端午假期，消費(fèi)扮演了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的“排頭兵”。伴隨著“淄博燒烤”出圈，消費(fèi)市場極速升溫，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)也迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 作為中國最具領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)業(yè)黑馬走訪了多位創(chuàng)業(yè)者、投資人、產(chǎn)業(yè)專家。力求從消費(fèi)品牌升級、下沉市場、供應(yīng)鏈升級、消費(fèi)出海等多個(gè)維度 解析2023年消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，為讀者們呈現(xiàn)出一幅鮮活的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)“畫卷”。

本篇為第五篇，與您共享。

作者：高宇哲

(資料圖片僅供參考)

來源：i黑馬(ID：iheima)

國內(nèi)消費(fèi)略顯疲軟的當(dāng)下，中國品牌正被更多海外消費(fèi)者搶購。

今年1月，呷哺呷哺在新加坡開出首家海外門店；2月正新雞排吹響全球招商的沖鋒號；繼東南亞之后，蜜雪冰城澳洲悉尼開設(shè)門店，首日營業(yè)額破2.4萬元人民幣；而花西子進(jìn)一步攻占海外市場，在日本開出首家線下快閃店；就連楊國福麻辣燙，都在加拿大、日韓等地開出海外加盟餐廳。

品牌們“試水”的當(dāng)下： 到海外去，已成為國內(nèi)品牌的共識(shí)。

放眼國內(nèi)，受到整體環(huán)境和疫情影響，雖然經(jīng)濟(jì)正在逐步復(fù)蘇，但國人消費(fèi)力收縮，消費(fèi)市場等多個(gè)賽道競爭激烈；反觀國外，多個(gè)國家電商滲透率低、不少新興市場尚屬空白，借助中國供應(yīng)鏈、政策等優(yōu)勢，品牌的入局機(jī)會(huì)多、增長空間大。

對于近年一直在“不確定性”中求生存的中國企業(yè)來說， 出海成為了各行各業(yè)中最大的“確定性”。

事實(shí)上，中國品牌出海早已不是新鮮話題。估值高達(dá)1000億美元的跨境電商SheIn聲名在外，而這家創(chuàng)建13年的企業(yè)來自中國南京；從電子3C起家的安克創(chuàng)新，已成為國內(nèi)外知名品牌，在整體市場銷量下滑的頹勢下，去年?duì)I收達(dá)142.5億；還有創(chuàng)建時(shí)間與疫情“完美重合”的artrips，如今躋身亞馬遜luggage新品榜第2名。

歷經(jīng)幾十年的摸索，本土企業(yè)一路走來，從“中國制造”走向“中國質(zhì)造”，告別了粗暴的賣家時(shí)代，逐漸走向精細(xì)化品質(zhì)時(shí)代。如今跨境出海一片“大有可為”，優(yōu)秀的企業(yè)抱團(tuán)“出走”為中國制造正名。 或許，中國品牌揚(yáng)帆出海的“最好時(shí)代”已經(jīng)到來。

01

草莽期：野蠻生長

中國制造正迎來出?！暗儭?。

而把時(shí)間撥回到幾十年前，中國出海曾經(jīng)歷過一段野蠻生長的“草莽時(shí)期”。

彼時(shí)國內(nèi)傳統(tǒng)制造業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)們不得不尋找出路，到海外“淘金”。過去幾十年間，中國制造業(yè)作為世界工廠的最主要模式是OEM代工生產(chǎn)。通過這種低利潤的代工方式，最早期的“中國制造”被銷往全球各地，憑借極低的人工、房租和原材料成本，迅速占領(lǐng)海外市場。

這一時(shí)期被視為中國外貿(mào)業(yè)在海外發(fā)展的初始階段，多的是隨處可見的粗糙品質(zhì)和毫無技術(shù)含量的鋪貨模式。

“ 第一階段就是供應(yīng)鏈出海。工廠出來東西直接往海外賣就可以了，對質(zhì)量和品牌沒有那么講究，甚至很多人發(fā)財(cái)，就是因?yàn)橘u假貨?！盨eaOne創(chuàng)始人孫辰昕告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬。為什么賣假貨？“因?yàn)楹苜嶅X。那時(shí)候整個(gè)政策監(jiān)管，對這塊的管理比較松散，他根本抓不住你知道吧？打一槍換一個(gè)地方，賣假貨的人把這個(gè)店關(guān)了，重新開一個(gè)就可以了?！?

