作者|廿四

“目前，我們的營銷已經(jīng)轉入到“重新定義”的階段。重新定義用戶的高品質用紙生活，從賣產(chǎn)品，升級為賣一種新的生活方式。讓消費者從產(chǎn)品的購買者，自主成為產(chǎn)品的傳播者、分享者?！本S達電商高級總監(jiān)林維洪在接受剁主采訪時表示，他們發(fā)現(xiàn)，用戶在分享羊絨感紙巾的同時，也是在宣揚一種更好品質的生活理念，曬產(chǎn)品的同時，也是一個在曬個人品質生活的過程。

如今，越來越多追求精致生活的年輕家庭意識到了日用品品質消費帶來的幸福感，他們的消費觀也在發(fā)生改變，更多從實際的生活需求出發(fā)選擇細分產(chǎn)品。

(資料圖片僅供參考)

日用品的精致消費趨勢，從小紅書等社交平臺就可窺見，連抽紙這樣常見的日用品都擁有了大量詳細的“種草筆記”，軟度、韌度、香味、吸水性、甚至心情……各個細節(jié)都成為考量因素。廁紙、洗發(fā)水、洗衣液等再平常不過的日用品，也開始換了模樣變成了精致的濕廁紙、小巧可愛的洗衣凝珠、便攜多口味的漱口水……

這些年輕家庭對低價的理解也發(fā)生變化：不是絕對的“9.9包郵”才叫低價，低價其實是相對的，以更實惠的價格買到品質好的商品，還要享受更好的體驗和服務，花的每一分錢都要

物有所值甚至是物超所值，俗稱“精致扣”。

今年618，電商平臺家庭快消品同時呈現(xiàn)出“性價比”和“高端品質化”共存的趨勢，正好驗證了年輕家庭的這一新消費者哲學。京東超市發(fā)布的家用快消品行業(yè)首份618“趨勢新品榜”和“熱銷爆品榜”上，潘婷3分鐘的洗護套裝洗發(fā)水、羊絨感親膚級棉韌奢柔維達抽紙成為年輕家庭用戶在預售期就迫不及待囤貨的產(chǎn)品。

剁主從京東超市了解到，這些產(chǎn)品均是依據(jù)大數(shù)據(jù)，經(jīng)過用戶口碑、電商數(shù)據(jù)、買手嚴選推薦等維度的綜合考量，最終甄選出的最高口碑、最具性價比的家用快消品。

不難看出，日用品“精致扣”已經(jīng)成為一種無法抵抗的新消費潮流。

高品質新品從何而來？

這次618 ，90后白領珠珠囤貨不再只是解決剛需，而是精致滲透到生活的各個細節(jié)，比如漱口水、廚房紙、濕廁紙、洗衣凝珠。

對她來說，看牙太貴，所以像漱口水、沖牙器、水洗牙線這種隨身攜帶的牙齒護理產(chǎn)品是一定要囤的，甚至花費都超過了化妝品；她早就不再使用洗衣液，把握不好量還容易有殘留，洗衣凝珠既能除菌、護衣、洗完味道還留香，一顆凝珠洗干凈一桶衣服。

但在目前，市場需求大卻魚龍混雜，比如洗衣凝珠這樣的非標品，同樣的價格會有不同的品質。據(jù)統(tǒng)計，有超過30%的產(chǎn)品是沒有資質審批的。

選品時面對這些市場痛點，京東超市直接在亂局中創(chuàng)造有序性，一方面，聯(lián)合日化品牌進行新品開發(fā)，幫助行業(yè)建立低、中、高全面的產(chǎn)品線，另一方面，建立質量監(jiān)控體系，引導洗衣凝珠行業(yè)市場規(guī)范化。最終，洗衣凝珠這類信息不對稱產(chǎn)品也變成了京東超市的特色和爆款商品。

值得注意的是，這樣的能力源于京東超市內(nèi)部遵循著一套獨特的選品方法論：“五看”+“實勘”。

據(jù)京東集團副總裁、京東超市潔護母嬰業(yè)務部負責人牛英華介紹，“五看”聚焦選品分析，通過看政策、看行業(yè)、看用戶、看自己、看競對，第一時間掌握到最新的趨勢數(shù)據(jù)、業(yè)內(nèi)舉措、前沿技術、消費者及商家動向。

