)動(dòng)態(tài)，解析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，助力中國(guó)白酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

海報(bào)設(shè)計(jì) 牛嘉良

白酒進(jìn)入傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，庫(kù)存成為懸在企業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的當(dāng)下，如何有效去庫(kù)存，避免“價(jià)格倒掛”，成了許多酒企需要密切關(guān)注的問(wèn)題。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示，在產(chǎn)業(yè)、企業(yè)全方位深度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，消化庫(kù)存是2023的首要任務(wù)。

6月19日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），節(jié)后傳統(tǒng)淡季時(shí)間比疫情之前來(lái)得更早些，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、宴席”三駕馬車(chē)未能齊頭并進(jìn)，“五一”期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒市場(chǎng)表現(xiàn)比較好，商務(wù)和團(tuán)購(gòu)偏弱。說(shuō)明渠道庫(kù)存處在高位水平，尚未通過(guò)春節(jié)旺季消化完成，春節(jié)后動(dòng)銷(xiāo)未達(dá)預(yù)期。

根據(jù)華致酒行2022年年度報(bào)告，截止2022年末，存貨為34.29億元，占其資產(chǎn)總額的40%以上。另外，調(diào)研顯示，頭部名酒企業(yè)的庫(kù)存都有不同程度的升高。

《報(bào)告》指出，受動(dòng)銷(xiāo)緩慢、庫(kù)存高企影響，春節(jié)以來(lái)一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。以茅臺(tái)為例，2023年春節(jié)期間飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年等主流產(chǎn)品價(jià)格比上年同期下降200元左右；春節(jié)后，除茅臺(tái)之外，經(jīng)銷(xiāo)商為急于變現(xiàn)，部分名酒品牌以及二三線品牌市場(chǎng)成交價(jià)格低于經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，過(guò)去幾年間，白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少和社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫(kù)存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫(kù)存非常大，部分渠道代理商為應(yīng)對(duì)資金壓力低價(jià)拋貨套現(xiàn)，部分酒商決定退出行業(yè)而賠錢(qián)甩賣(mài)庫(kù)存，催生流通領(lǐng)域行情價(jià)格持續(xù)走低。另一個(gè)原因是酒業(yè)上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績(jī)目標(biāo)，在市場(chǎng)庫(kù)存沒(méi)有有效消化的前提下，還在源源不斷地往渠道塞貨，超過(guò)了渠道正常消化速度?！肮┻^(guò)于求，價(jià)格就會(huì)‘跌跌不休’，‘倒掛’很難避免?！?

除了消費(fèi)場(chǎng)景的變化，行業(yè)的周期調(diào)整和消費(fèi)預(yù)期變?nèi)跻彩菍?dǎo)致庫(kù)存高企的原因?！?016年開(kāi)始行業(yè)進(jìn)入漲價(jià)周期，大量酒企進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，大量中高端和次高端價(jià)格帶產(chǎn)品積壓，價(jià)格上升的同時(shí)，動(dòng)銷(xiāo)率在下降?！本祁?lèi)分析師蔡學(xué)飛對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，加上今年以?lái)社會(huì)消費(fèi)面依然存在著消費(fèi)預(yù)期不強(qiáng)的情況，在一定程度上加劇了庫(kù)存壓力。

高庫(kù)存帶來(lái)的問(wèn)題也是顯著的，亂價(jià)、竄貨等現(xiàn)象頻出，導(dǎo)致渠道管理難度增加，影響企業(yè)品牌形象。

澎湃新聞?dòng)浾唠S機(jī)走訪一家知名酒行的加盟店，銷(xiāo)售人員表示高庫(kù)存確有其事?！澳壳伴T(mén)店的銷(xiāo)量下滑得非常嚴(yán)重，如果拿五糧液舉例，單瓶裝52度500毫升第8代五糧液（俗稱(chēng)‘普五’），前兩年客戶一次性買(mǎi)8箱、10箱（每箱6瓶）以上才能算大客戶，但是現(xiàn)在買(mǎi)兩箱已經(jīng)算大客戶了?！痹撊藛T表示，因?yàn)殇N(xiāo)售量下滑，導(dǎo)致庫(kù)存居高不下，也進(jìn)而導(dǎo)致酒價(jià)下跌，單瓶售價(jià)1499元的“普五”旺季價(jià)格最高達(dá)到1200元，現(xiàn)在門(mén)店售價(jià)在1100元到1150元之間。記者又走訪多家門(mén)店發(fā)現(xiàn)，多款白酒均有議價(jià)空間。

相比門(mén)店，白酒在線上的價(jià)格戰(zhàn)也十分激烈。多個(gè)電商平臺(tái)在“6?18”大促中，多款白酒均有不同程度的促銷(xiāo)。日前，澎湃新聞?dòng)浾卟橘?gòu)物網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，此前單瓶售價(jià)在1200元以上的茅臺(tái)1935，在貴州茅臺(tái)醬香酒自營(yíng)旗艦店的預(yù)約價(jià)為1088元；五糧液旗艦店“普五”單價(jià)僅為1099元，雙瓶裝售價(jià)2190元，相當(dāng)于每瓶?jī)H售1045元；53度500毫升青花20汾酒整箱6瓶裝標(biāo)價(jià)3028元，而某購(gòu)物網(wǎng)站上汾酒自營(yíng)官方旗艦店銷(xiāo)售價(jià)格僅為2405.2元。

“中國(guó)酒業(yè)目前處于深度調(diào)整關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中的趨勢(shì)明顯提速，部分酒廠市場(chǎng)價(jià)格倒掛將導(dǎo)致中國(guó)酒水行業(yè)渠道勢(shì)力進(jìn)一步分化，一部分不堪庫(kù)存重負(fù)的酒業(yè)代理商將退出舞臺(tái)，一部分控價(jià)無(wú)力的酒企也會(huì)逐漸邊緣化?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。

蔡學(xué)飛指出，為了解決庫(kù)存問(wèn)題，酒企采取了“控量保價(jià)”措施，即調(diào)低渠道任務(wù)量和市場(chǎng)的增長(zhǎng)目標(biāo)，減少發(fā)貨甚至停貨，通過(guò)減少供給維持市場(chǎng)上產(chǎn)品正常銷(xiāo)售。值得關(guān)注的是，一些酒企今年紛紛表示要“穩(wěn)中求進(jìn)”，把2023年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)定在15%左右，相比過(guò)往高歌猛進(jìn)式的增長(zhǎng)，15%左右的增長(zhǎng)率實(shí)際將預(yù)期做了向下調(diào)整。

另外，企業(yè)在積極開(kāi)辟新渠道，進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，如抓住端午等銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)加大促銷(xiāo)力度，爭(zhēng)奪宴席市場(chǎng)，大力發(fā)展電商、體驗(yàn)館、直播等新渠道，這些都是企業(yè)加快庫(kù)存去化的措施。另外，酒企也加強(qiáng)了對(duì)于渠道商的扶持和資源投入，幫助渠道更好地去庫(kù)存。

“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)量。企業(yè)在淡季減少供給，但不排除在進(jìn)入秋冬季及春節(jié)備貨季時(shí)，企業(yè)調(diào)整供應(yīng)量，從而拉高整個(gè)年度的業(yè)績(jī)?！辈虒W(xué)飛補(bǔ)充道。

關(guān)鍵詞：