這一階段為個(gè)體戶和企業(yè)們帶來快速積累原始財(cái)富的機(jī)會(huì)。很多人毫不費(fèi)力淘到了第一桶金，哪怕只是小成本起家，都能實(shí)現(xiàn)可觀的資產(chǎn)積累。“我的一個(gè)朋友，六萬塊起家，現(xiàn)在年銷售幾個(gè)億，一年幾千萬利潤。”這種悶聲發(fā)大財(cái)?shù)墓适拢俏覈龊Ｐ袠I(yè)草莽期的典型縮影。

但隨著市場要求不斷提高，品牌意識(shí)薄弱、缺乏對市場的了解，讓中國出海的很多問題顯現(xiàn)出來。“什么品類都有人賣，但是海外消費(fèi)者在不斷升級，這種質(zhì)量比較差、品牌性比較差的東西，市場越來越小。然后大家開始選一些好做的品類，比如3C產(chǎn)品。最早起步的時(shí)候，充電線、充電寶、手機(jī)殼這三個(gè)東西是剛需，運(yùn)費(fèi)低、成本低，但這個(gè)東西已經(jīng)非常紅海了?！盨eaOne創(chuàng)始人孫辰昕告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬。

簡單的選品、低利潤的代工模式無法支撐長久的發(fā)展，也導(dǎo)致中國品牌出海的抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱。此時(shí)， 中國出海的“內(nèi)功”轉(zhuǎn)型已刻不容緩。

“原來什么都賣對吧？就不太存在選品邏輯”隨著出海的門檻逐漸提高，選品成了關(guān)鍵課題。“對于新賣家來說，出海還賣以前的品類，是絕對不可能再有機(jī)會(huì)了”。

先做打法上的改變，改變的重點(diǎn)在于“選品”。

如何選品？ 首先，競爭不能太過激烈，熱門品類很難盈利；其次，要抓住中國供應(yīng)鏈的紅利，抓住中國品牌出海的底層邏輯。以中美舉例，低廉的勞動(dòng)力導(dǎo)致中國供應(yīng)鏈成本低，同樣的產(chǎn)品中國生產(chǎn)會(huì)比美國便宜很多。借助這一優(yōu)勢，只要挑出成本低、質(zhì)量好的產(chǎn)品，就可以提高利潤率。

逆勢之下，本土出海企業(yè)對選品、產(chǎn)品質(zhì)量等要求不斷提高，中國出海開始告別粗暴的賣家時(shí)代，走向可持續(xù)發(fā)展的新階段。

02

黃金期：遍地開花

2015到2017年，算的上是中國出海的流量紅利期。

易點(diǎn)天下Cyberklick 電商業(yè)務(wù)部總監(jiān) Rachel Song告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，原因主要有兩點(diǎn)。

第一，成本低昂，商家的采購成本和流量成本低廉。早期Facebook、Google等平臺(tái)的用戶流量大、獲取用戶的成本低；在產(chǎn)品采購上，“最簡單的方式是在1688上面買貨，然后再建一個(gè)海外獨(dú)立站，通過Facebook或者Google給獨(dú)立站引流，把這些商品賣出去?！蔽锪鞣矫妫?688直接把貨發(fā)給海外，整個(gè)過程中賣家不必承擔(dān)壓貨成本，抓住了容易獲取用戶的窗口期。

第二，當(dāng)時(shí)的政策較為寬松，網(wǎng)站的產(chǎn)品雖然相似度高，但賣家可以通過差價(jià)賺到可觀的收入。一時(shí)間，大量國內(nèi)賣家涌入出海賽道，認(rèn)為“出海這個(gè)事情特別賺錢”，也成就了這一“黃金期”。