“實勘”則是通過買手團隊工廠實勘、親身體驗對比評測、實驗室檢測三方面落地選品實勘，從源頭精選優(yōu)質產(chǎn)品，遍尋全天下最好最便宜的貨并覆蓋全球最全正品貨源，以最具性價比的服務提供極致的購物體驗。

針對嬰幼兒敏感肌的護膚品牌“紐強”就是在這樣一套邏輯下誕生。

紙尿褲、奶粉等嬰幼兒產(chǎn)品極具品質敏感性，尤其是護膚品，因為寶寶的皮膚非常嬌嫩。京東超市的買手在采銷和日常工作過程中發(fā)現(xiàn)，過去一段時間諸如“嬰幼兒皮膚”，尤其是“濕疹”、“過敏”等這樣的詞匯在平臺的搜索欄中越來越頻繁。

但奇怪的是，數(shù)據(jù)顯示，消費者并沒有看到商品去下單，這說明這些商品其實沒有真正滿足需求。看到這樣的問題后，京東超市的采銷和買手們花了長時間的精力去做市場的下探。

最后發(fā)現(xiàn)，在整個嬰幼兒用品領域中，護膚方面的產(chǎn)品需求正越來越精細，尤其是能夠緩解過敏反應、濕疹癥狀的嬰幼兒敏感肌呵護產(chǎn)品。鎖定方向后，買手們搜尋自己能接觸到的所有渠道，在國內(nèi)外商品體系中進行充分比對、親測和實踐后，找到了紐強。隨后，京東超市主動與紐強廠家聯(lián)系，并與品牌正式建立合作。2021年，紐強入駐京東，上市初期月銷17萬，次月突破100萬銷售額；2022年單月銷售額突破1000萬，整體銷量過億。

從無人問津到成為網(wǎng)紅商品，代表著京東超市擁有發(fā)現(xiàn)新、理解新、傳遞新、滿足新的能力。這是京東超市，能把年輕家庭精致化需求轉化為新細分品類的原因。

商家做“品質”低價不虧本，憑什么？

值得注意的是，越來越多品牌敏銳識別市場環(huán)境的“高端化”“品質化”的變化，快速溢價進行相應的品牌升級，而越來越多年輕人開始有了危機意識，不再無所顧忌地沖動消費，而是在多個電商平臺比價，尋找更低的折扣。

“9.9元一支潘婷3分鐘奇跡護發(fā)素、19.9元5支雙面針牙膏……”作為京東的老用戶，珠珠感受最深的是京東真的有很多質價比高的日用品。

而在和品牌交流的過程中，不止一個品牌告訴剁主，他們會經(jīng)常聯(lián)合京東超市在品質好貨上做補貼。剁主觀察到，這些品牌所說的低價，不是純粹數(shù)字的低價，不是沒有品質信任感的低價，而是好貨好服務上的全鏈路好價。

有品質的低價背后是，京東超市通過品牌直采減少中間環(huán)節(jié)、依托大數(shù)據(jù)反向定制個性化商品等模式，可以降低商品成本，保障低價商品的利潤。

兩面針是一家老牌國貨品牌，今年618第一次出現(xiàn)線上超級爆款商品，推出的一款5支19.9元的復古牙膏上市僅兩周銷售量突破30000支，相當于不到4元就能買到一只牙膏，而目前在牙膏行業(yè)市場里，定位中低端的產(chǎn)品售價在8元左右。

因為單件包郵的商品運費要占到商品50%的溢價，要想有利潤，兩面針品牌想到推出5支包裝售價19.9元的牙膏，通過起量分攤營銷和倉儲成本，提升周轉效率，降低物流成本，背后給予他們底氣的正是全世界庫存效率最高的京東，京東超市通過品牌直采，直接在雙方都有利潤的前提下把價格打到更低。

值得注意的是，今年618，兩面針的爆款牙膏之所以銷量高，和產(chǎn)品包裝有著密不可分的關系。在京東牙膏買手建議下，原本只有白、紅、綠三色的兩面針，變身年輕人更喜歡的“復古”包裝，直接在下沉市場實現(xiàn)破圈。

