618雖然沒(méi)有轟轟烈烈，但是還是內(nèi)涵豐富，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，從數(shù)量到質(zhì)量的多重增長(zhǎng)實(shí)實(shí)在在的讓人們看到了復(fù)蘇的方向。電商行業(yè)發(fā)展多年，開(kāi)始成為一種常態(tài)化的消費(fèi)方式，而作為電商行業(yè)中的新興業(yè)態(tài)--直播帶貨，也在這次618中走向了成熟和多元化體驗(yàn)升級(jí)之路。在波峰時(shí)高歌猛進(jìn)，在低谷時(shí)扎實(shí)內(nèi)功，可能是這個(gè)618直播帶貨領(lǐng)域帶給我最大的體驗(yàn)。

消費(fèi)體驗(yàn)的全面升級(jí)

(資料圖)

今年618可以說(shuō)肩負(fù)了消費(fèi)復(fù)蘇的重任，淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博在618期間的媒體溝通會(huì)上表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618”。從這里可以看出，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，都更加廣泛和深入的參與到了618的促銷之中，這也為消費(fèi)的復(fù)蘇，帶來(lái)了一個(gè)良好的信號(hào)。

為什么用戶和商家的參與度都變高了？我覺(jué)得非常核心的一個(gè)原因就是用戶的消費(fèi)體驗(yàn)正在得到提升，更多更豐富的銷售方式提升了雙方的參與和互動(dòng)。而直播電商顯然就是一個(gè)非常重要的提升路徑，主播的出現(xiàn)讓交易變得更加人性化和有更好的交互體驗(yàn)，而今年的直播電商，則顯然又有全新的變化和升級(jí)。

相較于過(guò)去幾年直播帶貨的粗放增長(zhǎng)，今年618的直播電商給人最大的觀感就是規(guī)范化和多元化。一方面，更多類型的主播開(kāi)始出現(xiàn)，比如現(xiàn)象級(jí)的東方甄選董宇輝那樣的知識(shí)型主播，章小蕙“白月光式”的文化型直播，李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美ONE旗下的“所有女生&所有女生的衣櫥”直播間的場(chǎng)景化直播和小課堂的實(shí)用性直播等等，都讓更多消費(fèi)者得到了與眾不同的直播購(gòu)物體驗(yàn)，大家有了更加多元化的選擇，讓直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域自然也就有了更加多元化的發(fā)展方向。

支撐這種多元化的體驗(yàn)升級(jí)和行業(yè)發(fā)展的背后則是越來(lái)越成熟的直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈，這里包括了產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步建立，選品和直播流程的逐漸規(guī)范，以及相應(yīng)技術(shù)手段的不斷升級(jí)。當(dāng)一切底層都開(kāi)始變得讓人沒(méi)有后顧之憂，那么自然也就換來(lái)了主播層級(jí)的百花齊放。這一點(diǎn)無(wú)疑是一次顯而易見(jiàn)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這自然也導(dǎo)致了粗放型的直播帶貨開(kāi)始逐漸被淘汰。

作為直播帶貨領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，美ONE的改變顯然更引發(fā)行業(yè)的關(guān)注，比如在李佳琦直播間之外，又開(kāi)辟了主打白天場(chǎng)的“所有女生直播間”以及主打時(shí)尚服飾的垂類直播間“所有女生的衣櫥直播間”，從時(shí)間和品類等多個(gè)維度來(lái)填補(bǔ)之前的直播空白，憑借自身成熟的選品能力和供應(yīng)鏈能力，來(lái)覆蓋更多的個(gè)性化用戶需求。