隨著越來越多賣家進(jìn)入，同質(zhì)化問題愈加嚴(yán)重，海外媒體和支付平臺(tái)等的要求和監(jiān)管愈加嚴(yán)格，為賣家提出更高要求。“必須得有自己的圖片、自己的產(chǎn)品”，高要求淘汰掉了一批企業(yè)，流量成本隨之提高，導(dǎo)致過去的紅利不再，賣家只有擁有好的產(chǎn)品、好的運(yùn)營能力才能分一杯羹。

此時(shí)迎來了中國出海的進(jìn)階時(shí)刻， 只有以“產(chǎn)品”+“品牌”的模式，才能在海外市場占據(jù)優(yōu)勢。

2020年之后，中國出海品牌，開始朝著更本地化、精細(xì)化的方向發(fā)展。SeaOne創(chuàng)始人孫辰昕告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，“這個(gè)階段叫產(chǎn)品出海，倒逼大家把產(chǎn)品做的講究了?！?/p>

市場要求中國出海做出哪些改變？

首先，本地化要求更高。以往，賣家對廣告內(nèi)容關(guān)注度低，“早期一張圖就可以走天下，現(xiàn)在需要每個(gè)海外市場，做相應(yīng)的策略。”顯然，為了更多的吸引海外用戶，需要更具創(chuàng)意的內(nèi)容。易點(diǎn)天下Cyberklick副總經(jīng)理宋秋瑞舉例：“我們從2020年，對不同的國家會(huì)針對性做不同的創(chuàng)意，例如在配色上，針對不同國家的人會(huì)有基本配色，再加上創(chuàng)意風(fēng)格和內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)，要更加本地化”。

其次，內(nèi)容運(yùn)營能力提升，主要表現(xiàn)在創(chuàng)意形式和策略變化上。互聯(lián)網(wǎng)和電商在全球的普及與滲透，讓內(nèi)容形式的體現(xiàn)更加多樣。例如圖片已經(jīng)很難支持產(chǎn)品的運(yùn)營，短視頻的需求量大大提升，而且在視頻制作上，不止于剪輯訴求。作為服務(wù)商，為了更好的幫助客戶，易點(diǎn)天下在海外產(chǎn)品包裝時(shí)，會(huì)從拍攝、腳本設(shè)計(jì)、剪輯到后期制作，甚至投放方面，提供一站式的解決方案。

由此可見，中國出海在產(chǎn)品運(yùn)營能力、內(nèi)容創(chuàng)意、本地化方面的能力迅速提升。

03

過渡期：當(dāng)好賽車手

中國本土品牌在出海市場開始引起強(qiáng)烈反響?；ㄎ髯釉谌腭v日本亞馬遜首日，其同心鎖口紅便進(jìn)入該平臺(tái)口紅銷售榜前三；花知曉則主攻線下，布局了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下美妝集合店，覆蓋率超90%。

除美妝品牌外，中國出海也誕生了在國際具有影響力的品牌。在跨國電商平臺(tái)亞馬遜上，深受國外消費(fèi)者青睞的安克創(chuàng)新，是創(chuàng)建于2011年的企業(yè)。2020年在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，成為國內(nèi)營收規(guī)模最大的消費(fèi)電子品牌企業(yè)之一。十多年來，這個(gè)人稱“亞馬遜充電寶一哥”的品牌，見證了中國出海的不同階段，也塑造了中國消費(fèi)電子品牌的出海典范。

這家企業(yè)背后，還有多個(gè)投資機(jī)構(gòu)的身影。其中，專注于新消費(fèi)、跨境電商和出海品牌的嘉御資本，曾在2017到2018兩年間三次投資安克創(chuàng)新。

為什么會(huì)選擇投資安克創(chuàng)新？

嘉御資本投資總監(jiān)任廣提出了三點(diǎn)理由?！拔覀兛赐顿Y、項(xiàng)目基本都會(huì)從三個(gè)大的方向來看，賽道、賽車還有賽車手?！?/p>

從賽道來看，“以安克所處的賽道來看，它所處的是大的消費(fèi)電子行業(yè)。他當(dāng)時(shí)還是主打海外歐美市場，以手機(jī)周邊的消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售為主，一開始是通過像移動(dòng)電源類的充電寶、數(shù)據(jù)線、插頭這樣品類的產(chǎn)品起家的，后面開始不斷地逐步拓展品類。這個(gè)在歐美，大概是每年兩三百億美金的市場，每年還有一個(gè)百分之30到50的增長，它所屬的賽道規(guī)模大且高速增長，是能夠成長出一些大公司的”。