同時，消費體驗、到貨時間以及售后服務等消費鏈路中的每一個環(huán)節(jié)都成為年輕家庭消費決策的重要參考。

在京東，珠珠最直接體驗是，拿到商品的時間總是比其他平臺早十幾到二十幾個小時，這背后是算法、備貨方案以及庫存周轉效率的優(yōu)化和提升。

作為全球健康衛(wèi)生護理領域的行業(yè)巨頭金佰利在1997年引進中國的第一個高端紙尿褲品牌，好奇在京東強悍做到庫存周轉只有13天。早在2012年，金佰利就和京東合作創(chuàng)立了首個協(xié)同倉，直接實現(xiàn)降本增效。

如何把少數(shù)人的品質需求變成大多數(shù)人的需求？

我們可以看到，在日用消費品領域，消費者愿意為更好的體驗付費是沒錯的，但還需要品牌有個觸發(fā)的過程，逐漸把少數(shù)人的需求變成絕大多數(shù)人的需求。

這意味著，產(chǎn)品升級之后，更重要的營銷認知也要升級，通過營銷在消費者心智中占領一席之地，從而構建一種難以替代的情感關系。

以在京東好評率達98%的維達爆品紙巾為例，為了打通消費者認識鏈條，維達在京東渠道策劃了“棉韌奢柔羊絨感紙巾”新品的全年營銷，分為三個階段。

從2022年3月開始，維達在京東渠道率先推出棉韌奢柔羊絨感紙巾，通過自有IP小羊維維，打造了一款高度關聯(lián)產(chǎn)品核心賣點的、魔性洗腦的舞曲，以家庭用戶輕松易記的形式，輸出紙巾的亮點“韌”和“柔”，讓用戶記住這是一款有著羊絨般親膚觸感的柔軟紙巾。4-7月，維達持續(xù)強勢綁定產(chǎn)品，通過系列營銷，加強羊絨感紙巾的曝光，觸達更多消費者體驗產(chǎn)品。

到了8月之后，品牌直接進入到占領用戶心智的階段。

維達通過親子時光慢直播、牧場上讓真羊種草羊絨感紙巾、通過核心商圈打造“柔樂園”等形式，深度綁定柔軟場景，讓羊絨感紙巾的柔軟具像化，讓用戶進行零距離的沉浸式體驗。

線下以“柔樂園”為例，今年4月，維達聯(lián)合京東超級品牌日，在上海核心商場打造首個“羊絨感柔樂園”，為超1億年輕家庭親子互動場所，門頭、地面、通道、裝置都包裹上柔軟的紫色絨毛，整體空間被淡紫色羊絨毛360度全方位覆蓋，高度還原“維達羊絨感紙巾”的真實觸感。

線下在京東，超品日期間，維達邀請全新品牌大使喬欣共同發(fā)聲，親測使用羊絨感紙巾，以沉浸式產(chǎn)品體驗種草視頻，為新品證言，透過明星的影響力，為新品帶來關注量級的躍升。

2023年6月之后，維達的營銷轉入“重新定義”的階段，從賣產(chǎn)品，升級為賣一種新的生活方式。讓消費者從產(chǎn)品的購買者，自主成為產(chǎn)品的傳播者/分享者。京東評論區(qū)的用戶在分享羊絨感紙巾的同時，也是在宣揚一種更好品質的生活理念，曬產(chǎn)品的同時，也是在曬個人品質生活的過程。

在和剁主的對話中，維達重點提及了京東超市對品牌發(fā)展的價值：維達棉韌奢柔羊絨感紙巾的產(chǎn)品、以及營銷手段不斷優(yōu)化升級從新品成為爆品，很大程度依托于京東超市對于消費者的大數(shù)據(jù)分析，讓我們了解到消費者用了紙巾后，有哪些反饋，也讓我們了解到，消費者喜歡怎樣的營銷手段，讓我們明白如何與消費者產(chǎn)生共鳴，還為我們打造尖刀新品提供了指導性的行動計劃，包括百億補貼、秒殺專場、大促會場、站外宣傳在內(nèi)的各種優(yōu)質營銷資源位。

能助力品牌新品變爆品，代表著京東超市擁有從選品到助力品牌精準觸達潛在用戶，找到更多的品類新客的能力。

而能滿足年輕人的既要“高端品質”又要“低價”，對于電商行業(yè)其實是很深刻的挑戰(zhàn)，京東超市長期投入大量時間和經(jīng)歷，從供應鏈、研發(fā)到營銷，不斷精耕細作，更受年輕人待見，也更貼合以消費者為中心的商業(yè)本質。

關鍵詞：