國(guó)貨美妝的直播崛起

國(guó)貨崛起是這兩年消費(fèi)的核心主線，但在眾多的國(guó)貨品類中，美妝品類依舊還是海外大牌占據(jù)主要地位。一方面這些海外品牌名聲在外，享譽(yù)多年，另一方面這些海外品牌對(duì)國(guó)貨美妝的封堵一直非常重視，無(wú)論是渠道還是廣告還是產(chǎn)品創(chuàng)新都有很大的投入，這也使得國(guó)貨品牌在這個(gè)領(lǐng)域的突破確實(shí)比較困難。不過(guò)從今年的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌的崛起已經(jīng)勢(shì)不可擋。

從銷售額來(lái)看，國(guó)貨品牌的銷售額占比已由去年的17%增長(zhǎng)到22%，份額有進(jìn)一步提升。而從品牌力來(lái)看，珀萊雅已經(jīng)可以和歐萊雅和蘭蔻平起平坐，有效進(jìn)入了行業(yè)頭部。而這其中的秘密除了品牌本身的研發(fā)投入和產(chǎn)品營(yíng)銷外，利用直播帶貨的彎道超車也是一個(gè)非常重要的原因。

比如珀萊雅正是李佳琦直播間最深度的合作伙伴之一。今年年初，國(guó)際美妝品牌曾引來(lái)集體漲價(jià)潮，SK-II、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、迪奧等國(guó)際大牌紛紛宣布上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，但為了這次618的大促，盡管價(jià)格因?yàn)楹Ｍ夤芸貦C(jī)制沒(méi)有有很大的折扣，但在贈(zèng)品方面的力度還是很大，換算之后甚至超過(guò)了去年的雙11。

珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、可復(fù)美等品牌則抓住這個(gè)機(jī)會(huì)給出了一波誠(chéng)意的大促價(jià)格，李佳琦直播間也給了這些品牌很大的支持，比如珀萊雅就承載了“國(guó)貨開(kāi)場(chǎng)”的使命，占據(jù)了最重要的黃金時(shí)段，實(shí)現(xiàn)了非常好的銷售結(jié)果。

在國(guó)貨美妝和全球知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，直播的主播背書(shū)是一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)有效的彌補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)品牌在品牌力和營(yíng)銷上的不足，而適時(shí)的大促價(jià)格也真正帶動(dòng)了整體銷量的攀升。這種合作對(duì)行業(yè)的正向推動(dòng)非常典型，值得更多有類似情況的行業(yè)去研究和效仿。

而從更深層次的原因來(lái)看，李佳琦在美妝和用戶理解方面的優(yōu)勢(shì)也為很多國(guó)貨品牌提供了非常中肯專業(yè)的意見(jiàn)，幫助國(guó)貨品牌從研發(fā)到生產(chǎn)包裝等各方面都能夠更好的符合消費(fèi)者的需求和預(yù)期。這真正搭建了一座從消費(fèi)者到品牌廠商的橋梁，讓國(guó)產(chǎn)品牌能夠加速成長(zhǎng)，彎道超車。

同時(shí)，美ONE開(kāi)啟的三大直播間戰(zhàn)略也讓更多的國(guó)產(chǎn)品牌可以進(jìn)入到消費(fèi)者的視野，讓更多的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌有了嶄露頭角的機(jī)會(huì)。目前國(guó)產(chǎn)美妝領(lǐng)域正進(jìn)入到一個(gè)關(guān)鍵的逆襲快車道，相信在后續(xù)更多的活動(dòng)中還會(huì)有更好的表現(xiàn)。

行業(yè)變局才剛剛開(kāi)始

經(jīng)濟(jì)在變，市場(chǎng)在變，行業(yè)也在變，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段。在克勞瑞《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢(shì)研究》中表示，直播電商從2016年開(kāi)始嶄露頭角，到今天已經(jīng)經(jīng)歷了七年多的發(fā)展，智能化、數(shù)字化、自動(dòng)化正在推動(dòng)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，而品牌和平臺(tái)彼此協(xié)同完善監(jiān)管，則進(jìn)一步推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。