從“賽車”即業(yè)務(wù)模式來看，安克是第一批國內(nèi)開始做跨境電商的中國企業(yè)。“跨境電商是b to c，這是一個(gè)很好的模式，一方面利用了中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，包括中國在it工程師這方面的人口紅利，能把我們一些優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈輸出到海外，輸出到歐美發(fā)達(dá)市場，他們對產(chǎn)品、他們對好的產(chǎn)品是有需求的；同時(shí)，能夠比較有性價(jià)比的比較好的價(jià)格輸出到海外去，給到歐美海外消費(fèi)者。這個(gè)模式比起純粹在國內(nèi)做電商，競爭要小很多，同時(shí)成長空間要大很多。”

與其他出海企業(yè)相比，在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品層面，安克創(chuàng)新更加聚焦品類，“如何從把這個(gè)產(chǎn)品能夠做好，能夠符合海外消費(fèi)者的需”，把產(chǎn)品做到極致，是安克創(chuàng)新與其他同行的區(qū)別。具體到數(shù)字上來說，當(dāng)時(shí)安克創(chuàng)新在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品，大概只有一兩百個(gè)sku。不像其他競爭對手，動(dòng)輒幾千個(gè)，甚至上萬個(gè)、十幾萬個(gè)品類，“這一點(diǎn)我們覺得他是真正的、認(rèn)真的想要去做一個(gè)產(chǎn)品和品牌的公司，也屬于賽車的角度?！?/p>

而“賽車手”，即安克創(chuàng)新的管理團(tuán)隊(duì)，他們的創(chuàng)始人不僅具備海外留學(xué)背景。他們所擅長的領(lǐng)域，也能夠很好的搭配。“陽萌對產(chǎn)品的研發(fā)更加熱情和執(zhí)著，另外一位創(chuàng)始人趙總，更擅長對外的銷售，包括供應(yīng)鏈的管理、財(cái)務(wù)?！睅孜粍?chuàng)始人各司其職，高配置團(tuán)隊(duì)讓跨境電商不再是高門檻的事情。因此，嘉御資本才持續(xù)加注。

回顧安克創(chuàng)新的發(fā)展路徑，2016年其主營產(chǎn)品還是充電類，并且保持持續(xù)的增長；而2017年之后，其在產(chǎn)品上繼續(xù)創(chuàng)新，不斷打造第二條增長曲線，做到了在在主營收入上升的前提下，新產(chǎn)品營收也不斷增加。

他們是如何做到持續(xù)增長？本質(zhì)上共有三方面因素。

第一，在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)提升上的持續(xù)投入。“這是最本質(zhì)的問題”，在移動(dòng)電源品類中，安克創(chuàng)新追求做到技術(shù)和用戶體驗(yàn)的極致。同時(shí)對新的發(fā)展趨勢非常敏銳，包括無線音頻類、智能音箱等快速增長的智能消費(fèi)電子品類，“在進(jìn)入新領(lǐng)域之前，他們會(huì)提前一兩年準(zhǔn)備好的技術(shù)，能夠快速形成產(chǎn)品”。據(jù)嘉御資本介紹，安克創(chuàng)新員工大概1800人，近1000位同事從事技術(shù)研發(fā)。

第二，深耕海外運(yùn)營，符合海外消費(fèi)者需求。基于管理層自身的海外經(jīng)歷，以及客戶回訪、滿意度調(diào)查等。安克創(chuàng)新會(huì)在有新產(chǎn)品時(shí)，第一時(shí)間給粉絲使用，請粉絲給出改進(jìn)意見、使用體驗(yàn)等，借助消費(fèi)者第一手的需求，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)升級。

第三，重視供應(yīng)鏈。安克創(chuàng)新雖然并沒有自己的工廠，是交給供應(yīng)商合作伙伴完成生產(chǎn)。但其在把關(guān)供應(yīng)商上，費(fèi)勁苦心?！鞍疾旃?yīng)商的廠長或者老板風(fēng)格、工廠上游原材料的選用、核心零部件選用等?！睂Ξa(chǎn)業(yè)鏈的整體把控，才能高效做出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。正因如此，才能快速產(chǎn)出新產(chǎn)品，收入做到持續(xù)增長。