目前部分品牌已經(jīng)將直播帶貨作為年度銷售策略的核心板塊。創(chuàng)新升級(jí)成直播電商行業(yè)新常態(tài)，而直播電商催化消費(fèi)升級(jí)，全內(nèi)容時(shí)代引領(lǐng)“體驗(yàn)式消費(fèi)新主流”，這里包括了垂直品類專場(chǎng)化、營(yíng)銷場(chǎng)景真實(shí)化、推薦方式價(jià)值化、互動(dòng)形式娛樂(lè)化和直播內(nèi)容綜藝化幾個(gè)特點(diǎn)。所以如果仔細(xì)的去觀察李佳琦和美腕在這次618的打法和套路，我們不難可以看出這些特點(diǎn)的具體實(shí)施和落地。

首先，從外在的布局來(lái)看，直播間升級(jí)為三個(gè)，實(shí)現(xiàn)的是品類的細(xì)分和時(shí)間的全覆蓋，這是一個(gè)典型的擴(kuò)張性打法。雖然很多主播已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行24小時(shí)直播了，但直播間的垂直和細(xì)分顯然更有技術(shù)難度一些。畢竟這是一個(gè)流量和用戶的重新分配，稍有不慎，可能還會(huì)傷及根本。

所以李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間的設(shè)計(jì)還是非常巧妙，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)區(qū)分明顯，對(duì)用戶的篩選和擴(kuò)張都有考慮。這三個(gè)直播間也從單純的天貓店合作覆蓋到了淘寶店、C店、設(shè)計(jì)師品牌、專場(chǎng)等更多領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了垂直品類專場(chǎng)化、營(yíng)銷場(chǎng)景真實(shí)化的特點(diǎn)。

同時(shí)，美ONE還在連續(xù)兩年雙11制作綜藝《所有女生的offer》之后，在618做了一檔職場(chǎng)綜藝《所有女生的主播》。開(kāi)始將互動(dòng)形式娛樂(lè)化、直播內(nèi)容綜藝化，同時(shí)也為行業(yè)做了正面的揭秘和宣傳，不僅讓用戶的認(rèn)知度和認(rèn)可度有所提升，也讓用戶對(duì)于行業(yè)運(yùn)行的流程更熟悉，對(duì)于產(chǎn)品也就更信任。當(dāng)然，也從客觀上為行業(yè)人梯隊(duì)培養(yǎng)和運(yùn)行流程規(guī)范，做出了示范和引領(lǐng)。

報(bào)告中還表示，直播行業(yè)向數(shù)字化、智能化、專業(yè)化邁進(jìn)，直播帶貨更加便捷高效，實(shí)現(xiàn)了“全生命周期管理”。比如美ONE就一直致力于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)流程建立，推出了直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，打造了四個(gè)核心六個(gè)環(huán)節(jié)的直播選品標(biāo)準(zhǔn)流以及數(shù)字化、智能化、業(yè)財(cái)法一體化的專業(yè)直播選品平臺(tái)“ONE家”直播選品平臺(tái)。

這種規(guī)范化體系的打造，是一個(gè)企業(yè)從草莽走向職業(yè)的有必由之路。當(dāng)年，華為規(guī)模還沒(méi)有那么大的時(shí)候，就曾斥資近40億邀請(qǐng)IBM為自己梳理流程和建立系統(tǒng)，這也成為了華為未來(lái)騰飛的重要基石。而從美腕身上，我也看到了華為當(dāng)年的影子。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興起是靠一波風(fēng)口，但一個(gè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展還是要靠規(guī)范，要想讓直播帶貨不成為一陣風(fēng)，而是能夠成為社交電商時(shí)代重要的模式和路徑，其還是需要領(lǐng)頭羊的不懈努力和探索的。我相信隨著這個(gè)領(lǐng)域頭部企業(yè)的不斷努力，已經(jīng)消費(fèi)者的持續(xù)支持，終將會(huì)發(fā)生一個(gè)全新的蛻變，進(jìn)入成熟發(fā)展的高速路。

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