安克創(chuàng)新的故事，無疑為中國跨境電商寫下了強(qiáng)大的注腳。近年，新銳國貨美妝品牌和新茶飲等品牌齊齊發(fā)力海外，中國出海進(jìn)入3.0階段。

04

進(jìn)階期：帶“品牌”出海

這一階段意味著中國出海從2.0到3.0的再次進(jìn)階，被很多人稱之為 “品牌出海”。傾向于以品牌方式，不同程度的輸出國家文化。

特斯拉和iphone就是典型的品牌出海，背后體現(xiàn)出美國本土的科技與文化。 品牌出海的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“產(chǎn)品出?！?，“品牌一定是貴的，中國現(xiàn)在能做到這一步的，我腦海中只有大疆。”孫辰昕認(rèn)為，“它貴但又是世界第一”相較之下“老外也認(rèn)小米，但它是性價(jià)比高”。

雖然困難重重，但仍有年輕品牌在海外市場打出一片天地。

成立于2021年的新興品牌artrips，上線第一年整體銷售額就達(dá)到數(shù)千萬元。作為箱包賽道的優(yōu)等生，在國內(nèi)拿下優(yōu)秀成績的同時(shí)，緊鑼密鼓的開辟海外市場。在2022年5月進(jìn)駐Amazon美國站和韓國Coupang，一上線Amazon美國站就拿下了“Carry-on suitcases”排名第2，“Suitcases”大類目最高排名第72的成績。

SeaOne創(chuàng)始人孫辰昕Kelvin曾在多家500強(qiáng)企業(yè)做HR，之后跨行轉(zhuǎn)型成為出海品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人。artrips是SeaOne成功推向全球市場的第一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域品牌，復(fù)盤artrips的成長，并不是最開始就瞄準(zhǔn)海外市場。“我們先做的國內(nèi)，去年5月份開始布局美國”，布局海外的原因很簡單，由于疫情的原因，“大家不出門，我們這個(gè)品類是不可能賣出去的?！?/p>

疫情困住了其在國內(nèi)發(fā)展的腳步，卻為進(jìn)入美國市場帶來了機(jī)遇。

一方面，全球旅行箱市場中，美國市場占據(jù)了50%的絕對優(yōu)勢，美國人更愿意為好看、優(yōu)質(zhì)的箱包產(chǎn)品付費(fèi)； 另一方面，artrips選擇出海的時(shí)間，正好趕上美國疫情解封后的需求爆發(fā)恢復(fù)期，帶動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也帶動(dòng)了箱包等產(chǎn)品的訂單需求猛增。

如此大的訂單需求，也是artrips始料未及的?！暗谝慌洺鋈ィ芸炀唾u光了，然后立馬就補(bǔ)貨，所以從2021年到2022年底，一直都屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)?；久總€(gè)月的銷售額都是上個(gè)月的倍數(shù)?！苯柚绹咔樾枨蟊l(fā)的紅利，artrips得以迅速增長。

在箱包品類中，artrips并沒有走高性價(jià)比路線，產(chǎn)品定價(jià)在國內(nèi)大多600-800元區(qū)間，在美國大概千元左右。高性價(jià)比往往意味著對產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈的成本壓縮，“如果走傳統(tǒng)路線，以極致性價(jià)比去切的化，團(tuán)隊(duì)很難做起來。時(shí)尚品的打法是讓受眾喜歡，再去買你的東西。”正因?yàn)橄M(fèi)者對于artrips品牌的偏愛，雖然后期產(chǎn)品不斷漲價(jià)，卻從未影響過產(chǎn)品的銷量。

孫辰昕認(rèn)為， 樹立品牌的第一步是先打造品牌氛圍；其次，好的品牌名字也是重要基礎(chǔ)。它表達(dá)了品牌的精神與價(jià)值觀。正如artrips塑造的是快樂出行的生活方式，他們會(huì)找到一些當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅，配合營造精致舒適的生活方式。

在國內(nèi)，artrips以“名人效應(yīng)”+“垂類紅人營銷”的紅人矩陣，成為箱包品類里的“網(wǎng)紅選手”。而在國外，artrips極其注重本土化營銷。他們不僅入駐美國最大電商平臺(tái)亞馬遜，打造具有平臺(tái)背書的口碑營銷策略；還選擇美國營銷團(tuán)隊(duì)，考慮到跨性別者群體的需求等；同時(shí)進(jìn)行海外IP聯(lián)名，讓品牌以更快的速度在美國市場出圈。

作為新興品牌，artrips的三大標(biāo)簽是 聚焦z時(shí)代、聚焦女性、聚焦出行。在標(biāo)簽之下，他們會(huì)圍繞核心風(fēng)格，延伸新的產(chǎn)品，打造出一個(gè)完整的產(chǎn)品邏輯。

除了在價(jià)格定位、海外營銷、標(biāo)簽打造上，身為中國出海的品牌，artrips身上繞不開的優(yōu)勢就是供應(yīng)鏈。

第一步便是，尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。即便身處供應(yīng)鏈大國，這一步也依然難倒了很多創(chuàng)業(yè)者。“雖然中國供應(yīng)鏈很成熟，但找到好的供應(yīng)鏈非常難，因?yàn)樾畔㈤]塞，好的工廠不會(huì)天天打廣告，因?yàn)樗麄兊挠唵瘟糠浅ｏ柡?，而且只接大牌。例如我們合作的這家，只接小米這樣的大訂單。”

幸運(yùn)的是，artrips的創(chuàng)業(yè)正處于疫情期間，很多工廠的大牌訂單量并不充足，最后找到了行業(yè)內(nèi)排名靠前的供應(yīng)鏈資源并合作至今?！叭绻墙衲赀@種情況去找工廠，大概率大工廠是不會(huì)搭理我們的，很難去切進(jìn)去?！?/p>

雖然困難重重，但artrips秉持的觀點(diǎn)是只合作大工廠。在合作過程中，為了保持長期合作，他們的經(jīng)驗(yàn)是： 不要在價(jià)格上去壓工廠，要有誠懇的合作態(tài)度，同時(shí)有勇氣下大訂單。

在箱包行業(yè)，很多品牌都選用通用零部件，但為了更好的保證產(chǎn)品質(zhì)量。artrips的每一個(gè)零部件供應(yīng)鏈都是自己找的?！拔覀儧]有讓組裝廠說你都給我包圓了，每一個(gè)拉鏈、輪子、拉桿、內(nèi)襯，都是找頭部工廠去定制。定制完統(tǒng)一采購發(fā)到組裝廠，讓組裝廠把已經(jīng)采購好的、設(shè)計(jì)好的零部件進(jìn)行組裝，這樣出來的東西就是不一樣。因?yàn)槲覀儧]有一個(gè)零件是市場通用的?！边@樣做的好處是，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，也確保了產(chǎn)品在視覺設(shè)計(jì)和功能上的差異性。

“我們合作的有十幾家工廠，都是由我們的人來對接，雖然很累，但結(jié)果是好的?！边@樣的結(jié)果是，消費(fèi)者更愿意為品牌買單，也帶來品牌業(yè)績的持續(xù)增長。

05

出走海外：尋找新興空白市場

走過三年疫情，在經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的當(dāng)下，出海成為更多品牌的選擇。

據(jù)雨果跨境調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2023年將有超20%的跨境賣家表示要做品牌，他們認(rèn)為在未來跨境電商的發(fā)展中，品牌將會(huì)提供更大的發(fā)展機(jī)遇。

經(jīng)過幾十年的技術(shù)與創(chuàng)新能力提升， 中國出海既具備獨(dú)特優(yōu)勢，也為更多品牌帶來機(jī)會(huì)。

從趨勢上看，“國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)束了高速增長，國內(nèi)消費(fèi)不會(huì)像5年、10年前那樣活躍，但在海外，歐美市場是比較成熟穩(wěn)定的，每年GDP是1~3%的增速；同時(shí)，海外市場電商滲透率比國內(nèi)低，線下業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)，線上缺少好商品和提供好產(chǎn)品的企業(yè)，這就是杠桿機(jī)會(huì)。把中國好的東西、好的供應(yīng)鏈、好的研發(fā)、it的實(shí)力拿出來，先從海外電商滲透率低的地方輸出，這是很好的模式?！奔斡鹨恢笨春每缇畴娚?。

在出海過程中，品牌還需要關(guān)注大行業(yè)中的細(xì)分品類，“你是不是能夠?qū)Ｗ⒌刈霎a(chǎn)品，你的產(chǎn)品能夠做到最好，比如亞馬遜上的用戶滿意度，反映了你的產(chǎn)品是不是好用?！边@些評價(jià)會(huì)反映到品牌的財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)指標(biāo)和收入增長上。在挑選被投公司時(shí)，這也是嘉御基金會(huì)考量的指標(biāo)，包括毛利率、凈利潤率是否有上升空間，來判斷公司在行業(yè)的定位及未來規(guī)劃等。

對于目前國際上的貿(mào)易戰(zhàn)、逆全球化等局勢，嘉御基金認(rèn)為：“這會(huì)是短期的趨勢。但在跨境電商這塊，他們對我們商品層面的封鎖或者限制，有點(diǎn)晚了。”

尤其從中國供應(yīng)鏈來看，經(jīng)過改革開放三四十年的快速發(fā)展，我國成熟地為各個(gè)行業(yè)體系的供應(yīng)鏈的配套，已經(jīng)滲透到海外消費(fèi)者的很多日常消費(fèi)品中，“基本上，他們離不開中國的產(chǎn)業(yè)鏈。中國生產(chǎn)的衣服，數(shù)碼產(chǎn)品、玩具等。這個(gè)東西，你如果想要拿到一個(gè)質(zhì)量好，又有性價(jià)比的產(chǎn)品，只能在中國的供應(yīng)鏈里、中國的產(chǎn)品里面找”。

這就決定了，海外消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)沒辦法割舍掉，中國健全發(fā)展的供應(yīng)鏈體系。即便需要割舍，也需要承擔(dān)較高的成本，例如將供應(yīng)鏈遷回美國，商品成本漲幅將高出兩三倍。 因此中國的供應(yīng)鏈已經(jīng)有了全球化趨勢，很難逆轉(zhuǎn)。

從商品端來看，可能受到逆全球化的影響會(huì)大一些?！跋駛鹘y(tǒng)b to b這樣的大宗貿(mào)易，美國海關(guān)會(huì)要求加關(guān)稅，這個(gè)成本相對較低。但像b to c，對于分散化的模式比較難去做追蹤和管理的，所以是有靈活性這個(gè)優(yōu)勢在的。”目前嘉御基金投資的幾家跨境電商公司，自18年下半年貿(mào)易戰(zhàn)開始后，雖然產(chǎn)品關(guān)稅增加，但企業(yè)利潤率和收入，一直在增長。

雖然出海有機(jī)會(huì)為品牌帶來新的增長點(diǎn)，但仍困難重重。

對此，嘉御資本投資總監(jiān)任廣給到創(chuàng)業(yè)者的建議是： “不要為了出海而出海，如果沒有國內(nèi)基本盤的話，做國外會(huì)挺費(fèi)勁的?！?/strong>在消費(fèi)者定位上，“資本主義國家消費(fèi)者，還是比較挑剔的，需要關(guān)注用戶是誰，最好擁有國際化背景”。

易點(diǎn)天下Cyberklick副總經(jīng)理宋秋瑞認(rèn)為，品牌要有明確的定位，搞清楚自己面向的市場和目標(biāo)受眾；要講出好的品牌故事，讓本地化媒體進(jìn)行全面觸點(diǎn)布局；在國家差異化上，要快速搶占市場聲量，注重不同場景下的人群細(xì)分。另外本地化運(yùn)營至關(guān)重要，將成為跨境電商的必經(jīng)之路。

國內(nèi)太“卷”，放眼海外尚有可為。雖然走出國門的本土品牌，必將面臨重重挑戰(zhàn)，但品牌們還有可以驗(yàn)證的時(shí)間。

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